專賣店投入產出如何最大化？

蔚京

何總認為，作為廚衛(wèi)電器經(jīng)銷商，開設專賣店是普遍的渠道拓展和銷售模式。然而，專賣店運營普遍面臨引流集客難、投入成本高、銷售增長慢等痛點，專賣店的存活率也一直困擾著很多經(jīng)銷商。因此，能夠把專賣店經(jīng)營好的確不容易。

而對于大多數(shù)經(jīng)銷商來說，沒有太大的實力去開設旗艦店，普遍都是建材市場店、商圈店和社區(qū)店。這些店面受成本和產出局限，店面不能開的太大，否則運營很容易出現(xiàn)問題。

那么，怎么才能開設和運營好一家小而美的專賣店呢？

何總的經(jīng)驗就是開店要長線和短線相結合，控制投入、擴大產出，核心點就是讓專賣店的投入產出比最大化。

選址擇優(yōu) 布局謀巧

選址決定成敗。這是專賣店前期經(jīng)營好的必要條件?？紤]到廚電產品的光聯(lián)性、整體渠道的覆蓋性等多方因素，何總最終將專賣店開在城繁華街區(qū)建材一條街的中心位置，距離縣城的一些大型商場，連鎖通道距離都比較近。當然在這些商場和連鎖通道中也有公司的產品專柜，但專賣店的操作比較靈活，是展示品牌實力和形象的最佳場所。

何總正是利用建材一條街的氛圍，這一陣商圈效應來加大來客流量，滿足消費者的貨比三家的心理，再加上“走出去銷售”的策略，利用周邊的環(huán)境，通過多種渠道的店外推廣和促銷，帶來銷售。

因為專賣店面積的局限性，在專賣店的設計和布局上，何總力求布局上謀巧。為最大限度利用專賣店空間，何總在當初設計專賣店店面和產品陳列方面做足文章。

為了讓店面生動化，人員、樣品、環(huán)境、軟飾、燈光等視覺元素，空調溫度、樣品、休息區(qū)、洽談區(qū)等觸覺元素，要做到合理設置。產品演示設計，產品核心賣點提煉、塑造產品文化、塑造產品價值等元素要完全體現(xiàn)出產品的價值感。對于暢銷產品和新上市的主打產品，將其擺放在“黃金陳列區(qū)”，盡量多陳列；對于銷售量一般的產品，則進行合理布局，讓有限的店鋪面積里，產品出樣得到最大化利用。這些綜合手段的應用，不知不覺中就讓店面“變大了”。

錘煉團隊 規(guī)范激勵

在專賣店的運營中，何總對店面營銷以及對營業(yè)員、業(yè)務員的培訓非常重視。規(guī)定每周召開一個營業(yè)員、業(yè)務員的溝通交流會議，總結上周的情況，部署下周的任務。會議上每一個人都要發(fā)言，但不是流水性的報告，主要是交流心得體會。每一個人在與別人講述的同時，也是對自己與客戶溝通的思路和語言的總結和提高，更可以啟發(fā)公司其他員工，讓優(yōu)秀的經(jīng)驗和做法得以推廣。同時，大家也要將自己的工作過程中遇到的困難提出來，大家一起討論解決。

此外，專賣店還根據(jù)大家的業(yè)績設定了規(guī)范的激勵方式，以及讓業(yè)務員根據(jù)自己的能力及潛在的客戶情況分析，來制定自己的任務目標；公司再根據(jù)大家上報的任務目標上浮一定的比例作為本月的任務目標；大家完成了實際任務目標的也會得到一些旅游、聚會等具有培養(yǎng)團隊精神的娛樂性活動。

關聯(lián)配套 多維推廣

專賣店主要銷售廚電產品，同時配套了銷售櫥柜、衛(wèi)浴，使櫥柜、衛(wèi)浴與電器相互帶動銷售，設計師以專業(yè)的知識為客戶提供一站式購物的服務，使得顧客的后顧之憂極大的得到排除。再配以專業(yè)培訓的導購員，以其專業(yè)的電器及櫥柜、衛(wèi)浴知識和銷售經(jīng)驗來打動消費者，增加消費者的購買欲望。

對于專賣店日常的銷售與宣傳，除了日常的守店模式以外，何總善于利用店面海報、小區(qū)推廣、微信、QQ等途徑將品牌和產品、活動信息傳播出去。專賣店不僅通過全方位的店外推廣和傳播，而且適時靈活的與一些建材市場中的品牌進行合作，與其中的一些優(yōu)質商戶形成聯(lián)盟，利用一些如團購卡之類的打折等活動來進行共同銷售。

如今，對于專賣店來說，工程可以說是主要利潤的來源之一。專賣店中設有專門的工程經(jīng)理，利用在家裝、建材、建筑等行業(yè)的人脈關系，緊盯工程信息，迅速搶占先機。在做工程的同時專賣店對小區(qū)推廣活動也做的非常成功，在小區(qū)宣傳中，樣板房一般都會建立高中低三個檔次，樹立小區(qū)標桿。

專賣店還特別針對老客戶設計了一些投入產出比較高的活動，如對老客戶的拜訪，在拜訪時會帶上一些水果啊、小禮物之類的東西。這些小事情得到了客戶的充分認可，在專賣店做一些促銷活動時，很容易就得到這些老客戶的支持。

在促銷活動中，專賣店一直努力營造著一種氛圍，讓客戶感覺如果現(xiàn)在不買，過兩天再買就會虧的感覺，以此來帶動專賣店的銷售。此外，一定要善于利用各個節(jié)假日、店慶、公司周年慶等節(jié)點，策劃和開展多種促銷活動，從顧客的心理出發(fā)，推出不同的促銷活動，給顧客提供其想要的東西。

口碑營銷對于專賣店顯得尤為重要，粉絲文化首先讓大眾對你的產品功能、信息共享達到口口相傳的作用。有關注度才有知名度，讓口碑產生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與，同時也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應。

信息善用 服務求精

用信息彌補店鋪面積小的缺陷，是何總把小店做“大”、做強的重要手段之一。當前信息時代，各種信息撲面而來。專賣店作為企業(yè)產品在終端銷售的重要渠道，每天都會接觸到各種各樣的信息，作為專賣店更要做好各種信息的收集、匯總與分析，并加以利用充分利用。

專賣店其實也是公司，只不過規(guī)模略小而已，要以做企業(yè)的心態(tài)，來發(fā)展專賣店，一定會取得意想不到的結果。

專賣店的信息來源分為內部信息與外部信息。 內部信息管理分為：店內經(jīng)營信息、各種報表、文件管理等。外部信息則包括：競爭對手信息、客戶信息、工程信息等。

專賣店的各種信息一定要做有效的管理，有意識地建立各種報表。有的專賣店管理一塌糊涂，沒有明晰的賬目，只是做一些簡單的記錄，用戶檔案、銷售臺賬都無從查起，更不用說進行銷售的分析與對比了。因此，要想經(jīng)營好專賣店，內部的報表信息一定要建立健全。比如專賣店銷售計劃與總結、進貨臺賬、銷售臺賬、顧客檔案、特殊顧客臺賬，安裝回訪臺賬、員工檔案與考核、文件收發(fā)臺賬、產品價格表、整理分析銷售日報表、產品銷售排行表、異常銷售分析表、銷售增長率分析表、促銷產品分析表等等。有效地進行報表的管理，可以省卻專賣店店長許多的時間與精力，因為報表是最公正的、最有說服力的證據(jù)。它能有力地說明，專賣店每月、每周、甚至每天的銷售情況，從而做出更有效的決策。

在外部信息方面，一方面是要掌握競爭對手信息，有的放矢。在專賣店的經(jīng)營區(qū)域內，一般分布好多家廚衛(wèi)電器專賣店， 及時了掌握解對手各種信息， 對于在商場贏得主動權、縮短彼此之間的差距具有重要的意義，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。掌握對手的信息包括競爭 產品的價格、款式、銷售狀況、公關、廣告、促銷信息、新品情況及競爭店的面積、規(guī)模、店面 形象等。除了了解競爭對手的一般信息， 還要通過這些信息分析出對手的優(yōu)勢與劣勢， 從而在促銷過程中，可有針對對手的劣勢進行適當?shù)闹v解與推銷。了解對手信息可通過顧客、實地考查、收集資料等途徑獲得。

另外一方面，顧客信息的管理尤為重要，建立健全顧客檔案，對于專賣店的運營有著至關重要的意義。顧客信息一般包括顧客的基本特征（姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入等）、購買動機、影響購買因素、需求趨勢等。在顧客管理中尤其注意的是，對老顧客及特殊顧客的管理，建立專門的老顧客及特殊顧客檔案，并定期進行回訪是非常重要的。老顧客是專賣店最寶貴的財富，也是專賣店發(fā)展的基礎。把老顧客侍候好了，財源滾滾來，老顧客侍候不好的話，生意很難做下去。 特殊顧客同樣也是專賣店寶貴的資源，也是專賣店發(fā)展助力器。尤其是在做工程過程中，如果特殊顧客就是一個很好的通行證。也就是說，當專賣店與一大批特殊顧客保持長期的聯(lián)系后， 并能跟他們交成朋友的話， 對專賣店的效益提升有很大的幫助。 特殊顧客一般是指那些在當?shù)赜?一定政治地位或者經(jīng)濟實力雄厚或者有一定威望或者是消費意識超前的顧客。 所以，一定要重視與這些顧客關系的培養(yǎng)，在平常的工作中，多花一些心思，注意平時的溝通與交流。實際上，這部分顧客一般不缺錢，也不缺關系，只因購買產品，彼此才架起了溝通的橋梁。

對于專賣店來說，比拼的不僅僅是商品質量和價格，還有精準的特色化服務。讓消費者滿意，一定是全方位的，服務就是一個很重要的維度，對于強化顧客體驗和老客戶轉介紹有著至關重要的意義。據(jù)何總介紹，該專賣店平均每年有接近一半的顧客來自于轉介紹，他們介紹的出發(fā)點一方面是覺得產品確實不錯，更重要的是覺得專賣店服務方面做得非常好。

服務是貫穿售前、售中和售后的整個過程中的，為此，何總建立了一整套的顧客接待服務流程和標準。比如在售前和售中，怎樣迎接進店的顧客？當顧客走近時，無論導購人員在干什么，必須全部停下，禮貌地招呼顧客，送上茶歇，親近但要做得自然，絕對不允許沉默或不搭理，或者過度熱情讓顧客無所適從。每個導購人員都要學會寒暄，觀察并找出話題并與顧客溝通。只要顧客接近柜臺，一定要找話題與之寒暄，不能光跟隨顧客的腳步走動而不與之寒暄，不接近顧客。。無論顧客的具體情況怎樣，一定要提供優(yōu)質服務。其中，態(tài)度和話術的培訓很關鍵，比如在征求顧客購買意向前，最好委婉一點，不要太直白。如不要直接說“我給您開票了？”可以說：“您需要哪一件？”或“您是刷卡？還是付現(xiàn)金？”最好的方法是委婉地提問，讓顧客去回應提問。

何總在導購員培訓和管理當中，一個最重要的點就是要求“耐心”。專賣店顧客和服務員雙方因年齡、性別、文化、習慣、宗教信仰、價值觀念、性情脾氣等等不同，對事物的理解、對生活的要求、表達思想情感的方法也迥異。同時，專賣店顧客遇到的困難形形色色，專賣店人員的心境也千差萬別，因此，在相互影響中，難免不相適應或不能配合，甚至發(fā)生誤會、反感、爭執(zhí)等現(xiàn)象。在這種情況下，若要使每個客人“高興而來，滿意而歸”，就只有靠“理解”、靠“耐心”來解決。這就要求專賣店人員有高度的品德修養(yǎng)，善于控制自己的感情，約束自己的言行，不意氣用事，不說粗暴無理的話，不做無禮的舉動，而是平心靜氣、冷靜理智地說服解釋，使誤會得到消除，矛盾得到妥善合理的解決。除了強化服務培訓和建立服務機制，何總的專賣店對于導購人員的服務質量，有專項的服務考核，專賣店會通過回訪，有獎調研，微信投票等方式，定期的選出服務之星，進行物質和精神上的獎勵。

售后方面，常見的兩種情況一種是上門服務，即上門測量和安裝以及清潔保養(yǎng)，一種是客戶打電話或到店投訴以及退換貨。對于前者，何總都整理出一套標準化的服務流程和服務標準，并強調細節(jié)，比如上門的問候語、帶鞋套，清理現(xiàn)場，幫助顧客順手解決一些其他問題等。如果是遇到來退貨的顧客，首先要先道歉，并問清退貨緣由。能解決的立即解決，不能解決的要及時反映并請店長或者何總直擊協(xié)助解決，千萬不可推委或不向上面及時反映。

專賣店不在大，而貴在精。對于家電經(jīng)銷商來說，只有建立健全一整套專賣店運營機制和流程，并不斷地強化細節(jié)，才能在激勵的市場競爭中，取得經(jīng)營的主動權。