粉絲經(jīng)濟(jì)模式的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

于亞微

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）12-000-02

摘 要 隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前的粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象級(jí)事件層出不窮，形成了兩種典型的經(jīng)濟(jì)模式，即明星經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)。本文觀察、分析粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力，尋找到其內(nèi)在的發(fā)展基礎(chǔ)，探究新型的資本運(yùn)作模式，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷。

關(guān)鍵詞 粉絲經(jīng)濟(jì) 明星經(jīng)濟(jì) IP經(jīng)濟(jì) 資本運(yùn)作 娛樂(lè)寶

現(xiàn)今社會(huì)，絕大多數(shù)人都有另一個(gè)身份，那就是“粉絲”?！胺劢z”們面對(duì)其崇拜的明星或者事物，通常會(huì)進(jìn)行巨大的投入，這種投入不僅表現(xiàn)在精神和心理層面，更多的表現(xiàn)在消費(fèi)層面，例如支持電影電視劇的放映，購(gòu)買相關(guān)的商品，參與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲等等。粉絲這樣龐大的消費(fèi)集體，如此持久不衰的消費(fèi)熱情，使粉絲經(jīng)濟(jì)迅速興起。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)分類

在粉絲經(jīng)濟(jì)大范圍下，我們可以將其大致分為兩類，一是以偶像明星為核心的明星經(jīng)濟(jì)模式，由明星個(gè)人發(fā)展至“明星品牌”，并在大眾媒介與娛樂(lè)工業(yè)的聯(lián)合作用下，再加之其粉絲群體的強(qiáng)勁支持，便衍生出了一條可以無(wú)限延伸的明星經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。另一類是媒介文本，如小說(shuō)、動(dòng)漫、電視劇等等，而這些同樣能夠吸引粉絲的文化產(chǎn)品，我們通常稱之為IP。IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual property），原意是“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。而我們現(xiàn)在談?wù)摰腎P產(chǎn)品，是指可以多個(gè)維度進(jìn)行開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)品，而IP經(jīng)濟(jì)模式，則是圍繞這個(gè)人氣高的作品（或形象、角色、概念等）開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、電影、電視節(jié)目等其他多元的文化產(chǎn)品。

重慶地鐵車身廣告、十一塊時(shí)代廣場(chǎng)LED大屏廣告、水立方主題燈光展，獨(dú)立直升飛機(jī)環(huán)城飛行、豪華郵輪終身VIP、在冰島韓國(guó)等海外媒體投放等等，這是粉絲們?yōu)門F boys的隊(duì)長(zhǎng)王俊凱準(zhǔn)備的千萬(wàn)級(jí)“海陸空”生日禮物，粉絲們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集，從而建立全國(guó)性分工明確的粉絲組織，在每一場(chǎng)關(guān)于偶像的活動(dòng)中聲勢(shì)浩大地投入巨額財(cái)力、物力；電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量80億，電影票房2.69億，同名手游一開(kāi)服下載量便躍居全網(wǎng)第二，顧漫在2008年8月連載于晉江文學(xué)城的小說(shuō)《微微一笑很傾城》這一超級(jí)IP在今年大放異彩，其他知名IP也進(jìn)行了影游聯(lián)動(dòng)，如《誅仙》、《幻城》、《老九門》的手游產(chǎn)品紛紛面世；知名的自媒體公共號(hào)羅輯思維，通過(guò)打造 “身邊的讀書人”優(yōu)質(zhì)IP，不斷地拓展商業(yè)模式。從2012年末推出知識(shí)型視頻脫口秀，2013年兩期會(huì)員招募入賬960萬(wàn)，通過(guò)群內(nèi)互動(dòng)信息共享增加粉絲身份的認(rèn)同感，對(duì)建立的粉絲社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，2016年新年羅胖的跨年演講2天入賬4500萬(wàn)，2015年末B輪投資估值達(dá)到13.2億，2016年推出收費(fèi)閱讀APP“得到”三個(gè)月內(nèi)獲得42萬(wàn)用戶且付費(fèi)率高達(dá)20%。這些現(xiàn)象級(jí)的事件讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力和實(shí)力。當(dāng)紅明星擁有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，無(wú)論對(duì)代言的產(chǎn)品的銷量推動(dòng)，還是對(duì)參與的各大真人秀、電視劇收視率及電影票房的帶動(dòng)，都占據(jù)舉足輕重的地位。而優(yōu)質(zhì)的IP，能夠脫離單一平臺(tái)的束縛，依靠自身吸引力，向多種媒介蓬勃拓展，通過(guò)跨界融合，創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)觀察這些社會(huì)現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心主體（明星抑或IP）的基礎(chǔ)有三點(diǎn)。一是產(chǎn)品具有個(gè)性和特色，能夠精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)人群；二是與粉絲進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，例如建立粉絲社群、與粉絲在微博等平臺(tái)互動(dòng)；三則是能有持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

二、典型資本運(yùn)作方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲組織日益興起并且向規(guī)模化的方向發(fā)展，粉絲在團(tuán)體中進(jìn)行情感交流，增加了粉絲粘性。各大金融機(jī)構(gòu)也看中了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，紛紛推出很多創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。其中，一個(gè)典型的產(chǎn)品是阿里巴巴推出了“娛樂(lè)寶”。其交易結(jié)構(gòu)如圖一所示。娛樂(lè)寶的第一期產(chǎn)品主要投資于《小時(shí)代》《狼圖騰》等4部知名IP改編的電影和范冰冰代言的網(wǎng)游魔法學(xué)院，剛一推出，4天內(nèi)成功募集了7300萬(wàn)元。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)寶是保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，用戶購(gòu)買的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是國(guó)華華瑞1號(hào)終身壽險(xiǎn)（投資聯(lián)結(jié)型）。投資型聯(lián)結(jié)險(xiǎn)可以將募集資金進(jìn)行投資，為了保障資金的安全，它將資金委托給信托公司，由信托公司對(duì)投資的資金分級(jí)，投資型聯(lián)結(jié)險(xiǎn)獲取優(yōu)先級(jí)受益。最后，由信托公司募集的資金投入到娛樂(lè)項(xiàng)目中。投資型聯(lián)結(jié)險(xiǎn)也具有保險(xiǎn)功能，若被保人身故，國(guó)華人壽公司會(huì)按照保單賬戶價(jià)值的120%付身故保險(xiǎn)金，若于保險(xiǎn)期滿時(shí)生存，則按滿期時(shí)合同的保單賬戶價(jià)值付滿期保險(xiǎn)金。同時(shí)，參與的用戶有可能獲得現(xiàn)場(chǎng)探班、明星合照、獲得明星簽名照這些難以量化價(jià)值的權(quán)益。通過(guò)這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不但保障了粉絲們的權(quán)益，降低了電影的融資成本，同時(shí)，粉絲們獲得更大的滿足感和參與感，對(duì)票房等產(chǎn)生了積極的影響。又如，借助高質(zhì)量的IP，導(dǎo)演們獲得了更大的經(jīng)濟(jì)效益?！短﹪濉吩?jīng)創(chuàng)下的華語(yǔ)電影票房紀(jì)錄，成為首個(gè)突破10億的電影，而作為導(dǎo)演徐錚的處女座，拍攝前尋找投資者多次被拒絕，雖然票房大賣，但徐錚的收益只有投資方光線傳媒利潤(rùn)分成的10%，即4000萬(wàn)。在拍攝《港囧》時(shí)，不僅與投資人談判保證拿到47.5%的票房?jī)羰杖?，而且在電影上映前，他將收益?quán)以1.5億元的價(jià)格賣給了香港上市公司21控股，快速進(jìn)行資金回款，能夠迅速推進(jìn)下一個(gè)項(xiàng)目。未來(lái)在商業(yè)模式上，會(huì)有更多人看到并利用粉絲經(jīng)濟(jì)的力量進(jìn)行模式的創(chuàng)新，在資本領(lǐng)域獲取更高的收益回報(bào)。

圖一：娛樂(lè)寶的商業(yè)模式

三、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅會(huì)促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，同時(shí)在推動(dòng)很多傳統(tǒng)行業(yè)的變革，如過(guò)去中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直萎靡不振，通過(guò)當(dāng)今粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，圍繞電影、漫畫、游戲及玩具等多領(lǐng)域打造強(qiáng)IP，在滿足原有粉絲需求的基礎(chǔ)上，打造多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；電影制作中獲得粉絲們的反饋，與粉絲一起創(chuàng)造，提供更具有吸引力的內(nèi)容，如《小時(shí)代3》的成功是由于粉絲們對(duì)前兩部電影作品的問(wèn)題反饋；傳統(tǒng)的企業(yè)不再斥巨資進(jìn)行廣泛地宣傳，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析粉絲特點(diǎn)，通過(guò)明星或IP所在的多種平臺(tái)針對(duì)性地營(yíng)銷；許多專職粉絲們紛紛轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了粉絲們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱愛(ài)，通過(guò)積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠更好地契合這些新型崗位。

結(jié)束語(yǔ)

粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值正在不斷地突顯，它仿佛如催化劑，催化新的商業(yè)機(jī)遇和社會(huì)變革。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)勇于創(chuàng)新，通過(guò)設(shè)計(jì)新型的金融產(chǎn)品幫助促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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