基于商業(yè)模式畫布的科普期刊轉(zhuǎn)型研究

【摘 要】文章利用商業(yè)模式畫布理論研究模型，結(jié)合國內(nèi)科普期刊的現(xiàn)狀，以《飛碟探索》雜志為例，分析了科普期刊的經(jīng)營困境和核心資源，提出了通過深入挖掘、利用核心資源進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型、參與科普產(chǎn)業(yè)的可行性建議，并運(yùn)用畫布分析工具，通過實(shí)際操作展示商業(yè)畫布分析方法的整個(gè)操作過程。

【關(guān) 鍵 詞】商業(yè)畫布；科普期刊；科普產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型

【作者單位】祁蓮，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>

隨著新媒體的飛速發(fā)展，中國的紙質(zhì)出版業(yè)持續(xù)萎縮，科普期刊的狀況更是不容樂觀。許多曾經(jīng)盛極一時(shí)的科普刊物發(fā)行量急轉(zhuǎn)直下，有些甚至已經(jīng)停刊或是離開了科普領(lǐng)域 [1]。就目前來看，除《中國國家地理》《博物》等少數(shù)雜志外，大部分科普期刊都面臨發(fā)行量嚴(yán)重下滑、經(jīng)營舉步維艱的狀況[2]。

學(xué)術(shù)界和出版界諸多學(xué)者和經(jīng)營者從不同角度就這一現(xiàn)狀進(jìn)行了研究。龔維忠以《科學(xué)啟蒙》為例，從發(fā)展歷程、編輯理念以及經(jīng)營認(rèn)知等三個(gè)方面分析了科普雜志的辦刊規(guī)律和經(jīng)營理念[3]。李雪等從內(nèi)容策略、品牌策略、平臺策略和商業(yè)策略四個(gè)方面，分析了新時(shí)期科普期刊應(yīng)具備的辦刊理念和媒介運(yùn)用能力，并就如何提高期刊全媒體創(chuàng)意策劃水平提出了參考建議[4]。房樺探討了科普期刊在堅(jiān)持科普定位的前提下，通過與科普產(chǎn)業(yè)融合來開展市場經(jīng)營活動(dòng)的必要性與可行性，著重分析了科普期刊在科普產(chǎn)業(yè)中拓展經(jīng)營的優(yōu)勢，并對科普期刊參與科普產(chǎn)業(yè)的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行了討論[5]。郝麗霞分析了數(shù)字化浪潮沖擊下，科普雜志的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新問題[6]。羅子欣從新媒體時(shí)代的特征出發(fā)，論述了科普傳播與新媒體的天然耦合性，提出科普傳播的新思維，認(rèn)為科普應(yīng)善用新媒體平臺，注重受眾需求，打造科學(xué)傳播新平臺[7]。

本文利用商業(yè)模式畫布理論研究模型，結(jié)合國內(nèi)科普期刊的現(xiàn)狀，以一度輝煌的《飛碟探索》雜志為例，探析科普雜志商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的可能及其轉(zhuǎn)型方式，并提出綜合性的建議。

一、商業(yè)模式及商業(yè)模式畫布簡介

商業(yè)模式是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、企業(yè)與渠道以及企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素，是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)獲取利潤的標(biāo)準(zhǔn)樣式[8]，包含對各種商業(yè)參與者和他們的角色、潛在利益、收入來源描述三個(gè)要素[9]。瑞士商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜襾啔v山大·奧斯特瓦德和瑞士洛桑大學(xué)信息系統(tǒng)管理教授伊夫·皮尼厄提出了獨(dú)特的9要素商業(yè)模式，并將其非常科學(xué)地融入一張圖表中，即商業(yè)模式畫布。目前，該模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各類商業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)研究。商業(yè)模式畫布按照一定的順序被分成9個(gè)部分：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、收入來源、成本構(gòu)成（詳見表1）。他們把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程概括為環(huán)境分析、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行4個(gè)階段[10]，企業(yè)可根據(jù)商業(yè)模式畫布將一個(gè)或多個(gè)復(fù)雜的問題簡化為不同的業(yè)務(wù)單元和相對具體的流程，最終形成綜合性的改進(jìn)建議。

二、“蟲洞空間”項(xiàng)目概述

1.“蟲洞空間”項(xiàng)目背景

《飛碟探索》雜志在20世紀(jì)90年代單期發(fā)行量一度高達(dá)30多萬冊，目前已經(jīng)下滑至2萬多冊。據(jù)筆者在各地發(fā)行市場調(diào)研結(jié)果來看，幾乎所有的科普期刊發(fā)行量都出現(xiàn)了斷崖式下跌。從2006年開始，讀者對新媒體閱讀的依賴越來越大[11]。鑒于目前讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)徹底改變，科普期刊想通過傳統(tǒng)經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)利潤的持續(xù)增長幾乎不可能，所以，科普期刊經(jīng)營者必須從自身優(yōu)勢出發(fā)，尋找新的商業(yè)模式，開拓新的利潤增長點(diǎn)。

中共十八屆五中全會(huì)明確了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，而科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼。提高青少年科學(xué)素質(zhì)、提升他們的創(chuàng)新水平，是增強(qiáng)國家創(chuàng)新能力和國際競爭力的基礎(chǔ)，國家政策在這方面有較大的傾斜。

目前青少年課外教育消費(fèi)市場就分為人文教育、應(yīng)試教育、英語教育與藝術(shù)教育四大門類，缺失對青少年科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)。但隨著社會(huì)整體文化水平的提高，父母對青少年的教育認(rèn)識也越來越深刻，尤其是接受過良好教育的中產(chǎn)階層家庭對下一代整體素質(zhì)的提升非常重視。他們非常希望有這樣的課程來幫助他們從小培養(yǎng)孩子的科學(xué)興趣和科學(xué)思維習(xí)慣，但市場中并沒有出現(xiàn)具有一定實(shí)力的參與者，因此，這將是一個(gè)巨大的、尚未被開發(fā)的藍(lán)海市場。

在此背景下，建立一個(gè)以培養(yǎng)青少年科學(xué)興趣為目的的小型娛樂空間，開展針對青少年室內(nèi)學(xué)習(xí)與室外探索相結(jié)合的、集科學(xué)探索與休閑娛樂于一體的科普娛樂活動(dòng)，將有很大的發(fā)展空間?！讹w碟探索》雜志品牌知名度較高，其神秘、新奇、有趣的geek形象深入人心，進(jìn)行此類科普活動(dòng)可謂得天獨(dú)厚。下文將通過商業(yè)模式畫布理論，對此項(xiàng)目展開分析與論證。

2.“蟲洞空間”項(xiàng)目簡介

蟲洞是廣義相對論預(yù)言的宇宙中可能存在的連接兩個(gè)不同時(shí)空的狹窄隧道，透過蟲洞可以做瞬時(shí)間的空間轉(zhuǎn)移或者時(shí)間旅行。不過，到目前為止，科學(xué)家還沒有觀察到蟲洞存在的證據(jù)。

每個(gè)“蟲洞空間”預(yù)計(jì)占地200平方米以上，內(nèi)部設(shè)計(jì)為geek風(fēng)格，房頂為根據(jù)四季星空變化設(shè)計(jì)的星空圖，站在室內(nèi)就可以直接對照認(rèn)識不同的星座和天體。

室內(nèi)采配有世界各地最新、最有趣的科學(xué)玩具和常用的青少年科學(xué)實(shí)驗(yàn)用具，如顯微鏡、天文望遠(yuǎn)鏡、太陽系各類天體模型、礦石樣品等，以及各類科普圖書和圖片。

在“蟲洞空間”里除開可展科普課程教學(xué)外，還可以像“淘氣堡”等游戲空間一樣有償對外開放?？破照n程教學(xué)由室內(nèi)和室外兩部分構(gòu)成，室內(nèi)講解基礎(chǔ)知識、學(xué)習(xí)工具操作，室外進(jìn)行考察實(shí)踐，可涉及天文、航空、生物、地質(zhì)、考古、氣象、水文等課程。

以天文和考古課程為例，天文課程可在室內(nèi)講解太陽系不同天體的詳細(xì)特征和觀察方法，在天氣狀況較好時(shí)，老師可帶領(lǐng)學(xué)生到戶外用天文望遠(yuǎn)鏡觀察不同的天體?？脊耪n程可在室內(nèi)講解考古學(xué)、藝術(shù)學(xué)相關(guān)知識，然后到考古現(xiàn)場、博物館、藝術(shù)館去實(shí)地學(xué)習(xí)考古挖掘、文物修復(fù)、文物鑒定和鑒賞等方面的知識。此外，還可以開展特殊的純室內(nèi)課程教學(xué)，如趣味數(shù)學(xué)、宇宙學(xué)等。

這些項(xiàng)目初步投入較小，風(fēng)險(xiǎn)較低，可先小范圍展開，形成成熟的商業(yè)模式之后再迅速向全國擴(kuò)展，發(fā)展為雜志全新的利潤增長點(diǎn)。

三、“蟲洞空間”項(xiàng)目商業(yè)模式畫布理論分析

1.商業(yè)模式分析

此項(xiàng)目為價(jià)值驅(qū)動(dòng)型高利潤率業(yè)務(wù)，重點(diǎn)在于提供高附加值的服務(wù)。按照經(jīng)典商業(yè)模式設(shè)計(jì)原理，本項(xiàng)目的商業(yè)模式由價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、成本結(jié)構(gòu)、收入來源構(gòu)成，詳見表2。

2.價(jià)值主張

價(jià)值主張分析主要解決三個(gè)問題：一是我們能為客戶提供什么服務(wù)，二是我們能為客戶解決什么問題，三是我們能滿足客戶什么需求。

青少年課外素質(zhì)教育提供高質(zhì)量的科學(xué)素養(yǎng)培養(yǎng)課程與服務(wù)，通過線上與線下、室內(nèi)與野外相結(jié)合的方式，激發(fā)孩子對自然、對未知世界的興趣，培養(yǎng)他們的好奇心與主動(dòng)尋找答案的欲望和能力。

3.客戶細(xì)分

“蟲洞空間”項(xiàng)目的目標(biāo)市場為5—17歲青少年的課外素質(zhì)教育消費(fèi)市場（4歲以下的孩子學(xué)習(xí)意識尚未形成，17歲以上的高考壓力過大），他們在課外素質(zhì)教育的消費(fèi)主要包括人文教育、應(yīng)試教育、英語教育、藝術(shù)教育與科學(xué)教育5種 ?？紤]到此類消費(fèi)者的消費(fèi)能力主要取決于家庭收入，因此本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為一線城市（含各省會(huì)城市）中產(chǎn)階層家庭6—17歲的青少年，特別是對科學(xué)懷有濃厚興趣的青少年。

在中國，孩子的教育投資是家庭支出中占比非常大的一項(xiàng)，中產(chǎn)階層家庭是最愿意為孩子的中高端教育投資的群體，他們非常重視孩子的應(yīng)試教育與素質(zhì)教育，也愿意為孩子的科學(xué)興趣與愛好提供空間與支持。此外，不同于高收入階層追求的貴族式教育，也不同于低收入階層的現(xiàn)狀改善意愿教育，中產(chǎn)階級家層更傾向于對孩子興趣與個(gè)性的培養(yǎng)，而科學(xué)興趣的培養(yǎng)就是孩子成長中最重要的環(huán)節(jié)之一。就目前的市場狀況來說，針對青少年科學(xué)興趣培養(yǎng)的服務(wù)非常少，而且質(zhì)量很差，正好給我們進(jìn)入這個(gè)藍(lán)海市場提供了方便。

4.客戶關(guān)系

這個(gè)板塊要分析的問題是，我們將與目標(biāo)客戶建立怎樣的客戶關(guān)系，我們應(yīng)該如何與客戶建立預(yù)期的客戶關(guān)系。

在建立客戶關(guān)系上，我們的目標(biāo)是做青少年科學(xué)探索的引路人，幫助他們了解科學(xué)、走近科學(xué)、愛上科學(xué)，培養(yǎng)他們的好奇心，引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，最終指導(dǎo)他們自己想辦法解答問題?；谶@一目標(biāo)，首先，我們要深入了解客戶訴求，找到他們的真實(shí)需要，究竟是要實(shí)現(xiàn)長久的人格發(fā)展，還是短期的應(yīng)試需求；其次，必須清晰地傳達(dá)我們的價(jià)值主張和服務(wù)內(nèi)容。

5.渠道通路

這個(gè)板塊的主要問題是，通過哪些渠道可以接觸我們的客戶，如何讓客戶接受我們的價(jià)值主張，如何協(xié)助客戶購買我們的產(chǎn)品。雖然“蟲洞空間”的主要受眾是青少年，但最終做出消費(fèi)決策的是家長，因此，我們需要面對的真正客戶是學(xué)生家長。根據(jù)這一目標(biāo)，我們需要做以下嘗試：①針對家長舉辦講座；②通過微博、微信、雜志宣傳吸引受眾，傳達(dá)我們的價(jià)值主張；③與各類兒童活動(dòng)場所，如學(xué)校、娛樂場所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，向家長宣傳；④通過免費(fèi)聽課等方式獲得青少年及其家長的認(rèn)可，認(rèn)真分析客戶的真實(shí)需求，為他們提供最適合、最穩(wěn)定的服務(wù)。

6.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

“蟲洞空間”項(xiàng)目的關(guān)鍵業(yè)務(wù)為室內(nèi)付費(fèi)教育、戶外探索實(shí)踐及訪問研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)實(shí)驗(yàn)室。

7.核心資源

（1）良好的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度。此項(xiàng)目涉及的業(yè)務(wù)較為專業(yè)，若執(zhí)行者與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，會(huì)影響客戶對業(yè)務(wù)專業(yè)程度的質(zhì)疑?！讹w碟探索》雜志是老牌科普雜志，在社會(huì)上有很高的品牌認(rèn)知度。關(guān)于《飛碟探索》的品牌聯(lián)想可總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

①全世界發(fā)行量最大的不明飛行物研究雜志，《飛碟探索》=UFO專家、研究機(jī)構(gòu)；

②中國知名度最高的科普雜志之一；

③有很多關(guān)于平行宇宙、弦理論、宇宙起源的文章；

④介紹神奇科學(xué)發(fā)現(xiàn)的雜志。

以上品牌聯(lián)想與“蟲洞空間”聯(lián)系緊密，有助于客戶迅速理解我們的價(jià)值主張。

《飛碟探索》雜志多年來一直關(guān)注科學(xué)界，尤其是宇宙探索、天文航天、生命科學(xué)、自然地理方面的最新發(fā)現(xiàn)，還先后組織了三期野外觀星科考活動(dòng)，擁有執(zhí)行該項(xiàng)目的知識和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。

（2）良好的企業(yè)信譽(yù)。讀者集團(tuán)作為知名度很高的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，在全國消費(fèi)者當(dāng)中都有極高的信譽(yù)度。

（3）強(qiáng)大的師資力量?！讹w碟探索》編輯部與國內(nèi)很多大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)建立了良好的聯(lián)系，許多作者本身就是非常優(yōu)秀的科學(xué)家和教育專家，他們是推行這一項(xiàng)目的關(guān)鍵因素之一。

（4）龐大的讀者受眾群體。《飛碟探索》創(chuàng)刊至今36年，累計(jì)發(fā)行近300期，積累了大量的讀者和粉絲。這些讀者和粉絲為本項(xiàng)目的實(shí)施奠定了雄厚的客戶基礎(chǔ)。

8.重要合作

要順利展開本項(xiàng)目需要得到三方面的支持，一是政府機(jī)構(gòu)，包括教育主管部門、科普主管部門、戶外探索考察目的地政府機(jī)關(guān)和相關(guān)管理部門；二是科研機(jī)構(gòu)，如大學(xué)、研究所等；三是企業(yè)合作伙伴，如科學(xué)玩具供應(yīng)商、科普圖書出版商、旅游服務(wù)提供商等。我們需要通過不同的渠道與其達(dá)成合作意向，保證項(xiàng)目的順利展開。

9.成本結(jié)構(gòu)

本項(xiàng)目的成本由固定成本和可變成本兩部分構(gòu)成。固定成本主要有場地租賃、場地裝修、辦公用品采購、教學(xué)與娛樂設(shè)備采購等；可變成本主要有人力成本（如教師工資、專家費(fèi)用、行政人員工資等）、宣傳與客戶維護(hù)成本、場館維護(hù)成本、戶外探索實(shí)踐活動(dòng)費(fèi)用等。

10.收入來源

本項(xiàng)目的收入來源主要由室內(nèi)付費(fèi)教育和戶外探索實(shí)踐構(gòu)成。室內(nèi)付費(fèi)教育每班20—30人，分別安排不同科目如天文、生物、考古等的學(xué)習(xí)。戶外探索實(shí)踐主要有兩種方式，一是活動(dòng)時(shí)間為1—2天的短途活動(dòng)，一般為20人左右；二是時(shí)間為6—10天的長途旅行。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，科普期刊面臨多重挑戰(zhàn)和困境，科普期刊的經(jīng)營者必須利用自身的優(yōu)勢資源，深度參與科普產(chǎn)業(yè)，提升期刊的綜合影響力，實(shí)現(xiàn)雜志出版社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的新突破。本文分析了科普期刊的經(jīng)營困境和核心優(yōu)勢，提出通過深入挖掘、利用核心資源進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型、參與科普產(chǎn)業(yè)的可行性建議，并運(yùn)用畫布分析工具將一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目策劃分解為9個(gè)商業(yè)要素，通過實(shí)際操作展示商業(yè)畫布分析方法的整個(gè)操作過程。

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