淺析廣州市新能源汽車充電樁運(yùn)營行業(yè)競爭

鐘梓聰

摘 要：通過波特五力競爭模型，從同業(yè)競爭者競爭程度、替代品威脅、用戶議價能力、供應(yīng)商議價能力、新進(jìn)入者威脅這五個角度分析廣州市新能源汽車充電樁運(yùn)營市場的競爭情況，為企業(yè)制定競爭策略提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 充電樁 行業(yè)競爭

一、背景

習(xí)近平總書記曾提出“發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國的必由之路?！蓖瑫r，國家副總理馬凱也提出，“以純電驅(qū)動為新能源汽車發(fā)展和汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略取向不變。”由此可見，未來國家將以發(fā)展新能源汽車作為中國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略，而且純電動汽車將成為重點(diǎn)發(fā)展方向。

純電動汽車的發(fā)展離不開充電樁的社會網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，就如同燃油車離不開社會的加油站網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見 國辦發(fā)〔2015〕73號》文件里面的定義，“充電基礎(chǔ)設(shè)施是指為電動汽車提供電能補(bǔ)給的各類充換電設(shè)施，是新型的城市基礎(chǔ)設(shè)施。大力推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有利于解決電動汽車充電難題，是發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重要保障。”在國家的政策鼓勵下，各方資本進(jìn)入到城市充電樁網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運(yùn)營市場。

二、同業(yè)競爭者的競爭程度

目前廣州市的行業(yè)參與者主要可分為三個類型：

1. “國家隊”

代表企業(yè)：廣州供電局、廣州城投、普天新能源。

特征：國有企業(yè)，依托其雄厚的資本以及密切的政府關(guān)系，具有先發(fā)優(yōu)勢，并容易獲得關(guān)乎民生以及社會運(yùn)行安全的運(yùn)營訂單，如公交公司、出租車公司的充電樁運(yùn)營。

憑借行業(yè)核心競爭力，如廣州供電局的配電資源，廣州城投的土地資源（這類資源令企業(yè)的運(yùn)營成本大幅度下降），此類企業(yè)通常實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2. 全國布局的民營企業(yè)

代表企業(yè)：星星充電、特來電、云杉智慧

特征：此類企業(yè)依托著母公司在傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)上所聚集的資金進(jìn)行全國性布局，以充電樁運(yùn)營業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，從而拓展業(yè)務(wù)范圍。如，星星充電在廣州與北汽新能源合作，進(jìn)行新能源汽車銷售業(yè)務(wù)。云衫智慧成立了新能源汽車分時租賃平臺。

此類企業(yè)根據(jù)各自的優(yōu)勢，實行差異化戰(zhàn)略。例如，特來電實行的是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，推廣無樁充電、柔性充電、主動防護(hù)等產(chǎn)品概念。

3. 廣州的本地運(yùn)營初創(chuàng)企業(yè)

代表企業(yè)：綠盈、凝智科技、愛電牛

特征：此類企業(yè)為廣州本地崛起的行業(yè)新進(jìn)入者，多為中小企業(yè)，初期的競爭力有限，所以大部分實行的是專一化市場戰(zhàn)略。如綠盈不以鋪設(shè)分散性的充電樁為目標(biāo)，只建設(shè)集中式的經(jīng)營性充電站以服務(wù)集團(tuán)客戶。凝智科技只建設(shè)成本較高的直流快速充電樁以節(jié)省用戶的充電時間。愛電牛致力于打造充電樁運(yùn)營后臺和手機(jī)APP。

小結(jié)：

目前廣州市的同行業(yè)競爭處于初始階段。受政府積極性、整車廠技術(shù)路線、新能源汽車的保有量、消費(fèi)者認(rèn)同度所限制，各企業(yè)處于攜手先把“蛋糕”做大的階段，并未形成正面競爭，更沒形成壟斷勢力，市場空間巨大。

二、替代品的威脅

在為電動汽車提供電能補(bǔ)給的各類充換電設(shè)施中，換電模式與無線充電模式為兩種主要的替代方案。

1. 換電模式指的是車主通過自動化設(shè)備更換滿電的電池包從而短時間內(nèi)獲得續(xù)航里程的方案。相對于充電方案需耗時1-2小時，換電方案耗時與加油站相當(dāng)，但因造價成本過高，而且受到汽車整機(jī)廠的電池包標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一所限制，目前該模式只局部運(yùn)用在公交車、出租車等車型相對統(tǒng)一的運(yùn)營車輛，私人乘用車領(lǐng)域發(fā)展受限。

目前廣州正在建設(shè)第一批換電站，其中奧動新能源計劃于2017年在廣州建成20座出租車換電站，滿足部分出租車運(yùn)營。蔚來汽車計劃建成20座私人乘用車小型換電站，滿足其銷售的車型。

2. 無線充電模式指的是通過車端的電能接收器和嵌進(jìn)地板的電能發(fā)生器進(jìn)行一定距離的無線電能輸送從而完成電池充電的方案。代表公司是中興新能源。因其技術(shù)不完全成熟，能量轉(zhuǎn)換率較低，關(guān)于電磁輻射是否影響人體健康的問題也沒有定論，所以目前應(yīng)用案例不多。

小結(jié)：

在充電樁為國家重點(diǎn)扶持以及其可以適應(yīng)大部分車型的背景下，以上兩種替代方案未能對充電樁領(lǐng)域造成過多的威脅，但未來會作為一種細(xì)分領(lǐng)域的補(bǔ)充長期存在。

三、用戶議價能力

目前充電樁行業(yè)的用戶分為大客戶與個人用戶兩類。

1. 大客戶：包括公交公司、出租車公司、機(jī)場運(yùn)輸公司、旅游大巴運(yùn)輸公司、分時租賃運(yùn)營商等等。由于大客戶的業(yè)務(wù)屬于商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域，其車輛出勤率較高，充電需求量大，對于充電樁運(yùn)營企業(yè)來說是難得的優(yōu)質(zhì)訂單。但目前廣州的大客戶總量少，“僧多粥少”，故大客戶處于強(qiáng)勢地位，其議價能力強(qiáng)。

2. 個人用戶：指的是私人乘用車車主。目前個人用戶的充電途徑主要由兩種，通過在自家小區(qū)的停車場安裝充電樁或利用充電樁運(yùn)營企業(yè)在社會公共停車場建設(shè)的公用充電樁進(jìn)行充電。前者需同時解決停車位產(chǎn)權(quán)、物業(yè)阻擾、單獨(dú)報裝電表流程繁瑣、配電余量不足等問題，個人用戶安裝私人充電樁實施難度大。而后者因大部分的充電樁是利用原有停車場的上級電源，而大部分上級電源執(zhí)行的是商業(yè)用電，故用電成本高。用戶除了要支付較高的電費(fèi)，還要支付充電服務(wù)費(fèi)和停車費(fèi)，過高的使用成本降低了個人用戶使用公共充電樁的積極性。目前的現(xiàn)狀是，個人用戶寧愿采用不安全的“插座+電線”的手段，也不樂意使用充電樁運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)。

從這個角度來講，個人用戶議價能力高。

小結(jié)：

現(xiàn)階段，充電樁運(yùn)營行業(yè)由較多規(guī)模較小的企業(yè)所組成，而且用戶購買的是一種相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可同時向多個企業(yè)購買，致用戶的整體議價能力偏強(qiáng)。

四、供應(yīng)商議價能力

充電樁運(yùn)營企業(yè)最主要的供應(yīng)商為充電設(shè)備供應(yīng)商，占采購費(fèi)用的大部分。

因充電樁運(yùn)營行業(yè)盈利模式單一，暫時僅能提供充電這一基礎(chǔ)服務(wù)，所以充電樁是企業(yè)制造現(xiàn)金流或變現(xiàn)的重要部分，企業(yè)對充電設(shè)備供應(yīng)商的篩選越來越重要。而目前，設(shè)備供應(yīng)商產(chǎn)品普遍缺乏特色，性能同質(zhì)化、外觀粗糙缺乏設(shè)計感，導(dǎo)致運(yùn)營企業(yè)采購轉(zhuǎn)換成本低，容易找到替代品。設(shè)備供應(yīng)商在這方面議價能力低。

另一方面，設(shè)備供應(yīng)商前向一體化趨勢正在加大，其利用自身的規(guī)模化生產(chǎn)能力可以降低充電樁的投放成本，逐漸有設(shè)備供應(yīng)商拓展充電樁運(yùn)營業(yè)務(wù)。

小結(jié)：

盡管有部分設(shè)備供應(yīng)商逐漸在介入充電樁運(yùn)營行業(yè)，但尚未形成一股較大的競爭力量，總體而言，設(shè)備供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力偏小，售價在下行區(qū)間，但生產(chǎn)成本卻因為技術(shù)沒有突破而處于平穩(wěn)區(qū)間，故未來設(shè)備供應(yīng)商的利潤會進(jìn)一步下降。

五、新進(jìn)入者的威脅

從行業(yè)的角度觀察，該行業(yè)屬于新興行業(yè)，用戶缺乏認(rèn)知度，更缺乏判斷產(chǎn)品或服務(wù)好壞的知識，行業(yè)內(nèi)也沒有公認(rèn)的可提供給其他企業(yè)對標(biāo)的高標(biāo)準(zhǔn)，故行業(yè)尚未實現(xiàn)有效的品牌化，產(chǎn)品和服務(wù)差異化不明顯，故用戶對品牌沒有依賴行為。

小結(jié)：

廣州市場進(jìn)入門檻低，競爭相對不充分，尚未形成壟斷力量，更談不上企業(yè)間會聯(lián)合起來對抗新進(jìn)入者，加上行業(yè)的高增長潛力，未來會有更多新進(jìn)入者進(jìn)入廣州市場。

六、總結(jié)

充電樁運(yùn)營行業(yè)屬于初始階段，亦屬于野蠻生長階段。同業(yè)參與者尚在共同培育市場階段，處于良性競爭范疇。替代品的參與也不足以影響行業(yè)的壯大，反而能推動用戶加強(qiáng)對該行業(yè)的認(rèn)識。在用戶議價能力方面，因行業(yè)用戶基數(shù)小，并增長緩慢，議價能力將在一段周期內(nèi)持續(xù)地走強(qiáng)。供應(yīng)商方面，未來設(shè)備需求大，同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致供應(yīng)商愿意薄利多銷，故議價能力會一直處于低水平。新進(jìn)入者會進(jìn)一步培育市場，共同把“蛋糕”做大，反而對行業(yè)是一種促進(jìn)。目前該行業(yè)競爭相對不充分，具備足夠的增長空間吸引各方資本加入。

參考文獻(xiàn)

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[2]徐飛 戰(zhàn)略管理（第二版）. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2013