北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

張晗+何忠偉

【摘要】隨著農(nóng)產(chǎn)品問題研究的不斷細(xì)化，農(nóng)產(chǎn)品品牌在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的促進(jìn)、農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)、提高企業(yè)利潤方面的作用不斷顯現(xiàn)。文章運(yùn)用SWOT分析法分析北京市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，并分析四個(gè)因素在北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的影響程度。提出北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌可能的四種發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)劣。文章的結(jié)論部分將會(huì)為北京市農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)提出建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品品牌；消費(fèi)者；SWOT分析

一、北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

截止至2015年底，北京市共有法人單位704629個(gè)，其中：農(nóng)、林、牧、漁業(yè)法人單位9551個(gè)，占到法人單位總數(shù)的1.36%。2015年北京市地區(qū)生產(chǎn)總值23014.59億元，第一產(chǎn)業(yè)增加值140.21億元占比0.61%。

北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌整體數(shù)量較少，私營企業(yè)整體盈利狀況一般，在數(shù)量和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二、三產(chǎn)業(yè)。但北京近郊的很多特色農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志產(chǎn)品以及在此基礎(chǔ)上衍生出來的采摘園，都在北京“都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的定位下占有了一席之地，比如平谷大桃、懷柔板栗、大興西瓜、昌平蘋果、昌平草莓等，都成為了北京市的另外一張名片。

二、北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)SWOT分析

（一）北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢

1.北京市擁有發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)和較高的消費(fèi)水平

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2016年調(diào)查顯示，北京人均消費(fèi)為全國第二。高收入也就意味著居民的消費(fèi)高和高生活水平。這就為北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.北京市龐大的人口基數(shù)帶來龐大的消費(fèi)市場

北京市有多達(dá)2000萬的人口，農(nóng)產(chǎn)品作為與每個(gè)人都息息相關(guān)的產(chǎn)品，購買群體較大，故即使不用考慮消費(fèi)群體和個(gè)性化消費(fèi)問題，也會(huì)很輕易的開拓小范圍市場。

3.人口素質(zhì)高對于知名農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可程度高

北京市場不僅人口基數(shù)龐大，而且在這2000萬人口中聚集著大量社會(huì)精英、高學(xué)歷、高素質(zhì)的消費(fèi)者。他們通常對生活品質(zhì)的要求也會(huì)相對較高。對品質(zhì)高的產(chǎn)品感興趣的可能性也就更大。

（二）北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的劣勢

1.北京市的自然條件，地理區(qū)域條件對農(nóng)產(chǎn)品種植的限制

北京的氣候?qū)儆诖箨懶约撅L(fēng)氣候，較適宜農(nóng)業(yè)的發(fā)展；但山區(qū)面積高達(dá)62%的比例，地勢條件不適宜耕種。又加之平原地區(qū)多為城市核心區(qū)域，已經(jīng)被建筑物覆蓋。按照我國18億畝的土地紅線來說，北京市的耕地面積嚴(yán)重不足。耕地面積的減少，無疑造成了農(nóng)產(chǎn)品總量的減少，進(jìn)而造成了“巧婦難為無米之炊”的發(fā)展困境。

2.嚴(yán)峻的環(huán)保形勢對北京市農(nóng)產(chǎn)品的限制

2015年北京市農(nóng)委已經(jīng)明確除科學(xué)研究籽種繁育性質(zhì)項(xiàng)目除外、休閑觀光等農(nóng)業(yè)經(jīng)營項(xiàng)目外，禁止新建、擴(kuò)建畜牧業(yè)和漁業(yè)中的水產(chǎn)養(yǎng)殖。

（三）北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機(jī)遇

1.農(nóng)業(yè)政策的傾斜與財(cái)政扶植

北京市政府對于農(nóng)業(yè)部門的重視也是北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要后盾。市政府通過市財(cái)政局在財(cái)政撥款方面進(jìn)行傾斜，直接對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。鼓勵(lì)農(nóng)民、農(nóng)民專業(yè)合作社和涉農(nóng)企業(yè)在北京生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。持續(xù)穩(wěn)定的政策支持，為北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了適宜的外部環(huán)境。

2.科技優(yōu)勢

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅猛發(fā)展的近幾年，農(nóng)產(chǎn)品品牌在也在緊扣時(shí)代，不斷推陳出新。從最傳統(tǒng)的B2C模式即使用電腦或手機(jī)等終端，通過網(wǎng)頁下單的途徑，僅作為一種普通的商品進(jìn)行銷售，發(fā)展為專門的農(nóng)產(chǎn)品銷售的APP，如沱沱工社、天天果園、本來生活等。以及專門的團(tuán)購網(wǎng)站、微信公眾號，如拼多多、拼食惠、叔小白等。進(jìn)而發(fā)展到線上線下相融合的模式，如愛鮮蜂等將電子商務(wù)與實(shí)體零售店相結(jié)合的全新模式。相較于傳統(tǒng)的電視廣告，不離身的手機(jī)成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌新的推廣方式。北京完善的信息化環(huán)境為北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳提供的有力條件。

（四）北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的威脅

1.國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和外省市優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌的沖擊

北京是一個(gè)國際化大都市，開放而又廣闊的市場吸引著很多跨國公司的關(guān)注。在超市中隨處可見的進(jìn)口食品已經(jīng)在人們的生活中扮演者越來越重要的角色了?！岸紭贰钡南憬逗筒ぬ}在北京市場一直熱銷，來自歐洲和澳洲的奶制品更是暢銷，國內(nèi)嚴(yán)峻的乳制品安全問題，加上進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格越發(fā)的親民。北京市農(nóng)產(chǎn)品的自給率較低，需要從其他省市和地區(qū)輸入一定量的農(nóng)產(chǎn)品，才能夠保障北京市民的需求。但過多的補(bǔ)給又會(huì)造成與本地農(nóng)產(chǎn)品形成競爭。這是一個(gè)需要堅(jiān)持適度原則的問題。

2.農(nóng)業(yè)用地減少，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

北京市的農(nóng)業(yè)用地面積在近幾年持續(xù)降低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)減少。農(nóng)業(yè)發(fā)展方式面臨巨大挑戰(zhàn)。都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定位也要求農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。

北京市農(nóng)作物播種面積近五年來持續(xù)下降，且下降幅度將近半數(shù)。這就迫切的需要北京農(nóng)產(chǎn)品向高效集約化的方向發(fā)展。減緩第一產(chǎn)業(yè)增加值下降的辦法就是開展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，發(fā)展體驗(yàn)型農(nóng)業(yè)。近十年來主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不斷下降，但是北京市的常住人口的在連年攀升。人多地少，自給率低，是北京市農(nóng)業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。也是農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)面臨的主要挑戰(zhàn)。

三、結(jié)論

根據(jù)北京市農(nóng)產(chǎn)品面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，進(jìn)行SWOT表格化分析，分別制定四種農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。并對每一種戰(zhàn)略采取的條件、產(chǎn)生的后果、預(yù)期效果等進(jìn)行分析

四、總結(jié)

企業(yè)應(yīng)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行適度營銷。用包裝以區(qū)別同類產(chǎn)品，用簡易的標(biāo)簽，標(biāo)明產(chǎn)品的特征，也就是制造產(chǎn)品的賣點(diǎn)。辨識度低的品牌特征難以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。消費(fèi)者認(rèn)可程度最高的宣傳方式是通過超市的推廣進(jìn)行，可適量減少在電視廣告上的投入，多進(jìn)行試吃等體驗(yàn)型的宣傳方式。

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作者簡介：

張晗（1990.03-），女，漢族，黑龍江人，本科，北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院就讀在職研究生，初級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。