英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯原則

翟寧寧

摘要：廣告是一門(mén)有很多獨(dú)特之處的綜合藝術(shù)。廣告用語(yǔ)應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、生動(dòng)形象并富有感情色彩和感染力的。本文在詞匯、句法、修辭方式等層面上分析了英語(yǔ)廣告語(yǔ)的某些特征，并結(jié)合實(shí)際例子，分析討論了英語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯的原則。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告語(yǔ)；語(yǔ)言特征；翻譯

在廣告的翻譯過(guò)程中，字句、段落、篇章等會(huì)產(chǎn)生重要影響，所以我們要運(yùn)用翻譯理論和原則對(duì)廣告翻譯加以指導(dǎo)。而最好的原則就是西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論了。奈達(dá)提出“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”。因此在翻譯時(shí)，必須將理解上的差異妥善處理并找到與原文的對(duì)等點(diǎn)，而原文的詞匯及修辭特點(diǎn)也應(yīng)考慮到。因此，譯者必須了解廣告英語(yǔ)的特征，根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整其形式，這樣才能做到信息轉(zhuǎn)化。也就是要求廣告譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美結(jié)合。因此，在具體的翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)參照以下幾點(diǎn)原則進(jìn)行。

一、音譯、意譯、音意結(jié)合

（一）音譯法

音譯法會(huì)保留源語(yǔ)的發(fā)音，并以音位為單位，以便在譯文中突出原文主要語(yǔ)言功能。例如Coca-Cola，中文譯成“可口可樂(lè)”，既保持了原有的音節(jié)韻律，又能夠使人一眼便得知是一個(gè)飲料的名字。

（二）意譯法

意譯法是指譯者因?yàn)樯鐣?huì)文化存在著差異，放棄了原文的字面意思，最終只求達(dá)到譯文與原文的內(nèi)容和主要語(yǔ)言功能相似。如Good Company （良友）香煙，從字面來(lái)看可譯為“好朋友”、“好公司”等，而最終選擇“良友”則是因?yàn)樗芨玫貍鬟_(dá)出原文的意義。

（三）音意結(jié)合

音意結(jié)合翻譯法是指將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來(lái)進(jìn)行翻譯。例如，美國(guó)的Hewlett-Packard Co.，此商標(biāo)來(lái)自其兩名創(chuàng)始人W.Hewlett和D.Packard的姓名，縮寫(xiě)形式是“HP”。 譯者將其譯為“惠普”能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想，有助于產(chǎn)品形象的塑造。再如Sprite（飲料），此單詞是“小妖精、搗蛋鬼”的意思，而且Spirit與Sprite含義及用法相同，并且spirit 還有“精力、精神”的含義，因此取名Sprite可謂用心良苦。中文諧音譯作“雪碧”， 能夠給消費(fèi)者一種“喝了一定會(huì)清涼爽口”感覺(jué)，有著極佳的聯(lián)想效果，可謂是一次成功的翻譯。

二、做好無(wú)“對(duì)應(yīng)詞”的源語(yǔ)翻譯

英語(yǔ)中的有些詞語(yǔ)，在漢語(yǔ)中找不到意義完全對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)，這就是所謂的詞語(yǔ)空缺現(xiàn)象。例如家喻戶(hù)曉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Nike，其實(shí)來(lái)源于古希臘神話(huà)中勝利女神的名字，所以對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)這個(gè)名字代表著吉祥和勝利。但是如果單純的音譯過(guò)來(lái)，就變成了“娜基”， 中國(guó)消費(fèi)者顯然無(wú)法理解這個(gè)名字背后的含義。所以，前輩們?cè)诜g的時(shí)候，保留了它的發(fā)音，并加入運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量牢靠耐用的特點(diǎn)，音譯與意譯結(jié)合而譯為“耐克”。 這樣的翻譯既音似又傳神。

三、譯文具有相關(guān)性、體現(xiàn)產(chǎn)品特色

廣告語(yǔ)能夠體現(xiàn)商家對(duì)產(chǎn)品寄予的希望和借此打造的形象，因此我們的翻譯絕不能離開(kāi)商品擅自發(fā)揮，而是要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。如：bowling一詞，翻譯成“保齡球”，體現(xiàn)了人們通過(guò)這項(xiàng)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)不僅能夠獲得身體健康而且能變得長(zhǎng)壽。

四、尊重民族習(xí)俗

北京語(yǔ)言大學(xué)曹志耘教授曾說(shuō)過(guò)：“每個(gè)民族的心理特征都會(huì)從本民族傳統(tǒng)文化中得到體現(xiàn)。這些心理特征對(duì)人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣有著重大影響，同時(shí)也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。”例如，在中國(guó)，“龍”是祥瑞之兆，中國(guó)人常說(shuō)自己是龍的傳人。然而，dragon 在西方人眼里則象征著邪惡，圣經(jīng)中的惡魔Satan 就被稱(chēng)為“great dragon”；Black Cat （黑貓）在中國(guó)是很平常的存在，但在基督教國(guó)家則被認(rèn)為是魔鬼的化身、代表了邪惡與不祥。因此，在遇到涉及民族文化內(nèi)涵的廣告翻譯時(shí)應(yīng)更加謹(jǐn)慎，注重意象之間的合理轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在廣告的編寫(xiě)中我們一定要用詞恰當(dāng)，簡(jiǎn)潔明快，不能用晦澀難懂的詞。而且最好能做到新穎有趣，能夠吸引讀者的注意力。人們往往無(wú)法抵抗新鮮事物的吸引力，所以創(chuàng)作廣告時(shí)應(yīng)該使顧客充分了解該產(chǎn)品與眾不同的特征。探索新品質(zhì)，突出新、奇、特，才能使廣告語(yǔ)成為關(guān)于品牌形象的專(zhuān)屬詞匯。

與此同時(shí)，學(xué)習(xí)廣告英語(yǔ)的詞匯、句式、修辭等特點(diǎn)，掌握一些基本的翻譯準(zhǔn)則，不僅有助于我們理解和欣賞英語(yǔ)廣告語(yǔ)，也有利于我們進(jìn)一步了解東西方國(guó)家的社會(huì)、文化和價(jià)值觀(guān)念異同，促進(jìn)中西文化的交流。

參考文獻(xiàn)：

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