從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：自媒體傳播新探索

【摘 要】 2016年是網(wǎng)紅爆發(fā)元年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也隨之火熱發(fā)展。文章梳理相關(guān)文獻(xiàn)與數(shù)據(jù)報(bào)告，總結(jié)從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化歷程和發(fā)展特點(diǎn)，并重點(diǎn)通過國內(nèi)外網(wǎng)紅管理模式對比，詳細(xì)闡明了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相對成熟的運(yùn)作模式。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；自媒體；網(wǎng)絡(luò)直播

【作者單位】王晶，四川文理學(xué)院。

在2017年1月22日CNNIC發(fā)布的《第39次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2016年各類社交應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)泛社交化。一方面，綜合性社交應(yīng)用引入直播等服務(wù)帶來用戶和流量的增長，另一方面，針對不同場景、不同垂直人群、不同信息承載方式的細(xì)分社交平臺(tái)進(jìn)一步豐富，向創(chuàng)新、小眾化方向發(fā)展。以國內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)微博為例，自2014年上市以來，其活躍用戶已經(jīng)保持10個(gè)季度30%以上的增長，建立起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)。微博的內(nèi)容生態(tài)也從早期關(guān)注的時(shí)政話題、社會(huì)信息，更多地向基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，以期通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和提升用戶活躍度?？梢?，自媒體時(shí)代的到來，使得原來處于新聞制造邊緣的受眾成為社會(huì)的焦點(diǎn)，擁有信息把控和傳播的自主權(quán)，他們得以通過博客、微博、微信、BBS/論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞的事件，網(wǎng)紅現(xiàn)象正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)紅目前泛指通過互聯(lián)網(wǎng)媒介與網(wǎng)民互動(dòng)，吸引、聚焦大量粉絲關(guān)注的紅人。網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，受營銷團(tuán)隊(duì)、傳媒渠道以及受眾心理需求等利益共同體的綜合作用而產(chǎn)生的。由于網(wǎng)紅成為2016年的新“風(fēng)口”，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也隨之全面爆發(fā)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅通過社交媒體聚集人氣，成為具有影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，然后依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，對一般受眾的價(jià)值觀念、行為決策等產(chǎn)生特定影響，從而衍生出的實(shí)際利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如，2015年網(wǎng)紅張大奕開設(shè)的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”收入3億元；2016年當(dāng)紅英雄聯(lián)盟游戲解說MISS簽約虎牙直播三年，年薪3000萬。這些典型的網(wǎng)紅吸粉吸金的火爆現(xiàn)象體現(xiàn)出網(wǎng)紅行業(yè)正走上產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的道路，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也隨之拓展出更豐富多元的變現(xiàn)渠道。

一、從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)、去中心化、內(nèi)容碎片化盛行的時(shí)代，網(wǎng)紅的興起主要依靠受眾群體的三種心理：群體歸屬感、想象的投射和娛樂消遣。首先，受眾通過共同喜愛某位網(wǎng)紅而找到與自身需求、興趣和品味相似的小眾群體，產(chǎn)生群體歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)對自我身份和個(gè)人價(jià)值觀的認(rèn)同與自信；其次，在關(guān)注某位網(wǎng)紅的過程中，粉絲不僅會(huì)將網(wǎng)紅塑造的線上形象投射于網(wǎng)紅本人，還會(huì)由于網(wǎng)紅的草根出身和親和力，將其線上形象投射到自己身上，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴；最后，網(wǎng)紅傳播的“泛娛樂化”正好為現(xiàn)代人每天快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)生活提供了娛樂消遣與壓力紓解途徑。

表1列出了我國網(wǎng)紅發(fā)展的四個(gè)時(shí)代，以及每個(gè)時(shí)代的代表人物、平臺(tái)和特征。通過分析可以得出我國網(wǎng)紅發(fā)展的兩大特點(diǎn)。第一，從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，網(wǎng)紅的發(fā)展呈大約七年一躍遷的趨勢。隨著年輕一代網(wǎng)民的熱情討論、傳播以及資本紅利的競相追逐，如今網(wǎng)紅已從相對邊緣的網(wǎng)絡(luò)亞文化地位逐漸進(jìn)入大眾視野中心，網(wǎng)紅本身也由最初的滿足受眾獵奇心理的定位轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃?nèi)涵的專業(yè)內(nèi)容制造者。第二，以微博、微信等為代表的自媒體平臺(tái)迭代加快，這在打造和強(qiáng)化網(wǎng)紅傳播效果方面功不可沒。網(wǎng)紅與自媒體平臺(tái)相輔相成，前者為后者提供話題與內(nèi)容，吸引流量，提升交互，后者為前者導(dǎo)流，提供發(fā)布渠道，進(jìn)行粉絲維護(hù)和變現(xiàn)。

總體而言，隨著技術(shù)與市場的升級，網(wǎng)紅從現(xiàn)象化逐漸向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，其商業(yè)價(jià)值也隨之為投資者所注意。一方面，消費(fèi)者愿意為個(gè)性化內(nèi)容及價(jià)值文化認(rèn)同等付費(fèi)，另一方面，獲得用戶認(rèn)同的網(wǎng)紅可以提供消費(fèi)資源，雙方共同作用，促使網(wǎng)紅向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。如果說網(wǎng)紅1.0和2.0時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還屬于注意力經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)網(wǎng)紅主要通過不斷的出位內(nèi)容為自己的主業(yè)博得關(guān)注度而獲得收入，變現(xiàn)能力相對較弱，那么自網(wǎng)紅3.0時(shí)代以來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅們已經(jīng)能通過電商導(dǎo)流、廣告代理、直播平臺(tái)打賞獲贈(zèng)、電競代言或簽約、影視演藝、IP品牌化、創(chuàng)業(yè)等多元化渠道將自己極強(qiáng)的影響力變現(xiàn)。

二、國內(nèi)外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式發(fā)展對比

比國內(nèi)稍早一點(diǎn)，國外21世紀(jì)初便已開始對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有所涉足，經(jīng)過多年探索發(fā)展，這一新經(jīng)濟(jì)模式已逐漸被許多國家的商家所認(rèn)可，并迸發(fā)出不可估量的潛力。表2列出了美國、俄羅斯、日本三個(gè)國家的網(wǎng)紅平臺(tái)及其相對成熟的商業(yè)模式，雖然三者在運(yùn)作上各有不同，但都有一個(gè)共同的現(xiàn)象：國外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式具有個(gè)人特質(zhì)化、內(nèi)容專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范化的特點(diǎn)。在國外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）機(jī)構(gòu)和MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容集成）公司在整個(gè)網(wǎng)紅生產(chǎn)中扮演重要角色，它們在資本的有力支持下，形成內(nèi)容的創(chuàng)造和持續(xù)產(chǎn)出，后續(xù)網(wǎng)紅以這些內(nèi)容積累粉絲，并基于自身與粉絲之間共同的興趣和價(jià)值取向，進(jìn)行廣告接單、品牌匹配，從而完成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的最后一環(huán)——商業(yè)變現(xiàn)。

與國外網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈相比，目前我國的網(wǎng)紅生產(chǎn)門檻、內(nèi)容成本還比較低，平臺(tái)孵化還不夠成熟，市場管理還不夠到位，粉絲沉淀及維系也存在一定困難，因此大多數(shù)網(wǎng)紅只是特定時(shí)間段內(nèi)的自我表現(xiàn)，難以持續(xù)走紅。但由于我國網(wǎng)民為專業(yè)化內(nèi)容付費(fèi)的意愿逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也慢慢從泛娛樂化向垂直領(lǐng)域縱深，力求通過更專業(yè)化的內(nèi)容IP生產(chǎn)，迭代產(chǎn)生一批高商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅。他們隨著時(shí)間的沉淀和人氣的累積，可以達(dá)到個(gè)性特色突出、原創(chuàng)能力增強(qiáng)、輸出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的水平，從而獲得更為長久的生命力，具有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

以我國典型的網(wǎng)紅Papi醬為例，從2015年8月開始，她在個(gè)人微博上發(fā)布一系列對日常生活的精辟點(diǎn)評和幽默吐槽的原創(chuàng)短視頻，逐漸累積了上千萬的粉絲。隨后不久，Papi醬就獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬元的投資，在雄厚的資本助推下，2016年4月，她的第一次視頻貼片廣告就以2200萬元的天價(jià)賣出，自此成功將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為IP輸出，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。