內(nèi)部因素評(píng)價(jià)（IFE）矩陣在產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用

摘 要：對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷而言，要想占有更大市場(chǎng)容量，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)銷時(shí)需要考慮的因素就要更多。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣有助于產(chǎn)品內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的綜合分析，對(duì)產(chǎn)品開展恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略不可忽視。本文立足內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣，以合川區(qū)桃片有限公司為案例，進(jìn)一步分析內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣在產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部因素評(píng)價(jià)；矩陣；產(chǎn)品營(yíng)銷

一、IFE矩陣的含義

內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣簡(jiǎn)稱IFE矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix），是基于營(yíng)銷主體內(nèi)部因素信息的優(yōu)劣勢(shì)綜合分析，以綜合權(quán)衡營(yíng)銷主體在管理、銷售、生產(chǎn)和研究等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息評(píng)價(jià)，根據(jù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的得分值，來(lái)定量的確定營(yíng)銷主體內(nèi)部因素，最后幫助營(yíng)銷主體制定合理可行的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

二、案例選擇及矩陣構(gòu)建

1.案例選擇

本文選擇的合川區(qū)X桃片有限公司是以生產(chǎn)合川桃片為主的產(chǎn)品企業(yè)。合川桃片距今已有196年的歷史，在川渝地區(qū)享有盛譽(yù)，其深厚的文化底蘊(yùn)和可口的味感贏得廣大消費(fèi)者的青睞。但隨著合川桃片市場(chǎng)的發(fā)展，如唐小均《合川三洲桃片有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》（2009），講述了合川桃片100多年的發(fā)展歷史和發(fā)展過程中存在的不足，也指出隨著小作坊的大量興起，合川桃片的品牌忠誠(chéng)度受到挑戰(zhàn)，合川桃片也出現(xiàn)了“滯銷”的情形。究其原因分析，多數(shù)企業(yè)內(nèi)部存在問題，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)沒有充分認(rèn)識(shí)，定位不明確。

2.矩陣構(gòu)建

本文以合川區(qū)X桃片有限公司為例，矩陣的構(gòu)建主要基于營(yíng)銷案例的營(yíng)銷實(shí)踐。在合川區(qū)X桃片有限公司的官方網(wǎng)站、實(shí)地調(diào)研中公司相關(guān)人員披露的營(yíng)銷狀況及公司財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)出的盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力和負(fù)債能力，綜合以上因素，選取了9個(gè)優(yōu)勢(shì)和5個(gè)劣勢(shì)，所以對(duì)優(yōu)勢(shì)的權(quán)重定為0.7，對(duì)劣勢(shì)的權(quán)重定為0.3。中第一，內(nèi)部因素權(quán)重的選取。本文根據(jù)桃片有限公司在桃片營(yíng)銷過程中影響因素的相對(duì)大小來(lái)決定，對(duì)桃片營(yíng)銷影響因素較大的，權(quán)重就高，但權(quán)重的選取必須服從數(shù)學(xué)概率，即從0（沒有影響，無(wú)權(quán)重）到1（影響大，權(quán)重大）。如合川桃片的知名度，其權(quán)重高達(dá)0.15，據(jù)相關(guān)營(yíng)銷人員紕漏，消費(fèi)者購(gòu)買桃片時(shí)，關(guān)心的是合川桃片和還是云陽(yáng)桃片，所以品牌知名度在營(yíng)銷中的營(yíng)銷相對(duì)較大。第二，評(píng)分值借助了X桃片有限公司基準(zhǔn)，取值范圍由1（重要劣勢(shì)）到4（重要優(yōu)勢(shì)），所以在矩陣構(gòu)建及案例分析時(shí)，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分為3分或4分；劣勢(shì)的評(píng)分為1分或2分。第三，不管是權(quán)重還是評(píng)分，都是基于X桃片公司的營(yíng)銷基準(zhǔn)，這也是本文的不足之處，若需要進(jìn)一步的深入研究，還可以參照數(shù)學(xué)中的AHP矩陣或?qū)哟畏治龇ㄟM(jìn)行驗(yàn)證。

三、結(jié)論

本文的研究案例為合川區(qū)X桃片有限公司，構(gòu)建的IFE矩陣包含多個(gè)因素。按照IFE矩陣的含義，矩陣加權(quán)分值從1到4，一般情況下平均值為2.5分。如果最終加權(quán)值小于2.5，說明內(nèi)部處于劣勢(shì)，不利于營(yíng)銷；如果加權(quán)的分大于2.5，說明內(nèi)部具有優(yōu)勢(shì)，有利于營(yíng)銷的開展。

根據(jù)表的分析結(jié)果，合川區(qū)X桃片有限公司的內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣，其優(yōu)勢(shì)得分為2.3，劣勢(shì)得分為0.44，加權(quán)分值為2.74，略高于2.5的平均分。說明X桃片有限公司的現(xiàn)狀能較好的對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅做出積極反應(yīng)，可以進(jìn)一步通過適當(dāng)?shù)姆绞饺ダ脵C(jī)會(huì)和避開不利的威脅。如結(jié)合合川區(qū)“一園六區(qū)”的發(fā)展模式，進(jìn)一步深化政府在合川特產(chǎn)桃片的營(yíng)銷整合中的積極營(yíng)銷，需要進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的影響，改革阻礙營(yíng)銷的不利因素，如繼續(xù)擴(kuò)大桃片的知名度，整合生產(chǎn)、銷售及資金回籠的價(jià)值鏈條，確保市場(chǎng)開拓能力逐步增加，制定合理的營(yíng)銷計(jì)劃，加強(qiáng)內(nèi)部財(cái)務(wù)比率的管控。另外，針對(duì)劣勢(shì)評(píng)分值，X桃片有限公司需采取積極的營(yíng)銷策略，合理優(yōu)化和配置相關(guān)資源，維持生產(chǎn)和銷售的最優(yōu)平衡；改革內(nèi)部管理模式，促進(jìn)員工積極性和提升桃片研發(fā)的能力。

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[4]合川區(qū)政府工作報(bào)告關(guān)于“一園六區(qū)”的設(shè)想和實(shí)施，2015年.

作者簡(jiǎn)介：帥愛軍（1989- ），男，助教，管理學(xué)碩士在讀，山西繁峙人，重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院教師，主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷及人員績(jī)效評(píng)價(jià)