消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的研究

丁夢(mèng)寧

【摘 要】 隨著我國(guó)環(huán)境問(wèn)題的加劇和人們的環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，新能源產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越受到關(guān)注。大力發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)不僅符合我國(guó)綠色、健康、可持續(xù)的發(fā)展要求，同時(shí)也是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。我國(guó)“十三五”規(guī)劃中更是四提”新能源”。第一次：拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。支持節(jié)能環(huán)保、生物技術(shù)、信息技術(shù)、智能制造、高端裝備、新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二次：加快突破新一代信息通信、新能源、新材料、航空航天、生物醫(yī)藥、智能制造等領(lǐng)域核心技術(shù)。瞄準(zhǔn)瓶頸制約問(wèn)題，制定系統(tǒng)性技術(shù)解決方案。第三次：實(shí)施智能制造工程，構(gòu)建新型制造體系，促進(jìn)節(jié)能與新能源汽車(chē)、新材料等產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。第四次：推進(jìn)交通運(yùn)輸?shù)吞及l(fā)展，實(shí)施新能源汽車(chē)推廣計(jì)劃，提高電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)化水平。提高建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，推廣綠色建筑和建材[1]。

目前我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量不僅居于世界首位，而且也維持著迅速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是由此帶來(lái)的環(huán)境污染問(wèn)題和能源供需矛盾也愈發(fā)的突出。我國(guó)傳統(tǒng)燃料汽車(chē)污染強(qiáng)、能耗大，而新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不僅可以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且還可以同時(shí)減緩嚴(yán)重的大氣污染、緩解資源短缺等問(wèn)題。最重要的是發(fā)展新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也是我國(guó)完成汽車(chē)強(qiáng)國(guó)這一堅(jiān)定目標(biāo)的必要過(guò)渡。近年來(lái)人們對(duì)于空氣質(zhì)量越來(lái)越重視的一個(gè)主要原因是霧霾天氣的頻繁出現(xiàn)。因此很多國(guó)家認(rèn)為大力引入環(huán)保和節(jié)約能源的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)既是民心所向也是大勢(shì)所趨。但是，在目前市場(chǎng)中，盡管政府出臺(tái)了各項(xiàng)優(yōu)惠政策，廠家也舉辦了各種推銷(xiāo)活動(dòng)，相較于傳統(tǒng)汽車(chē)，新能源汽車(chē)還是并沒(méi)有被大多數(shù)的消費(fèi)者所接受。如何促使老百姓改變傳統(tǒng)觀念接受環(huán)保節(jié)能的新能源汽車(chē)是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，另外也是學(xué)術(shù)研究需要切實(shí)解決的比較棘手的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè) 稅收政策 可持續(xù)發(fā)展

購(gòu)買(mǎi)行為

1 消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.1 新能源汽車(chē)發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的新階段，無(wú)論是政府扶持、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自身積極推廣、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，還是廠家層出不窮的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)等，這些政策或方法都極大地促進(jìn)了新能源汽車(chē)的發(fā)展。但是新能源汽車(chē)發(fā)展還有一些改進(jìn)的地方，如研發(fā)成本較高，部分科研投入不足。雖然目前我國(guó)政府資金投入逐漸增加，但是我國(guó)還存在關(guān)鍵性技術(shù)的缺失，沒(méi)有掌握核心零部件的技術(shù)，研發(fā)力度也不大。關(guān)于新能源汽車(chē)電池的存儲(chǔ)電力的技術(shù)、調(diào)控技術(shù)和發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等方面都有待進(jìn)一步的加強(qiáng)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，新能源汽車(chē)配套設(shè)施不是很健全，充電站等建設(shè)緩慢。而充電站設(shè)施建設(shè)不但需要耗費(fèi)巨大的資金，還需要在土地資源越開(kāi)越緊張的環(huán)境下，占用一定的土地面積，這些都面臨很大的挑戰(zhàn)還需政府和企業(yè)要的共同努力[2]。

隨著國(guó)家政策不斷支持新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海、廣州、深圳、北京、天津等地也制定了相應(yīng)的呼應(yīng)地方性的關(guān)于新能源汽車(chē)發(fā)展的政策。大量的各個(gè)方面的優(yōu)惠支持政策也接連出臺(tái)，包括實(shí)行停車(chē)費(fèi)減免、充電費(fèi)優(yōu)惠；如，牌照數(shù)量拍賣(mài)、有些地區(qū)實(shí)行限號(hào)行駛、購(gòu)車(chē)配額指標(biāo)等措施，在2014年9月，新能源汽車(chē)的購(gòu)置稅也被隨后取消了。有些地方如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)車(chē)，還可以享受?chē)?guó)家和地方的雙重補(bǔ)貼，有些地方甚至補(bǔ)貼高達(dá)近10 萬(wàn)元。不僅有高額的補(bǔ)貼，還可以免去搖號(hào)的煩惱。目前國(guó)家大力扶持的產(chǎn)業(yè)之一的新能源汽車(chē)正在不斷地發(fā)展中，各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策成為了其快速普及的催化劑。

1.2 消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

1.2.1 外部因素

消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到外部因素的影響，而外部因素包含政府政策、社會(huì)文化、性別、年齡、地域等方面的影響。本文將其分為三類(lèi)，即社會(huì)因素、個(gè)人因素、周?chē)后w因素[3]。

（1）社會(huì)因素。社會(huì)因素包含當(dāng)前觀念文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層等因素。有研究表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到文化因素的影響，新能源產(chǎn)品的消費(fèi)行為同樣也受到文化因素的影響。因?yàn)閷?duì)于新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，不同的購(gòu)買(mǎi)氛圍、消費(fèi)習(xí)慣、健康觀念等因素，會(huì)受到文化的影響，從而影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)。

（2）個(gè)人因素。這里的個(gè)人因素主要包含性別、年齡、住所、文化水平等因素。不同的人其個(gè)人因素也是不同的，也會(huì)導(dǎo)致不同消費(fèi)者不同的新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。而消費(fèi)者的職業(yè)、收入水平、觀念等，同樣也能夠反映其社會(huì)階層，他們同樣也是影響消費(fèi)者行為的很重要因素。

（3）周?chē)后w因素。消費(fèi)者的周?chē)后w，包含家庭成員和可比較群體，當(dāng)人們猶豫或者打算購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)這種因素會(huì)產(chǎn)生很大的影響。尤其是在當(dāng)前新能源汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)尚還處于起步的階段，當(dāng)前的消費(fèi)者還沒(méi)有形成對(duì)其固定的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)自覺(jué)，因此家庭成員的意見(jiàn)和可比較群體就會(huì)發(fā)揮決定性的作用?？杀容^群體和家庭作為消費(fèi)者身邊有行動(dòng)影響力和言語(yǔ)引導(dǎo)力的影響因素，那么一般是通過(guò)下面兩種方式來(lái)影響新能源汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向程度和行為。一個(gè)是語(yǔ)言和信息的引導(dǎo)，即向購(gòu)買(mǎi)個(gè)體介紹此產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、屬性、鼓勵(lì)和宣傳此產(chǎn)品知識(shí)或者要求顧客購(gòu)買(mǎi)新能源產(chǎn)品等，在這里我們將這些稱(chēng)之為他人意見(jiàn)。另一個(gè)是人們受到群體其他人的行為的引導(dǎo)作用，在購(gòu)買(mǎi)個(gè)體自覺(jué)或不自覺(jué)地模仿群體的行為，從而得到社會(huì)的認(rèn)同。群體里的新能源汽車(chē)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售氛圍，會(huì)對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)產(chǎn)品的行為、態(tài)度、傾向程度產(chǎn)生影響。

1.2.2 內(nèi)部因素

（1）需要與動(dòng)機(jī)

消費(fèi)行為的開(kāi)端和驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者不選擇傳統(tǒng)燃料汽車(chē)產(chǎn)而去選擇新能源汽車(chē)，必然是因?yàn)槟承┬枰莻鹘y(tǒng)燃料汽車(chē)所無(wú)法為其提供而只有新能源汽車(chē)產(chǎn)品才能提供。一般來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)產(chǎn)品主要可以提供新奇需要、自我環(huán)保意識(shí)需要、高雅需要、安全和健康等。其中，安全和健康需要是新能源汽車(chē)產(chǎn)品能提供的主要的需要，但是涉及到新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，消費(fèi)者的健康環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì)在較高的程度上影響他們的購(gòu)買(mǎi)選擇。由于新能源汽車(chē)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的健康的影響不是能夠即時(shí)反應(yīng)和感受到出來(lái)的。如果購(gòu)買(mǎi)者完全不了解新能源汽車(chē)的消費(fèi)與身體健康、疾病之間的關(guān)系，那他就完全不會(huì)需要新能源汽車(chē)產(chǎn)品。我們將它們分別稱(chēng)為消費(fèi)者的隱患識(shí)別力和生存隱患意識(shí)。

風(fēng)險(xiǎn)隱患意識(shí)指的是消費(fèi)者對(duì)于那些很有可能對(duì)生命安全造成傷害和身體健康的風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別及反饋的情況，換句話說(shuō)當(dāng)不同的消費(fèi)者在遇到相同的風(fēng)險(xiǎn)或者識(shí)別到相同的風(fēng)險(xiǎn)的情況下，他們可能會(huì)做出不一樣的行為反饋是由于他們風(fēng)險(xiǎn)隱患意識(shí)的不同所造成的。由于不同的人他們的風(fēng)險(xiǎn)隱患意識(shí)是不同的，所以不同人就會(huì)表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)偏好，即使在很多人都知道新能源汽車(chē)產(chǎn)品有利于自身健康和生態(tài)環(huán)境的情況下，風(fēng)險(xiǎn)隱患認(rèn)知指的是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)隱患大小的感知程度，他們對(duì)長(zhǎng)期使用傳統(tǒng)燃料汽車(chē)所會(huì)帶來(lái)的危害身體健康的大體上的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)生態(tài)環(huán)境破壞可能性大小的認(rèn)識(shí)，這些都是可以反映消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)程度認(rèn)知的。很顯然，因?yàn)樯鷳B(tài)環(huán)境系統(tǒng)的惡化很多時(shí)候不是在較短的時(shí)間內(nèi)就可以被能察覺(jué)到的，這個(gè)過(guò)程是潛移默化并且長(zhǎng)期積累所形成的，因此，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)隱患大小的認(rèn)知在很大程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者去是否會(huì)去購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)或是否愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響。除了健康需求和安全需求之外，新能源汽車(chē)產(chǎn)品還能滿足消費(fèi)者好奇心需要和改變他人印象需要等。好奇心需要指的是商品能夠滿足消費(fèi)者新穎、時(shí)尚、獨(dú)特等方面的需求。新能源汽車(chē)產(chǎn)品作為一種可以滿足消費(fèi)者帶來(lái)好奇心需求的一種新興的消費(fèi)品。

（2）生活方式

消費(fèi)者新能源汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行會(huì)受到消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念、生活方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響?？偟膩?lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)偏好會(huì)受到內(nèi)外部?jī)煞N因素的綜合作用、相互影響。其中，收入、學(xué)歷、年齡、性別和職業(yè)可以反映消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平和文化階層，內(nèi)在因素是重要的影響因素。另外，因?yàn)樾履茉雌?chē)產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者綠色觀念和生存健康的需求，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講生產(chǎn)健康是一個(gè)特別重要的影響因素。

2 國(guó)外新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

在國(guó)外，隨著環(huán)境資源的稀缺性的日益凸顯，英國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)外能源產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的電力企業(yè)對(duì)自身的環(huán)保工作越來(lái)越重視，主要表現(xiàn)在首先設(shè)立環(huán)保組織機(jī)構(gòu)、環(huán)保人才隊(duì)伍建設(shè)、環(huán)保業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)制定與環(huán)?？?jī)效指標(biāo)的披露等方面，通過(guò)不斷完善環(huán)境管理體系，提高企業(yè)環(huán)保績(jī)效。與傳統(tǒng)的粗放式的能源產(chǎn)業(yè)相比較，新能源產(chǎn)業(yè)在環(huán)保方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，環(huán)保組織的設(shè)置一定程度上制約了傳統(tǒng)能源產(chǎn)業(yè)，有利于新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

許多國(guó)家新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)目前就正在積極實(shí)施新能源汽車(chē)戰(zhàn)略，通過(guò)優(yōu)惠政策大力推行節(jié)能和新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，另外各汽車(chē)企業(yè)也紛紛將新能源車(chē)作為未來(lái)戰(zhàn)略制的高點(diǎn)來(lái)發(fā)展。以美國(guó)、歐洲和日本為代表，分別制定了“下一代汽車(chē)與燃料行動(dòng)”“歐洲清潔城市交通”“計(jì)劃”等政府行動(dòng)計(jì)劃，致力于提高新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和關(guān)鍵零部件可靠性，加速其商業(yè)化示范進(jìn)程，延長(zhǎng)使用壽命等。在日本，研究機(jī)構(gòu)，日本政府與企業(yè)在新能源汽車(chē)發(fā)展方面已達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)。政府提出了明確的指導(dǎo)方針，在《世紀(jì)環(huán)境立國(guó)戰(zhàn)略》中就已經(jīng)正式把新能源汽車(chē)作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)之一。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)出臺(tái)的《年的能源戰(zhàn)略》將使日本對(duì)石油的依賴程度降低，制定到年普及燃料電池及相關(guān)技術(shù)研發(fā)的燃料電池產(chǎn)業(yè)化和混合動(dòng)力的汽車(chē)市場(chǎng)化，并給予一定的資金的支持。為了普及新能源汽車(chē)的發(fā)展，日本采用的是綠色稅收措施，并且將作為它發(fā)展新能源汽車(chē)戰(zhàn)略的核心部分，通過(guò)對(duì)具有高能效和低排放量的車(chē)輛對(duì)它們提供稅收激勵(lì)的政策，其中激勵(lì)的范圍包括電動(dòng)汽車(chē)含燃料電池車(chē)、甲醇車(chē)和混合動(dòng)力汽車(chē)客車(chē)等。其提出“汽車(chē)稅制綠色化”綠色稅制，制定了《有關(guān)推進(jìn)國(guó)家機(jī)構(gòu)等部門(mén)采購(gòu)環(huán)保物品等的法律》綠色采購(gòu)法，其中當(dāng)新能源汽車(chē)在滿足一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)候，就會(huì)被列入政府優(yōu)先采購(gòu)范圍。日本中長(zhǎng)期新能源汽車(chē)發(fā)展重點(diǎn)是燃料電池汽車(chē)，其具體措施包括給予燃料電池及相關(guān)技術(shù)開(kāi)發(fā)、新能源汽車(chē)市場(chǎng)導(dǎo)入大量的資金支持、燃料電池產(chǎn)業(yè)化實(shí)驗(yàn)，并對(duì)相關(guān)企業(yè)給予稅收方面的支持。通過(guò)政府財(cái)政資金購(gòu)買(mǎi)燃料電池汽車(chē)對(duì)大學(xué)、研究所從事燃料電池開(kāi)發(fā)給予了較多的補(bǔ)貼，在公共服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了運(yùn)行實(shí)驗(yàn)。而在美國(guó)，作為三大汽車(chē)廠商之一的通用汽車(chē)公司曾在金融危機(jī)中，曾瀕臨破產(chǎn)的邊緣。美國(guó)政府通用實(shí)現(xiàn)了股權(quán)重組，并將新能源汽車(chē)作為其未來(lái)發(fā)展的方向，發(fā)展戰(zhàn)略是充分的利用通用在插電復(fù)合動(dòng)力車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，重新占據(jù)市場(chǎng)份額，而與此同時(shí)也在其他新能源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如生物乙醇燃料車(chē)、氫燃料電池車(chē)也展開(kāi)了緊鑼密鼓的工作，為市場(chǎng)提供了多種新能源汽車(chē)選擇。

3 政策建議

首先，資金的補(bǔ)貼，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由于各個(gè)方面還不是很成熟，技術(shù)設(shè)備的引進(jìn)，人才的培養(yǎng)，企業(yè)系統(tǒng)的完善都需要大量的資金，但是資金的來(lái)源可以從兩方面入手，一部分來(lái)自于政府的補(bǔ)貼，另一部分來(lái)自于對(duì)傳統(tǒng)粗放型能源產(chǎn)業(yè)的額外的稅收補(bǔ)貼。

其次，進(jìn)一步釋放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)汽車(chē)能源產(chǎn)業(yè)相比較來(lái)講，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率低，因此，政府應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少部分傳統(tǒng)能源產(chǎn)業(yè)，從而采用新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，逐漸提高新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有率。

最后，建立專(zhuān)門(mén)的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃部門(mén)，為新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展給予合理的規(guī)劃，并且保證規(guī)劃政策的順利實(shí)施。最重要的是加強(qiáng)對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)控和考核，例如項(xiàng)目的財(cái)務(wù)審計(jì)，項(xiàng)目的目標(biāo)審計(jì)，以及成果的水平，另外還需要進(jìn)行對(duì)比國(guó)際先進(jìn)水平的一些檢索和說(shuō)明；三是項(xiàng)目的人才培養(yǎng)情況和科研能力跟蹤調(diào)查等。

【參考文獻(xiàn)】

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