打造自主體育品牌刻不容緩

張飛龍

第十三屆亞洲運(yùn)動會品牌與時尚展似乎是一個分水嶺，呈現(xiàn)2017年戶外體育品牌對市場截然相反的判斷。占據(jù)顯著位置的SPY等國外品牌巨頭對中國戶外運(yùn)動市場雄心勃勃；與此同時營口璽馬運(yùn)動品有限公司CEO馬國強(qiáng)等卻認(rèn)為國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境走弱，能否在這種大環(huán)境下攫取體育產(chǎn)業(yè)的紅利他表示擔(dān)心。

列強(qiáng)紛爭

在北京成功申辦2022年冬奧會的積極信息下，2017年中國冰雪運(yùn)動產(chǎn)業(yè)正面臨著全新的機(jī)遇，開啟千億元級市場。一直關(guān)注中國滑雪事業(yè)的國際品牌嗅到了濃烈的商機(jī)，紛紛入駐，搶先布局。

據(jù)了解，此次展會共計502家參展商帶著728個國內(nèi)外頂級滑雪及戶外裝備品牌齊聚于此，各種“裝備控”們所心儀的炫酷品毫不吝惜地出現(xiàn)在展臺。Black Crows 滑雪板，北極狐登山包，甚至稀有的雪鞋SLED DOGS也驚艷亮相，賺足了狂熱愛好者的鏡頭。為了能夠搶先拿到單板品牌CAPITA的新產(chǎn)品，有個中國小伙甚至不顧非賣的要求，刷卡預(yù)定。

這股狂熱的市場氛圍讓國外品牌紛紛涌進(jìn)，法國霞慕尼力推冰面能力、波蘭MAJESTY雙板高密材質(zhì)適應(yīng)速度和跳躍的滑雪者、瑞士品牌TSG也因細(xì)節(jié)把控到位而成為人們心中技術(shù)流……

SPY甚至將產(chǎn)品種類延伸到兒童市場，帶著特意打造的COCOCLC兒童系列來到ISPO。SPY負(fù)責(zé)人自信地介紹，COCOCLC是專為0至12歲兒童打造的太陽鏡品牌，追求佩戴和材質(zhì)的安全性，能讓寶寶在陽光下無憂無慮地玩耍。

慕尼黑博覽集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Klaus Dittrich認(rèn)為，所有的數(shù)據(jù)都只有一個結(jié)論，那就是中國市場的潛力和增長。相比2016年展商增加了7%，奧地利、韓國、瑞士和捷克紛紛組成國家展團(tuán)，展現(xiàn)出對中國市場的興趣。

邊緣生存

與國外品牌的積極態(tài)度形成對比的是中國自主品牌。

以璽馬公司為例，這家自創(chuàng)品牌以為國外體育品牌代工起家，20多年的從業(yè)經(jīng)歷早已讓精明的生產(chǎn)者掌握了制做工藝，萌生自創(chuàng)品牌的想法。馬國強(qiáng)說：“既然我的產(chǎn)品能滿足歐洲標(biāo)準(zhǔn)，被世界消費(fèi)者認(rèn)可，我就有絕對自信用產(chǎn)品品質(zhì)在中國市場上打出品牌?！?/p>

但這個五年前的決定卻讓他現(xiàn)在有些后悔，隨著國內(nèi)綜合成本的上升，外資合作伙伴陸續(xù)撤資，將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到東南亞等成本較為低廉的地方。失去了合作伙伴，多了競爭對手，國內(nèi)市場有沒有像預(yù)期那樣被打開，馬國強(qiáng)感到了壓力。

馬國強(qiáng)感到很糾結(jié)，一方面看到中國消費(fèi)升級帶來的巨大的消費(fèi)潛力，另一方面看到的卻是企業(yè)并不理想的訂單。他想不出來什么原因?qū)е麓藳r，“酒香不怕巷子深，可能多等幾年，識貨的消費(fèi)者就會越來越認(rèn)可璽馬品牌”。

一廂情愿的假設(shè)并沒有帶來好運(yùn)，多年過去，人們依舊是問問價格就走開了。馬國強(qiáng)現(xiàn)在甚至有點嫉妒國外品牌，“人們動輒成百上千地去買國外品牌的產(chǎn)品，連眼都不眨，難道就是因為貼了國外品牌？”

這位工于生產(chǎn)卻對品牌塑造不感冒的老板嘗試發(fā)力營銷，贊助海南環(huán)島自行車賽、廣告平臺上做推廣，甚至花費(fèi)巨資在北京商學(xué)院學(xué)習(xí)相關(guān)課程。但總感覺力不從心，不知道從何做起。

璽馬在堅持，但邊緣化的生存狀態(tài)依舊沒有改變。馬國強(qiáng)不得不承認(rèn)，自己不知道如何做品牌，如何做營銷。

品牌藥方

不少與璽馬有著相似境遇的企業(yè)，已經(jīng)開始發(fā)力品牌塑造。他們做賽事、搞營銷、推贊助、辦活動，摸索著接地氣的品牌策略，一步步躋身高端俱樂部。北京斯科威爾體育文化有限公司董事長曹紅印說：“目前中國自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)與國外品牌處在同一水平，現(xiàn)在只差一個理由，即消費(fèi)者為何要選擇我們?！?/p>

在《2016年度中國戶外用品市場調(diào)研報告》中可以得知，這個理由就是品牌影響力。國外品牌有著深耕品牌多年，在相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)里已經(jīng)有了成熟的營銷策略和手段，逐漸形成了以國外運(yùn)動員為標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動熱。因此人們在具備消費(fèi)能力之后，自然會優(yōu)先選擇國外品牌。這也是中國迫切需要培養(yǎng)自己的體育明星原因所在，引領(lǐng)中國品牌。

盡管在先天條件不利的情況下，依舊有不少自主品牌做出了自己的特色，北京斯科威爾體育文化有限公司立足越野滑雪設(shè)備的售賣，他們巧妙地與中小學(xué)校達(dá)成合作關(guān)系，以此為發(fā)力點組織學(xué)生戶外拓展、培訓(xùn)。在營銷部總經(jīng)理石磊的計劃單上，斯科威爾還要在2017年夏季舉辦學(xué)生聯(lián)賽，由學(xué)生的參與引起家長的互動，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。

世峰戶外商城的思路則是贊助運(yùn)動明星，例如中國登頂米馬卡魯山的運(yùn)動員羅靜，為世峰戶外帶來了不少可書的文化故事；年已半百的通州騎行達(dá)人老魚也成為其支持對象，從山地車、戶外帳篷到騎行服一應(yīng)俱全，為老魚2017年全國騎壯行。

隨著人們對于戶外的環(huán)保健康投入了更多關(guān)注；服務(wù)性和體驗性等虛擬化的產(chǎn)品日益走俏；人們對戶外產(chǎn)品的功能性需求在逐漸增加，潛水手表、登山外套、滑雪服等品牌將越來越受歡迎。

有專家認(rèn)為，未來的中國戶外運(yùn)動市場將呈現(xiàn)極大趨勢：戶外運(yùn)動的種類愈加豐富，相對小眾化的細(xì)分品類正在快速發(fā)展，如極限運(yùn)動、越野跑等；旅行、體育與戶外這三個產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，互相滲透融合；相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)的品牌將越來越多。誰能率先引領(lǐng)相關(guān)領(lǐng)域的體育熱，誰就能在該領(lǐng)域有更多品牌主導(dǎo)權(quán)。