啤酒生產(chǎn)商福斯特集團(tuán)進(jìn)駐中國市場的適應(yīng)性分析

摘 要：隨著全球化的發(fā)展，世界啤酒業(yè)日益跨國化，市場份額的競爭在全球范圍內(nèi)升溫。中國已經(jīng)成為一個最重要的市場和最具有消費潛力的國家，中國啤酒市場正受到越來越多的關(guān)注。來自世界各地的啤酒生產(chǎn)商都逐漸選擇步入中國啤酒市場。福斯特集團(tuán)，澳大利亞最大的啤酒生產(chǎn)商，在第一次進(jìn)駐中國的失敗之后，福斯特集團(tuán)準(zhǔn)備在未來再次進(jìn)入中國啤酒市場。本文的研究內(nèi)容包括對中國啤酒市場進(jìn)行分析，針對于福斯特集團(tuán)所考慮不同的進(jìn)入方式，并認(rèn)為合資企業(yè)進(jìn)入中國市場的方法可以被視為一個成功的切入點。此外，本論文建議福斯特集團(tuán)應(yīng)該尋求一個合適的合資伙伴，在中國擁有大型制造商的份額和更好的品牌聲譽作為他們的長期合作伙伴。由于有一個不成功的經(jīng)驗，在中國市場在低估文化差異的效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：啤酒業(yè)；啤酒生產(chǎn)商；福斯特集團(tuán)；文化差異

一、引言

隨著全球化的發(fā)展，中國已經(jīng)成為一個最重要的市場和最具有消費潛力的國家，中國啤酒市場正受到越來越多的關(guān)注。中國市場充滿了機遇和挑戰(zhàn)。這些機遇和挑戰(zhàn)與中國的市場特征有關(guān)。福斯特集團(tuán)，澳大利亞最大的啤酒生產(chǎn)商。福斯特集團(tuán)擁有澳大利亞啤酒市場約50%的份額，該集團(tuán)擁有維多利亞苦啤酒（Victoria Bitter）及皇冠貯藏啤酒（Crown Lager）等著名啤酒品牌，在澳洲市場多年呈現(xiàn)壟斷趨勢。在上個世紀(jì)90年代初期，福斯特集團(tuán)第一次進(jìn)駐中國，但是由于文化差異和選擇進(jìn)駐的模式失敗，該集團(tuán)進(jìn)駐中國慘遭失敗。隨后，福斯特集團(tuán)準(zhǔn)備在未來再次進(jìn)入中國啤酒市場。在本論文的第一部分，我們分析了中國啤酒市場的優(yōu)點和缺點，福斯特進(jìn)入中國市場后將會遇到的機會與挑戰(zhàn)。第二部分介紹了合資企業(yè)進(jìn)入中國市場的成功進(jìn)入模式。第三部分闡述了福斯特第一次進(jìn)入中國市場之后失敗的原因。最后，說明了福斯特的合資伙伴應(yīng)具備的特點，并以青島啤酒為例，并且對此提出了應(yīng)對文化差異的建議。

二、福斯特首次進(jìn)駐中國

在上世紀(jì)90年代早期，福斯特集團(tuán)就看到在亞洲地區(qū)中未來增長潛力最大就是中國。但在當(dāng)時對于中國啤酒市場的信息進(jìn)行調(diào)研之后，福斯特認(rèn)為，當(dāng)時中國的技術(shù)不先進(jìn)，法律不健全，基礎(chǔ)設(shè)施差。此外，在澳大利亞制造成本和澳大利亞進(jìn)口稅方面，在澳洲生產(chǎn)的產(chǎn)品對于中國市場來說缺乏價格優(yōu)勢。然而，這種觀點在1993年被改變了。福斯特選擇進(jìn)入中國的最初形式是購買本土小型啤酒廠。當(dāng)時福斯特分別在上海、廣東和天津都有建立了啤酒廠。由于初始投資低以及合適的進(jìn)駐方式，福斯特開始打開了中國市場。但是，由于福斯特集團(tuán)急于在中國市場的快速擴(kuò)張使得資產(chǎn)負(fù)債，因此，1999年底，福斯特賣掉天津和廣州的合資企業(yè)。2006年，福斯特停止在上海的啤酒廠。福斯特集團(tuán)首次進(jìn)駐中國以失敗告終。

三、中國啤酒市場分析

1.中國是一個有吸引力的市場。由于外部環(huán)境的變化將改變公司的整體戰(zhàn)略，因評估好外部環(huán)境對于公司非常重要。中國是一個有吸引力的市場，這主要是表現(xiàn)在以下原因：首先，中國是一個國家，龐大的人口和潛在的市場。人民生活水平和可支配收入不斷提高，人民的潛在消費需求非常高。中國有龐大的人口和豐富的勞動力資源，因此薪酬成本可以相對降低。中國的優(yōu)勢在于勞動密集型行業(yè)的低成本競爭優(yōu)勢。其次，中國的經(jīng)濟(jì)改革開放之后，中國在不斷適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的政策，中國政府鼓勵外國投資。在整個改革時期，政府降低關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。這些措施，以吸引外國直接投資可以降低公司的生產(chǎn)成本，從而提高盈利能力。公司可以充分利用中國政府的投資優(yōu)惠政策，利用當(dāng)?shù)卣c市場的合作伙伴關(guān)系，獲得政府的支持優(yōu)勢，迅速打開國內(nèi)市場。此外，中國的啤酒文化是由歐洲傳統(tǒng)的主要影響，并且還具有悠久的釀酒傳統(tǒng)，中國的酒文化在社會活動中起著重要的作用。最后，進(jìn)入中國市場應(yīng)該成為區(qū)位優(yōu)勢。這是因為中國地域遼闊，大城市的影響力這可能直接影響整個東南亞地區(qū)乃至整個亞洲。這對福斯特進(jìn)入中國市場和開拓亞洲市場具有一定支持。

2.拓展中國市場的弊端。盡管啤酒廠在中國的市場潛力大，給外資啤酒生產(chǎn)商巨大的機會。但是由于第一次福斯特集團(tuán)退出與進(jìn)入市場后的損失超過1億2500萬澳元。因此，如果福斯特再次在中國開拓市場，就要考慮一些風(fēng)險。

第一，由于中外文化有很大的不同，實施品牌推廣的方案可能無法滿足中國消費者的需求。例如，在福斯特集團(tuán)首次進(jìn)入中國失敗的原因就在于品牌名稱。品牌是一個標(biāo)志符號，目的是確定一個賣家或一組賣家的商品或服務(wù)，并區(qū)別于競爭對手。在中國的品牌確實有非常重要的價值，中外的品牌含義是不一樣的。當(dāng)福斯特的啤酒最先在香港銷售，品牌名稱翻譯成“huoshida”。這個名字本身是一個相近的翻譯?；浾Z中沒有任何意義。然而，在普通話中，“huoshida”的意思就是災(zāi)害剛剛抵達(dá)。也就是為什么消費者不會購買這種產(chǎn)品，因為沒有人希望他們手中有災(zāi)難。因此，合適的品牌名稱是至關(guān)重要的。漢字不能像西方語言那樣被人理解，福斯特沒有意識到中國文化的博大精深，最終導(dǎo)致最后的進(jìn)駐失敗。第二，外國啤酒在進(jìn)入中國市場的過程中需要一個適應(yīng)的過程，如公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，文化適應(yīng)和營銷策略。雖然中國政府支持開放政策，外國公司可能不會滿足中國政府的監(jiān)管政策。在不同的政治經(jīng)濟(jì)體制下，商業(yè)過程中可能會發(fā)生法律糾紛；第三，福斯特進(jìn)入中國市場后面對的競爭對手很強大。在中國啤酒業(yè)中的龍頭企業(yè)就是青島啤酒。青島啤酒在中國乃至在全世界都享有著很高的評價和聲譽。因此拓展中國市場的后續(xù)工作會很艱難。第四，在過去幾年的中國啤酒市場，有一定程度下，國內(nèi)一些大的啤酒生產(chǎn)商收購比較小型的但是具有一定聲望的外國品牌的啤酒，卻未能順利正常進(jìn)入市場。這是因為當(dāng)時外國啤酒廠因為經(jīng)營成本高而在中國市場當(dāng)中缺乏一定的價格競爭力。

四、進(jìn)入中國市場的策略

對于福斯特來說，合資的方法可以被視為一個成功的戰(zhàn)略。這是因為福斯特對中國市場非常陌生，有必要以合資企業(yè)為戰(zhàn)略。例如，它可以通過使用國內(nèi)合作伙伴的資產(chǎn)和獲得本地資源，通過參與國家合作伙伴，以及能夠減少經(jīng)營風(fēng)險，因為當(dāng)?shù)氐闹贫然蚍森h(huán)境知識不足，降低進(jìn)入風(fēng)險。以合資企業(yè)的方式，福斯特的上海啤酒廠可以作為中國市場的運營中心。同時，他們重新平衡亞洲組合以更好地反映市場條件和機會?；谥袊袌?，福斯特已經(jīng)實現(xiàn)了對亞洲的戰(zhàn)略。

五、福斯特的重新進(jìn)入中國的建議

按照現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)情勢來看，中國必然是一個有吸引力的拓展市場。鑒于目前的形勢，福斯特可能會考慮重返中國。以下是建議關(guān)于進(jìn)駐的策略：

與合作伙伴合作

首先，面對在中國的啤酒市場的更加激烈的競爭，它是利用自己的優(yōu)勢資源以最有效的競爭形式和迅速實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。福斯特應(yīng)該繼續(xù)尋求中國的合作伙伴進(jìn)入中國啤酒市場，作為一個長期戰(zhàn)略。這種方法不僅有助于利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且通過合作生產(chǎn)降低成本，以及在價格戰(zhàn)中占優(yōu)勢。合作伙伴可以選擇在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)有潛力的企業(yè)，也可以選擇在中國市場具有一定的影響力并且有良好的營銷渠道的企業(yè)，例如，青島啤酒。無論是中國或者國際市場中，青島啤酒都賦予健康和積極的企業(yè)品牌。因此，可以為福斯特在中國開辟一個更加光明的未來的業(yè)務(wù)重點。

其次，承認(rèn)文化差異的重要性。鑒于由于品牌語言內(nèi)涵是失敗的關(guān)鍵。因此建議福斯特在中國要需要文化差異。雖然一家大公司在一個國家非常成功，但這并不意味著它在海外會成功，特別是在另一個擁有完全不同文化的國家。當(dāng)在中國市場建立一個新的品牌的時候，福斯特應(yīng)該具有一種能力可以捕捉到消費者的關(guān)注，并且需要在第一時間吸引消費者購買。這才是一個企業(yè)可以證明自己的價值和啤酒質(zhì)量的名牌企業(yè)。一般來說，成功的品牌創(chuàng)造財富的吸引和留住客戶。

因此，它是創(chuàng)造一個在消費者心中最適當(dāng)?shù)恼嫘蜗髸r，應(yīng)當(dāng)聘請專家能夠深入地了解中國文化背景并且會依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩腿巳旱目谖秮砀淖兤【频目谖兜摹闭小?/p>

六、結(jié)語

總之，國際商務(wù)在整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中發(fā)揮了重要作用。中國市場的機遇和挑戰(zhàn)是有吸引力的。然而，為了適應(yīng)巨大的市場和消費，外來企業(yè)對于適應(yīng)中國文化具有一定程度的困難。適應(yīng)中國市場特點，尋求自身發(fā)展方向，已成為有價值的策略。福斯特應(yīng)充分利用有利因素，避免中國市場的不利因素。福斯特應(yīng)加大對中國市場的投資，建立完善的生產(chǎn)鏈和分銷體系，降低生產(chǎn)成本，提高效率?？梢赃x擇一些合理的進(jìn)駐新市場的模式，如出口和合資企業(yè)。本文認(rèn)為，合資企業(yè)已被建議成為一種合適的進(jìn)駐方式。另外，福斯特在未來的進(jìn)駐中應(yīng)當(dāng)注意在中國市場的運營情況、重視國內(nèi)的合作伙伴和了解不同國家的文化差異性。希望在不久的將來，在中國市場中可能會出現(xiàn)福斯特這個品牌的啤酒。

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作者簡介：張景媛（1988.06- ），女，山東省濟(jì)南人，畢業(yè)于澳大利亞新南威爾士大學(xué)，現(xiàn)就職于山東女子學(xué)院