公益活動的媒體策略與發(fā)展

董艷艷

【摘 要】近年來，隨著公眾意識的提升，媒體對于公益的關(guān)注度也越來越高，而媒體參與下的公益報道，也被看做是媒體擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】公益報道 媒體策略 全媒體時代

媒體公益報道的社會需求

公益活動與媒體行業(yè)有著極其相近的氣質(zhì)和契合精神，即都是為了公眾利益，都需要極強(qiáng)的公信力。一方面，新聞媒體長期以來都在開放、平等、理性的層面上展現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的核心價值，也正基于此，媒體對于公益活動的報道的拓展性和參與度也更高，甚至在更多時候，媒體扮演著發(fā)起者和組織者的角色。另一方面，公益活動能夠充分發(fā)揮媒體固有的優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的公信力和號召力，使得公益報道可以在拓展性和縱深性上得到升華。同時，在社會需求上，借助傳統(tǒng)媒介的公益報道，從情感上更容易引起社會以及受眾的認(rèn)同和共鳴，促使媒體自我營銷與公眾活動的完美結(jié)合，從而起到塑造媒體形象和傳播自身的互動效果。再者，媒體傳播的公共性正是“公益?zhèn)鞑ァ钡暮诵膬r值。

無國界美食——公益報道的新啟示

無國界美食活動是2016年全國助殘日關(guān)愛孤獨癥兒童主題活動之一，旨在“關(guān)愛孤殘兒童，讓愛灑滿人間”。

首先，它搭建了社會良性互動的參與平臺。本次活動借助沈陽廣播電視臺《超級生活家》欄目，吸引了多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和愛心企業(yè)參與其中。通過一場看似普通的聚餐，將一些素不相識的人聯(lián)系在一起，成為一個不可分割的社會共同體。給那些平日里少與外界溝通的孩子提供了難得的接觸外界社會的機(jī)會。

其次，信息透明，增強(qiáng)了社會信任。讓受眾不需要再為分辨公益活動的真?zhèn)味鴦谛馁M神。讓信息更公開，讓公益更透明，才會得到越來越多的信任和支持，才會發(fā)揮公益活動最真實的意義。

第三，公益報道不斷推陳出新?！盁o國界美食”突破了固有的活動形式，實現(xiàn)了內(nèi)容和形式上的雙重創(chuàng)新。從內(nèi)容上看，“無國界美食”將關(guān)注點鎖定在關(guān)愛孤獨癥兒童這一特殊群體上，使全社會對這一群體有了更多的關(guān)注度，讓更多的人參與到其中，關(guān)注其所在；從形式上講，傳統(tǒng)媒體的公信力更強(qiáng)，新媒體傳播速度更快、參與率更高的特點，從而更容易取得事半功倍的傳播效果。

第四，自媒體環(huán)境的催化。自媒體以其現(xiàn)代化、電子化為手段，依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，憑借簡單快捷的操作，使普通大眾自己掌握話語權(quán)，能夠無處不在，隨時隨地進(jìn)行自主信息的發(fā)布，實現(xiàn)交流互動的新媒體，自媒體將傳統(tǒng)“點到面”傳播轉(zhuǎn)化為“點對點”的開放對等傳播，使傳播內(nèi)容更加個性化、自主化，更加強(qiáng)調(diào)傳播者的主動性和平民性。自媒體應(yīng)用的低門檻和即時互動性為開展公益活動提供便捷，作為新興的公益活動方式，自媒體環(huán)境下的公益活動拉近了組織者和受益者的距離。

媒體公益報道的創(chuàng)新發(fā)展理念

一直以來，媒體都被認(rèn)為是公平、公正、公開的化身，并在社會生活的方方面面起著舉足輕重的作用。而今，公益事業(yè)已成為社會問題，需要全社會的關(guān)注和引導(dǎo)，故而媒體也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀槠渲械臉蛄汉图~帶。

公益報道要有前瞻性。媒體做公益活動，首先要考慮做什么、給誰做、誰來做。要確定公益目標(biāo)和人群，制定活動框架和形式，確定施益方和受益方，更要考慮到活動資源的合理利用、選擇團(tuán)隊分解任務(wù)等問題，選擇策劃的最佳時機(jī)，圍繞正在萌芽的新聞熱點。

公益策劃要有時宜性。時宜性是指媒體社會公益活動策劃的最佳時機(jī)，通常是指以新聞事實的發(fā)生為起點，研究尋找活動策劃的最佳契機(jī)，使活動策劃的社會效果達(dá)到最佳狀態(tài)。時宜性不僅表現(xiàn)在對事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上，也體現(xiàn)出媒體人的政治敏感、全局意識和對新聞重要性的認(rèn)知程度。

公益報道要體現(xiàn)專業(yè)性。媒體做公益活動，要深刻領(lǐng)悟公益的內(nèi)核所在，了解公益的現(xiàn)狀與發(fā)展前景，發(fā)現(xiàn)公益過程中存在的問題，與公益機(jī)構(gòu)、社會組織等加強(qiáng)合作，有效整合資源。

公益報道要尋求差異化。提升公益活動的文化品位和人文關(guān)懷，塑造媒體公益活動的公信力和權(quán)威性。同時，為了避免同質(zhì)化，公益報道必須具有創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、社會關(guān)注度高等特質(zhì)。要以稀缺性和差異性為原則，著力提高創(chuàng)意的含金量，選擇已經(jīng)成為社會問題的事件作為關(guān)注點，依靠高質(zhì)量的創(chuàng)意使公益報道順利開展并不斷延續(xù)。

與此同時，公益報道還要具備周密的策劃。媒體策劃，實際上就是根據(jù)現(xiàn)實的各種信息，判斷和預(yù)測傳播內(nèi)容發(fā)展變化的趨勢，以此來全面構(gòu)思、設(shè)計實施方案，選擇合理的報道方式。成熟的公益活動，必須具有先進(jìn)性和超前性，具有強(qiáng)大的影響力和波及面，具備較強(qiáng)的親和力和社會參與度。

公益活動可以拉近人與人之間的距離，可以創(chuàng)造社會的和諧環(huán)境，越來越多的社會需求也在呼喚著媒體進(jìn)入公益事業(yè)的領(lǐng)域。成熟的公益報道，關(guān)注社會熱點話題和群體，吸引受眾的注意力，通過有效的媒體策劃，達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。而媒體，經(jīng)由這些活動的洗禮，強(qiáng)化自身的公信力、權(quán)威性、貼近性，從而起到塑造媒體形象和宣傳自身的作用，達(dá)到媒體自我營銷與公益事業(yè)拓展的雙豐收。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

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