立足本土，辦出中小城市交通廣播特色

張力　安玉偉

融媒時代廣播媒體如何求新求變求發(fā)展

新聞宣傳工作首先是堅持為人民服務(wù)的宗旨，這也是堅持新聞黨性和人民性相統(tǒng)一的具體體現(xiàn)。中小城市的交通廣播，必須堅持“三貼近”原則，立足本地，突出特色，才能使節(jié)目獲得不竭的活力源泉，才能準確把握人民群眾的現(xiàn)實需求，才能從人民群眾身上汲取營養(yǎng)和智慧，才能更好地服務(wù)于人民，才能根植于泥土，有足夠的地氣，茁壯生長。

近年來，新媒體如雨后春筍般在國內(nèi)迅猛發(fā)展，無情地吞噬著地方權(quán)威媒體的市場份額。這給應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)至今準備不足的中小城市地方傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的壓力。而在激烈的媒體競爭中，作為多年來被公認的“弱勢”媒體的廣播，壓力更顯突出，即使是曾經(jīng)深受歡迎的交通廣播也不例外。

除了網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的沖擊，中央、省級廣播的落地覆蓋，本地其他專業(yè)臺的擴張，再加上中小城市交通廣播自身定位不準確、信息量相對較少、投入人力物力不足、專業(yè)人員缺乏、經(jīng)營結(jié)構(gòu)不合理等，尤其是近一兩年經(jīng)濟發(fā)展放緩，更使曾經(jīng)輝煌一時的交通廣播面臨巨大的考驗。

如上所述，中小城市交通廣播就真的輝煌不再，甚至沒有出路了嗎？

俗話說，一方水土養(yǎng)一方人。中小城市交通廣播的交通環(huán)境、頻率覆蓋、傳播手段、人才資源與省級和省會等大城市存在一定差距，但是，如果能夠做到揚長避短、立足本土、辦出特色，中小城市的交通廣播同樣具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、為聽眾提供本土化特色服務(wù)，辦有用的廣播

從傳播學(xué)理論看，新聞媒體的功能就是新聞媒體的有效作用。而在現(xiàn)今時代，只有真正對人不可或缺的媒體，才是有生命力的。當(dāng)今的信息時代，媒體要求所有的受眾在任何時間和地點都只通過自己接受信息已是一廂情愿的想法，對于中小城市的交通廣播而言，最明智的、實事求是的選擇是：有針對性地鎖定自己服務(wù)的交通參與者，立足本土，為本土聽眾提供真正有意義的服務(wù)，才能真正留住他們，鎖定他們。

朝陽地處遼、冀、蒙三省區(qū)交界處，同時接受京津唐和遼寧中部兩大城市群的輻射，丹錫高速、長深高速、朝赤高速穿境而過，高速公路里程387公里，居全省第二位。環(huán)城公路53公里，是繼沈陽之后省內(nèi)第二個擁有環(huán)城公路的城市。國土面積2萬平方公里，地域遼闊，普通公路網(wǎng)四通八達。全市機動車保有量位居全省第二位，汽車保有量排名全省第五。這種交通狀況決定了交通參與者需要當(dāng)?shù)亟煌◤V播具有由點帶面的本土化特色的貼心服務(wù)，而服務(wù)是否能夠做到快速及時以及貼近有效，又決定了交通廣播的受歡迎程度。

首先，要想為聽眾提供有特色的本土化服務(wù)，做有用的廣播，就要講求服務(wù)及時性。新聞媒體最基本的功能就是溝通情況，提供信息。大多數(shù)國家的學(xué)者都把傳播信息作為媒體的首要功能，也是其他功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)。而在交通廣播中，以新聞路況信息和各類實用信息為主打，幫助聽眾獲取最新的出行信息和與交通有關(guān)的生活服務(wù)類信息。

朝陽與其他大中城市不同，城市規(guī)模較小，路況也并不復(fù)雜，所以，被一些大城市交通廣播奉為至寶的路況信息在這里的作用減少了許多。但朝陽老舊城區(qū)比重大，城市道路難以擴容，機動車數(shù)量增幅較快，鐵路道口多，立交橋、下交橋相對較少，早晚高峰期擁堵嚴重。朝陽市下轄的三縣兩市情況類似。針對本地實際情況，朝陽交通廣播以城市及各縣市城區(qū)路況為主，采取“短、平、快”的方式播報轄區(qū)路況信息，主要在早晚兩個出行高峰加大路況播報力度，直播節(jié)目中全天隨時插播突發(fā)路況。安排專門人員到交警支隊指揮中心，和交警工作人員一起面對監(jiān)控屏幕指導(dǎo)公眾出行提供權(quán)威信息的同時，注重構(gòu)建自己的信息網(wǎng)絡(luò)，拓展信息獲取渠道。在三縣兩市兩區(qū)駕駛員當(dāng)中聘請路況信息員，加上通過微信平臺由市民提供的即時路面通行情況，使朝陽交通廣播提供的路況信息覆蓋整個轄區(qū)。尤其是夏秋兩季，面對朝陽公路里程長、橋路修補多的特點，積極與公路部門聯(lián)系，發(fā)布道路封閉信息，提示繞行路線，讓交通廣播的主要收聽群體感到實用而受益，久而久之，這部分群體就成為了交通廣播的忠實聽眾。

朝陽公路運輸發(fā)達，鐵路運輸薄弱，群眾出行除了自駕車外，更多的是乘坐省際、市際和縣際、鄉(xiāng)際班車，出行受特殊天氣因素影響較大。每到雨雪天氣，交通廣播就會安排記者、主持人到客運中心值守，并隨時與各縣客運站聯(lián)系，隨時播報客運班車運行情況，使交通廣播成為城鄉(xiāng)出行者的好幫手。

為聽眾服務(wù)的及時性，還體現(xiàn)在危難時刻的救援上。作為媒體，應(yīng)該時刻想受眾之所想，急受眾之所急。2016年11月19日晚上近6點，朝陽交通廣播的《一路暢通》節(jié)目正按既定流程播出。一個求助電話打到直播間，大意是城郊一位86歲的老人，患有小腦萎縮，記憶力嚴重衰退，耳朵背，交流困難。老人午飯后出去溜達走失，家屬發(fā)動親戚朋友尋找未果。一名出租車司機的親戚知道這件事后，給交通廣播打來電話，希望借助社會力量尋找老人。一時間，多名私家車車主、出租車司機和熱心市民紛紛打電話了解老人基本情況和走失地點，和交通廣播記者一起兵分多路奔赴老人所在的城郊附近尋找老人，終于在晚8時左右，把蜷縮在柴垛里凍得全身發(fā)抖，已經(jīng)意識模糊的老人找到。

類似這樣的求援信息，非本土化媒體是無法做到的。而在本土化的媒體中，廣播的及時迅速又是其他媒體所不可比擬的。朝陽市中心血站曾給朝陽交通廣播打來電話，一女子產(chǎn)中大出血，急需RH稀有血型人獻血，交通廣播迅速將此信息發(fā)出，在不到10分鐘時間內(nèi)，第一個RH血型的市民就趕到了醫(yī)院。像道路援助、丟失物品、病人急救的例子更是數(shù)不勝數(shù)，不可枚舉。

其次，要想為聽眾提供有特色的本土化服務(wù)，做有用的廣播，還要講求服務(wù)的貼近性。廣播的貼近性是社會主義市場經(jīng)濟條件下廣播電臺實現(xiàn)效益的必然選擇，同時社會的進步和城市的繁榮也給人們帶來了心理的疏離與生活的忙碌，生活在這種環(huán)境中的受眾會對自己所使用的信息傳播媒介產(chǎn)生更多的期待與更強的依賴感，這時，立足于地方的廣播媒體的親和性、貼近性就充分地彰顯出來。

《司機平安》是朝陽交通廣播一檔集信息、服務(wù)、監(jiān)督于一體的綜合性欄目，創(chuàng)辦于1996年，曾獲得遼寧省優(yōu)秀欄目、省“雷鋒號”等榮譽。 20年來之所以一直深受聽眾喜愛，究其原因就是它的貼近性。通過該欄目，聽眾進行交通法律法規(guī)咨詢、為交通發(fā)展提建議、開展交通輿論監(jiān)督。主持人為交通參與者說真話、辦實事，弘揚正氣，為交通參與者解憂。在節(jié)目中常年開展“我為朝陽交通發(fā)展獻計策”活動，做交通參與者和交管部門溝通的真正橋梁。加大對交通行業(yè)亂收費、亂罰款、 黑車非法營運等駕駛員、市民集中關(guān)注問題的監(jiān)督力度，增加深度報道、記者調(diào)查數(shù)量，解決了車站、大商場附近交通秩序混亂，督促有關(guān)部門加大對黑車、殘疾人三輪車非法營運等有關(guān)問題的打擊力度，提高了交通廣播的公信力。對紅綠燈調(diào)試、道路標志標線施劃、占道經(jīng)營嚴重影響交通等聽取市民意見并與交管部門、城管部門溝通，每年都被有關(guān)部門采納建議近百條。

交通廣播的貼近性還體現(xiàn)在對弱勢群體的救助上。朝陽交通廣播每年都開展為需要幫助的弱勢群體送溫暖活動，利用交廣車友會等組織為孤寡老人、留守兒童獻愛心，送真情。

2012年12月底，朝陽交通廣播收到了一篇《小智楠，社會一定能救你》的求助文章。朝陽北票市一位5歲男孩小智楠患上尿毒癥，為了拯救兒子，父親辭去了本來就收入微薄的夜班出租車司機工作，拿出了父母以及兄弟姐妹的所有積蓄到省人民醫(yī)院進行治療。治療很順利，孩子的病情得到控制并逐漸好轉(zhuǎn)。但昂貴的費用導(dǎo)致無法維持孩子的后續(xù)治療。能夠借到的都借到了，眼看孩子的治療無以為繼。萬般無奈之下，孩子的父親在省城給交通廣播寄來了那篇求助文章，他希望能通過這樣的方式募集治療費用。

收到小智楠爸爸的來信之后，交通廣播立即在各檔節(jié)目中發(fā)出倡議，號召市民為小智楠捐款。12月22日，正是這座遼西城市最寒冷的日子，這一天，友愛的陽光卻溫暖了每個人的心，朝陽城萬人空巷，從稚氣孩童，到耄耋老人，從環(huán)衛(wèi)工人，到公職人員，甚至一位市里的領(lǐng)導(dǎo)在聽到交通廣播的直播后也請司機代表他獻上了一份愛心。凜冽寒風(fēng)中，素不相識的人們用真誠的心、無私的愛為小智楠送上了一份生存的希望。短短的三個小時，就收到善款近十萬元。第二天，交通廣播的直播車又和眾多愛心司機一起開到了小智楠的家鄉(xiāng)，又籌集到善款近四萬元。涓涓細流、匯成大海，一顆顆愛心挽救了小男孩兒的生命，不久之后智楠康復(fù)出院。如今已經(jīng)走進校園的小智楠每到那個愛心涌動的日子都會給交廣直播間打來電話，感謝所有為他獻出愛心的爺爺奶奶、叔叔阿姨。

二、組織好中小城市特色的戶外活動，辦看得見的廣播

活動是節(jié)目的延伸，是節(jié)目的另一種形態(tài)。有特色、有質(zhì)量的活動，可以快速吸引受眾，增強競爭力。因此，廣播戶外活動與節(jié)目相結(jié)合的形式在現(xiàn)代廣播中的應(yīng)用非常普遍，在廣播經(jīng)營中也占據(jù)著重要位置。辦好節(jié)目，是廣播贏得聽眾的重要手段；辦看得見的廣播，同樣是贏得聽眾的重要手段。戶外活動做得好，一方面可以吸引注意力，增強認同感；另一方面，有助于電臺品牌價值的打造，繼而增加創(chuàng)收。所以要想辦出有特色的交通廣播，就要不斷挖掘媒體優(yōu)勢資源，開展特色精品活動。

與省級以及大城市交通廣播相比，中小城市的戶外活動更容易組織，也更容易形成自己的特色。朝陽交通廣播提出了“以特色活動提升品牌影響力，以特色活動帶動創(chuàng)收”的理念，在頻率整體開展活動的同時，鼓勵和要求各欄目根據(jù)自身實際情況舉辦各具特色的戶外活動。一是開展大型公益性活動，如每年高考期間組織愛心送考車隊、組織社會愛心人士關(guān)愛留守兒童等。承接社會大型文藝演出，幾年來先后承辦了全市的“抗震救災(zāi)義演”、“八一晚會”、全市工會系統(tǒng)“技術(shù)狀元頒獎晚會”、“圣誕歌會”、“新年歌會”等，這類活動雖然耗費時間久，難度大，但是活動波及面廣，社會影響也大；二是開展與交通有關(guān)的活動，組織自駕游、團隊游，特點是耗時少，操作靈活方便，更能體現(xiàn)交通廣播的專業(yè)特色。兩種活動相得益彰，增強交通廣播公信力的同時，也進一步提高了廣告收入，獲取了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

打造獨具特色的精品活動需要轉(zhuǎn)變觀念，大膽創(chuàng)新。近年來，交通廣播主體聽眾文化水平不斷提高，視野不斷拓寬，對于精神文化生活也提出了更高的要求，他們迫切需要交通廣播的節(jié)目不僅要豐富多彩，還需要交通廣播成為一種實體組織，帶領(lǐng)他們實現(xiàn)豐富的文化生活需要。2003年，朝陽交通廣播把主打節(jié)目《司機平安》的首播日定為“司機平安節(jié)”，十幾年里，每年都要依托該節(jié)日舉辦一系列旅游、技能大賽等活動，多次舉辦“一路風(fēng)景一路歌”“主播帶你去旅游”等旅游和自駕活動，組織司機朋友游覽全省各市以及北京、上海、江蘇、浙江、河南、山西、安徽、江西、山東、內(nèi)蒙古等地的名勝古跡，使他們開闊了視野，陶冶了情操，也使交通廣播在這一系列活動中增加了品牌度、美譽度和聽眾忠誠度，又獲得了一定的經(jīng)濟效益。

組織好中小城市獨具特色的活動，辦看得見的廣播，是化當(dāng)今媒體弱勢為不弱的重要途徑和手段。

三、做好突發(fā)事件的本土化報道，辦反應(yīng)迅速的廣播

快捷、迅速、靈活是廣播傳播的最大特點。而新媒體的日益繁榮，也要求廣播要更加充分地發(fā)揮這一媒體特點和優(yōu)勢。因此對重大突發(fā)事件的報道也成為近年交通廣播的新亮點，體現(xiàn)了交通廣播特有的服務(wù)功能。在中小城市，遇有突發(fā)事件，記者、主持人更有條件在第一時間趕到現(xiàn)場，做到本土化報道的迅速反應(yīng)。

2015年7月29日傍晚，一場暴雨突襲朝陽，短時降雨量多達150毫米，市區(qū)多處路段被洪水淹沒。20點10分，交通廣播值班導(dǎo)播從市消防指揮中心得到消息，位于一公鐵下交橋的泄洪隧道口有車輛被淹、人員被困。交通廣播馬上安排幾位主持人趕往現(xiàn)場不間斷發(fā)回現(xiàn)場報道。在現(xiàn)場的泄洪隧道口，一輛轎車卡在一側(cè)，還有一輛已被沖進泄洪隧道內(nèi)，車內(nèi)三人生死不明。被困人員一旦被沖入污水處理廠或大凌河，絕無生還的可能。隧道的下水井內(nèi)設(shè)置有防墜網(wǎng)，即使被困人員找到井口，也沒有自救生還的希望。當(dāng)時許多市民通過微信朋友圈已經(jīng)得知有市民被洪水沖走，救援牽動著市民的心。交通廣播采訪隊伍兵分三路，一路跟隨救援流動指揮部，一路和救援人員堅守露天洞口，另一路跟隨救援隊伍在隧道上方2公里內(nèi)的下水井進行搜尋，時時播報現(xiàn)場救援的每一步進展。直播間多路導(dǎo)播系統(tǒng)同時接進三路電話，失蹤人員家屬的痛哭聲、現(xiàn)場群眾七嘴八舌的出謀劃策聲、救援官兵絕不放棄一絲希望的堅定誓言聲同時通過電波傳到千家萬戶。兩個小時之后，當(dāng)救援人員在距隧道口800米處的下水井內(nèi)找到了全部被困人員并成功解救的消息傳來，直播間內(nèi)頓時無數(shù)電話涌入，有人為救援人員點贊，有人為被救人員祝福，更多的是對交通廣播的迅速反應(yīng)叫好。

四、搞好中小城市特色的經(jīng)營活動，辦能贏利的廣播

廣播既有承擔(dān)引領(lǐng)輿論、當(dāng)好喉舌的社會屬性，也有承擔(dān)發(fā)展事業(yè)、振興產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性。因此，宣傳要搞好，創(chuàng)收也要增加。交通廣播作為很多電臺的創(chuàng)收主力頻率，一直都被各地方臺所重視。但是近幾年，隨著新廣告法的出臺，房地產(chǎn)行業(yè)的由熱轉(zhuǎn)冷，地區(qū)性的經(jīng)濟發(fā)展放緩等原因，交通廣播的廣告創(chuàng)收也遇到了新的挑戰(zhàn)。而對于中小城市的交通廣播來說更是舉步維艱。所以，必須重新調(diào)整思路，以新的方法和手段拓展廣告創(chuàng)收市場，在困難的情況下逆水行舟，做好交通廣播的經(jīng)營。

辦好特色節(jié)目，吸引廣告客戶。廣告經(jīng)營方式各不相同，但客戶投放廣告的目的是獲得最大化的經(jīng)濟效益，做不做廣告的關(guān)鍵，取決于廣告的效果和回報。所以具有特色而吸引人的節(jié)目、較高的收聽率是保持和拓展廣告市場的基礎(chǔ)和前提。

朝陽交通廣播近幾年每年都要對節(jié)目進行改版，有針對性地調(diào)整節(jié)目，提高節(jié)目中廣告的吸納量。通過開辦一些具有地方特色的針對性節(jié)目，吸引更加細分化的專業(yè)聽眾群體，拉動廣告投入。

朝陽交通廣播設(shè)立了兩檔車節(jié)目，上午的《車族風(fēng)》以車輛信息、購車指導(dǎo)為主，主持人多年來一直主持這檔節(jié)目，擁有較強的專業(yè)素質(zhì)。隨著二手車市場的發(fā)展完善，二手車正在逐步靠近成熟市場。朝陽交通廣播經(jīng)過多次研討，意識到當(dāng)?shù)仄囀袌鲩_始告別高增長時代，新車市場進入緩慢提升階段，而二手車則開始提速發(fā)展，兩者結(jié)合更趨緊密。未來的二手車市場將實現(xiàn)高速增長，并且在未來幾年內(nèi)，二手車作為新車市場的附屬地位將得到極大的改變，兩者將平分秋色，銷量之比可能達到1：1，進入一個相對成熟期。于是，鼓勵和要求汽車節(jié)目主持人努力學(xué)習(xí)二手車評估知識。今年年初，主持人通過培訓(xùn)考取了二手車評估師職業(yè)證書，經(jīng)過兩位主持人評估的二手車價格精確度很高，吸引了二手車市場大量客戶，使該節(jié)目始終名列交通廣播創(chuàng)收前茅。朝陽交通廣播下午的另一檔車節(jié)目以汽車修理、美容裝飾為主，在自身沒有條件開辦汽車實體的情況下，與企業(yè)聯(lián)合成立車友俱樂部，在會員修車、洗車、裝飾等方面給予一定優(yōu)惠，吸引了會員加入的同時也吸納了同行業(yè)的廣告客戶。

搞好活動營銷，實現(xiàn)品牌影響和經(jīng)濟效益雙贏。根據(jù)自身和本地特點搞活動，是樹立頻率影響力的重要途徑。如前所述，朝陽交通廣播每年都要舉行多次活動。在活動的運作過程中，從加強對活動的經(jīng)營管理入手，整合頻率優(yōu)質(zhì)資源，抓住契機，借事造勢，使之形成具有一定規(guī)模的常態(tài)操作，再把活動轉(zhuǎn)化為節(jié)目，在節(jié)目中為客戶提供平臺，節(jié)目創(chuàng)新與廣告策劃相融合，靈活地運用傳播內(nèi)容，將植入式廣告與節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)完美結(jié)合，從而創(chuàng)造出更多價值和收益。

以前面提到的“司機平安節(jié)”為例，十三年來每屆節(jié)日都要舉行“駕駛員駕駛技能大賽”，開始以一家駕校為依托，通過駕校冠名、駕駛員報名參賽等方式組織活動，到現(xiàn)在要通過競標產(chǎn)生駕駛員培訓(xùn)學(xué)校進行主辦；從當(dāng)初的一家4S店贊助的單一品牌汽車節(jié)能大賽，到現(xiàn)在的多家分別舉辦，既增加了交通廣播品牌影響力，又豐富了節(jié)日內(nèi)容，同時也增加了創(chuàng)收。

做好媒企聯(lián)合，打造共贏分賬模式。廣告是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走向市場、被消費者接受和購買的重要渠道。但廣告費用支出的巨大使一些中小企業(yè)和商家難以承受，而廣告投入的減少又使媒體產(chǎn)生了大量的閑置資源。于是，就出現(xiàn)了企業(yè)、商家與媒體按廣告效果付費的分賬合作模式。這樣，一方面媒體的閑置資源得到了有效利用，另一方面，媒企分賬模式又實現(xiàn)了媒體經(jīng)營的補充。

對于中小城市的媒體而言，由于受人力、物力、視野、意識等的限制，打造自己的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)具有一定難度。因而，從本土受眾需要出發(fā)，做好媒企聯(lián)合，打造共贏分賬模式更加實際一些。

朝陽交通廣播在臺里實行頻率化經(jīng)營管理后，嘗試了與多家企業(yè)聯(lián)合銷售。如春節(jié)期間的“牛羊肉團購”活動，組織聽眾在節(jié)目中報名，定期集體組織聽眾到養(yǎng)殖場，現(xiàn)場挑選，現(xiàn)場宰殺，形式新穎，吸引眼球。特別注重與汽車消費相關(guān)的企業(yè)和商家聯(lián)合舉辦低于官網(wǎng)價格產(chǎn)品營銷，如行車記錄儀、清積碳產(chǎn)品、汽車內(nèi)飾等團購活動，給聽眾帶來實惠的同時也獲得了經(jīng)濟回報。

隨著社會的進步，市場經(jīng)濟的進一步完善，新媒體新技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營勢在必行。作為廣播創(chuàng)收排頭兵的交通廣播為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制，從單純的文化、精神產(chǎn)品生產(chǎn)的廣播頻率，按照國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向和市場規(guī)則，向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過渡是一種必然。朝陽交通廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營還處于探索階段。但我們相信，只要開闊視野，創(chuàng)新思路，辦出特色，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展就一定會更進一步。

傳播學(xué)博士欒軼玫曾說過：“廣播未來的區(qū)域化特征將越來越顯著，依托‘地緣建立起的聽眾聯(lián)系將主導(dǎo)未來廣播的走向?！北就潦袌鍪侨魏蔚胤矫浇閼?yīng)守、必守的主要戰(zhàn)場，尤其是對于中小城市的交通廣播來說，只有立足本土，服務(wù)本土，辦出本土化特色，進行本土化運作，才能擁有更加美好的發(fā)展空間。