自媒體時(shí)代下高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)公關(guān)對策研究

陳夢霖

【摘 要】自媒體的大量涌現(xiàn)不可避免地影響并重塑著高校輿論生態(tài)環(huán)境。如何在網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)口浪尖開展行之有效的危機(jī)公關(guān)，利用自媒體平臺(tái)積極正向引導(dǎo)輿論，科學(xué)有效地化解危機(jī)，已成為高校思想政治教育工作者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)育人的重要課題之一。

【關(guān)鍵詞】自媒體 高校網(wǎng)絡(luò)輿論 危機(jī)公關(guān)

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，科技迅猛發(fā)展，使得各式各樣的自媒體平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)并以迅雷不及掩耳之勢蓬勃發(fā)展。自媒體平臺(tái)具有平民化、自主化、互動(dòng)性等突出特征，使其深受廣大高校大學(xué)生的追捧。近年來，高校大學(xué)生使用QQ、微博、微信、論壇、知乎等自媒體平臺(tái)或?qū)嵜蚰涿l(fā)表言論。受到自身經(jīng)歷及思想觀念的局限，高校大學(xué)生難免會(huì)在網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)發(fā)布情緒過激的非理性表達(dá)、無知的自我情緒宣泄。結(jié)合高校中幾乎人人使用自媒體，人人都是信息發(fā)布者的現(xiàn)狀，高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)長期而艱巨的工作，這就要求高校思想政治教育工作者不斷提升專業(yè)理論素養(yǎng)，增強(qiáng)媒介敏感度，深化對高校大學(xué)生積極正向的輿論引導(dǎo)。

一、自媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)成因及特征

高校輿情管理既關(guān)系著高校自身發(fā)展， 也影響著高校人才培養(yǎng)質(zhì)量。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)微傳播方式的快速發(fā)展，高校輿情管理也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是各種自媒體的涌現(xiàn)，使高校大學(xué)生有了多樣化的方式來表達(dá)自我，且不受約束。輿論場域的豐富多樣、言論的開放自由讓高校大學(xué)生備感興奮。但紛繁復(fù)雜的信息洪流分散了高校大學(xué)生的興趣聚焦。一些大學(xué)生往往因心態(tài)、環(huán)境和個(gè)人認(rèn)知水平的原因通過自媒體發(fā)布前后自相矛盾的言論，而且也容易被網(wǎng)上相互矛盾的輿論所迷惑、煽動(dòng)。這就要求他們有較強(qiáng)的信息甄別能力。

伴隨著我國現(xiàn)代化水平的不斷提升，大學(xué)生相較于精神上的感知更容易受到物質(zhì)利益上的誘惑，進(jìn)而滋生攀比心理，形成浮躁心態(tài)。在攀比中，少數(shù)大學(xué)生因產(chǎn)生挫敗感而對未來感覺迷茫無措，出現(xiàn)心理落差，并對自身價(jià)值的認(rèn)識(shí)也陷入迷茫之中，于是借自媒體抒發(fā)心中不滿。這種浮躁化的心態(tài)往往會(huì)引發(fā)高校大學(xué)生情緒化的輿論。特別是剛剛步入高校的大學(xué)生在處理日常人際關(guān)系、評獎(jiǎng)評先等涉及實(shí)際利益的問題時(shí)，難免會(huì)誘發(fā)情緒化、極端化、偏激化的個(gè)人感受，而他們通過自媒體表達(dá)出來后，也可能引起某一特定群體的思想共鳴，從而出現(xiàn)負(fù)面的輿論場域。

新人大學(xué)生進(jìn)校后大多根據(jù)自身興趣愛好來選擇參加不同的社團(tuán)組織，或根據(jù)自身職業(yè)發(fā)展需要來開展各類學(xué)習(xí)競賽活動(dòng)等，這些活動(dòng)在潛移默化中將他們進(jìn)行了群體類分。不同的大學(xué)生群體因價(jià)值觀差異或?qū)ι鐣?huì)關(guān)注點(diǎn)不同等原因，他們通過自媒體發(fā)表言論時(shí)，也形成了不同的輿論場，由此引起高校大學(xué)生群體輿論呈現(xiàn)出高度分散化的特征，從而給高校思想工作者整合大學(xué)生思想意識(shí)帶來很大難度，造成新的挑戰(zhàn)。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的具體表現(xiàn)

從當(dāng)前高校思想工作面臨的主要問題來看，自媒體的快速發(fā)展給我們造成的危機(jī)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

一是西方敵對勢力試圖利用自媒體來擾亂大學(xué)生思想。近年來，西方敵對勢力越來越多地借用自媒體平臺(tái)傳播西方意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。大學(xué)生作為接受高等教育的群體，對于國家未來發(fā)展方向的影響是至關(guān)重要的。因此，西方敵對勢力企圖利用自媒體平臺(tái)來“分化”或“西化”大學(xué)生，甚至試圖讓中國大學(xué)生也制造新的“顏色革命”。這給高校意識(shí)形態(tài)工作帶來了空前的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的互通性使我們難以控制海量信息中的不和諧音符，而突發(fā)輿論危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，大學(xué)生的關(guān)注熱情又特別高漲。如何借用自媒體平臺(tái)來應(yīng)對意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的尖銳復(fù)雜斗爭，是高校社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)教育面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二是虛假、淫穢色情網(wǎng)絡(luò)信息擾亂校園生活和學(xué)習(xí)秩序。開放、廣達(dá)、便捷的自媒體輿論平臺(tái)為大學(xué)生提供浩瀚如煙的知識(shí)和信息同時(shí)，也帶來了一部分虛假、淫穢色情等有害信息。面對海量信息，一些大學(xué)生的信息識(shí)別和篩選能力顯得不足，理性判斷能力也難以有效應(yīng)對這些有害信息的侵蝕。因此這些有害信息會(huì)擾亂校園秩序。年輕大學(xué)生在獵奇心理及生理需要的驅(qū)使下，也容易錯(cuò)誤地參與網(wǎng)上淫穢色情活動(dòng)。如近期曝光的“裸照借條”事件，就說明網(wǎng)絡(luò)不良信息對大學(xué)生的影響是比較嚴(yán)重的；高校大學(xué)生同居現(xiàn)象、人流現(xiàn)象等日益增多，也多受網(wǎng)絡(luò)不良信息誘導(dǎo)，在一定程度上影響了校園的正常秩序。

三是網(wǎng)絡(luò)推手誤導(dǎo)大學(xué)生做出非理性判斷和行為。自媒體時(shí)代還產(chǎn)生了大批“網(wǎng)絡(luò)推手”，他們制造了一次次網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，塑造網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)輿論事件。這一批應(yīng)時(shí)而生的新群體和網(wǎng)絡(luò)營銷新勢力，往往因其觀點(diǎn)新銳、表達(dá)新潮、行為新異而受到網(wǎng)民的普遍關(guān)注，他們的聲音、意見也越來越被網(wǎng)民們重視。雖然高校大學(xué)生獨(dú)立意識(shí)日漸增強(qiáng)，但他們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀尚未定型，他們對事物的判斷仍較為主觀、片面、情緒化、極端化，極易受到外界的蠱惑和誤導(dǎo)。因此，網(wǎng)絡(luò)推手們的輿論造勢對于高校大學(xué)生的影響更為持久、重大。一些別有用心的網(wǎng)絡(luò)推手刻意誤導(dǎo)大學(xué)生做出非理性判斷，鼓動(dòng)大學(xué)生群體性發(fā)表情緒化言論，進(jìn)一步造成高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的擴(kuò)散發(fā)展。

三、高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的具體舉措

第一，要從源頭把控加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)教育。就網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)而言，因其準(zhǔn)入門檻低、便利快捷等傳播特點(diǎn)，危機(jī)的源頭是不可控的。然而高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)公關(guān)卻可以通過行之有效的網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)警機(jī)制，盡可能地從根本上防止危機(jī)事件的形成和爆發(fā)；或是通過長期固定的輿論檢測機(jī)制將高校輿論危機(jī)扼殺在萌芽期，進(jìn)而營造出安全穩(wěn)定的高校網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。而行之有效的網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)警機(jī)制就要求高校從源頭上把控，不斷深化高校意識(shí)形態(tài)教育。在營造穩(wěn)健積極的高校網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的同時(shí)，高校應(yīng)對大學(xué)生開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀、“三嚴(yán)三實(shí)”“兩學(xué)一做”等教育，通過加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)教育、日常思想政治教育等，進(jìn)一步弘揚(yáng)校園正氣，凝聚校園人心，營造積極健康向上的高校文化氛圍。

第二，要從過程管理健全高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制。自媒體時(shí)代的到來給高校輿論危機(jī)公關(guān)提出了新的要求，即在自媒體時(shí)代信息無價(jià)值，注意力才有價(jià)值。隨著注意力的減退，高校大學(xué)生的心態(tài)和行為也會(huì)發(fā)生一定的變化。因此，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的重中之重就是健全高校輿情管理的機(jī)制，并重視過程管理。

首先，高校應(yīng)改變輿論引導(dǎo)的觀念及機(jī)制。在突發(fā)輿情危機(jī)發(fā)生之時(shí)，高校應(yīng)及時(shí)掌握并發(fā)布大學(xué)生所關(guān)注所需要的各種信息，利用官方平臺(tái)主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著正向積極的方向發(fā)展，第一時(shí)間疏導(dǎo)學(xué)生情緒，引導(dǎo)學(xué)生理性發(fā)表意見，合理提出訴求并有效地進(jìn)行溝通。

其次，高校應(yīng)常設(shè)輿論安全管理小組。高校輿論危機(jī)的發(fā)生往往并非一觸即發(fā)，而是有跡可循。這就要求高校在日常管理工作中增設(shè)輿論安全管理小組，加強(qiáng)對高校網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管，進(jìn)而及時(shí)化解高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。

再次，高校應(yīng)常設(shè)輿論監(jiān)測專員。通過設(shè)置專人專崗長期監(jiān)測輿論，高校能及時(shí)地把控自身公共熱點(diǎn)事件的走向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題。

同時(shí)，高校工作人員應(yīng)不斷提高工作效率，主動(dòng)改進(jìn)工作作風(fēng)，加強(qiáng)與大學(xué)生之間的實(shí)時(shí)溝通，與大學(xué)生一同將輿論危機(jī)事件的負(fù)面影響降到最低。此外，高校要將監(jiān)測預(yù)警管理納入日常管理中，將輿論監(jiān)控作為常態(tài)化工作開展，便于長期穩(wěn)定深入地了解學(xué)生心聲，為高校決策管理提供重要參考。

第三，要從結(jié)果導(dǎo)向深化高校網(wǎng)絡(luò)德育建設(shè)。高校德育教育一直是高校日常思想政治教育和主流意識(shí)形態(tài)教育的重中之重。隨著自媒體時(shí)代的到來，高校應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)采取更貼近大學(xué)生、讓大學(xué)生喜聞樂見的方式開展德育教育。高校可以建設(shè)有生命力的自媒體平臺(tái)，將線上德育教育和線下德育教育有機(jī)結(jié)合起來。高校主要媒體平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)改革創(chuàng)新，吸引學(xué)生受眾，主動(dòng)掌控話語權(quán)，進(jìn)一步深化高校網(wǎng)絡(luò)德育教育工作。同時(shí)，依托自媒體平臺(tái)，不僅要不斷提升并完善高校師生的媒體素養(yǎng)，而且要加強(qiáng)對高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件全過程的總結(jié)和反思，為日后處理輿論危機(jī)事件提供經(jīng)驗(yàn)。一方面，要豐富并完善高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)的案例庫和危機(jī)防控預(yù)案；另一方面，要加強(qiáng)與大學(xué)生的溝通交流，在不斷滿足學(xué)生合理訴求的同時(shí)，通過高校網(wǎng)絡(luò)德育教育引導(dǎo)大學(xué)生理性發(fā)表言論，自覺維護(hù)和營造積極正向健康的高校網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

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