第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷量的影響研究

丘 萍,張 鵬

(1.浙江大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州 310058；2.浙江省城市治理研究中心，浙江杭州 310053；3.浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院，浙江桐鄉(xiāng) 310018)

第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷量的影響研究

丘 萍1,2,3,張 鵬3

(1.浙江大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州 310058；2.浙江省城市治理研究中心，浙江杭州 310053；3.浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院，浙江桐鄉(xiāng) 310018)

隨著營銷方式、信息技術(shù)等變革，短生命周期已經(jīng)成為現(xiàn)代產(chǎn)品的重要特征，在這種背景下，第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品銷量的影響也隨之改變?；谡f服、知曉、沉默螺旋和調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)，構(gòu)建第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷量的影響機制，通過異方差檢驗和FGLS估計方法，以電影為例進行實證檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品的主要效應(yīng)為說服效應(yīng)和沉默螺旋效應(yīng)。建議對短生命周期產(chǎn)品的營銷側(cè)重引導(dǎo)評分機制、后期跟進維護等策略。

第三方網(wǎng)絡(luò)口碑；短生命周期產(chǎn)品；銷量；電影

一、引 言

在網(wǎng)絡(luò)評論出現(xiàn)前，人們對產(chǎn)品的評價主要來自現(xiàn)實口碑、在線社區(qū)評論和專家評論，但是現(xiàn)實口碑的輻射范圍小、在線社區(qū)評論和專家評論的客觀性存在質(zhì)疑，因此網(wǎng)絡(luò)搜索量成為評價產(chǎn)品質(zhì)量的重要標準。根據(jù)相關(guān)研究，有57%的人將互聯(lián)網(wǎng)點評作為自己決策的參考[1],由于不受情感因素的干擾，第三方網(wǎng)絡(luò)口碑接收者思考更加理性，希望能從消費中獲得最大效用[2]。第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的指標包括評論數(shù)和評分，其是否對產(chǎn)品銷量有影響的相關(guān)研究取得了豐富成果，卻存在對立觀點。持支持觀點的學(xué)者檢驗發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評分較高時，能吸引更多的觀眾，從而影響產(chǎn)品收入，反之亦然，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對收益的影響呈邊際遞增趨勢[3]。Basuroy等發(fā)現(xiàn)不管是正面還是負面評論，都與票房相關(guān)，評論承擔(dān)了影響和預(yù)測的雙重功能[4]；Kim等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量及專家評論對國內(nèi)票房收入都有重要影響，對國際市場有影響的只有網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量[5]。有些學(xué)者持相反觀點，如龔詩陽等對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書籍市場進行的研究表明，用戶的評論比評分對圖書銷量影響更大[6]。觀點出現(xiàn)差異可能與研究對象的銷售周期長短有關(guān)，但現(xiàn)有文獻較少進行過區(qū)分討論。

短生命周期產(chǎn)品的季節(jié)性較強、銷售時間短，這些產(chǎn)品的生命周期最短兩周、最長也才兩年[7]，為了在銷售期內(nèi)盡數(shù)賣出，需要多種營銷手段，如廣告宣傳、口碑傳播等[8]；同時，由于短生命周期產(chǎn)品在市場流通時間較短、易被新產(chǎn)品替代，從而對信息的準確性和及時性要求較高。因此，短生命周期產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化模型[9]、網(wǎng)絡(luò)訂貨急轉(zhuǎn)運模型[10]等存貨銷售管理研究以及短生命周期產(chǎn)品上市時間決策和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境研究[11]是近年的研究熱點。但是，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑影響短生命周期產(chǎn)品銷量的研究卻不多見，僅在電影行業(yè)有所涉及，如Larceneux的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑與公映首周后的票房收入存在顯著關(guān)系[12]；Hennig-Thurau等研究發(fā)現(xiàn)專家評論不影響短期票房，但是與長期票房存在非線性關(guān)系[13]。第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品不同階段銷量的影響，具有逐漸擴大還是漸進消失的趨勢，有待深入研究。對于這個趨勢，1973年傳播學(xué)家伊莉莎白·內(nèi)爾·紐曼提出的沉默螺旋理論認為意見幾經(jīng)反復(fù)表明和沉默后，會形成一個螺旋式擴散的社會傳播過程[14]。第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的作用可能有延續(xù)性和調(diào)節(jié)作用，因此除了考慮銷售周期，還要考慮第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品質(zhì)量本身和銷售因素的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)技術(shù)的體現(xiàn)，如電影質(zhì)量與明星、類型相關(guān)[13]，Gemser等研究發(fā)現(xiàn)，不同觀眾對不同類型電影述求不同[15]，Julianne的研究發(fā)現(xiàn)電影明星可以通過提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來增加自己的市場影響力，并進而影響票房[16]。雖然上述文獻關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對電影質(zhì)量的影響取得較豐富的研究成果，但是目前研究較為零散，如只考慮明星、類型對票房的影響，綜合考慮質(zhì)量和銷售的多重因素的實證研究并不多見。

綜上所述，對短生命周期產(chǎn)品銷量影響更顯著的是網(wǎng)絡(luò)評論文字還是評分？隨著短生命周期產(chǎn)品銷售周期的推移，第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量增加，口碑影響銷量的能力是逐漸擴大還是逐漸縮??？網(wǎng)絡(luò)口碑會不會強化或弱化產(chǎn)品質(zhì)量因素？對上述問題的問答，能更好地理解第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品的影響機制，對生產(chǎn)者在短時間內(nèi)更有效率地使用有限的營銷經(jīng)費有一定參考價值。

二、研究假設(shè)及理論模型

1.研究假設(shè)的提出

(1)第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的評論與評分對銷量的影響：知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的相關(guān)假設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)上，人們通過評論文字的形式對產(chǎn)品原材料、包裝設(shè)計、使用功能等進行點評，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息傳遞，潛在消費者作出決策，此過程被稱為知曉效應(yīng)；通過評分的方式，直接地向潛在消費者傳遞質(zhì)量信號從而知曉信息、說服消費者決策，這被稱為說服效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)口碑評分高的商品，潛在消費者常被說服或暗示該商品的使用價值大。第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對銷量的影響，可能既有知曉效應(yīng)又有說服效應(yīng)，基于此，提出以下假設(shè)。

H1：第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的評論分數(shù)，對短生命周期產(chǎn)品銷量影響顯著；

H2：第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的評論數(shù)量，對短生命周期產(chǎn)品銷量影響顯著。

(2)第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對銷量周期的影響：沉默螺旋效應(yīng)的假設(shè)

通過第三方網(wǎng)絡(luò)口碑，人們感知到好產(chǎn)品的意見氣候，時間越久，越能清楚地認同評分高的產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對銷量后期影響更顯著，持多數(shù)意見氣候的人數(shù)隨時間演進會像螺旋般增多，反之亦然?；诖?，提出以下假設(shè)。

H3：具有較高第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的短生命周期產(chǎn)品，會獲得較高的前期銷量、后期銷量和總銷量。

(3)第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品質(zhì)量要素的調(diào)節(jié)效應(yīng)：質(zhì)量要素的相關(guān)假設(shè)

短生命周期產(chǎn)品更新迭代速度較快，產(chǎn)品升級版是產(chǎn)品品牌的延續(xù)，一般情況下，如果第一代產(chǎn)品比較受歡迎，相應(yīng)的升級換代產(chǎn)品也會較為成功，并且由于有較好的品牌價值和粉絲效應(yīng)，獲得的銷售收入會更高，如電影續(xù)集也不例外[17]。此外，短生命周期產(chǎn)品的類型也是影響銷量的重要因素，例如不同類型的電影在票房方面存在顯著差異，而不同類型電影的評論對潛在觀眾的影響也不盡相同。如劇情片大多為文藝片，有較為固定的觀眾群體，他們更傾向于以網(wǎng)絡(luò)評論作為參考，但是動作片、驚悚片、喜劇片等類型電影的觀眾基本會跟隨主流的潮流[18]?；诖?，提出以下假設(shè)。

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑會調(diào)節(jié)質(zhì)量要素(如明星、續(xù)集、類型片)對短生命周期產(chǎn)品短期和總銷量的影響。

2.第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷量的影響機制分析

短生命周期產(chǎn)品的特征使其更容易受到第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，短生命周期往往具有產(chǎn)品引入期較長、成長期和成熟期較短、衰退期非常短甚至沒有的特征，消費者需求會受到該產(chǎn)品自身價值變質(zhì)(如生鮮水果易腐、電影明星過時等)、產(chǎn)品更新?lián)Q代等因素的影響，使得市場需求變化劇烈[19]。在短暫的黃金銷售時間里，積極利用新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，是企業(yè)提高銷量的有效途徑之一[20]。短生命周期產(chǎn)品類型豐富，專業(yè)、自由、公正、普適的第三方網(wǎng)絡(luò)口碑比自媒體網(wǎng)絡(luò)口碑更受消費者歡迎。

第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷售過程可能會產(chǎn)生諸多效應(yīng)，假設(shè)存在說服效應(yīng)、知曉效應(yīng)、沉默螺旋效應(yīng)，還有網(wǎng)絡(luò)口碑被產(chǎn)品質(zhì)量強化或弱化的調(diào)節(jié)效應(yīng)(假設(shè)H1、H2、H3、H4)，這些效應(yīng)綜合影響短生命周期產(chǎn)品銷售過程。為驗證這些假設(shè)，有必要選擇典型的短生命周期產(chǎn)品，如電影。因為每部電影在實體院線上映時間約為一個月，生命周期較短，且每周的電影票房收入有較真實且權(quán)威的官方公布數(shù)據(jù)，銷量情況透明，而豆瓣網(wǎng)的電影評分和評論數(shù)量也是第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的參考；對于產(chǎn)品本身的質(zhì)量要素和銷售要素，參考Basuroy等[4,13]的相關(guān)文獻，選取電影質(zhì)量特征(明星、續(xù)集、類型)和銷售特征(發(fā)行年份、公司地位、平均價格)。構(gòu)建第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷量影響機制關(guān)系模型(圖1)。

圖1 第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷量的影響機制

3.檢驗?zāi)Ｐ屯茖?dǎo)

借鑒Moore等[21-23]模型形式，推導(dǎo)檢驗?zāi)Ｐ腿缦隆?/p>

令第三方網(wǎng)絡(luò)口碑為

V=c1LnValence+c2LnVolume

(1)

在電影業(yè)中，質(zhì)量要素包括明星、續(xù)集和類型片，設(shè)為

M=c3Star+c4Sequel+c5GenreDH+c6GenreDZ+c7GenreJQ+c8GenreJS+c9GenreXJ

(2)

在電影業(yè)中，銷售要素可以包括發(fā)行年份、發(fā)行公司和價格，設(shè)為

S=c10Year201X+c11DistriZY+c12DistriHX+c13DistriQT+c14Price

(3)

則假設(shè)1、2的具體模型為

LnBOT=c0LnV+M+S

(4)

假設(shè)3的具體模型為

LnBO1/LnBO2/LnBO3/LnBO4=c0LnV+M+S

(5)

假設(shè)4的具體模型為

LnBOT/LnBO1=c0LnV+M+S+LnV·M

(6)

式中，各變量的含義詳見表1。

三、實證研究及結(jié)果討論

1.樣本選擇和統(tǒng)計特征

目前國內(nèi)較為活躍的影評網(wǎng)站包括新浪微博、豆瓣網(wǎng)和時光網(wǎng)，其中新浪微博于2009年正式內(nèi)測，豆瓣電影于2010年從豆瓣網(wǎng)拆分，時光網(wǎng)活躍程度一直較差，而且這3個網(wǎng)站的電影評分和評論數(shù)量具有較強的相關(guān)性，為避免出現(xiàn)共線性問題和主觀評分問題，僅選擇其中最活躍的豆瓣電影網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)的來源*豆瓣電影評分采用分數(shù)加總后除以人數(shù)的算法，并排除了“一人一票”唯一的例外，做到“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”，符合本文對網(wǎng)絡(luò)口碑的界定；資料來源：豆瓣電影評分八問[EB/OL].[2015- 01-18].http://blog.douban.com/douban/2015/12/18/3060.。于2016年4月進行數(shù)據(jù)采集和整理，選擇2011—2015年在中國內(nèi)地上映且每年排名前100名的電影，剔除缺失數(shù)據(jù)、異常數(shù)據(jù)、非市場化電影等，最終獲得423部電影作為樣本。數(shù)據(jù)來源見表1，描述性統(tǒng)計結(jié)果如表2。

2.實證檢驗

分析過程分兩步驟進行：第一步是驗證第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效應(yīng)、知曉效應(yīng)以及質(zhì)量要素對網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用(假設(shè)1、2和4)。使用最小二乘法，以短生命周期產(chǎn)品銷量(LnBOT、LnBO1)分別作為因變量，分析網(wǎng)絡(luò)口碑評論分數(shù)(Valence)和評論數(shù)量(Volume)對短生命周期產(chǎn)品銷量周期的影響。在對所有變量進行擬合的基礎(chǔ)上，第一步分析的模型結(jié)果是表3的方程(1)～(5)，只有方程(3)通過了檢驗，擬合程度Adjusted R2為0.519。

第二步驗證第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的沉默螺旋效應(yīng)(假設(shè)3)。White檢驗后發(fā)現(xiàn)存在異方差，因此使用可行的廣義最小二乘法(FGLS)，以短生命周期產(chǎn)品分期銷量(LnBO1、LnBO2、LnBO3、LnBO4、Ln(BOT-BO1)等作為因變量，考慮第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品從首期到末期銷量的影響。第二步分析的模型結(jié)果(6)～(10)，如表4所示，擬合程度Adjusted R2約為0.368～0.491。根據(jù)F統(tǒng)計檢驗值，所有模型的擬合程度達到顯著性水平(P<0.001)。

表1 23個變量的含義及數(shù)據(jù)來源

注：①中國票房網(wǎng)網(wǎng)址為http://www.cbooo.cn/；②豆瓣電影網(wǎng)址為https://movie.douban.com/；③福布斯中文網(wǎng)網(wǎng)址為http://www.forbeschina.com/list/；④藝恩網(wǎng)網(wǎng)址為http://www.entgroup.cn/；⑤貓眼票房網(wǎng)址為http://piaofang.maoyan.com/；為剔除物價影響因素，折算為2011年不變價格。Distri為虛擬變量，表示發(fā)行商，根據(jù)“藝恩網(wǎng)”發(fā)布的2010—2015年《中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告(簡版)》，2010—2014年間國內(nèi)發(fā)行電影票房最多的5家發(fā)行公司分別為中影、華夏、保利博納、華誼兄弟、光線影業(yè)，其中由于中影和華夏在國外影片發(fā)行中的壟斷地位和分工，對該兩家發(fā)行公司賦予變量名稱為DistriZY和DistriHX，其他3家發(fā)行公司賦予變量名稱為DistriQT。

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計特征

注：為了表明原始數(shù)據(jù)特征，變量暫不取對數(shù)；公布的票房數(shù)據(jù)是精確到萬元的整數(shù)。

表3 第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對電影票房的說服效應(yīng)、知曉效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)(假設(shè)H1、H2和H4檢驗)

續(xù)上表

變量LnBOTLnBO1(1)(2)(3)(4)(5)LnValence·GenreDZ---0.648(1.194)1.124(1.848)LnValence·GenreJQ----1.766*(-2.071) 1.358(0.859)LnValence·GenreJS----0.703(-1.056)-0.361(-0.505)Valence·GenreXJ----1.113(-1.841)0.254(0.350)AdjustedR20.6880.6900.5190.6100.513F55.79959.60429.42729.67420.336相關(guān)假設(shè)H1,H2H2H1,H4H4H4結(jié)論××××××

注：**、*分別表示在1%、5%水平下顯著；括號內(nèi)為t統(tǒng)計量。

表4 第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對電影票房銷售周期的沉默螺旋效應(yīng)(檢驗H3)

續(xù)上表

變量LnBO1LnBO2LnBO3LnBO4Ln(BOT-BO1)(6)(7)(8)(9)(10)DistriHX-0.085-0.191-0.084-0.480-0.292(-0.657)(-1.331)(-0.385)(-1.525)(-1.860)DistriQT0.277*0.501**0.578**0.677**0.464**(2.285)(3.383)(2.672)(2.559)(3.151)Price0.101**0.102**0.117**0.151**0.113**(8.691)(8.022)(6.267)(6.789)(8.580)AdjustedR20.4730.4910.3680.4020.480F24.68126.42416.32718.69625.330相關(guān)假設(shè)H1,H3H3H3H3H1結(jié)論

3.結(jié)果分析

(1)第三方網(wǎng)絡(luò)口碑評分的說服效應(yīng)比知曉效應(yīng)更顯著

經(jīng)過檢驗，表3中模型(1)和(2)被剔除，知曉效應(yīng)被放棄。在表3中，雖然發(fā)現(xiàn)模型(1)和(2)的擬合程度較高，但是有些變量的系數(shù)與現(xiàn)實不符，表明網(wǎng)絡(luò)口碑與銷量負相關(guān)，且在模型(1)和(2)中變量LnVolume存在內(nèi)生性問題，即該變量LnVolume(第三方網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量)與因變量LnBOT(票房)互為因果，變量Person也與其他變量存在共線性問題，即其他變量存在較強的相關(guān)關(guān)系，因此剔除變量LnVolume和變量Person后進行下一步分析。代表知曉效應(yīng)的變量LnVolume(第三方網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量)因為內(nèi)生性問題和負值與現(xiàn)實不符合等原因而被剔除，所以在短生命周期產(chǎn)品銷量的影響因素中，第三方網(wǎng)絡(luò)口碑評分的說服效應(yīng)較顯著。

(2)銷售周期中存在擴大的螺旋效應(yīng)

對于短生命周期產(chǎn)品，隨著時間的推進，雖然產(chǎn)品分期銷量呈遞減特征，但第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品銷量的貢獻卻呈遞增趨勢，存在沉默螺旋效應(yīng)。①從分期銷量看，在423部電影樣本數(shù)據(jù)中，307部電影上映4周之后下映，占全部樣本的72.6%。從表2均值看，第1周～第4周的票房(BO1～BO4)分別是8 667.624萬元、7 635.395萬元、3 233.189萬元、1 778.917萬元，分期銷量依次遞減。②從網(wǎng)絡(luò)口碑看，在表4中模型(6)～(9)因變量是分期票房，依次為LnBO1、LnBO2、LnBO3、LnBO4，分別對應(yīng)的第三方網(wǎng)絡(luò)口碑LnValence系數(shù)為0.557、1.528、2.405和3.721，這些系數(shù)依次遞增，且全部通過顯著性水平0.01的檢驗，推斷隨著銷售周期的推后，第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對后期電影票房的影響越顯著。雖然不能阻止銷量下滑，但網(wǎng)絡(luò)口碑能有所緩解，第三方網(wǎng)絡(luò)評分每增加1%，則首周票房能增加0.557%，在末周約能增加3.721%。就如同沉默螺旋理論所指出的，隨著時間的增加，雖然傳播源頭沒有異議或特別作為，但傳播結(jié)果卻如同螺旋般呈上升趨勢，因此經(jīng)檢驗假設(shè)H3成立。

(3)第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對質(zhì)量要素沒有明顯的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)作用包括強化和弱化作用，如果調(diào)節(jié)指標通過顯著性水平檢驗，且其系數(shù)值為正，就認為該調(diào)節(jié)指標對因變量有強化作用，反之亦然。為檢驗網(wǎng)絡(luò)口碑對電影質(zhì)量有沒有調(diào)節(jié)作用，在表3模型(4)(5)中，除了變量LnValence外，增加了LnValence*的7個變量，如LnValence·Star等，結(jié)果僅有續(xù)集(LnValence·Sequel)和劇情片(LnValence·GenreJQ)等2個變量通過了5%顯著性水平的檢驗，其余5個變量都沒有通過檢驗，即第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對電影質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用不明顯，對電影短期票房和總票房不存在顯著影響，因此拒絕原假設(shè)H4。此外，表3中的模型(3)擬合效果較好，結(jié)果顯示明星、續(xù)集、發(fā)行年份和價格對電影票房影響顯著，類型電影和發(fā)行公司對票房影響不顯著。

四、結(jié)論及啟示

短生命周期產(chǎn)品銷售周期分為短期、長期、分期和總銷量，在過去，質(zhì)量要素和銷售要素影響產(chǎn)品銷售周期，但到了新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)口碑也會影響短生命周期產(chǎn)品各個銷量周期。筆者構(gòu)建第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷量影響機制的理論框架，提出第三方網(wǎng)絡(luò)口碑可能通過4個假設(shè)效應(yīng)，即說服、知曉、沉默螺旋和調(diào)節(jié)效應(yīng)來影響其銷售過程，然后以2011—2015年423部電影為例，進行相關(guān)性檢驗、異方差檢驗和回歸方程的實證分析。研究發(fā)現(xiàn)：①對于短生命周期產(chǎn)品，存在說服效應(yīng)，以評分代表的第三方網(wǎng)絡(luò)口碑更能影響銷量；②存在沉默螺旋效應(yīng)，越到銷售周期后期，第三方網(wǎng)絡(luò)口碑的作用遞增；③第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品質(zhì)量要素的強化和弱化的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。

此次研究的啟示如下：第一，在新媒體時代快節(jié)奏生活背景下，對于電影、數(shù)碼、暢銷通俗書籍等體驗型快消品，人們更傾向于只看評分就進行瞬間對比決策，而不是一一細看并比較評論文字。因此生產(chǎn)廠商在提高產(chǎn)品質(zhì)量后，營銷費用應(yīng)更傾向于網(wǎng)絡(luò)口碑的評分建設(shè)，如高分引導(dǎo)、剔除低分等，而不是雇傭大批水軍去增加海量文字，越到銷售后期，越應(yīng)注重維護評分，因為存在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的螺旋放大效應(yīng)。第二，因為第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對快消品的質(zhì)量調(diào)節(jié)作用不顯著，例如電影的質(zhì)量在銷售過程中無法通過網(wǎng)絡(luò)口碑被強化或弱化，產(chǎn)品質(zhì)量還是應(yīng)在生產(chǎn)階段被強化，即制作過程中要考慮明星號召、續(xù)集品牌、影片票價等質(zhì)量要素，才有助于提升票房。

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(責(zé)任編輯：高 虹)

10.3876/j.issn.1671-4970.2017.02.007

2016-11-08

浙江省哲學(xué)社會科學(xué)研究基地課題(15JDHY05YB)

丘萍(1980—)，女，廣西柳州人，副教授，博士后，從事文化產(chǎn)業(yè)研究。

F719.5

A

1671-4970(2017)02-0039-08