淺析彈幕在傳統(tǒng)電視中的運用與前景

【摘 要】 彈幕作為一種新的網(wǎng)絡評論方式被逐漸運用于電影、電視等傳統(tǒng)媒體中，是傳統(tǒng)媒體連入互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點。文章從媒介補救的角度出發(fā)，分析了彈幕對傳統(tǒng)電視的補救；從電視自身的特點、電視體制以及電視受眾三個方面分析了彈幕在電視運用中存在的問題，指出彈幕具備的社交因素、彈幕在形式和規(guī)則上的創(chuàng)新以及彈幕給電視帶來的互聯(lián)網(wǎng)思維使得彈幕在傳統(tǒng)電視中的運用仍具有樂觀的前景。

【關 鍵 詞】彈幕；電視；媒介融合；媒介補救

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學。

“彈幕”一詞源于軍事用語，指的是用大量或者少量的炮火進行集中、密集的炮擊[1]。2006年，日本niconico視頻網(wǎng)站開始將用戶評論直接放在播放的視頻畫面上，并且讓評論以“子彈”的形式飛過屏幕。這一技術的引用開啟了視頻網(wǎng)站用戶評論的新方式。2008年，國內漫畫視頻網(wǎng)站AcFun引入彈幕技術，同時著力發(fā)展原創(chuàng)視頻，在彈幕功能的催化下，AcFun逐漸形成自己的風格。隨后，嗶哩嗶哩、Tucao、土豆等越來越多的視頻網(wǎng)站開始使用彈幕技術。如今，彈幕已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的標配，彈幕的功能也更加多元化，用戶可以選擇評論文字的顏色、大小，也可以選擇彈幕出現(xiàn)在屏幕上的位置，還可以自由選擇是否關掉彈幕。

對彈幕的學術研究始于2014年。筆者在中國知網(wǎng)上以“彈幕”作為關鍵詞，截至2016年底，共搜索到相關期刊文章120篇（其中，2014年12篇，2015年38篇，2016年70篇）。2014年至2015年的文章主要集中于兩個領域：一是對彈幕的學理性分析，運用最多的理論是場景理論和使用與滿足理論；二是對彈幕的實踐研究——視頻網(wǎng)站和彈幕電影。視頻網(wǎng)站是彈幕涉足最早也是其應用最為廣泛的領域，學者更多聚焦于較早使用彈幕的A、B、C網(wǎng)站（AcFun、Bilibili、Tucao）的現(xiàn)狀及存在的問題。對彈幕電影的研究始于2014年，這一年上映的《秦時明月》《小時代3》和《繡春刀》開始嘗試彈幕播放。但筆者僅找到兩篇關于電視彈幕研究的文章。在實踐案例上，彈幕在電視上的運用也只有兩次：2014年湖南衛(wèi)視舉辦的第十屆中國金鷹電視藝術節(jié)互聯(lián)網(wǎng)盛典頒獎晚會的電視直播和2015年的北京衛(wèi)視春晚。從目前來看，彈幕在電視上的運用還只是試水。作為新媒體技術代表的彈幕能否與傳統(tǒng)電視媒體相結合，彈幕在傳統(tǒng)電視中的試用有哪些優(yōu)缺點，發(fā)展前景如何，本文將利用相關理論對這些問題進行分析和解讀。

一、 彈幕對傳統(tǒng)電視的補救

20世紀70年代末期，美國傳播學者保羅·萊文森在其博士論文《人類歷史回訪：媒介進化理論》中提出了媒介補救的觀點用以解釋媒介的進化過程。他認為，“適者生存”是媒介發(fā)展的規(guī)律，一個媒介能否得到認可和普及的標準之一是看這種媒介是否能夠滿足人的需求。“當人與人之間已經(jīng)到了不得不交流的時候，口語出現(xiàn)了；當人類交流需要突破時空限制時，文字出現(xiàn)了；當即時信息通信成為需求時，電報、電話、廣播等媒體產生了；當我們需要在移動中實現(xiàn)遠距離的信息交流時，手機出現(xiàn)了?！盵2]在相互補救的過程中，媒介的發(fā)展更符合人類理性的需求，越來越人性化。按照這一理論思路，彈幕技術作為一項新技術在電視媒體中的運用，也是對后者的補救過程，正是因為雙方的互補關系，才會成就湖南衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的視覺盛宴。

1.熱冷媒介的融合提高了用戶的參與度

“熱媒介”和“冷媒介”是麥克盧漢提出的概念，盡管這一概念受到諸多質疑，但它對我們重新理解媒介和人之間的關系提出了新的視角。在麥克盧漢看來，電視是一種熱媒介，直接的畫面呈現(xiàn)不需要調用人的更多感官就可以解讀全部的信息。反之，文字是一種冷媒介，需要人深入地參與。按照麥克盧漢的這一思想，彈幕也是冷媒介。二者相互結合，在一定程度上增加了電視這一熱媒體的互動性，提高了觀眾的參與度。

在彈幕運用到傳統(tǒng)電視之前，電視已經(jīng)開始利用短信來加強和觀眾之間的聯(lián)系。這種方式存在兩個問題：一是短信評論和電視節(jié)目往往是不同步的，許多短信評論的內容是已經(jīng)播出的節(jié)目；二是在處理方式上，電視屏幕下方單獨劃出區(qū)域用滾動的方式連續(xù)播出用戶的評論，盡管評論和視頻同時出現(xiàn)，但并沒有引起用戶足夠的關注。此外，由于信息資訊費用的問題，觀眾對這種基于傳統(tǒng)手機短信的交流方式認可程度并不高。但彈幕的出現(xiàn)和使用，在一定程度上改變了這些問題。首先，從目前使用彈幕的兩臺晚會來看，彈幕評論主要出現(xiàn)在屏幕上方。湖南臺在金鷹電視藝術節(jié)直播中，將彈幕限制在屏幕上方1/3處，為了不影響影響效果，特意在拍攝時將取景鏡頭向下方移動1/3，保持鏡頭畫面不被彈幕干擾[3]。彈幕中的評論從下方移動至屏幕上方1/3的位置，將評論和視頻融為一體，這使得用戶在觀看畫面的同時，還需要分出一部分注意力閱讀上方的評論，動用大腦重新思考。其次，這種感官上的重新分配改變了傳統(tǒng)電視只用畫面直接呈現(xiàn)節(jié)目內容的方式，對移動文字的引入加強了用戶與節(jié)目內容的互動，即在原來“熱媒介”的基礎上注入了更多的“冷思考”。

2.彈幕營造的虛擬觀看平臺使電視真正成為 “大眾媒介”

電視從一開始就被定義為“家庭媒介”。在任何一個家庭中，每個家庭成員都可以人手一部手機，但不可能一人一臺電視機，看電視經(jīng)常出現(xiàn)的場景是全家人圍坐在電視機旁觀看電視節(jié)目，一邊觀看一邊交流。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，這是電視與其他同時期媒介相比最大的優(yōu)勢。但是，在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)絡出現(xiàn)之后，一家人圍坐在電視機旁的場景變成了人人一部手機成為低頭族。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及長大的一代，已經(jīng)不再滿足于家庭成員之間的溝通，而喜歡在更大的空間中進行互動和交流。彈幕視頻在電視上運用之后，通過特定的端口，人們在觀看視頻的同時就可以實時觀看屏幕中飄過的評論，猶如處在一個虛擬空間中，和無數(shù)人同步觀看用一個視頻。在彈幕的作用下，電視不再局限于家庭媒介，而成為真正的“大眾媒介”。

3.彈幕使得觀眾在對電視節(jié)目解碼的同時完成了“二次編碼”

英國傳播學者斯圖亞特·霍爾認為，電視話語的產生就是一個編碼和解碼的過程。電視工作者根據(jù)相關材料制作成電視節(jié)目，通過一定的渠道傳播出去，電視觀眾通過電視機接收相關信息進行解碼，從而獲取到相關信息。對于傳統(tǒng)電視來說，觀眾解碼之后就完成了一次完整的電視傳播。盡管這一過程實際并未結束，觀眾看完節(jié)目之后總會有一些想法或者觀點，在傳統(tǒng)傳播語境之下，他們往往會將這些觀點和家人、朋友或者其他一起觀看電視的人分享，但這一過程不會出現(xiàn)在傳播鏈條中。然而，在彈幕出現(xiàn)之后，將之前隱藏在單向傳播之下的傳播行為呈現(xiàn)在電視機屏幕上，人們可以通過特定的途徑將評論打在電視屏幕上，這些評論材料又會成為其他正在觀看相同節(jié)目的觀眾進行評論的“原材料”，成為二次創(chuàng)作的來源。這種解碼之后立即進行再次編碼的過程創(chuàng)造出了更多的新產品，使彈幕成為吸引用戶的一個關鍵要素。

二、 彈幕在傳統(tǒng)電視運用中存在的問題

1.電視自身的特點限制了彈幕的使用與推廣

首先，電視線性傳播方式造成視頻和彈幕之間的矛盾。在視頻網(wǎng)站中，彈幕對觀眾的吸引不僅源自于它的形式，還包括它的內容。用戶可以采用暫?；蛘呋胤诺姆绞綄椖粌热葸M行消化和處理，二者并不矛盾。但是電視的播出方式是直線往前的，觀眾沒有暫?；蛘呋胤诺臋C會，在電視屏幕上方飄過的彈幕顯然會對觀看電視節(jié)目本身造成干擾。因此，彈幕形式對觀眾的吸引遠大于其內容。

其次，中間介質的運用在一定程度上消解了用戶對電視彈幕使用的熱情。在湖南衛(wèi)視的晚會直播中，觀眾如果想要參與彈幕的話，首先需要在手機上下載相應的客戶端，進入直播之后，通過手機發(fā)送彈幕到指定平臺，評論才有可能出現(xiàn)在電視屏幕上。北京衛(wèi)視的晚會直播彈幕要求觀眾掃描二維碼先搶到進入彈幕直播室的“門票”，在進入直播室之后才可以邊收看電視邊發(fā)表評論。兩家媒體的電視彈幕都加入了一個中介——手機或者電腦，而在視頻網(wǎng)站上發(fā)表彈幕僅需點擊按鈕，輸入文字后發(fā)送，評論就立即出現(xiàn)在屏幕中。因此，電視作為一個純粹的接收終端還無法復制手機和電腦的功能，偶爾的彈幕評論嘗試會給觀眾帶來新鮮感，但無法實現(xiàn)迅速推廣和普及。

2.電視媒體特殊的體制限制了彈幕優(yōu)勢的發(fā)揮

在我國，電視媒體是“事業(yè)形式，企業(yè)化經(jīng)營”，是政府重要的輿論宣傳工具。因此，電視節(jié)目的把關標準遠高于互聯(lián)網(wǎng)。脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕技術就是為用戶提供更為方便，也更加自由的評論方式，這一點與電視媒體特殊的體制是相互矛盾的。從實踐上看，湖南衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的彈幕嘗試都是一種“彈幕視頻—后臺把關編輯—前臺播出”的過程，因此，對彈幕評論的內容把關仍是電視傳播中的一個關鍵要素。這對于習慣了將自己做把關人的網(wǎng)絡受眾來說無疑存在一定的滯后性，從而在一定程度上限制了彈幕在電視媒體中的使用。

3.電視收視人群的多元化與彈幕使用者之間的錯位

彈幕是基于互聯(lián)網(wǎng)技術產生的一種新的評論方式，其主要使用群體是互聯(lián)網(wǎng)受眾。根據(jù)第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，我國20—39歲之間的網(wǎng)民數(shù)量超過一半，50歲以上的網(wǎng)民不到10%[4]?？梢?，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡范圍相對集中。反觀電視媒體，其受眾群覆蓋從學齡前到老年人的所有年齡階段。以中央電視臺為例，既有針對學齡前的少兒節(jié)目，也有針對老年群體的健康養(yǎng)生節(jié)目。因此，在那些針對中青年群體的電視節(jié)目中引入彈幕可以吸引更多的年輕群體重新坐到電視機前收看電視節(jié)目，但是針對老年群體和學齡前群體的電視節(jié)目則由于受眾不熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術而難以開展彈幕使用功能。

三、 彈幕在傳統(tǒng)電視中的發(fā)展前景

早在2001年，我國就提出了“三網(wǎng)融合”的觀點，從接收終端的角度上看，三網(wǎng)融合就是要將電視機、電腦和手機三個終端相互融合，在任何一個終端上都可以同時看電視、打電話以及上網(wǎng)。湖南衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的成功，也在一定程度上證明了彈幕在連接互聯(lián)網(wǎng)和電視上的能力，這是傳統(tǒng)電視融入互聯(lián)網(wǎng)的一個較好的切入點。盡管在目前看來，這個切入點無論是在實踐體制上還是在用戶的接受程度上都還存在一些問題，但筆者對彈幕在傳統(tǒng)電視中的應用前景依然看好。

1.通過開發(fā)彈幕蘊含的社交要素有助于打破傳統(tǒng)電視的發(fā)展局限

在視頻網(wǎng)站上，通過彈幕形成了無數(shù)人在一個虛擬空間中同時觀看同一個視頻內容的場景。在這個場景中，通過實時的互動和溝通，受眾之間形成了一個特殊的社交群體，這一群體建立在視頻觀看的基礎上，如同通過游戲打造的社交平臺一樣。因此，彈幕本身就具有社交的性質，而這也是所有基于互聯(lián)網(wǎng)技術產生的平臺所具有的特質。但是電視傳播是一種從傳播者到受眾的單向傳播行為，盡管目前許多電視臺也進行一些互動嘗試，例如微信掃一掃，或者手機短信評論，但這些方式仍無法突破單向傳播的壁壘。引入彈幕技術可以讓觀眾在收看電視節(jié)目的同時發(fā)表評論，通過評論再進行二次創(chuàng)作和再傳播，在彈幕營造的虛擬空間中進行溝通和交流，從而完成電視從單向傳播到雙向溝通的社交平臺的過渡。

2.通過創(chuàng)新彈幕使用的形式和規(guī)則更好地服務于電視傳播

目前，電視觀眾對彈幕的使用偏重于其形式，更多是將之看作一個一次兩次的新鮮嘗試，而非一項常規(guī)的電視功能。造成這一現(xiàn)象最主要的原因在于傳統(tǒng)電視生硬地將網(wǎng)絡視頻中的彈幕表現(xiàn)形式和規(guī)則照搬到電視屏幕上來，造成了彈幕在電視中的不適應。從本質上來看，彈幕和電視代表了兩種完全不同的傳播場景，生硬的結合只會限制雙方的發(fā)展。媒介融合的前提在于在發(fā)揮多個媒體自身優(yōu)勢的基礎上，找到各方的共同因素進行相互結合。它需要每個媒體都做出一些變化，彈幕和電視的結合同樣如此。只有依據(jù)新形勢和新規(guī)則做出相應的改變，才能更好推動電視和彈幕共同發(fā)展。

首先，到底什么樣的電視節(jié)目適合使用彈幕，這不僅僅是觀眾年齡的問題，還關涉節(jié)目本身的性質。從目前僅有的兩次實踐來看，綜藝娛樂類節(jié)目更適合使用彈幕。其次，以什么樣的形式傳播彈幕。電視不同于視頻網(wǎng)站，無法進行暫停和回放，在這種情況下，彈幕對視頻觀看產生影響是不爭的事實。一些電視節(jié)目開始嘗試通過后期制作的方式呈現(xiàn)評論內容，例如《爸爸去哪兒》等娛樂節(jié)目在后期制作中都會加入一些有趣的文字或者圖片，利用評論來進行二次創(chuàng)作。我們可以把這種方式運用到彈幕的使用上來，改變以往發(fā)彈幕和看視頻同時進行的方式，利用用戶評論進行二次創(chuàng)作。從目前電視技術的發(fā)展和現(xiàn)狀來看，這應該是一個有效的嘗試。

3.通過彈幕的使用使電視融入更多的互聯(lián)網(wǎng)思維

從思維模式上看，電視和彈幕代表了兩種完全不同的思維模式。彈幕在電視中的運用改變的不僅是電視的傳播方式，更是將互聯(lián)網(wǎng)思維模式引入到傳統(tǒng)電視的內容生產中來。彈幕代表的是一種高效的互動方式，它是對傳播效果信息的即時反應。在使用彈幕的過程中，電視媒體在用戶觀念、制作方式和內容選擇上都會發(fā)生相應的變化，互聯(lián)網(wǎng)思維會逐漸深入到傳統(tǒng)電視中，同時也會吸引互聯(lián)網(wǎng)人才進入到電視制作隊伍，達到雙方的“共贏”。

從彈幕運用的諸多領域來看，彈幕從一開始就受到質疑，即便面對可以反復觀看的網(wǎng)絡視頻來說，在屏幕任何一個位置飛出的評論對受眾影視的觀看都會產生一定影響。從傳播者的角度上看，這必然會對傳播效果產生影響。因此，當前用戶對彈幕的使用更多是一種新鮮的嘗試。筆者認為，對于電視媒體而言，重要的不是在彈幕中到底說了什么，而是觀眾在使用彈幕的過程中有什么情感體驗，這也是彈幕的最主要的功能。在此基礎上，對彈幕的表現(xiàn)方式和傳播規(guī)則等進行創(chuàng)新，以實現(xiàn)彈幕和電視媒體更為有效的結合。

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