安徽終端公司高校市場手機(jī)銷售策略研究

賈京京+劉丹

【摘 要】隨著我國高校的不斷擴(kuò)招，高校正成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。移動(dòng)互聯(lián)已成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、娛樂不可或缺的一部分，且其具有相當(dāng)?shù)馁徺I能力，因此高校市場成為各通信運(yùn)營商一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。本文通過分析天翼飛Young品牌在其品牌建設(shè)和品牌推廣中的優(yōu)劣勢，為天翼飛Young的品牌推廣提出合理理性建議，完善電信業(yè)務(wù)在高校市場的規(guī)模性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】品牌推廣；手機(jī)營銷；策略研究；高校市場

隨著科技的不斷發(fā)展，人們對信息的數(shù)量、質(zhì)量和及時(shí)性的要求越來越高，對信息的接受能力也越來越強(qiáng)。為了滿足日益增長的數(shù)據(jù)通信與多媒體業(yè)務(wù)需求，我國的移動(dòng)通信技術(shù)跨入到了4G時(shí)代，三大運(yùn)營商的競爭日趨激烈，同時(shí)各家民營IT企業(yè)也日趨壯大，騰訊、阿里巴巴、百度等的相關(guān)業(yè)務(wù)也影響著三大運(yùn)營商在市場的壟斷地位。針對不同的市場與消費(fèi)群體設(shè)立不同的品牌，并運(yùn)用不同的品牌推廣方式進(jìn)行品牌營銷是電信業(yè)務(wù)規(guī)?；l(fā)展的必經(jīng)之路。

同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高校的不斷擴(kuò)招，高校正成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。在校大學(xué)生對移動(dòng)互聯(lián)有著巨大的需求，移動(dòng)互聯(lián)已成為其學(xué)習(xí)、生活、娛樂不可或缺的一部分，且大學(xué)生具有相當(dāng)?shù)馁徺I能力，高校市場成為各通信運(yùn)營商一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。因此搶占高校市場，把握學(xué)生消費(fèi)群體成為了各大運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)。

中國電信天翼品牌的建立就是為了讓消費(fèi)者可以更好地體驗(yàn)移動(dòng)信息服務(wù)，享受更高品質(zhì)的信息化生活。而天翼飛Young相比其他的天翼品牌，其消費(fèi)門檻更低，其中針對手機(jī)上網(wǎng)等相關(guān)的增值業(yè)務(wù)資費(fèi)更加優(yōu)惠且內(nèi)容更加豐富，與智能手機(jī)結(jié)合后，除了能夠滿足用戶普通語音與短信通信需求，更能夠全方位滿足用戶移動(dòng)互聯(lián)的需求。面對通信技術(shù)突破性發(fā)展的4G時(shí)代與瞬息萬變的信息化市場，如何在新時(shí)代中鞏固與發(fā)展自有品牌顯得尤為重要，如何真正吸引學(xué)生群體，如何達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者各取所需，需要我們在品牌的經(jīng)營上揚(yáng)長補(bǔ)短，力爭達(dá)到市場份額的提升。中國電信能否把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，在校園市場重新洗牌，品牌的推廣至關(guān)重要。

一、中國電信天翼飛Young的品牌建設(shè)分析

天翼飛Young的品牌LOGO色澤鮮艷，形狀圓潤。整個(gè)LOGO具有奪目的視覺沖擊力，色彩飽和度較高，顏色鮮艷，能給人留下深刻的印象，體現(xiàn)天翼飛Young品牌內(nèi)涵的同時(shí)，表現(xiàn)青年品牌的時(shí)尚與激情。天翼飛Young目前擁有的口號有“年輕是一種態(tài)度”。中國電信有意將天翼飛Young品牌打造為通信及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引導(dǎo)時(shí)尚、主導(dǎo)潮流的代名詞，助力年輕人分享無限自由，活出無限可能。

二、天翼飛Young的目標(biāo)市場分析

天翼飛Young品牌推出之時(shí)就劍指年輕群體，這也明確了其“高校市場”的目標(biāo)定位。高校市場具有不同于其他市場的特點(diǎn)：首先，高校市場的容量與潛力十分巨大，年輕人的消費(fèi)欲望也十分強(qiáng)烈；其次，高校市場還在日漸擴(kuò)大，隨著高校的擴(kuò)招，大學(xué)生的數(shù)量只增不減，而且隨著生活水平的提高，大部分大學(xué)生都是獨(dú)生子女，家長對其寵愛有加，其消費(fèi)欲望往往能夠得到滿足：最后，高校市場具有延續(xù)性，新進(jìn)大學(xué)生為了適應(yīng)學(xué)校學(xué)習(xí)和生活，往往會(huì)跟從前幾屆學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，一旦在高校市場形成一批規(guī)模性展，那今后的發(fā)展會(huì)容易很多，且水到渠成。

但是，我們也必須了解高校市場的進(jìn)入具備一定的難點(diǎn)。第一，在高校進(jìn)行大規(guī)模營銷必須經(jīng)過校方的同意。校方對校園市場會(huì)進(jìn)行嚴(yán)密的管控，杜絕過于商業(yè)化的行為在校內(nèi)出現(xiàn)。第二，購買時(shí)間與地點(diǎn)固定。作為學(xué)生，大學(xué)生消費(fèi)群體也必然擁有消費(fèi)的時(shí)間性。根據(jù)開學(xué)與放假的時(shí)間，大學(xué)生群體對移動(dòng)互聯(lián)的需求也在變化。在校期間，其購買時(shí)間往往是開學(xué)后l——2個(gè)月，春季2、3月份和秋季9、10月份，可以說這四個(gè)月的業(yè)務(wù)發(fā)展量就決定了全年業(yè)務(wù)發(fā)展的總量。但隨著民營IT業(yè)的發(fā)展，很大學(xué)生更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)而非語音，他們更多的選擇了微信、微博、QQ進(jìn)行聯(lián)系，而非短信和電話。大學(xué)生消費(fèi)群體有著極強(qiáng)的個(gè)人意識，在購買商品時(shí)往往更看中商品是否與自己的個(gè)性相符，是否與自己的行為風(fēng)格相一致。

三、天翼飛Young的渠道分析

在通信技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，運(yùn)營商所能提供的信息服務(wù)業(yè)日益趨同，如何在相似的產(chǎn)品與服務(wù)中體現(xiàn)出自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。雖然天翼飛Young的產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的3G網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)的套餐，在技術(shù)和價(jià)格方面都占有一定的優(yōu)勢，但其品牌營銷的實(shí)際效果并不十分理想。盡管天翼飛Young近年來不管是廣告投放還是活動(dòng)贊助都十分頻繁，但動(dòng)感地帶在年輕用戶市場中的地位依然無法撼動(dòng)。在帶有品牌提示的情況下，動(dòng)感地帶的品牌認(rèn)知度高達(dá)96%，天翼飛Young僅為44%。很多消費(fèi)者知道天翼飛Young品牌，卻不知道這是中國電信旗下的移動(dòng)互聯(lián)品牌，不清楚其主推的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)。

四、中國電信天翼飛Young在品牌推廣中存在的問題

（一）品牌主題不明晰

天翼飛Young的定位是為年輕客戶打造的客戶品牌，以90后為主的青少年，已成為使用4G業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最活躍的群體，這些“微博控”、“手機(jī)控”對于4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求充滿熱情。但是，為了降低品牌進(jìn)入的門檻，吸引年輕群體客戶，天翼飛Young選擇了為用戶免費(fèi)提供低端大屏智能機(jī)，這一選擇導(dǎo)致了天翼飛Young品牌的品牌產(chǎn)品延伸與最初的品牌定位產(chǎn)生了差別。

（二）傳播風(fēng)格和品牌形象的悖論

品牌風(fēng)格是品牌的個(gè)性、文化和自我形象。從物質(zhì)形象看，天翼飛Young的萬花筒標(biāo)識略顯復(fù)雜。在全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代，各家電信運(yùn)營商提供的產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異越來越小。所以在各家通信運(yùn)營商能提供的豐富的產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，品牌競爭成為各通信運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)。

五、天翼飛Young在高校市場中的品牌推廣策略改進(jìn)建議

（一）調(diào)整目標(biāo)市場的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“信號好，覆蓋好，上網(wǎng)快”不僅僅是電信天翼移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣告詞，也是相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)從客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面對國內(nèi)各運(yùn)營商開展調(diào)查并統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后得出的結(jié)論，天翼飛Young網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，支撐業(yè)務(wù)全，無線帶寬高。大學(xué)生群體是注重產(chǎn)品體驗(yàn)的群體，好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量會(huì)增加其對品牌的忠誠度。天翼飛Young需要傳承并發(fā)展天翼“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的核心定位。而且，移動(dòng)互聯(lián)是未來通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，而高校大學(xué)生正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要的用戶。隨著騰訊、阿里巴巴等民營IT業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的短信和語言通信正在沒落，取而代之的是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)世界，因此強(qiáng)化“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)"的定位，同時(shí)通過業(yè)務(wù)整合加入年輕元素，加強(qiáng)天翼飛Young品牌相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的實(shí)用性和時(shí)尚性，有利于天翼飛Young品牌的推廣，有利于吸引消費(fèi)者的注意力進(jìn)而引發(fā)購買行為，從而搶占高校市場。

（二）加強(qiáng)品牌深度推廣及維護(hù)

品牌深度推廣以讓品牌深入目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心為導(dǎo)向，其推廣目的是提升品牌形象，提高品牌忠誠度，強(qiáng)化品牌吸金能力。在品牌寬帶推廣的基礎(chǔ)上，品牌的深度推廣需要加強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，變被動(dòng)推銷為主動(dòng)購買，讓目標(biāo)消費(fèi)者真正對品牌認(rèn)可和接受。當(dāng)品牌達(dá)到一定的高度之后，品牌的維護(hù)就是在品牌推廣過程中維護(hù)品牌的高度和地位，通過提高品牌美譽(yù)度來優(yōu)化用戶感知，提高顧客忠誠度。

（三）優(yōu)化品牌推廣模式

加強(qiáng)體驗(yàn)式推廣。在天翼飛Young品牌的推廣過程中加強(qiáng)體驗(yàn)式推廣，而避免地毯式推廣。讓目標(biāo)消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同品牌，而不是被迫接受。體驗(yàn)式營銷能讓目標(biāo)消費(fèi)者在第一時(shí)間感受到所推廣的品牌的便利和優(yōu)勢，有利于加深品牌印象，同時(shí)提高品牌形象。例如可以讓高校在校學(xué)生參與到品牌推廣的活動(dòng)當(dāng)中來，舉辦品牌推廣大賽，在校大學(xué)生往往對此類活動(dòng)富有熱情，參與度較高，可以獲得良好的推廣效果。

中國電信作為一家全業(yè)務(wù)經(jīng)營的大型通信運(yùn)營商，其品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。為了達(dá)到更好的營銷效果，中國電信必須根據(jù)自己品牌與產(chǎn)品的特色，制定有效的品牌推廣策略。在品牌的建設(shè)與推廣中，可以借鑒競爭對手的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，做到揚(yáng)長避短，事半功倍；同時(shí)也需要根據(jù)自身品牌特色找準(zhǔn)定位，找對方式，力求業(yè)務(wù)的全方位拓展。

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