中高端餐飲網絡團購行為分析

摘要：近年來，國內中高端餐飲企業(yè)的網絡團購行為開始崛起并迅速發(fā)展。本文在歸納餐飲網絡團購優(yōu)勢的基礎上，以北京鐘鼎樓食府為例，分析中高端餐飲網絡團購的基本模式、合作現(xiàn)狀以及合作中所出現(xiàn)的問題，并針對問題提出了相應的優(yōu)化策略。

關鍵詞：網絡團購；合作模式；行為分析；中高端餐飲

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

研究發(fā)現(xiàn)，國內餐飲網絡團購情況過于紛雜，網站資質參差不齊，信息冗雜并且有時信息內相互矛盾。因此常有顧客提出團購產品信息與到店消費情況不符，更甚者服務人員區(qū)別對待團購顧客，形成價格歧視造成諸多消費者糾紛。因此網絡團購應做到怎樣的程度很重要。

一、中高端餐飲網絡團購重要性分析

（一）網絡團購有益于營銷渠道的完善

據(jù)調查顯示，由于網絡團購營銷方式具有超低折扣、互動性強、方便快捷的特點，參與網絡團購的消費群體以年輕人、80后、90后、和職場白領為主。商家通過網絡了解現(xiàn)代年輕人對于飲食消費的偏好、價格、環(huán)境需求，來發(fā)布一些限時搶購、一折兩折的超低價團購活動迅速吸引了喜歡刺激追求緊張感的年輕消費者。

（二）網絡團購有益于增加商家營業(yè)額

近幾年來，網絡團購潛移默化滲透進白領年輕人的就餐方式上。外出就餐時，三分之二的人會提前查閱網站消息作參考，在選擇消費時，大部分群體會首先考慮團購。由此可見，因為中高檔餐飲店在各大團購網站上“榜上有名”受到更多的消費者關注，并且因為智能手機的普及和網上支付、微信支付等技術革新讓交易變得極其簡單，因此網上團購收入成為了商家銷售總收入了重要組成部分。

（三）網絡團購有利于降低營業(yè)成本

網絡團購主打區(qū)域服務產品，成本相對較低，飯店只需在其網站發(fā)布相關信息，就可通過全球客戶端實現(xiàn)急速傳播，一點輻射至全球，讓主流消費群體獲知信息，不需產生過多費用。

（四）網上團購的方式有利于店家品牌形象的樹立和推廣

當我們在團購網站上發(fā)現(xiàn)某一家餐飲店時，潛意識里我們認為這家店通常是正規(guī)并且規(guī)模不小的，從側面給予了肯定。另外團購券消費后，消費者會根據(jù)自己的親身體驗進行評價，當某一方面的評價漸漸增加到一定數(shù)量時就會成為其他消費者的一種潛在印象。久之眾多消費者都會被這種形象所影響，所以網絡團購對中高端餐飲的形象樹立起到了一定積極的作用。

二、北京藍海鐘鼎樓食府與第三方合作中發(fā)現(xiàn)的問題

北京藍海鐘鼎樓食府（石景山店）隸屬于山東藍海酒店集團，建筑面積1158平方米，位于北京石景山區(qū)魯谷路74號中國電子大廈一到三層。食府共有1224個餐位兩個宴會區(qū)、40個包間、兩個零點廳、一個自助餐廳一個團餐接待室。其中， 鐘鼎樓食府以綠色、健康、養(yǎng)生為主題，主營生態(tài)有機餐、特色海參及膠東活海參為主。

（一）北京藍海鐘鼎樓食府（石景山）合作網站及基本模式

1.大眾點評網

大眾點評網通過向北京藍海鐘鼎樓食府收取一定傭金而自身為其發(fā)展客戶群并幫助其推廣的方式進行合作。

2.美團網

美團網與北京藍海鐘鼎樓食府主要合作模式有兩種：（1）傭金模式，主要有兩種方式：其一是產品銷售之后按數(shù)量來抽成，其二達成協(xié)議，美團網為其促銷鐘鼎樓給于傭金；（2）廣告模式，由于美團網站擁有一定數(shù)量穩(wěn)定的會員用戶。對于北京藍海鐘鼎樓食府來說這是一個非常好的廣告推廣平臺。

3.百度糯米

北京藍海鐘鼎樓食府將產品團購的的一些產品折扣程度及產品銷售限定數(shù)目等基本情況交由糯米網站進行評估審核，合格之后在網上進行發(fā)布，消費者查看團購信息后，選擇合適的團購產品在線購買，支付成功后，消費者進入北京藍海鐘鼎樓食府實體店消費，北京藍海鐘鼎樓食府驗證相應產品的二維碼，支付消費。

4.美團外賣

美團外賣一種是服務的傳遞渠道和交易平臺，賣家與買家在此平臺相互聯(lián)系達成交易，進行雙向商業(yè)活動。美團網類似中介，先與北京藍海鐘鼎樓食府達成良好的合作關系，然后將北京藍海鐘鼎樓食府推薦給顧客。以傭金模式和轉介費模式來盈利。消費者在美團外賣網站上下單，送餐人員看到信息到店取餐并送餐。

（二）北京藍海鐘鼎樓食府網站團購中發(fā)現(xiàn)的問題

1.團購信息與店內信息內容不符

因為產品的相關信息和支付情況需要在網上獲得和進行支付，并非商家和顧客面對面的交談且達成交易，所以如何及時獲取最新折扣信息、商家產品是否存在欺騙性，消費方式有無變化等問題頻出。然而，在商家與第三方平臺溝通過程中可能會因為表達不到位，溝通不及時等問題造成信息本身自相矛盾或者有歧義，造成許多商家與顧客的糾紛。

2.易造成店內服務員出現(xiàn)價格歧視現(xiàn)象

北京藍海鐘鼎樓食府的消費水平大多在中高端以上的商務宴，而參加團購的消費群體大多為為消費水平中偏下的普通家宴。但是，當餐飲的工作人員在服務過高素質、高消費的商務人士后，再去服務普通的低消費顧客時，會產生錯誤的服務價值定位：高消費高質量服務，低消費低質量服務心理，從而心理上會對這些顧客產生歧視，對于顧客來說到飯店吃飯本來愉悅來就餐卻發(fā)現(xiàn)實際情況低于原本期待的情景，有時比較過分的是會被服務人員冷眼以待，這樣顧客價值大大降低因此對這家店的印象感到不滿和失望。

3.過于注重團購容易造成高端客戶流失

毋庸置疑團購為酒店帶來了可觀的收入、拓展了現(xiàn)有銷售渠道并且提升了酒店知名度迅速占領了部分年輕人市場，為酒店在相對較短的時間內增加了很大的利益。但針對于酒店原有的市場定位來說，高端餐飲中的一些商務宴客人與家宴客人由于社會地位、消費水平等差異是他們對于對餐飲的消費體驗需求也形成一定差異，特別是現(xiàn)在商家越來越注重團購網站上的消費者評價，會相對更注重團購客戶的服務質量使一些商務客戶造成心里不平衡或降低對酒店的顧客忠誠度，對酒店失去信賴。尤其對于現(xiàn)在藍海鐘鼎樓食府的布局，商務宴和家宴宴會區(qū)同在一層樓，客人相遇幾率達到80%以上，這種客戶沖突逐漸成型，部分高端客戶因此流失。

三、北京藍海鐘鼎樓食府網站團購活動的優(yōu)化策略

（一）成立專門的信息監(jiān)管小組

因網絡市場具有信息冗雜，支付流程相對顯示交易具有的復雜性等一些特征，政府等相關組織部門不能全面且完善的進行監(jiān)管，這就需要一些有權威和社會公信力的專家或企業(yè)成立相關組織協(xié)會協(xié)助監(jiān)督網上團購經營管理行為，在飯店內部還可以成立專門的監(jiān)管小組，在與團購網站合作時隨時與第三方進行交流溝通，兩方建立相互檢查和監(jiān)督的合作模式，將團購網站上面的信息盡最大程度上的完善確保其信息完整順暢和更新及時，讓顧客每日看到最新的消息和動態(tài)。另團購交易第三方應該完善網絡團購的流程，一定要在消費者購買產品之前在網站的特定區(qū)域向消費者明確提示套餐產品的包含內容，如產品使用時間范圍、使用地點、幾種支付形等。更重要的是應該讓消費者擁有一定時間內退款的權利?？梢詤⒖继詫毦W、亞馬遜等網站模式，針對網絡團購信息安全制度不完善的現(xiàn)狀，可以引入第三方支付機構，例如淘寶網的支付形式，向第三方支付部分定金，待消費交易完成后確認后再支付余額。

（二）完善評價捆綁獎懲制度

如果商家提供的餐飲產品能夠達到消費者的期待值或超出期待值，消費者會感到滿意；如果遠遠超出消費者期望，顧客價值會大大提升。Philip Kotler認為一個對企業(yè)滿意的顧客將會成為企業(yè)的回頭客，成為忠誠顧客；由于對商家有一定了解和信任，會消費該商家推薦的其他商品；會較少關注與該企業(yè)相競爭的品牌，并且對產品價格的敏感也會下降。如果一個顧客對商家感到滿意，他會向其他人談及該企業(yè)，并宣傳企業(yè)和產品。產生顧客忠誠和口碑。尤其是在互聯(lián)網時代，信息通過網絡可以高速且廣度傳播，會對許多不了解該企業(yè)的顧客產生影響，使他們產生對企業(yè)的第一印象，而這些人很有可能會因為己有的好的評論而主動購買該企業(yè)的產品，成為新的消費群體，這樣就為企業(yè)的形象進行了良好的宣傳作用，導致口碑效應。消費者在團購后會根據(jù)親身經歷的一些感受，給于餐飲實體店、網站或實名服務員評價，餐飲將根據(jù)服務員的好評率進行不同程度的表揚和獎勵。好的評價疊加度與團購網誠信評分成正相關。而商家的誠信度則是消費者著重關注的商家信息之一。

（三）開發(fā)高端團購產品

拓展中高端市場，提供差異化服務。近年來，市場研究發(fā)現(xiàn)：產品品牌知名度與商家誠信度往往最受顧客關注，其次是到店后消費的服務質量和產品優(yōu)惠力度。而高端顧客也需要開發(fā)高端團購消費體驗。在一方面為商家樹立了口碑，另一方面提供給消費者與眾不同的體驗，在團購中形成共贏的局面。針對中高端客戶開發(fā)一些參與性強、注重質量和服務體驗的團購產品，提高客戶消費優(yōu)越感，例如可以將酒店現(xiàn)有的逢喜會、個性化等項目列為“秒殺”“一元購”“限時購”等團購產品，重點并非收費而是團購體驗，另一方面，服務人員在做逢喜會個性化等項目時屬于一些加時服務，可以將這些團購收入加到服務人員的提成收入中，提高員工工作積極性，其次即使是商務客人也不是總在商務區(qū)消費，借此團購機會可以讓他們了解到酒店其他的團購產品，擴大酒店品牌知名度。

參考文獻：

[1]吳雷斌，金寬正，陳聰.網絡團購的“短尾”營銷[J].合作經濟與科技，2011（6）：85-87.

[2]陳宇.我國網絡團購存在的問題及其對策研究[J].福建行政學院學報，2011（5）：32.

[3]劉濤.企業(yè)管理模式演化機制研究——以慣例為基本分析單位[M].北京：經濟科學出版社，2016.

作者簡介：劉姍姍（1993-），女，山東工商學院酒店管理專業(yè)2013級本科生。