運(yùn)用微信平臺(tái)推廣兒童閱讀

對(duì)于社交媒體傳播，蒲蒲蘭繪本館一直很關(guān)注，在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已超過(guò)5億用戶(hù)的2013年，除了微博、豆瓣與官網(wǎng)的宣傳渠道，我們開(kāi)始關(guān)注新興的傳播方式——微信公眾號(hào)。

剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，和我們其他公號(hào)一樣，各方面都在摸索，等到2013年的后半年，通過(guò)不斷發(fā)表的微信文章累積、口碑傳播，閱讀量在6月初迎來(lái)了第一個(gè)高峰期。蒲蒲蘭微信公號(hào)發(fā)表的微信，有許多互動(dòng)類(lèi)、熱點(diǎn)類(lèi)微信。借助在繪本圈比較有粉絲的日本作家宮西達(dá)也以及在娛樂(lè)大眾領(lǐng)域著名的編劇史航開(kāi)展特色活動(dòng)，比如互動(dòng)微信“宮西達(dá)也巡講活動(dòng)”“蒲蒲蘭首屆繪本創(chuàng)作研習(xí)營(yíng)”“史航說(shuō)書(shū)專(zhuān)欄”。這些活動(dòng)讓微信閱讀量和粉絲大量增加，粉絲從0增長(zhǎng)到近5000人。

一

在2014年較2013年增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)定且快速，特別是有幾個(gè)增長(zhǎng)高峰，最顯著的是8月15日當(dāng)天增加1500多人，前后幾日數(shù)據(jù)加起來(lái)，增加近3000人。原因分析如下：

1. “爆款”文章的出現(xiàn)

引起關(guān)注的是一些“爆款”文章。最為顯著的是，借助著名繪本推廣人方素珍推出的一篇按年齡分類(lèi)的書(shū)目《101繪本大閱讀書(shū)單》，突然2萬(wàn)的閱讀量，直接帶來(lái)了粉絲劇增；還有閱讀量近4000的繪本育兒文章《孩子入園，你失落了嗎》。這篇文章直擊父母關(guān)于入園開(kāi)學(xué)的痛點(diǎn)，緊抓用戶(hù)；而后發(fā)布的《夢(mèng)想改變世界〈一條聰明的魚(yú)〉》這篇文章，則是通過(guò)分享繪本《一條聰明的魚(yú)》，從而吸引熱愛(ài)繪本的用戶(hù)閱讀、分享“蒲蒲蘭”的文章，這篇文章有近200人次的分享。

2. 互推形式的出現(xiàn)

在8月15日當(dāng)天，我們還參與了10個(gè)公號(hào)之間的互推活動(dòng)。所謂的微信公眾號(hào)互推活動(dòng)，是指幾個(gè)公號(hào)分別在自己的賬號(hào)上，在同一時(shí)間，推薦同一篇含有其他公號(hào)信息的文章，從而達(dá)到共同增粉的宣傳目的。參與這樣的互推活動(dòng)，不僅增長(zhǎng)粉絲，還能提高公號(hào)的曝光度，帶來(lái)二次的增粉。

3. 文章發(fā)布逐漸規(guī)?；?/p>

我們從開(kāi)始以來(lái)就特別注重圍繞公號(hào)的定位，按照主題有計(jì)劃地去發(fā)布信息。一方面，從2014年新年伊始，除了平日的繪本推薦文章，還按照年齡去推薦繪本的閱讀方法與閱讀書(shū)單，這些信息都是剛接觸繪本的用戶(hù)急需的內(nèi)容，比如《一歲寶寶也可以看的雙語(yǔ)繪本》《6歲以上的閱讀方案：精神陪伴》。另一方面，根據(jù)中國(guó)的假日以及開(kāi)學(xué)等等重大事件節(jié)點(diǎn)去發(fā)布文章，比如開(kāi)學(xué)入園的繪本書(shū)單文章，比如五一勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)等等文章。比如2014年云南地震之后，專(zhuān)門(mén)發(fā)布文章《穿越地心：鼴鼠博士的地震探險(xiǎn)》，讓用戶(hù)全面了解地震科普知識(shí)。

4. 即時(shí)的互動(dòng)活動(dòng)信息

除了單向的文章發(fā)布，在前期也很注重與用戶(hù)的雙向互動(dòng)文章。為用戶(hù)帶來(lái)作家見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)等活動(dòng)；為用戶(hù)舉辦促進(jìn)繪本愛(ài)好者互相交流的《奇遇紙間》繪本研修班活動(dòng)；招募、培訓(xùn)蒲蒲蘭繪本館故事人，參與繪本故事傳播的文章招募，這些活動(dòng)能為用戶(hù)帶來(lái)第一手繪本資訊，在繪本閱讀并不是特別普及的情況下，彌補(bǔ)了稀缺的信息源；另一方面，這些活動(dòng)的發(fā)布，還能讓更多的用戶(hù)了解繪本閱讀的重要性，成為參與傳播繪本閱讀理念的一份子，達(dá)到傳播繪本閱讀的初衷。

5. 首創(chuàng)獨(dú)家繪本活動(dòng)

除了發(fā)布這些作家見(jiàn)面會(huì)、書(shū)店活動(dòng)，還在2014年舉辦了第一期日本繪本之旅活動(dòng)。12個(gè)家庭與我們一起，開(kāi)始5日日本繪本之旅。這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的活動(dòng)文章一經(jīng)發(fā)布，就引起了許多文化界的人士關(guān)注，新浪、騰訊等等新媒體門(mén)戶(hù)都報(bào)道過(guò)本活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)2014年一整年的微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)，蒲蒲蘭微信粉絲增長(zhǎng)到近3萬(wàn)。

二

2015～2016年是爆發(fā)期。在2015年至2016年，蒲蒲蘭社交媒體宣傳渠道逐漸系統(tǒng)化。2015年年初，訂閱量近5萬(wàn)。截至2016年5月初，蒲蒲蘭微信近8萬(wàn)粉絲。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)在2015年年底，已經(jīng)突破1000萬(wàn)賬號(hào)，許多自媒體競(jìng)相涌入，從2013年開(kāi)始入住至今，我們從觀望、試水、嘗試、大膽改版到如今，微信公號(hào)的“二八”曲線更加明顯。在這種情況下，我們的微信公號(hào)又該如何繼續(xù)前行，為繪本閱讀傳播而奮斗呢？

在2016年，我們考慮的是粉絲精準(zhǔn)定位與高質(zhì)量文章，不是考慮平臺(tái)能增加多少粉絲，而是能夠獲取多少忠實(shí)用戶(hù)，精準(zhǔn)定位；通過(guò)創(chuàng)作高質(zhì)量的文章，打造高質(zhì)量繪本資訊平臺(tái)，真正讓用戶(hù)因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)有價(jià)值而留下。具體的微信平臺(tái)優(yōu)化方法如下：

1. 固定微信整體內(nèi)容架構(gòu)便于閱讀

比如每日推送的微信欄目規(guī)劃：每周一，“繪本賞讀”欄目，介紹最新繪本以及編輯深度賞讀文章；每周二，“書(shū)店資訊”欄目，呈現(xiàn)蒲蒲蘭繪本館的親子活動(dòng)以及書(shū)店特別資訊；每周三，“國(guó)際視野”欄目，搜羅繪本業(yè)內(nèi)盛會(huì)、最前沿、最新鮮的繪本資訊；每周四，“繪本互動(dòng)”欄目，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“蒲蒲蘭官方電臺(tái)”以及不定期的小型故事會(huì)活動(dòng)預(yù)告；每周五，“育兒心聲”，與各位朋友深聊育兒話題；周末，互動(dòng)欄目，比如開(kāi)設(shè)《句子迷：你看過(guò)的繪本里最美的一句話》話題；最后就是不定期的節(jié)假日專(zhuān)題策劃，每逢節(jié)假日或者書(shū)業(yè)盛會(huì)等重大活動(dòng)發(fā)布等特殊情況，官微都會(huì)推送專(zhuān)題微信，書(shū)單、話題、活動(dòng)資訊以及和其他公號(hào)進(jìn)行互推。

除了微信欄目，官微的文章大概一個(gè)月發(fā)布23篇左右，每天基本固定時(shí)間段推送。從以往的推送時(shí)間反映的數(shù)據(jù)來(lái)看，閱讀量最好的是育兒以及國(guó)際視野方面的繪本資訊。

2. 整合獨(dú)家繪本資訊，多元延伸平臺(tái)價(jià)值（利用視頻、音頻、H5專(zhuān)題頁(yè)、動(dòng)圖等多媒體宣傳介質(zhì)）

“蒲蒲蘭”這兩年的微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是，能?chē)@某個(gè)主題持續(xù)提供全面而詳盡的信息，立體化服務(wù)。從往期的試驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，個(gè)人在閱讀手機(jī)端信息時(shí)，對(duì)于流媒體比如“視頻、動(dòng)圖”關(guān)注度較高。因此在發(fā)布著名繪本作家宮西達(dá)也信息的時(shí)候，從多個(gè)角度持續(xù)地推出不同的信息，從宮西達(dá)也的采訪、畫(huà)展、活動(dòng)、繪本以及周邊、有獎(jiǎng)互動(dòng)等方面，提供圖文、視頻、音頻格式的微信文章。

另一點(diǎn)就是圍繞繪本，展開(kāi)深度的線上文章與線下活動(dòng)相配合的微信活動(dòng)。在2015年影響數(shù)十萬(wàn)家庭的原畫(huà)展舉辦期間，9月23日至9月25日，每天200多人新增關(guān)注。前期有倒計(jì)時(shí)、畫(huà)展上的畫(huà)預(yù)先展示、作家介紹、畫(huà)展特點(diǎn)介紹以及一些問(wèn)卷活動(dòng)，后期是現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、粉絲互動(dòng)分享等角度。力求將“蒲蒲蘭”微信展現(xiàn)得更加豐富多彩。

這些大型的品牌活動(dòng)的線上線下互動(dòng)，滿足了繪本愛(ài)好者渴望創(chuàng)作、研習(xí)繪本，渴望與作家見(jiàn)面等方面的需要，從而帶來(lái)顯著的公號(hào)平臺(tái)粉絲的增加。

3. 互動(dòng)與福利資源更加具備規(guī)模、時(shí)效性

在2016年初，我們逐漸加強(qiáng)微店與用戶(hù)的互動(dòng)，每個(gè)月舉辦月度的微店活動(dòng)，比如：新書(shū)的最先預(yù)售，策劃每月活動(dòng)諸如“春季小清新利器”等等周邊預(yù)售活動(dòng)，開(kāi)學(xué)季最全書(shū)單、母親節(jié)書(shū)單等等微信、微店連帶銷(xiāo)售活動(dòng)；以及周末專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。這樣的互動(dòng)，能讓在平臺(tái)上看到繪本、想要購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，直接優(yōu)惠方便地獲取繪本甚至是特色繪本輯。比如，2016年的4月2日世界閱讀日，“蒲蒲蘭”做了一次關(guān)于世界讀書(shū)日的繪本輯微店搶售活動(dòng)，頗受用戶(hù)歡迎。

除了微店互動(dòng)，我們也會(huì)增加讀者往來(lái)的微信以及贈(zèng)書(shū)活動(dòng)等等，比如在微信上發(fā)布的關(guān)于繪本月刊的問(wèn)卷，收到了200多份調(diào)查結(jié)果，將它做成微信文章與大家分享，有很高的閱讀量，收到了許多評(píng)論與故事分享。

互動(dòng)與福利資源的增加，也是為了增強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系，想粉絲之所想，去真正考慮讀者需要的，增強(qiáng)雙向的溝通，而不是強(qiáng)勢(shì)的單向輸出。

4. 2015～2016年突出的圖文、活動(dòng)

名師育兒資訊類(lèi)如《0到7歲兒童心理需求指南》，這篇文章自從2015年10月23日發(fā)布以來(lái)，已經(jīng)累計(jì)有10萬(wàn)+的閱讀量。不斷有后臺(tái)的評(píng)論與分享故事的用戶(hù)，分享并且收藏本文。這篇文章閱讀數(shù)的飚高，也說(shuō)明“蒲蒲蘭”的讀者對(duì)于深度的育兒文章的需求是極大的。閱讀書(shū)單資訊類(lèi)如《6年來(lái)，他一直為孩子量身定制獨(dú)家年級(jí)書(shū)單》，本書(shū)單以各種童書(shū)+繪本，按照年齡以及年級(jí)做推薦，非常符合用戶(hù)的分類(lèi)閱讀的需求，2016年3月發(fā)布至今，目前已有上萬(wàn)的閱讀量。書(shū)單一直都是讀者所熱衷的，信息量大，而且選擇空間大。熱點(diǎn)結(jié)合資訊類(lèi)，如《尷尬時(shí)刻，孩子性別敏感期問(wèn)題怎么辦？》這篇文章，是結(jié)合當(dāng)時(shí)關(guān)于性教育方式以及性別教育問(wèn)題，與大家交流的文章，閱讀量近一萬(wàn)。

2016年10月14日，考慮到讀者都很關(guān)注諾貝爾獎(jiǎng)得主相關(guān)信息，我們的編輯連夜創(chuàng)作微信文章《你們都以為諾獎(jiǎng)給了歌手，其實(shí)給了繪本作家鮑勃·迪倫》，從繪本角度為讀者帶來(lái)一線最新鮮有效的熱點(diǎn)文章。一個(gè)小時(shí)內(nèi)，閱讀量過(guò)萬(wàn)，當(dāng)日累積閱讀量近10萬(wàn)。14日前后，逾30家微信公號(hào)甚至其他平臺(tái)如今日頭條、搜狐母嬰也紛紛要求授權(quán)轉(zhuǎn)載本文。本篇文章為近50萬(wàn)人提供了最及時(shí)有效的繪本信息。

上面的高閱讀量的“爆款”文章，表明“蒲蒲蘭”平臺(tái)用戶(hù)，都期望從本賬號(hào)中獲取貼近生活、能夠運(yùn)用在生活中的文章，從繪本延伸到閱讀到育兒，不斷地與生活相融合。這也是“蒲蒲蘭”期望在本賬號(hào)與用戶(hù)分享的，不是將繪本剝離出來(lái)，而是借由繪本走向生活中去，去感受生活。

三

1. 整合社交渠道

盡管網(wǎng)上常有“微博已死”的說(shuō)法，其實(shí)微博偏重信息發(fā)散，微信偏重信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流動(dòng)。微博適合發(fā)布需要大量地轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)散性的信息；而微信比較適合發(fā)布深度閱讀類(lèi)的基于朋友圈的信息——忠誠(chéng)高質(zhì)量用戶(hù)的培養(yǎng)。比如新浪微博可以制造話題、輔助微信建立互動(dòng)關(guān)系；騰訊微信作為主要的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，既可作為各種活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)也可即時(shí)更新童書(shū)資訊，包括介紹本社童書(shū)、世界童書(shū)。

2. 微信與微信群聯(lián)動(dòng)

社群是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)社群化的微信群營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)。如今越來(lái)越引起大家注意的是微信群營(yíng)銷(xiāo)模式。微信群里產(chǎn)生的粉絲與粉絲之間的關(guān)系，粉絲與“蒲蒲蘭”之間的關(guān)系，不僅相較微信公號(hào)更加直接，而且聯(lián)系更加緊密。微信群的營(yíng)銷(xiāo)模式，是建立在熟人社交模式上的，在微信群里的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”將被放大數(shù)倍。

（作者單位：北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司）