互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷游戲化的傳播特征

孫雪凡

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式有極為廣闊的發(fā)展空間，這幾年更是呈現(xiàn)出“游戲化”的趨勢(shì)。文章開(kāi)篇描述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷游戲化現(xiàn)象的井噴式發(fā)展，接著從互動(dòng)性、趣味化、體驗(yàn)性三個(gè)方面，并結(jié)合當(dāng)下典型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷游戲化的例子，詳細(xì)論述互聯(lián)玩營(yíng)銷游戲化的傳播特征。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；游戲化；傳播特征

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0067-02

2014年，騰訊旗下的微信推出的“拼手氣搶群紅包”的游戲化玩法，僅用2天工夫就迅速席卷朋友圈?？v觀“搶紅包”這一形式的走紅，歸根到底，全在“搶”這一字，在乎“搶”這一過(guò)程。這種拼手氣和運(yùn)氣的方式，賦予了紅包更多的游戲化的氣息，即便只搶到區(qū)區(qū)幾毛錢(qián)，仍讓人有種意外收獲的驚喜感?！皳尅边@一行為，正是一種游戲化的行為，將游戲元素融入營(yíng)銷活動(dòng)中，讓玩家享受這種游戲化帶來(lái)的興趣和快感。

1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的游戲化熱潮

2014年火爆朋友圈的微信“搶紅包”讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“游戲化”這個(gè)全新的概念走進(jìn)我們的世界，但其實(shí)仔細(xì)回看身邊的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，不難發(fā)現(xiàn)“游戲化”系統(tǒng)的運(yùn)用已不再是一件罕見(jiàn)新奇的事情，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，游戲化的現(xiàn)象已成為一個(gè)大的趨勢(shì)。比如，孩之寶和三星與專業(yè)提供游戲化工具的BunchBall和Badgeville進(jìn)行了合作，嘗試游戲化道路，Paypal和eBay也加入了這個(gè)陣營(yíng)，利用游戲機(jī)制在X.commerce平臺(tái)上建立了一個(gè)游戲程序。再比如國(guó)內(nèi)這兩年大火的“搶紅包”、微信運(yùn)動(dòng)等，都無(wú)不在顯示著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)全新的游戲化現(xiàn)象。

1980年，理查德·巴特爾提出“游戲化”這一概念，意指“把不是游戲的東西變成游戲”。直到2010年，“游戲化”這個(gè)概念開(kāi)始廣泛地被人們采用。

狹義上來(lái)說(shuō)，游戲化是指在將游戲元素運(yùn)用到非游戲情景中。我們都知道，游戲是由許多個(gè)游戲元素組成。一般我們認(rèn)為的游戲元素指的是一些具體的對(duì)象，但游戲元素也包含對(duì)象之間的關(guān)系以及一些暗含在規(guī)則中的抽象概念。就像積木玩具可以拼裝成不同的物體，游戲元素也有不同的用途，不僅僅局限于組成一個(gè)全新的游戲，也可以用于實(shí)現(xiàn)非游戲的目的，將游戲鑲嵌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，這樣就走上了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“游戲化”道路。

2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷游戲化的傳播特征

游戲化系統(tǒng)的建構(gòu)使得商品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中迅速抓住用戶體驗(yàn)的心理傾向，進(jìn)而引導(dǎo)用戶的參與和分享，加深用戶對(duì)品牌的理解，架構(gòu)起用戶與產(chǎn)品之間密切的聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷游戲化的生產(chǎn)、傳播到接受整個(gè)階段，游戲化更是呈現(xiàn)出互動(dòng)性、趣味性、體驗(yàn)性的傳播特征，這些特征解釋了為什么正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷游戲化能在短時(shí)間內(nèi)取得很好的效果，俘獲玩家的心。

2.1 互動(dòng)性

2.1.1 玩家與開(kāi)發(fā)者的雙向互動(dòng)反饋

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷游戲化中最特別地一點(diǎn)就在于玩家與開(kāi)發(fā)者之間的雙向互用性，這一特征不同于以前產(chǎn)品營(yíng)銷只是單純的商家單向輸出，游戲化的設(shè)計(jì)給傳播者與受眾之間提供一個(gè)雙向互動(dòng)的橋梁，雙方站在一個(gè)對(duì)等的層面上，傳播者和受眾的身份不再像以往那么固定化、特定化，開(kāi)發(fā)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中加入游戲化系統(tǒng)后，用戶對(duì)于開(kāi)發(fā)者的商品也能夠在游戲化系統(tǒng)推動(dòng)的互動(dòng)中而有比較深入的瞭解。這種特征也讓受眾跳脫出以往只是單純接受傳播者訊息的模式，在與傳播者的互動(dòng)交流中接受產(chǎn)品的信息和服務(wù)。

正如我們常說(shuō)“互動(dòng)是最好的參與”，玩家與開(kāi)發(fā)者之間的雙向互動(dòng)反饋?zhàn)屨麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程不再單一，游戲化信息的及時(shí)反饋提高受眾的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)用戶更好地參與這個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品用戶的及時(shí)反饋能讓用戶知曉自己在游戲化的過(guò)程中表現(xiàn)得如何。雖然游戲化散發(fā)著獨(dú)特的樂(lè)趣，但是游戲化仍然有量化體系來(lái)衡量用戶的行為，用戶在游戲化過(guò)程中的行為都會(huì)被追蹤和記錄最終反饋到一個(gè)線上系統(tǒng)，這種反饋及時(shí)的特性能讓傳播者更好地管理和協(xié)調(diào)游戲化的過(guò)程。

2.1.2 最大程度發(fā)揮社群的力量

除了前文所述玩家與開(kāi)發(fā)者之間的互動(dòng)性，玩家與玩家之間的互動(dòng)也是一個(gè)很重要的特征。我們常常會(huì)有這樣的發(fā)現(xiàn)，突然有一天開(kāi)始，周圍的人都在“搶紅包”，于是處于好奇抑或是趨同心理，自己也去下載微信，添加身邊好友，綁定銀行卡，接觸起“搶紅包”，然后就對(duì)微信這個(gè)品牌有了基礎(chǔ)的接觸和認(rèn)識(shí)。其實(shí)這個(gè)過(guò)程就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過(guò)程中對(duì)社群力量的借用，一種社群精神最大程度利用的表現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷游戲化實(shí)踐中，大部分都融入了社交群體這個(gè)元素。

例如“微信運(yùn)動(dòng)”這一將運(yùn)動(dòng)游戲化的功能，它在傳播過(guò)程中巧妙地借用社群的力量，讓“微信運(yùn)動(dòng)”不再停留在“計(jì)步”這個(gè)表面的功能，而是在于其背后每個(gè)用戶社交群體之間的聯(lián)絡(luò)度，當(dāng)每日微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)排行榜呈現(xiàn)時(shí)，這種排行榜會(huì)將微信用戶們聯(lián)系在一起，直接或間接的促進(jìn)用戶之間的關(guān)系，尤其是給他人步數(shù)點(diǎn)贊這個(gè)功能，從而提升用戶對(duì)微信品牌的依賴度。“微信運(yùn)動(dòng)”這個(gè)游戲化的設(shè)置，生產(chǎn)階段帶有明確的目標(biāo)性，一切的游戲設(shè)計(jì)和對(duì)游戲元素的運(yùn)用都是為了促進(jìn)最終的商業(yè)營(yíng)銷目的。

2.2 趣味性

正如凱文·韋巴赫，丹·亨特在書(shū)中說(shuō)道，“游戲化的核心是幫助我們從必須做的事情中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣。通過(guò)讓流程有趣而使得商業(yè)產(chǎn)生吸引力。”趣味性也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷游戲化生產(chǎn)階段的一大重要特征。一個(gè)游戲化的系統(tǒng)如果在生產(chǎn)階段就失去趣味化的傳播特征，那么可能從一開(kāi)始就無(wú)法吸引用戶，也就無(wú)法達(dá)到品牌傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷游戲化中趣味性在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出極大的挑戰(zhàn)性，即用戶在游戲化的過(guò)程中不斷應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)和難題，成功戰(zhàn)勝和解決時(shí)感受到的樂(lè)趣。當(dāng)用戶在游戲化的過(guò)程中克服障礙時(shí)，用戶會(huì)主動(dòng)朝著積極的情緒靠攏，繼而刺激用戶全身心的投入游戲化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，而這種全身心的投入恰恰又是用戶產(chǎn)生積極情緒的正確心態(tài)和身體狀況，如此的良心循環(huán)促使品牌線上的持續(xù)傳播。這種類型的趣味化在現(xiàn)下很多熱門(mén)的健身App、教育App中都有涉及，例如“Nike+”“軌跡”“滬江開(kāi)心詞場(chǎng)”等。

2.3 體驗(yàn)性

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式只是商家向買(mǎi)家單方面的輸出，僅僅完成“賣出商品”這一過(guò)程，游戲化的區(qū)別在于，商家不單單是停留在“賣東西”的層面，“賣”僅僅是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷游戲化過(guò)程的開(kāi)始，這個(gè)過(guò)程中，商家更加注重的是用戶的體驗(yàn)感，這種體驗(yàn)感一方面來(lái)自用戶心理上，用戶在游戲化的過(guò)程中，內(nèi)心的動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)在不斷的變化，游戲化需被階段性的調(diào)整，來(lái)滿足用戶挑戰(zhàn)的滿足心理，用戶在游戲時(shí)，隨著難度的增加，玩家在結(jié)束每一個(gè)子階段的挑戰(zhàn)時(shí)，適當(dāng)休息時(shí)間的設(shè)置能讓玩家享受掌控游戲的快感，這樣休息時(shí)間的疊加利于最終建立玩家內(nèi)心的成就體系心理。另一方面是游戲化形式上的一種全新體驗(yàn)化，因?yàn)槊恳环N互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷游戲化實(shí)例中，形式都是原創(chuàng)性，這種原創(chuàng)性給玩家心理上帶來(lái)刺激感、新奇感，更加增加體驗(yàn)感，而這種體驗(yàn)性利于買(mǎi)家對(duì)品牌的依賴度加深，促進(jìn)用戶黏性的提高。

3 結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)下游戲化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中青睞的選擇，游戲化能夠引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)玩樂(lè)深化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，提升對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量感知，樹(shù)立正面、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，進(jìn)而增強(qiáng)人們的購(gòu)買(mǎi)意向忠誠(chéng)。游戲化中承載著與品牌形象一致的信息，讓消費(fèi)者在體閑玩樂(lè)體驗(yàn)的過(guò)程中提升對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，鞏固正面的品牌聯(lián)想，縱觀現(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，游戲化元素處處可見(jiàn)，營(yíng)銷已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的單向輸出的模式，更多地運(yùn)用了游戲元素、游戲規(guī)則、游戲體系在其中，游戲化變得逐漸主流化，讓受眾對(duì)品牌有更好地認(rèn)識(shí)和互動(dòng)，游戲化讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變得更加有趣。

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