我國舞臺劇網(wǎng)絡(luò)眾籌項(xiàng)目運(yùn)營問題與對策研究

宋辰

摘 要：在我國的演藝行業(yè)，特別是舞臺劇，從劇目的計(jì)劃開始到完成生產(chǎn)再到市場運(yùn)作，各方面都存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)，投資者會獨(dú)自掌控舞臺劇創(chuàng)作環(huán)節(jié)，不利于維護(hù)舞臺劇的藝術(shù)屬性和市場屬性。而眾籌這一融資方式可以融合多方意見，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，在籌資者、投資者和平臺間形成一種良性循環(huán)。多方的投資，廣大受眾直接參與，不僅使劇目更接近劇作本身的意圖，并且以市場為導(dǎo)向指導(dǎo)劇目演出。但眾籌與舞臺劇制作、運(yùn)營的結(jié)合才剛剛開始，沒有一個(gè)完整的體系方法可以借鑒，還需要很長的時(shí)間來探索。

關(guān)鍵詞：舞臺劇 眾籌 運(yùn)營問題

由于演藝產(chǎn)品本身最終也要以市場為導(dǎo)向，關(guān)心觀眾的需要，所以眾籌既滿足制作方對資金的需求，同時(shí)調(diào)查了受眾的觀看需求，且隨著眾籌平臺的不斷完善發(fā)展，所以舞臺劇眾籌項(xiàng)目在各個(gè)平臺的上線數(shù)量越來越多。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分舞臺劇眾籌項(xiàng)目都采用的是獎勵式眾籌，以下問題都是基于獎勵式眾籌類型為前提提出的。不是所有眾籌項(xiàng)目都能夠成功，通過對舞臺劇眾籌案例的分析和項(xiàng)目考察，筆者總結(jié)出三個(gè)眾籌項(xiàng)目運(yùn)營的問題：

一、運(yùn)營前期用戶痛點(diǎn)未被滿足

眾籌的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說是掏錢買一個(gè)幾個(gè)月之后的東西，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。所以為了使投資者為項(xiàng)目買單，眾籌項(xiàng)目在文案和設(shè)計(jì)中就要切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。從用戶的角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品文案，多觀察公眾在關(guān)注的東西，用當(dāng)下流傳度廣的語態(tài)描述產(chǎn)品特性，表達(dá)自己做產(chǎn)品的理念。當(dāng)下社會，人們除了能為給自己帶來好處的東西付費(fèi)，還愿意為情懷買單。例如，追夢網(wǎng)上一個(gè)舞臺劇眾籌項(xiàng)目——南京大學(xué)戲劇影視藝術(shù)系最新原創(chuàng)舞臺劇《內(nèi)鬼》眾籌失敗，該項(xiàng)目在文案方面就缺少吸引力：先介紹了南京大學(xué)戲劇專業(yè)的歷史（投資者一般不會花時(shí)間去讀這些干巴巴的文字），接著提出自己的訴求（空洞的理由和簡短的介紹都不會給項(xiàng)目增分），最后闡述獎勵回報(bào)（投資金額跨度較大不太合理，在獎勵回報(bào)方面也沒有創(chuàng)新）。

二、運(yùn)營中期與用戶關(guān)系偏于單向

眾籌本身不是讓消費(fèi)者來買產(chǎn)品，而是一個(gè)互助的過程，在過程中彼此獲取需要。演出類眾籌項(xiàng)目本身除了解決資金問題，另一方面也是市場調(diào)查，通過眾籌了解觀眾口味、喜好、消費(fèi)能力，這些資金以外的需求是通過互動完成的。例如，京東眾籌平臺的項(xiàng)目——史詩《戰(zhàn)馬》 席“券”而來獲得成功，該項(xiàng)目在與投資者互動方面做得很好。項(xiàng)目一共有1031位投資者，在菜單欄的話題中有81個(gè)話題，幾乎每條話題下都有籌資方的官方答疑回復(fù)。在微信上，《戰(zhàn)馬》的制作人也建立微信群與《戰(zhàn)馬》愛好者進(jìn)行討論。在一些未成功的項(xiàng)目中，大部分的項(xiàng)目在項(xiàng)目進(jìn)展方面幾乎沒有任何反饋。

三、運(yùn)營后期項(xiàng)目傳播持續(xù)性差

眾籌項(xiàng)目的周期一般在一個(gè)月左右，所以長尾理論不適于眾籌項(xiàng)目。在運(yùn)營一個(gè)項(xiàng)目的開始，推廣一般會做到位，但在打響第一炮之后容易忽略傳播節(jié)奏和傳播持續(xù)性，導(dǎo)致眾籌后期流量越來越少項(xiàng)目無法成功。京東眾籌平臺上一個(gè)千萬級項(xiàng)目《三個(gè)爸爸孕婦兒童空氣凈化器》在運(yùn)營的傳播節(jié)奏和持續(xù)性上做得很好。9月22號，《三個(gè)爸爸》項(xiàng)目的眾籌正式開始，而眾籌的前期推廣從9月12號就已經(jīng)開始，從創(chuàng)業(yè)行業(yè)比較有影響力的公司——創(chuàng)業(yè)家開始，他們的官微發(fā)了一個(gè)微博，在后來的10天時(shí)間里，又連續(xù)發(fā)了三波信息發(fā)起了三輪的活動。預(yù)熱結(jié)束后就進(jìn)入正式的眾籌活動，工作人員不斷地制造熱點(diǎn)，維持項(xiàng)目的熱度。

筆者針對問題提出了以下對策和建議：

（一）運(yùn)營人員自身能力的提升

舞臺劇眾籌項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作，和運(yùn)營人員的職業(yè)素養(yǎng)有密切的聯(lián)系。所以，要想解決在運(yùn)營中出現(xiàn)的各種問題，提升運(yùn)營效果，就要提升運(yùn)營人員的職業(yè)素養(yǎng)和運(yùn)營能力。

溝通能力。在項(xiàng)目眾籌過程中，不僅在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部需要交流溝通，對外還要跟投資者，眾籌平臺，傳播渠道溝通。良好的溝通能力能夠保證項(xiàng)目在運(yùn)營過程中有節(jié)奏的進(jìn)行，及時(shí)控制發(fā)展態(tài)勢，增強(qiáng)與投資者的互動提高用戶粘度。

文案能力。眾籌項(xiàng)目上線后最先被看到的就是可視的文案、圖片、視頻。文字能力永遠(yuǎn)是一個(gè)基礎(chǔ)的能力，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種能力的重要性更加突出。文案是幫助傳達(dá)思想，達(dá)到目標(biāo)，作為一個(gè)營銷元素實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的營銷目標(biāo)。在眾籌項(xiàng)目中，文案是吸引投資的第一步，擔(dān)負(fù)著切中用戶痛點(diǎn)，激發(fā)投資熱情，反饋項(xiàng)目進(jìn)展的重要職責(zé)。

對各種營銷方法的運(yùn)用能力。包括微博話題活動策劃、公眾號軟文撰寫、網(wǎng)頁引流量、郵件營銷、開展論壇、媒體合作、病毒營銷等。在舞臺劇眾籌項(xiàng)目的上線后，運(yùn)營的重頭戲就在于這些營銷方法的整合運(yùn)用。

（二）加強(qiáng)運(yùn)營人員與用戶之間的互動

維護(hù)意見領(lǐng)袖。他們有很高的聲譽(yù)，是作家、歌手、電影明星、企業(yè)家、專家等等，他們一個(gè)隨意的話題，都會被粉絲瘋狂回復(fù)或轉(zhuǎn)載。當(dāng)參與者得到好的體驗(yàn)或利益，就會主動為事件發(fā)聲，形成一種人際傳播。而意見領(lǐng)袖的自產(chǎn)內(nèi)容有內(nèi)涵，有質(zhì)量，有看頭，能給人帶來啟示，他們的傳播更具有引導(dǎo)性。

加強(qiáng)活動參與感。眾籌模式一定程度上是預(yù)售和團(tuán)購的結(jié)合體，需要用戶投入一部分資金，再按需生產(chǎn)。市場更傾向于消費(fèi)者，在信息互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的需求更加定制化、碎片化，誰的產(chǎn)品更多的滿足了用戶需求，誰就能占領(lǐng)市場。所以，在與開發(fā)商互動的過程中，通過對產(chǎn)品的咨詢、參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使用戶都有很強(qiáng)的參與度，通過眾籌培育了早期的粉絲。話劇版《古劍奇譚》在眾籌初期，針對演出城市發(fā)起了投票活動，用戶可以通過自己的投票和資金支持，就能決定劇目的演出地。

隨著眾籌在我國的不斷發(fā)展成熟，舞臺劇眾籌逐漸進(jìn)入人們視線。舞臺劇眾籌項(xiàng)目在運(yùn)營過程中存在很多問題，這些問題掣肘著舞臺劇眾籌項(xiàng)目的健康發(fā)展。充分認(rèn)識和研究當(dāng)前我國舞臺劇眾籌運(yùn)營的問題，提出真正能夠有效解決問題、完善運(yùn)營的對策，解決這些問題我國舞臺劇眾籌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，也是本文的意義所在。