從“冰桶挑戰(zhàn)”看公益?zhèn)鞑バ路绞?/h1>
2017-04-26 06:47:54董京蕾
視聽 2017年4期
□ 董京蕾
從“冰桶挑戰(zhàn)”看公益?zhèn)鞑バ路绞?/p>
□ 董京蕾
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)受到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)。這一公益活動(dòng)展現(xiàn)出了未來公益?zhèn)鞑サ男路绞健１疚木瓦@種公益?zhèn)鞑バ路绞阶鎏接?，并提出一些思考?/p>
“冰桶挑戰(zhàn)”；網(wǎng)絡(luò)慈善；公益?zhèn)鞑?；傳播方?/p>
2014年網(wǎng)絡(luò)大熱的“ASL冰桶挑戰(zhàn)賽”，讓公益?zhèn)鞑ラ_始重新回歸到人們的視線。長久以來，公益事件由于其特殊指向性造成的局限，使其大范圍的傳播受到比較強(qiáng)的限制，而且較難以引起廣大公眾的關(guān)注。但“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”橫空出現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)爆炸性傳播，不僅得到了數(shù)百位意見領(lǐng)袖的參與，帶來了顯著的名人效應(yīng)和良好的傳播效果，更是得到了社會(huì)各界的實(shí)質(zhì)性支持，達(dá)到了以往公益宣傳難以企及的巨大效果。這讓“肌萎縮側(cè)索硬化”等罕見病患者得以得到社會(huì)各界的關(guān)注，也使公眾對(duì)公益慈善事業(yè)的關(guān)注度直線上升。
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)受到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)，也展現(xiàn)出了未來公益?zhèn)鞑サ男路绞健?/p>
一、“冰桶挑戰(zhàn)”和公益?zhèn)鞑サ穆?lián)系
（一）“冰桶挑戰(zhàn)”的初衷和內(nèi)容
“冰桶挑戰(zhàn)”，英文名為Ice Bucket Challenge，是一項(xiàng)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的公益慈善傳播活動(dòng)，意在引起人們對(duì)肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS，亦稱“漸凍人癥”）患者群的關(guān)注和了解。
對(duì)于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源，有不同的說法。其中，認(rèn)可度最高的一個(gè)版本是，“冰桶挑戰(zhàn)”是由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)所發(fā)起的，本只是以“淋冰水”的方式來表示對(duì)“漸凍人癥”患者和家屬的支持，但隨后美國各職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，并以此為接力傳遞下去。“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，重要的節(jié)點(diǎn)是源于硅谷的科技大佬紛紛參與，并將挑戰(zhàn)延伸到其他行業(yè)。
無論起源如何，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社會(huì)各界走紅，非常具有研究價(jià)值。
（二）“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過程中的效果與問題
1.“冰桶挑戰(zhàn)”呈現(xiàn)的效果
（1）近乎病毒式營銷的廣度
說起“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播過程，像是一場“冰桶病毒”一樣。病毒式營銷這個(gè)詞，雖然聽起來有些貶義，但是也是描述“冰桶挑戰(zhàn)”影響之廣的最好形容?！氨疤魬?zhàn)”很大程度上是依靠人與人之間傳播的相互性展開的，由于它富有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和參與性，使參與者在成為受眾的同時(shí)也是傳播者本身。移動(dòng)互聯(lián)成為了傳播的媒介，由于社交媒體傳播的零成本，使得“冰桶挑戰(zhàn)”幾乎“零成本”地傳播開來，從手機(jī)的數(shù)據(jù)來看，有近九成知曉“冰桶挑戰(zhàn)”的公眾都有由網(wǎng)站以及新媒體端獲取并了解到“冰桶挑戰(zhàn)”的資訊的。除了有社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，公共人物、名人明星等的參與也為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”形成了新的推力。
（2）富有傳播價(jià)值的深度
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在社交網(wǎng)絡(luò)一呼百應(yīng)，雖然少不了眾明星、意見領(lǐng)袖通過自己的社交媒體參與并主動(dòng)傳遞這一活動(dòng)，但更是因?yàn)樽鳛閭鞑?nèi)容本身，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”也有兩個(gè)較為突出的優(yōu)勢。一方面，利用潑冰水這一很直觀的方式讓人們從自身感官了解“漸凍人癥”，形式新穎生動(dòng)。另一方面，“漸凍人癥”作為一種不為公眾所熟知的罕見病，從問卷統(tǒng)計(jì)以及網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來看，有近百分之八十的受眾是在冰桶挑戰(zhàn)賽時(shí)興之后才對(duì)“漸凍人癥”有所了解的。（如圖1）關(guān)注“漸凍人癥”患者這一公益慈善的活動(dòng)對(duì)受眾來講具有很強(qiáng)的吸引力。因?yàn)槠湟子诮邮艿男问胶驼?、積極的社會(huì)意義，使其在最短時(shí)間內(nèi)獲得到了數(shù)以萬計(jì)的關(guān)注人數(shù)。
圖1
2.“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過程中的問題
（1）過度娛樂與公益?zhèn)鞑ケ旧淼哪康南啾畴x
縱觀“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，它最初的目的是通過“冰桶挑戰(zhàn)”來喚起人們對(duì)“漸凍人癥”患者的關(guān)注，并號(hào)召社會(huì)公眾為其捐款。為了使這一活動(dòng)更易于傳播且擁有抓人眼球的能力，傳播者才采用了以冰水澆頭這一活動(dòng)形式。雖然“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”傳播得既快又廣，但是不可否認(rèn)的是，在傳播過程中，許多受眾抱著娛樂的心理，參加過后也并不完全了解“漸凍人癥”，更沒有為其捐款，而是將關(guān)注點(diǎn)都集中于“澆冰水”這一游戲上，顯然將其變成了一場娛樂盛宴，但奪人眼球的形式或惡搞等，與活動(dòng)的初衷背道而馳。（見圖2）
圖2
（2）活動(dòng)收益及去向未公開透明
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國內(nèi)成功推行了近一個(gè)月后，公眾的視線逐漸從充滿娛樂性的各領(lǐng)域挑戰(zhàn)中抽離回來，開始真正關(guān)注關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”所得來的收益以及這些收益的施行效果與用處。但是令公眾嘩然的是，國內(nèi)沒有任何一個(gè)公益組織或個(gè)人得到了這次“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的實(shí)質(zhì)性幫助。質(zhì)疑的聲音再一次鋪展開來，這讓“冰桶挑戰(zhàn)”的可信度大打折扣，真正繼續(xù)追蹤事件的人僅在少數(shù)。但其中內(nèi)情，是因?yàn)椤癆LS冰桶挑戰(zhàn)賽”由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)發(fā)起，所以一切募捐帶來的資金支持都要交由該癌癥協(xié)會(huì)進(jìn)行處理與分配。這樣的結(jié)果說明了一個(gè)問題，那就是公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)所得的實(shí)質(zhì)性幫助，若沒有公正公開地聲明其去向、目的，會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)該公益項(xiàng)目未來發(fā)展的信任程度降低，直接影響它的傳播效果。
二、“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥?/h2>
（一）“冰桶挑戰(zhàn)”的影響力和網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向分析
1.冰桶挑戰(zhàn)的影響力
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在國內(nèi)有發(fā)展契機(jī)，首先是2014年8月17日小米手機(jī)的CEO雷軍接受了俄羅斯DST投資公司創(chuàng)始人Yuri Milner的挑戰(zhàn)點(diǎn)名，成為完成此挑戰(zhàn)的國內(nèi)第一人。由此，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國內(nèi)正式展開，僅用了一周時(shí)間，便盤踞了微博熱門話題榜首。從百度詞條的搜索量來看，網(wǎng)友對(duì)于“冰桶挑戰(zhàn)”的搜索達(dá)到7000萬次。到8月21日，參與微博熱門話題#冰桶挑戰(zhàn)#的討論超過了18億次；截止到8月31日，也就是“冰桶挑戰(zhàn)”傳入中國的兩周后，微博上關(guān)于#冰桶挑戰(zhàn)#的閱讀量已經(jīng)超過了43億次，#冰桶挑戰(zhàn)#頁面已擁有18萬粉絲以及近420萬條微博評(píng)論。優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站上對(duì)于各行各界“冰桶挑戰(zhàn)”視頻的點(diǎn)擊率也超過了40億。
“冰桶挑戰(zhàn)”大范圍傳播于網(wǎng)絡(luò)后，截止到2014年8月20日，ALS協(xié)會(huì)收到了超過30萬筆、總金額近1600萬美元的捐贈(zèng)。這個(gè)數(shù)目相較前一年同時(shí)段的200萬美元來講，增長了近800%。而同時(shí)，國內(nèi)的瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心也獲得了超過2萬份的捐助，累計(jì)獲得善款超過了200萬元。捐款數(shù)字如此驚人，不僅表明了社會(huì)對(duì)于“漸凍人癥”這種罕見病的強(qiáng)烈關(guān)注，更是展現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于此次“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播所呈現(xiàn)出的助推力量。
2.影響輿論導(dǎo)向的因素
從網(wǎng)絡(luò)收集到的問卷來看，有近百分之九十的公眾是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”而關(guān)注到“漸凍人癥”這一罕見病的，而公眾對(duì)于“冰桶挑戰(zhàn)”的了解，也在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”之后上升了近百分之六十之多。“冰桶挑戰(zhàn)”能夠成功的因素之一，就是在于它吸引了社會(huì)各界的意見領(lǐng)袖以及名人明星參與進(jìn)來，從而引發(fā)了社會(huì)的極大關(guān)注。（見圖3）很多事情都沒有絕對(duì)的判斷，但是對(duì)于“漸凍癥”患者來說，由“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的關(guān)注將會(huì)是他們未來生活的契機(jī)。
圖3
（二）“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)成功的可行條件
“冰桶挑戰(zhàn)”能夠發(fā)展得如此火爆，雖然少不了移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的宣傳和傳播，也少不了明星名人滾雪球式的積極響應(yīng)，但最主要的方面是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)”本身具有一些傳統(tǒng)形式的慈善活動(dòng)所不具備的傳播因素。
1.簡單易行，娛樂性強(qiáng)
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能成功吸引公眾的視線，首先得益于它新穎的活動(dòng)形式。被點(diǎn)名者必須以冰水澆頭，從而體驗(yàn)“漸凍人癥”患者的感受。比起參加義演去各地拋頭露面或者雙腳行走有效的公里數(shù)以倡導(dǎo)低碳環(huán)保，“冰桶挑戰(zhàn)”都是非常容易實(shí)踐的，因?yàn)樯踔磷悴怀鰬艟湍芡瓿蛇@次挑戰(zhàn)。“冰桶挑戰(zhàn)”雖然浪費(fèi)水資源，但也正是因?yàn)槠浞浅＞哂袏蕵沸院蜖幾h性，這些吸引人眼球的規(guī)則一出，便讓它在短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)事件。
2.參與者具有雙重身份，傳播性強(qiáng)
“冰桶挑戰(zhàn)”能夠傳播得如此之廣，也少不了它新穎的傳播模式。在這里，不得不提起曾經(jīng)風(fēng)靡的“The Interview Game”，也就是我們所說的“問卷點(diǎn)名”。在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽中”被點(diǎn)名者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，完成后再點(diǎn)三人繼續(xù)挑戰(zhàn)，否則就要捐款100美元。對(duì)于每一個(gè)參與者來說，他們都具有受眾和傳播者的身份。而這三個(gè)人的選擇，是非常合適的一個(gè)數(shù)量，被點(diǎn)名者可以選擇自己的摯友、商業(yè)伙伴或者想要拉近關(guān)系的人，不會(huì)顧此失彼。然而不管選擇怎樣的人，都能以一傳三的形式將挑戰(zhàn)傳遞下去。
3.“投入產(chǎn)出比”高，經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)
回顧“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”本身，公眾會(huì)覺得幫助罕見病患者是一項(xiàng)力所能及的事情。以往的公益活動(dòng)對(duì)于普通公眾來說無論是資金還是關(guān)注，都不能起到很大的助推作用。在此，筆者引用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念對(duì)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行解釋，那就是“投入產(chǎn)出比”。對(duì)于“漸凍人癥”患者，乃至所有罕見病患者，他們由于不為世人所知，所以很多配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不能得到完善，然而他們一旦得到了社會(huì)“投入”的關(guān)注，很多嶄新的契機(jī)就會(huì)由此“產(chǎn)出”，例如藥品的研制以及特殊基金會(huì)的建立等?！氨疤魬?zhàn)”傳播所帶來的極大推動(dòng)力，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源向罕見病患者傾斜，使他們的生活得到改善。調(diào)查顯示，公眾中知道各類公益事業(yè)的人不在少數(shù)，但是真正切身參與進(jìn)去的人非常之少?！巴度搿睅酌涝谋鶋K錢，既娛樂了大眾，又幫助了別人，得到了“產(chǎn)出”。
4.正面積極，具有較強(qiáng)的社會(huì)意義
世界上確診的罕見病共有五六千種，99%對(duì)一般人而言聞所未聞。首先，罕見病患者常常因?yàn)椴∏樘僖姸徽`診。其次，罕見病患者即便被確診，有藥可治，但是這些孤兒藥專利權(quán)都在國外藥廠手中，常常一年的藥費(fèi)就是幾十萬甚至上百萬。但是通過“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播，募款時(shí)，捐贈(zèng)者不需要花很大的力氣就能了解要幫助的是什么人以及患者面對(duì)什么樣的困難。這意味著，一個(gè)病情惡化的患者，若能募集到高昂的手術(shù)費(fèi)，他們可能因此就有了后半生生存的契機(jī)。而這份燃起在罕見病患者心底對(duì)于生的渴望，才是“冰桶挑戰(zhàn)”另一個(gè)巨大的意義所在。
三、對(duì)公益?zhèn)鞑バ路绞降乃伎?/h2>
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全球范圍內(nèi)引起了極大的關(guān)注，并產(chǎn)生了巨大的影響，其獨(dú)特的傳播模式和宣傳技巧，為公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)一步發(fā)展提供了新的契機(jī)，也為公益?zhèn)鞑サ姆绞街敢诵碌姆较?。公益?zhèn)鞑バ路绞降慕Y(jié)構(gòu)特征、運(yùn)行模式以及未來發(fā)展都是值得我們分析和研究的，筆者通過對(duì)比傳統(tǒng)模式和新方式的方法和效果，來進(jìn)一步優(yōu)化未來公益?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>
（一）公益?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)方式和新方式的方法、效果對(duì)比
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，新技術(shù)、新媒體蓬勃發(fā)展，人們接收、傳播信息的方式和手段更加多樣。廣播、電視、平面媒體等已經(jīng)不再是公益?zhèn)鞑サ奈ㄒ贿x擇，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾厥艿叫碌膫鞑シ绞降臎_擊和挑戰(zhàn)。（見圖4）那么，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ姆椒ㄐЧ心男﹥?yōu)勢劣勢？筆者從四個(gè)方面來進(jìn)行對(duì)比。
圖4
1.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞礁侣实?，覆蓋面積大，但到達(dá)率高
首先，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞揭蕾囉趶V播、電視、平面媒體等傳播手段，制作周期要明顯長于新方式。就像在2008年5·12汶川大地震后舉辦的抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)“愛的奉獻(xiàn)賑災(zāi)晚會(huì)”，其籌備到上線的時(shí)間為六天。在這六天中，更加完全可以利用不受到定期播出、印制發(fā)行等客觀條件限制的新媒體進(jìn)行更新，屆時(shí)舉辦賑災(zāi)晚會(huì)也不會(huì)顯得唐突。因此在更新率上，公益?zhèn)鞑バ路绞礁鼊僖换I。但由于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)存在足夠長的時(shí)間，加之傳統(tǒng)傳播方式覆蓋范圍基本是人們活動(dòng)的所有區(qū)域，因此在傳播范圍和覆蓋面積上，傳統(tǒng)傳播方式明顯占優(yōu)勢。傳統(tǒng)傳播方式雖然在更新率上不占優(yōu)勢，但是基于覆蓋的廣度和傳播的持續(xù)性，在到達(dá)率上存在明顯優(yōu)勢，能夠使信息傳遞更遠(yuǎn)，讓更多的人接收到。
2.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞叫麄鞒杀靖?，但深度?/p>
傳統(tǒng)傳播方式中的文字、采訪、報(bào)道等內(nèi)容，大多需要由專門人員撰寫、編輯、制作直至登載和播放，宣傳成本對(duì)比傳播新方式頗為高昂。例如呼吁保護(hù)南極洲的生態(tài)紀(jì)錄片《帝企鵝日記》，畫面精美令人嘆為觀止，其在南極極寒之地長達(dá)一年多的拍攝，耗費(fèi)了大量的人力物力，而導(dǎo)演也是為此部電影準(zhǔn)備了12年之久。但是因?yàn)榻?jīng)歷了大量資源和精力的投入，制作出來的文章、影像等產(chǎn)成品，如專題報(bào)道、紀(jì)錄片之類等，有著相當(dāng)渾厚的底蘊(yùn)和難以企及的深度，這些需要經(jīng)歷時(shí)間、閱歷的積淀才能有的厚積薄發(fā)、內(nèi)涵豐富的高質(zhì)量作品，是傳統(tǒng)傳播方式值得驕傲的作品。在深度這個(gè)層面上，公益?zhèn)鞑サ男路绞竭€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
3.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞叫问絾我?，群眾參與力度低，但信任度高
傳統(tǒng)傳播方式仍停留在“我講你聽”的層面，群眾一般僅僅是接受，很少反饋和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而目前信息傳播依賴于社交媒體，每個(gè)單一個(gè)體，既可以是信息接收端，也可以是信息發(fā)出端，可以說信息傳播零門檻，人人皆可為媒體，均可參與到傳播中。但是正是由于門檻低、自由度高，信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性缺乏審核和檢驗(yàn)，極有可能存在真假信息并存、動(dòng)輒謠言四起的情況。而傳統(tǒng)傳播方式有著較為嚴(yán)謹(jǐn)和成體系的信息傳播過程，在信任程度上，傳統(tǒng)傳播方式更為可靠。例如央視從2002年開始播出的《感動(dòng)中國》年度欄目，雖然一直是以評(píng)選+頒獎(jiǎng)晚會(huì)的形式進(jìn)行，但由于需要對(duì)評(píng)選出的杰出事跡進(jìn)行輿論控制，所以只能以投票的形
式最大限度地體現(xiàn)民意，群眾參與度并不高。不過由于是由中央電視臺(tái)新聞中心直接承辦，群眾對(duì)于這種帶有政府行為的活動(dòng)的態(tài)度還是給予了較高的信任與支持。
（二）公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展的思考
公益?zhèn)鞑ナ切枰L久發(fā)展以及不斷踐行的。公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展中會(huì)有哪些威脅和挑戰(zhàn)，是需要我們關(guān)注和探討的。
1.公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒σ?/p>
（1）題材新穎，抓人眼球
不可否認(rèn)，很多公眾注意到“冰桶挑戰(zhàn)”首先是因?yàn)橛帽軡裆眢w這一行為非常抓人眼球，讓人從第一感覺上就發(fā)出“他為何要這么做？”的疑問，從而關(guān)注到挑戰(zhàn)本身的內(nèi)容。所以公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒l件之一，就是具有能夠引起公眾關(guān)注的“游戲規(guī)則”，從而激發(fā)公眾的興趣，讓公眾從主觀上想要去了解和關(guān)注公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
（2）傳播方式具有高互動(dòng)性，積極推動(dòng)公眾參與
“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播不僅得益于挑戰(zhàn)形式的新穎，其1傳3的傳播力量也不容小覷。一項(xiàng)任務(wù)需要幾乎成倍地蔓延到社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，每個(gè)參與者都必須再挑選多個(gè)人參加互動(dòng)。這種模式讓每個(gè)受眾作為接收者的同時(shí)也是傳播者，所以公益?zhèn)鞑バ路绞嚼響?yīng)具體有“二次傳播”的模式。無論傳播面的大小，這種傳播都應(yīng)該是可持續(xù)性的。而其線上推廣、線下操作的形式會(huì)將公眾的參與激情最大限度地調(diào)動(dòng)起來。
（3）宣傳成本低
不同于傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ母叱杀?，公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谄湫问胶蛢?nèi)容的多樣化，宣傳成本會(huì)大大降低。公益?zhèn)鞑バ路绞降男问綉?yīng)該盡可能簡單可行，可能只是一張隨手的自拍或者一段簡單的視頻，但由此參與成本會(huì)大大降低，并且需要讓意見領(lǐng)袖先開始進(jìn)行傳播，甚至可以引入公關(guān)公司，讓媒體進(jìn)行必要的推廣，就能取得實(shí)際的效果。
（4）高速傳播，及時(shí)更新，充分利用媒介資源
公益?zhèn)鞑バ路绞降拈_展，首先應(yīng)更多地利用社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體設(shè)備，一旦有新的信息或消息傳出，公眾都能第一時(shí)間知曉，讓信息不受檔期和質(zhì)量的約束，也不會(huì)出現(xiàn)滯留的問題。不僅社交網(wǎng)絡(luò)可以在第一時(shí)間就各類事件發(fā)布消息，及時(shí)進(jìn)行更新，同時(shí)傳統(tǒng)媒體、例如電視、廣播、報(bào)紙等媒介也可以作為社會(huì)公知來對(duì)最新的事件進(jìn)行解釋和知識(shí)補(bǔ)充。這樣一來，既能讓公眾以最快的速度得到消息，又能幫助公眾辨識(shí)消息的真?zhèn)我约皫椭獬姷囊苫?。（見圖5）
圖5
2.公益?zhèn)鞑バ路绞饺菀子龅降膯栴}
（1）篇幅限制，深度過淺
由于社交媒體的篇幅有限，有時(shí)無法完整地表述觀點(diǎn)和意愿，容易讓人斷章取義，讓活動(dòng)本身受到誤解。由于生活節(jié)奏變快，大部分公眾更善于接受短平快的信息，不善于探究事件本身的意義，所以公益?zhèn)鞑バ路绞降纳疃群鸵饬x若不被反復(fù)強(qiáng)調(diào)就會(huì)容易被忽視。
（2）無官方控制，信任度低
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞?，雖然內(nèi)容比較死板，但是由于是國家或者政府組織，所以公眾對(duì)于此類活動(dòng)的信任度還是很高的。公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谝勒逃诰W(wǎng)絡(luò)并且會(huì)具有一定的娛樂性，所以面臨著受眾不信任、無從獲取官方信息的局面。面對(duì)這種問題，基于已有的問卷，公眾認(rèn)為，由專業(yè)法律部門整合各類資源、統(tǒng)一構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ンw系更容易令人感到信服。（見圖6）
圖6
（3）范圍過小，受眾分布不均
從參與調(diào)查問卷的受眾來看，18-45歲的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分之八十以上；而從公眾獲取信息的渠道上來看，由微博或網(wǎng)站等媒體獲取到信息的人數(shù)是最多的。這就意味著公益?zhèn)鞑バ路绞降膫鞑シ秶锌赡軙?huì)僅限于使用社交網(wǎng)絡(luò)的青年人。為了使傳播范圍變得更廣，利用報(bào)紙、電視、廣播等媒體進(jìn)行傳播也是不可或缺的。
3.公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展機(jī)遇
公益?zhèn)鞑バ路绞降臋C(jī)遇，是將傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)缺點(diǎn)和未來新方式的特點(diǎn)結(jié)合起來，從而進(jìn)行取長補(bǔ)短，這樣更有利于公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展。
（1）藍(lán)海VS紅海
對(duì)于國內(nèi)公益?zhèn)鞑バ路绞絹碇v，由于我國公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)具有起點(diǎn)低、起步低的特點(diǎn)，所以未來具有很大的提升空間。以英美為首的發(fā)達(dá)國家所開展的公益活動(dòng)是極具參考價(jià)值的。
（2）科技發(fā)展，可供社交媒體使用的平臺(tái)增多
科技發(fā)展為媒介宣傳提供了新的平臺(tái)，也為新媒體的發(fā)展提供了沃土。隨著智能手機(jī)的推陳出新，將會(huì)有更多利于傳播的社交媒體出現(xiàn)，同時(shí)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┗A(chǔ)。
（3）生活美滿，公眾樂于公益
從調(diào)查問卷中不難看出，參加過公益活動(dòng)的公眾占到了百分之八十之多。在心理學(xué)里，有一種心理現(xiàn)象叫做馬斯洛需求層次理論，即人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。故而言之，公眾的生活在滿足了生理需求與安全需求后，更樂意去達(dá)到更高的需求標(biāo)準(zhǔn)。而幫助他人，也是得到社交、獲得尊重以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種方式。因此，公眾樂于進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ?/p>
4.公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展中的威脅
（1）題材選擇難度大
雖然公益?zhèn)鞑バ路绞降膬?yōu)點(diǎn)很突出，但同時(shí)也限制了新的公益事件傳播方式的選材。首先，選材不能太過死板，因?yàn)樘^呆板無法獲得公眾第一時(shí)間的關(guān)注。其次，在傳遞形式方面，問卷中顯示，若由于形式的娛樂性造成了資源浪費(fèi)或其他不良后果的話，也不能為公眾所認(rèn)可。在活動(dòng)傳播形式問題中，考慮到不同地區(qū)、國家信仰不同，很多公眾會(huì)選擇幫助但不參加活動(dòng)的形式來參與，但由此雖然傳播目的未變，但效果也會(huì)大打折扣。
（2）公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)數(shù)量變多，質(zhì)量變差
由于公益?zhèn)鞑バ路绞降耐菩?，?huì)有越來越多的公益項(xiàng)目出現(xiàn)在公眾視野，然而由于數(shù)量變多而造成的雷同事件也會(huì)讓公眾對(duì)此麻木。
（3）娛樂性過強(qiáng)轉(zhuǎn)移了公眾視線，使公益?zhèn)鞑ツ康呐c意愿背離
如果公益?zhèn)鞑バ路绞降膴蕵沸赃^強(qiáng)，就會(huì)導(dǎo)致公眾過于娛樂而無法正視該公益的最初目的。而由于參與者的多樣性或受眾自身素質(zhì)的限制，使受眾不能正確理解公益本身目的，也會(huì)讓傳播目的與初始的意愿相背離，讓公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)效果大打折扣。
公益?zhèn)鞑バ路绞侥苁垢嗟娜鮿萑后w得到社會(huì)的幫助和認(rèn)可。俗話說，沒有規(guī)矩不成方圓，對(duì)于公益事件的準(zhǔn)確把控是讓公益?zhèn)鞑サ靡赃M(jìn)步以及成功的主要因素。相信在不久的將來，參與公益會(huì)成為公眾生活的一部分。
四、結(jié)語
公益?zhèn)鞑バ路绞酵鹑舸猴L(fēng)般讓人看到更多可能性，能夠看到公益?zhèn)鞑バ路绞綆淼木薮笥绊懥?。“冰桶挑?zhàn)”是一個(gè)公益?zhèn)鞑ド系睦锍瘫录?，它的成功，不僅是對(duì)抗“漸凍人癥”的成功，更是公益?zhèn)鞑バ路绞降木薮蟪晒?，?duì)未來公益?zhèn)鞑シ绞降难葑兒瓦M(jìn)步有著重大的推動(dòng)意義和重要的啟示意義。
1.馬曉荔,張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當(dāng)代傳播,2005(03):23-25.
2.郭琪.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“冰桶挑戰(zhàn)”的病毒式傳播解讀[J].科技傳播,2014(24):25.
3.張藝凝,靖鳴.“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學(xué)思考[J].新聞愛好者,2014(10):9-12.
4.何夢婷.新媒體時(shí)代下“微博圍觀”的力量——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例[J].科技傳播,2014(20):134-137.
5.曹劼.“冰桶挑戰(zhàn)”大獲成功慈善機(jī)構(gòu)競相效仿[J].國際公關(guān),2014(05):15.
（作者單位：北京信息科技大學(xué)）
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□ 董京蕾
從“冰桶挑戰(zhàn)”看公益?zhèn)鞑バ路绞?/p>
□ 董京蕾
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)受到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)。這一公益活動(dòng)展現(xiàn)出了未來公益?zhèn)鞑サ男路绞健１疚木瓦@種公益?zhèn)鞑バ路绞阶鎏接?，并提出一些思考?/p>
“冰桶挑戰(zhàn)”；網(wǎng)絡(luò)慈善；公益?zhèn)鞑?；傳播方?/p>
2014年網(wǎng)絡(luò)大熱的“ASL冰桶挑戰(zhàn)賽”，讓公益?zhèn)鞑ラ_始重新回歸到人們的視線。長久以來，公益事件由于其特殊指向性造成的局限，使其大范圍的傳播受到比較強(qiáng)的限制，而且較難以引起廣大公眾的關(guān)注。但“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”橫空出現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)爆炸性傳播，不僅得到了數(shù)百位意見領(lǐng)袖的參與，帶來了顯著的名人效應(yīng)和良好的傳播效果，更是得到了社會(huì)各界的實(shí)質(zhì)性支持，達(dá)到了以往公益宣傳難以企及的巨大效果。這讓“肌萎縮側(cè)索硬化”等罕見病患者得以得到社會(huì)各界的關(guān)注，也使公眾對(duì)公益慈善事業(yè)的關(guān)注度直線上升。
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)受到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)，也展現(xiàn)出了未來公益?zhèn)鞑サ男路绞健?/p>
一、“冰桶挑戰(zhàn)”和公益?zhèn)鞑サ穆?lián)系
（一）“冰桶挑戰(zhàn)”的初衷和內(nèi)容
“冰桶挑戰(zhàn)”，英文名為Ice Bucket Challenge，是一項(xiàng)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的公益慈善傳播活動(dòng)，意在引起人們對(duì)肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS，亦稱“漸凍人癥”）患者群的關(guān)注和了解。
對(duì)于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源，有不同的說法。其中，認(rèn)可度最高的一個(gè)版本是，“冰桶挑戰(zhàn)”是由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)所發(fā)起的，本只是以“淋冰水”的方式來表示對(duì)“漸凍人癥”患者和家屬的支持，但隨后美國各職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，并以此為接力傳遞下去。“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，重要的節(jié)點(diǎn)是源于硅谷的科技大佬紛紛參與，并將挑戰(zhàn)延伸到其他行業(yè)。
無論起源如何，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社會(huì)各界走紅，非常具有研究價(jià)值。
（二）“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過程中的效果與問題
1.“冰桶挑戰(zhàn)”呈現(xiàn)的效果
（1）近乎病毒式營銷的廣度
說起“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播過程，像是一場“冰桶病毒”一樣。病毒式營銷這個(gè)詞，雖然聽起來有些貶義，但是也是描述“冰桶挑戰(zhàn)”影響之廣的最好形容?！氨疤魬?zhàn)”很大程度上是依靠人與人之間傳播的相互性展開的，由于它富有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和參與性，使參與者在成為受眾的同時(shí)也是傳播者本身。移動(dòng)互聯(lián)成為了傳播的媒介，由于社交媒體傳播的零成本，使得“冰桶挑戰(zhàn)”幾乎“零成本”地傳播開來，從手機(jī)的數(shù)據(jù)來看，有近九成知曉“冰桶挑戰(zhàn)”的公眾都有由網(wǎng)站以及新媒體端獲取并了解到“冰桶挑戰(zhàn)”的資訊的。除了有社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，公共人物、名人明星等的參與也為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”形成了新的推力。
（2）富有傳播價(jià)值的深度
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在社交網(wǎng)絡(luò)一呼百應(yīng)，雖然少不了眾明星、意見領(lǐng)袖通過自己的社交媒體參與并主動(dòng)傳遞這一活動(dòng)，但更是因?yàn)樽鳛閭鞑?nèi)容本身，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”也有兩個(gè)較為突出的優(yōu)勢。一方面，利用潑冰水這一很直觀的方式讓人們從自身感官了解“漸凍人癥”，形式新穎生動(dòng)。另一方面，“漸凍人癥”作為一種不為公眾所熟知的罕見病，從問卷統(tǒng)計(jì)以及網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來看，有近百分之八十的受眾是在冰桶挑戰(zhàn)賽時(shí)興之后才對(duì)“漸凍人癥”有所了解的。（如圖1）關(guān)注“漸凍人癥”患者這一公益慈善的活動(dòng)對(duì)受眾來講具有很強(qiáng)的吸引力。因?yàn)槠湟子诮邮艿男问胶驼?、積極的社會(huì)意義，使其在最短時(shí)間內(nèi)獲得到了數(shù)以萬計(jì)的關(guān)注人數(shù)。
圖1
2.“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過程中的問題
（1）過度娛樂與公益?zhèn)鞑ケ旧淼哪康南啾畴x
縱觀“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，它最初的目的是通過“冰桶挑戰(zhàn)”來喚起人們對(duì)“漸凍人癥”患者的關(guān)注，并號(hào)召社會(huì)公眾為其捐款。為了使這一活動(dòng)更易于傳播且擁有抓人眼球的能力，傳播者才采用了以冰水澆頭這一活動(dòng)形式。雖然“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”傳播得既快又廣，但是不可否認(rèn)的是，在傳播過程中，許多受眾抱著娛樂的心理，參加過后也并不完全了解“漸凍人癥”，更沒有為其捐款，而是將關(guān)注點(diǎn)都集中于“澆冰水”這一游戲上，顯然將其變成了一場娛樂盛宴，但奪人眼球的形式或惡搞等，與活動(dòng)的初衷背道而馳。（見圖2）
圖2
（2）活動(dòng)收益及去向未公開透明
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國內(nèi)成功推行了近一個(gè)月后，公眾的視線逐漸從充滿娛樂性的各領(lǐng)域挑戰(zhàn)中抽離回來，開始真正關(guān)注關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”所得來的收益以及這些收益的施行效果與用處。但是令公眾嘩然的是，國內(nèi)沒有任何一個(gè)公益組織或個(gè)人得到了這次“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的實(shí)質(zhì)性幫助。質(zhì)疑的聲音再一次鋪展開來，這讓“冰桶挑戰(zhàn)”的可信度大打折扣，真正繼續(xù)追蹤事件的人僅在少數(shù)。但其中內(nèi)情，是因?yàn)椤癆LS冰桶挑戰(zhàn)賽”由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)發(fā)起，所以一切募捐帶來的資金支持都要交由該癌癥協(xié)會(huì)進(jìn)行處理與分配。這樣的結(jié)果說明了一個(gè)問題，那就是公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)所得的實(shí)質(zhì)性幫助，若沒有公正公開地聲明其去向、目的，會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)該公益項(xiàng)目未來發(fā)展的信任程度降低，直接影響它的傳播效果。
二、“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥?/h2>
（一）“冰桶挑戰(zhàn)”的影響力和網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向分析
1.冰桶挑戰(zhàn)的影響力
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在國內(nèi)有發(fā)展契機(jī)，首先是2014年8月17日小米手機(jī)的CEO雷軍接受了俄羅斯DST投資公司創(chuàng)始人Yuri Milner的挑戰(zhàn)點(diǎn)名，成為完成此挑戰(zhàn)的國內(nèi)第一人。由此，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國內(nèi)正式展開，僅用了一周時(shí)間，便盤踞了微博熱門話題榜首。從百度詞條的搜索量來看，網(wǎng)友對(duì)于“冰桶挑戰(zhàn)”的搜索達(dá)到7000萬次。到8月21日，參與微博熱門話題#冰桶挑戰(zhàn)#的討論超過了18億次；截止到8月31日，也就是“冰桶挑戰(zhàn)”傳入中國的兩周后，微博上關(guān)于#冰桶挑戰(zhàn)#的閱讀量已經(jīng)超過了43億次，#冰桶挑戰(zhàn)#頁面已擁有18萬粉絲以及近420萬條微博評(píng)論。優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站上對(duì)于各行各界“冰桶挑戰(zhàn)”視頻的點(diǎn)擊率也超過了40億。
“冰桶挑戰(zhàn)”大范圍傳播于網(wǎng)絡(luò)后，截止到2014年8月20日，ALS協(xié)會(huì)收到了超過30萬筆、總金額近1600萬美元的捐贈(zèng)。這個(gè)數(shù)目相較前一年同時(shí)段的200萬美元來講，增長了近800%。而同時(shí)，國內(nèi)的瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心也獲得了超過2萬份的捐助，累計(jì)獲得善款超過了200萬元。捐款數(shù)字如此驚人，不僅表明了社會(huì)對(duì)于“漸凍人癥”這種罕見病的強(qiáng)烈關(guān)注，更是展現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于此次“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播所呈現(xiàn)出的助推力量。
2.影響輿論導(dǎo)向的因素
從網(wǎng)絡(luò)收集到的問卷來看，有近百分之九十的公眾是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”而關(guān)注到“漸凍人癥”這一罕見病的，而公眾對(duì)于“冰桶挑戰(zhàn)”的了解，也在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”之后上升了近百分之六十之多。“冰桶挑戰(zhàn)”能夠成功的因素之一，就是在于它吸引了社會(huì)各界的意見領(lǐng)袖以及名人明星參與進(jìn)來，從而引發(fā)了社會(huì)的極大關(guān)注。（見圖3）很多事情都沒有絕對(duì)的判斷，但是對(duì)于“漸凍癥”患者來說，由“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的關(guān)注將會(huì)是他們未來生活的契機(jī)。
圖3
（二）“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)成功的可行條件
“冰桶挑戰(zhàn)”能夠發(fā)展得如此火爆，雖然少不了移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的宣傳和傳播，也少不了明星名人滾雪球式的積極響應(yīng)，但最主要的方面是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)”本身具有一些傳統(tǒng)形式的慈善活動(dòng)所不具備的傳播因素。
1.簡單易行，娛樂性強(qiáng)
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能成功吸引公眾的視線，首先得益于它新穎的活動(dòng)形式。被點(diǎn)名者必須以冰水澆頭，從而體驗(yàn)“漸凍人癥”患者的感受。比起參加義演去各地拋頭露面或者雙腳行走有效的公里數(shù)以倡導(dǎo)低碳環(huán)保，“冰桶挑戰(zhàn)”都是非常容易實(shí)踐的，因?yàn)樯踔磷悴怀鰬艟湍芡瓿蛇@次挑戰(zhàn)。“冰桶挑戰(zhàn)”雖然浪費(fèi)水資源，但也正是因?yàn)槠浞浅＞哂袏蕵沸院蜖幾h性，這些吸引人眼球的規(guī)則一出，便讓它在短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)事件。
2.參與者具有雙重身份，傳播性強(qiáng)
“冰桶挑戰(zhàn)”能夠傳播得如此之廣，也少不了它新穎的傳播模式。在這里，不得不提起曾經(jīng)風(fēng)靡的“The Interview Game”，也就是我們所說的“問卷點(diǎn)名”。在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽中”被點(diǎn)名者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，完成后再點(diǎn)三人繼續(xù)挑戰(zhàn)，否則就要捐款100美元。對(duì)于每一個(gè)參與者來說，他們都具有受眾和傳播者的身份。而這三個(gè)人的選擇，是非常合適的一個(gè)數(shù)量，被點(diǎn)名者可以選擇自己的摯友、商業(yè)伙伴或者想要拉近關(guān)系的人，不會(huì)顧此失彼。然而不管選擇怎樣的人，都能以一傳三的形式將挑戰(zhàn)傳遞下去。
3.“投入產(chǎn)出比”高，經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)
回顧“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”本身，公眾會(huì)覺得幫助罕見病患者是一項(xiàng)力所能及的事情。以往的公益活動(dòng)對(duì)于普通公眾來說無論是資金還是關(guān)注，都不能起到很大的助推作用。在此，筆者引用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念對(duì)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行解釋，那就是“投入產(chǎn)出比”。對(duì)于“漸凍人癥”患者，乃至所有罕見病患者，他們由于不為世人所知，所以很多配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不能得到完善，然而他們一旦得到了社會(huì)“投入”的關(guān)注，很多嶄新的契機(jī)就會(huì)由此“產(chǎn)出”，例如藥品的研制以及特殊基金會(huì)的建立等?！氨疤魬?zhàn)”傳播所帶來的極大推動(dòng)力，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源向罕見病患者傾斜，使他們的生活得到改善。調(diào)查顯示，公眾中知道各類公益事業(yè)的人不在少數(shù)，但是真正切身參與進(jìn)去的人非常之少?！巴度搿睅酌涝谋鶋K錢，既娛樂了大眾，又幫助了別人，得到了“產(chǎn)出”。
4.正面積極，具有較強(qiáng)的社會(huì)意義
世界上確診的罕見病共有五六千種，99%對(duì)一般人而言聞所未聞。首先，罕見病患者常常因?yàn)椴∏樘僖姸徽`診。其次，罕見病患者即便被確診，有藥可治，但是這些孤兒藥專利權(quán)都在國外藥廠手中，常常一年的藥費(fèi)就是幾十萬甚至上百萬。但是通過“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播，募款時(shí)，捐贈(zèng)者不需要花很大的力氣就能了解要幫助的是什么人以及患者面對(duì)什么樣的困難。這意味著，一個(gè)病情惡化的患者，若能募集到高昂的手術(shù)費(fèi)，他們可能因此就有了后半生生存的契機(jī)。而這份燃起在罕見病患者心底對(duì)于生的渴望，才是“冰桶挑戰(zhàn)”另一個(gè)巨大的意義所在。
三、對(duì)公益?zhèn)鞑バ路绞降乃伎?/h2>
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全球范圍內(nèi)引起了極大的關(guān)注，并產(chǎn)生了巨大的影響，其獨(dú)特的傳播模式和宣傳技巧，為公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)一步發(fā)展提供了新的契機(jī)，也為公益?zhèn)鞑サ姆绞街敢诵碌姆较?。公益?zhèn)鞑バ路绞降慕Y(jié)構(gòu)特征、運(yùn)行模式以及未來發(fā)展都是值得我們分析和研究的，筆者通過對(duì)比傳統(tǒng)模式和新方式的方法和效果，來進(jìn)一步優(yōu)化未來公益?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>
（一）公益?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)方式和新方式的方法、效果對(duì)比
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，新技術(shù)、新媒體蓬勃發(fā)展，人們接收、傳播信息的方式和手段更加多樣。廣播、電視、平面媒體等已經(jīng)不再是公益?zhèn)鞑サ奈ㄒ贿x擇，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾厥艿叫碌膫鞑シ绞降臎_擊和挑戰(zhàn)。（見圖4）那么，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ姆椒ㄐЧ心男﹥?yōu)勢劣勢？筆者從四個(gè)方面來進(jìn)行對(duì)比。
圖4
1.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞礁侣实?，覆蓋面積大，但到達(dá)率高
首先，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞揭蕾囉趶V播、電視、平面媒體等傳播手段，制作周期要明顯長于新方式。就像在2008年5·12汶川大地震后舉辦的抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)“愛的奉獻(xiàn)賑災(zāi)晚會(huì)”，其籌備到上線的時(shí)間為六天。在這六天中，更加完全可以利用不受到定期播出、印制發(fā)行等客觀條件限制的新媒體進(jìn)行更新，屆時(shí)舉辦賑災(zāi)晚會(huì)也不會(huì)顯得唐突。因此在更新率上，公益?zhèn)鞑バ路绞礁鼊僖换I。但由于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)存在足夠長的時(shí)間，加之傳統(tǒng)傳播方式覆蓋范圍基本是人們活動(dòng)的所有區(qū)域，因此在傳播范圍和覆蓋面積上，傳統(tǒng)傳播方式明顯占優(yōu)勢。傳統(tǒng)傳播方式雖然在更新率上不占優(yōu)勢，但是基于覆蓋的廣度和傳播的持續(xù)性，在到達(dá)率上存在明顯優(yōu)勢，能夠使信息傳遞更遠(yuǎn)，讓更多的人接收到。
2.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞叫麄鞒杀靖?，但深度?/p>
傳統(tǒng)傳播方式中的文字、采訪、報(bào)道等內(nèi)容，大多需要由專門人員撰寫、編輯、制作直至登載和播放，宣傳成本對(duì)比傳播新方式頗為高昂。例如呼吁保護(hù)南極洲的生態(tài)紀(jì)錄片《帝企鵝日記》，畫面精美令人嘆為觀止，其在南極極寒之地長達(dá)一年多的拍攝，耗費(fèi)了大量的人力物力，而導(dǎo)演也是為此部電影準(zhǔn)備了12年之久。但是因?yàn)榻?jīng)歷了大量資源和精力的投入，制作出來的文章、影像等產(chǎn)成品，如專題報(bào)道、紀(jì)錄片之類等，有著相當(dāng)渾厚的底蘊(yùn)和難以企及的深度，這些需要經(jīng)歷時(shí)間、閱歷的積淀才能有的厚積薄發(fā)、內(nèi)涵豐富的高質(zhì)量作品，是傳統(tǒng)傳播方式值得驕傲的作品。在深度這個(gè)層面上，公益?zhèn)鞑サ男路绞竭€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
3.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞叫问絾我?，群眾參與力度低，但信任度高
傳統(tǒng)傳播方式仍停留在“我講你聽”的層面，群眾一般僅僅是接受，很少反饋和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而目前信息傳播依賴于社交媒體，每個(gè)單一個(gè)體，既可以是信息接收端，也可以是信息發(fā)出端，可以說信息傳播零門檻，人人皆可為媒體，均可參與到傳播中。但是正是由于門檻低、自由度高，信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性缺乏審核和檢驗(yàn)，極有可能存在真假信息并存、動(dòng)輒謠言四起的情況。而傳統(tǒng)傳播方式有著較為嚴(yán)謹(jǐn)和成體系的信息傳播過程，在信任程度上，傳統(tǒng)傳播方式更為可靠。例如央視從2002年開始播出的《感動(dòng)中國》年度欄目，雖然一直是以評(píng)選+頒獎(jiǎng)晚會(huì)的形式進(jìn)行，但由于需要對(duì)評(píng)選出的杰出事跡進(jìn)行輿論控制，所以只能以投票的形
式最大限度地體現(xiàn)民意，群眾參與度并不高。不過由于是由中央電視臺(tái)新聞中心直接承辦，群眾對(duì)于這種帶有政府行為的活動(dòng)的態(tài)度還是給予了較高的信任與支持。
（二）公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展的思考
公益?zhèn)鞑ナ切枰L久發(fā)展以及不斷踐行的。公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展中會(huì)有哪些威脅和挑戰(zhàn)，是需要我們關(guān)注和探討的。
1.公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒σ?/p>
（1）題材新穎，抓人眼球
不可否認(rèn)，很多公眾注意到“冰桶挑戰(zhàn)”首先是因?yàn)橛帽軡裆眢w這一行為非常抓人眼球，讓人從第一感覺上就發(fā)出“他為何要這么做？”的疑問，從而關(guān)注到挑戰(zhàn)本身的內(nèi)容。所以公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒l件之一，就是具有能夠引起公眾關(guān)注的“游戲規(guī)則”，從而激發(fā)公眾的興趣，讓公眾從主觀上想要去了解和關(guān)注公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
（2）傳播方式具有高互動(dòng)性，積極推動(dòng)公眾參與
“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播不僅得益于挑戰(zhàn)形式的新穎，其1傳3的傳播力量也不容小覷。一項(xiàng)任務(wù)需要幾乎成倍地蔓延到社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，每個(gè)參與者都必須再挑選多個(gè)人參加互動(dòng)。這種模式讓每個(gè)受眾作為接收者的同時(shí)也是傳播者，所以公益?zhèn)鞑バ路绞嚼響?yīng)具體有“二次傳播”的模式。無論傳播面的大小，這種傳播都應(yīng)該是可持續(xù)性的。而其線上推廣、線下操作的形式會(huì)將公眾的參與激情最大限度地調(diào)動(dòng)起來。
（3）宣傳成本低
不同于傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ母叱杀?，公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谄湫问胶蛢?nèi)容的多樣化，宣傳成本會(huì)大大降低。公益?zhèn)鞑バ路绞降男问綉?yīng)該盡可能簡單可行，可能只是一張隨手的自拍或者一段簡單的視頻，但由此參與成本會(huì)大大降低，并且需要讓意見領(lǐng)袖先開始進(jìn)行傳播，甚至可以引入公關(guān)公司，讓媒體進(jìn)行必要的推廣，就能取得實(shí)際的效果。
（4）高速傳播，及時(shí)更新，充分利用媒介資源
公益?zhèn)鞑バ路绞降拈_展，首先應(yīng)更多地利用社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體設(shè)備，一旦有新的信息或消息傳出，公眾都能第一時(shí)間知曉，讓信息不受檔期和質(zhì)量的約束，也不會(huì)出現(xiàn)滯留的問題。不僅社交網(wǎng)絡(luò)可以在第一時(shí)間就各類事件發(fā)布消息，及時(shí)進(jìn)行更新，同時(shí)傳統(tǒng)媒體、例如電視、廣播、報(bào)紙等媒介也可以作為社會(huì)公知來對(duì)最新的事件進(jìn)行解釋和知識(shí)補(bǔ)充。這樣一來，既能讓公眾以最快的速度得到消息，又能幫助公眾辨識(shí)消息的真?zhèn)我约皫椭獬姷囊苫?。（見圖5）
圖5
2.公益?zhèn)鞑バ路绞饺菀子龅降膯栴}
（1）篇幅限制，深度過淺
由于社交媒體的篇幅有限，有時(shí)無法完整地表述觀點(diǎn)和意愿，容易讓人斷章取義，讓活動(dòng)本身受到誤解。由于生活節(jié)奏變快，大部分公眾更善于接受短平快的信息，不善于探究事件本身的意義，所以公益?zhèn)鞑バ路绞降纳疃群鸵饬x若不被反復(fù)強(qiáng)調(diào)就會(huì)容易被忽視。
（2）無官方控制，信任度低
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞?，雖然內(nèi)容比較死板，但是由于是國家或者政府組織，所以公眾對(duì)于此類活動(dòng)的信任度還是很高的。公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谝勒逃诰W(wǎng)絡(luò)并且會(huì)具有一定的娛樂性，所以面臨著受眾不信任、無從獲取官方信息的局面。面對(duì)這種問題，基于已有的問卷，公眾認(rèn)為，由專業(yè)法律部門整合各類資源、統(tǒng)一構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ンw系更容易令人感到信服。（見圖6）
圖6
（3）范圍過小，受眾分布不均
從參與調(diào)查問卷的受眾來看，18-45歲的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分之八十以上；而從公眾獲取信息的渠道上來看，由微博或網(wǎng)站等媒體獲取到信息的人數(shù)是最多的。這就意味著公益?zhèn)鞑バ路绞降膫鞑シ秶锌赡軙?huì)僅限于使用社交網(wǎng)絡(luò)的青年人。為了使傳播范圍變得更廣，利用報(bào)紙、電視、廣播等媒體進(jìn)行傳播也是不可或缺的。
3.公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展機(jī)遇
公益?zhèn)鞑バ路绞降臋C(jī)遇，是將傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)缺點(diǎn)和未來新方式的特點(diǎn)結(jié)合起來，從而進(jìn)行取長補(bǔ)短，這樣更有利于公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展。
（1）藍(lán)海VS紅海
對(duì)于國內(nèi)公益?zhèn)鞑バ路绞絹碇v，由于我國公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)具有起點(diǎn)低、起步低的特點(diǎn)，所以未來具有很大的提升空間。以英美為首的發(fā)達(dá)國家所開展的公益活動(dòng)是極具參考價(jià)值的。
（2）科技發(fā)展，可供社交媒體使用的平臺(tái)增多
科技發(fā)展為媒介宣傳提供了新的平臺(tái)，也為新媒體的發(fā)展提供了沃土。隨著智能手機(jī)的推陳出新，將會(huì)有更多利于傳播的社交媒體出現(xiàn)，同時(shí)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┗A(chǔ)。
（3）生活美滿，公眾樂于公益
從調(diào)查問卷中不難看出，參加過公益活動(dòng)的公眾占到了百分之八十之多。在心理學(xué)里，有一種心理現(xiàn)象叫做馬斯洛需求層次理論，即人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。故而言之，公眾的生活在滿足了生理需求與安全需求后，更樂意去達(dá)到更高的需求標(biāo)準(zhǔn)。而幫助他人，也是得到社交、獲得尊重以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種方式。因此，公眾樂于進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ?/p>
4.公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展中的威脅
（1）題材選擇難度大
雖然公益?zhèn)鞑バ路绞降膬?yōu)點(diǎn)很突出，但同時(shí)也限制了新的公益事件傳播方式的選材。首先，選材不能太過死板，因?yàn)樘^呆板無法獲得公眾第一時(shí)間的關(guān)注。其次，在傳遞形式方面，問卷中顯示，若由于形式的娛樂性造成了資源浪費(fèi)或其他不良后果的話，也不能為公眾所認(rèn)可。在活動(dòng)傳播形式問題中，考慮到不同地區(qū)、國家信仰不同，很多公眾會(huì)選擇幫助但不參加活動(dòng)的形式來參與，但由此雖然傳播目的未變，但效果也會(huì)大打折扣。
（2）公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)數(shù)量變多，質(zhì)量變差
由于公益?zhèn)鞑バ路绞降耐菩?，?huì)有越來越多的公益項(xiàng)目出現(xiàn)在公眾視野，然而由于數(shù)量變多而造成的雷同事件也會(huì)讓公眾對(duì)此麻木。
（3）娛樂性過強(qiáng)轉(zhuǎn)移了公眾視線，使公益?zhèn)鞑ツ康呐c意愿背離
如果公益?zhèn)鞑バ路绞降膴蕵沸赃^強(qiáng)，就會(huì)導(dǎo)致公眾過于娛樂而無法正視該公益的最初目的。而由于參與者的多樣性或受眾自身素質(zhì)的限制，使受眾不能正確理解公益本身目的，也會(huì)讓傳播目的與初始的意愿相背離，讓公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)效果大打折扣。
公益?zhèn)鞑バ路绞侥苁垢嗟娜鮿萑后w得到社會(huì)的幫助和認(rèn)可。俗話說，沒有規(guī)矩不成方圓，對(duì)于公益事件的準(zhǔn)確把控是讓公益?zhèn)鞑サ靡赃M(jìn)步以及成功的主要因素。相信在不久的將來，參與公益會(huì)成為公眾生活的一部分。
四、結(jié)語
公益?zhèn)鞑バ路绞酵鹑舸猴L(fēng)般讓人看到更多可能性，能夠看到公益?zhèn)鞑バ路绞綆淼木薮笥绊懥?。“冰桶挑?zhàn)”是一個(gè)公益?zhèn)鞑ド系睦锍瘫录?，它的成功，不僅是對(duì)抗“漸凍人癥”的成功，更是公益?zhèn)鞑バ路绞降木薮蟪晒?，?duì)未來公益?zhèn)鞑シ绞降难葑兒瓦M(jìn)步有著重大的推動(dòng)意義和重要的啟示意義。
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3.張藝凝,靖鳴.“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學(xué)思考[J].新聞愛好者,2014(10):9-12.
4.何夢婷.新媒體時(shí)代下“微博圍觀”的力量——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例[J].科技傳播,2014(20):134-137.
5.曹劼.“冰桶挑戰(zhàn)”大獲成功慈善機(jī)構(gòu)競相效仿[J].國際公關(guān),2014(05):15.
（作者單位：北京信息科技大學(xué)）
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