企業(yè)內(nèi)購(gòu) 另辟蹊徑的銷(xiāo)售方式

白洋

對(duì)于凈水產(chǎn)品來(lái)講，其銷(xiāo)售方式和場(chǎng)所沒(méi)有固定的限制，既有在主流銷(xiāo)售中以傳統(tǒng)方式營(yíng)銷(xiāo)，也有在異業(yè)聯(lián)盟、建材家居中的有益合作，更有在商超、學(xué)校、美容院、醫(yī)院等特殊渠道的大放異彩。上海某外資品牌代理商，在走進(jìn)企業(yè)這條特殊渠道中，以?xún)?nèi)購(gòu)會(huì)的形式進(jìn)行嘗試，取得了較為顯著的效果，相比傳統(tǒng)渠道的高成本投入，企業(yè)內(nèi)購(gòu)以另辟蹊徑的方式，以較小的投入取得還不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，值得廣大商家學(xué)習(xí)和借鑒。

背景分析

XXX凈水品牌于2015年進(jìn)入上海，由于上海市場(chǎng)、尤其是市區(qū)市場(chǎng)有著典型的終端性質(zhì)，進(jìn)駐終端的費(fèi)用相對(duì)較高。第一年，該商家的盈利情況并不理想，一年下來(lái)，除了承擔(dān)人工費(fèi)用和賣(mài)場(chǎng)扣點(diǎn)，所剩無(wú)幾。由于該代理商老板從某國(guó)有企業(yè)“下?！保谠撈髽I(yè)有一定的人脈資源，最初幾名內(nèi)部員工找到其購(gòu)買(mǎi)凈水器。使用效果不錯(cuò)，陸續(xù)更多原來(lái)的老同事進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，于是統(tǒng)一在公司內(nèi)部進(jìn)行了一次大折扣的產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)。

憑借該代理商的好人緣以及品牌背景和產(chǎn)品力，該場(chǎng)活動(dòng)取得了非常好的反響，一次性成交57臺(tái)。

受該次活動(dòng)的啟發(fā)，該代理商便把目光由終端賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)購(gòu)會(huì)的開(kāi)展，取得了意想不到的效果。

活動(dòng)意義

對(duì)一個(gè)在本區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一年左右的品牌，知名度和影響力畢竟有限，通過(guò)走進(jìn)企業(yè)開(kāi)展內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，對(duì)于本品牌和產(chǎn)品共同拓展市場(chǎng)大有裨益。

首先，迅速提升品牌知名度；

其次，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體；

最后，建立新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)所及消費(fèi)行為特點(diǎn)

一般來(lái)講，消費(fèi)者活躍且購(gòu)買(mǎi)成交率較高的場(chǎng)所集中在：

第一，娛樂(lè)場(chǎng)所所產(chǎn)生的購(gòu)物；

第二，家庭社區(qū)；

第三，工作場(chǎng)所；

第四，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

對(duì)于消費(fèi)參與人數(shù)和成交率的計(jì)算，可以以參照物為標(biāo)準(zhǔn)，我們將企業(yè)與3C賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，能夠得出企業(yè)內(nèi)購(gòu)形式有客流集中，轉(zhuǎn)化率高等較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者購(gòu)物行為已經(jīng)發(fā)生了很大變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購(gòu)物不受時(shí)間和地域的限制，與過(guò)去傳統(tǒng)“走出去”的購(gòu)物方式相比，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更容易接受“走進(jìn)來(lái)”。

通常，周一至周五，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都在上班，也就是說(shuō)，辦公室是五天之內(nèi)消費(fèi)者最為集中的地方，即工作場(chǎng)所。

尤其在12：00～13：00午休時(shí)間段，是產(chǎn)生銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)段，而且也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較為集中的時(shí)段，“不必在意網(wǎng)絡(luò)對(duì)凈水銷(xiāo)售的沖擊，我們做企業(yè)內(nèi)購(gòu)，所有產(chǎn)品型號(hào)分為兩部分，一是與線(xiàn)上嚴(yán)格區(qū)隔；二是即使相同型號(hào)，內(nèi)購(gòu)價(jià)格承諾低于線(xiàn)上價(jià)格，并實(shí)行三十天保價(jià)。確保消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂(yōu)。而且內(nèi)購(gòu)不僅做的是生意，更是人情，是口碑，是在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立品牌形象的最佳契機(jī)，我們不會(huì)砸自己的招牌?！?/p>

周六和周日，人們通常集中休閑和購(gòu)物，娛樂(lè)場(chǎng)所則成為首選。

而對(duì)于社區(qū)活動(dòng)，由于上海租金成本接近“天價(jià)”，對(duì)于一個(gè)新興品牌，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并盈利有相當(dāng)?shù)碾y度，除非實(shí)力雄厚，否則不建議單品牌輕易嘗試。

在消費(fèi)較為集中的四個(gè)場(chǎng)所，企業(yè)成為兩大場(chǎng)所的首要出現(xiàn)地。由于在商場(chǎng)和娛樂(lè)場(chǎng)所做活動(dòng)，費(fèi)用和人工成本相對(duì)較高，更加適合已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商家進(jìn)行嘗試。對(duì)于剛?cè)雰羲袠I(yè)的商家，尤其是在企業(yè)中有一定人脈的商家，開(kāi)展和操作起來(lái)更為便捷?；蛘呓柚c物業(yè)的合作，在辦公樓大廳設(shè)置專(zhuān)門(mén)的展位、形象展廳，也是一種非常有效的嘗試，企業(yè)內(nèi)購(gòu)開(kāi)展的時(shí)間不必過(guò)長(zhǎng)，在人流最為集中的午休時(shí)間段即可，其他時(shí)間可留守一名講解人員和主要銷(xiāo)售機(jī)型，或者做成開(kāi)放式的水吧，預(yù)留二維碼，更為節(jié)省成本。

參與人數(shù)

通常，按照辦公樓層為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)，基本上企業(yè)每天有100～2000以上人流，同時(shí)根據(jù)企業(yè)大小確定人流的集中程度。3C終端賣(mài)場(chǎng)一周有效客流在100人次左右，且由于3C賣(mài)場(chǎng)的綜合性，對(duì)于凈水產(chǎn)品的集中度會(huì)被其他品類(lèi)所分流，客流相對(duì)較為分散。

轉(zhuǎn)化率對(duì)比

走進(jìn)企業(yè)內(nèi)購(gòu)的成交轉(zhuǎn)化率在5%～30%之間；3C賣(mài)場(chǎng)平如轉(zhuǎn)化率則很低，大約在5%左右。

走進(jìn)企業(yè)的活動(dòng)籌劃

活動(dòng)主題。

以安全、健康、環(huán)保為活動(dòng)切入點(diǎn)。一般來(lái)講，辦公場(chǎng)所的消費(fèi)人群較為理性，但與此同時(shí)對(duì)新生事物的接受能力也更強(qiáng)。在確定活動(dòng)主題時(shí)，一定避免過(guò)度夸大產(chǎn)品效果，過(guò)于浮夸的方式并不被現(xiàn)代白領(lǐng)消費(fèi)者所認(rèn)可。相比夸夸其談的推銷(xiāo)方式，理性且素質(zhì)較高的消費(fèi)者更容易接受高質(zhì)量的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

活動(dòng)時(shí)間。

針對(duì)“企業(yè)內(nèi)購(gòu)”的活動(dòng)目的和該企業(yè)的作息時(shí)間合理制定相應(yīng)的活動(dòng)時(shí)間。周一至周五，午休和下班時(shí)間段都較為理想。

活動(dòng)地點(diǎn)。

企業(yè)內(nèi)購(gòu)，活動(dòng)地點(diǎn)自然集中在企業(yè)內(nèi)部，以及辦公樓的一層大廳。

最理想的活動(dòng)時(shí)間為員工休息時(shí)間段，除了午休的12：00～13：00，晚上下班時(shí)間，即17：00之后，也是銷(xiāo)售的高峰期，為了避免人流過(guò)于集中造成銷(xiāo)售不變，一定要通過(guò)二維碼掃描留下意向消費(fèi)者，以進(jìn)行后續(xù)跟蹤。

另外，公司的員工餐廳也是活動(dòng)的可選地點(diǎn)之一?？梢詫⑺崮?、水果等作為掃碼禮物，吸引關(guān)注。

活動(dòng)方案。

企業(yè)內(nèi)購(gòu)活動(dòng)是在場(chǎng)地集中、人流集中、且人氣最旺的時(shí)段開(kāi)展。方案一定要有針對(duì)性的制定，以“來(lái)就送”作為吸引手段，以“純水大派送”為體驗(yàn)方式，聚集人氣。其中，最有效的方式是“砍價(jià)”，即第一名購(gòu)買(mǎi)者有資格為下一位推薦購(gòu)買(mǎi)者“砍價(jià)”，“隨機(jī)立減”最高可以減免500元，對(duì)于持續(xù)和推薦銷(xiāo)售效果非常好。

活動(dòng)籌備。

樣機(jī)；展臺(tái)（6～7米）；演示系統(tǒng)；演示機(jī)一臺(tái)；產(chǎn)品手冊(cè)、單頁(yè)、X展架若干；二維碼；等等。

需要注意的是產(chǎn)品定價(jià)要符合消費(fèi)階層的消費(fèi)能力。

一般在五星級(jí)辦公樓的企業(yè)，屬于高收入階層，在產(chǎn)品組合和定價(jià)上走高端，如中央凈水器。

同時(shí)，值得注意的是一定要兩款左右的小體型產(chǎn)品，絕大多數(shù)的大城市年輕白領(lǐng)階層屬于“小戶(hù)型擁有者”，既不想放棄生活品質(zhì)，同時(shí)因?yàn)榫幼】臻g有限對(duì)產(chǎn)品的體積有一定的要求，那些體積小、效果好，易于安裝、使用便捷的產(chǎn)品更受這些年輕高端族群青睞，而且這類(lèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感度并不十分高。

所以，在產(chǎn)品組合價(jià)位段的確定，根據(jù)進(jìn)駐的企業(yè)實(shí)力以及員工平均收入而進(jìn)行有效組合。

案例及總結(jié)

該商家在2016年共舉辦了五場(chǎng)企業(yè)內(nèi)購(gòu)活動(dòng)。包括：

“走進(jìn)攜程”——銷(xiāo)售15單，約70人次參加；成交轉(zhuǎn)化率為17%；

“走進(jìn)當(dāng)?shù)刂鸛X企業(yè)”——銷(xiāo)售訂單為21單，參與人數(shù)為80人次，轉(zhuǎn)化率達(dá)26%；

“走進(jìn)中糧”——銷(xiāo)售37單，參加人次為300人，轉(zhuǎn)化率13%；

建議根據(jù)品牌定位，企業(yè)內(nèi)購(gòu)會(huì)最好以國(guó)企、外企、上市公司、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)為第一選擇。

第一，具備消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力；第二，這部分是領(lǐng)袖意見(jiàn)人群，能夠帶動(dòng)大眾消費(fèi)熱情；第二，在本區(qū)域市場(chǎng)迅速樹(shù)立高端品牌形象。

另外，值得嘗試的方式之一是提前與企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，如果該企業(yè)用的凈水機(jī)是活動(dòng)品牌產(chǎn)品，則更有說(shuō)服力。當(dāng)然，前提一定是產(chǎn)品、服務(wù)得到認(rèn)可，否則，會(huì)適得其反。

通過(guò)企業(yè)內(nèi)購(gòu)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例分享，活動(dòng)效果較為顯著，銷(xiāo)售訂單情況可觀(guān)。目前，每個(gè)市場(chǎng)都能通過(guò)1～2場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)購(gòu)活動(dòng)展開(kāi)執(zhí)行，建立新型銷(xiāo)售渠道，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

1、 證明“企業(yè)內(nèi)購(gòu)”是一種可操作的新型銷(xiāo)售通路；

2、 消費(fèi)者樂(lè)于接受本品牌以及產(chǎn)品；

3、 企業(yè)內(nèi)購(gòu)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售均超過(guò)預(yù)期目標(biāo)；

4、 借助品牌力和活動(dòng)效果，可以快推動(dòng)并擴(kuò)大品牌影響力；

5、 投入產(chǎn)出比比較高，可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，具有可復(fù)制性。