試析杭穉英月份牌廣告的發(fā)展原因及影響

張夢(mèng)

摘要：月份牌廣告是上個(gè)世紀(jì)二三十年代比較流行的廣告形式，其對(duì)上海的經(jīng)濟(jì)起到巨大的推動(dòng)作用。月份牌廣告對(duì)今天廣告的發(fā)展仍然具有重要的借鑒意義。而杭穉英作為對(duì)月份牌廣告引領(lǐng)者，其對(duì)月份牌廣告的發(fā)展，對(duì)中國(guó)近代廣告的發(fā)展都起到關(guān)鍵的作用。杭穉英月份牌廣告的發(fā)展路徑與興盛原因?qū)Ξ?dāng)下中國(guó)廣告界的發(fā)展都具有十分重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：杭穉英；月份牌；廣告；發(fā)展

一、杭穉英月份牌廣告的發(fā)展

杭穉英始終保持一種開放的學(xué)習(xí)態(tài)度。比如杭穉英在剛剛創(chuàng)辦畫室之初，由于其創(chuàng)作的月份牌與當(dāng)時(shí)比較受人歡迎的鄭曼陀的月份牌有著很大的差距，杭穉英便十分執(zhí)著的向鄭曼陀學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)鄭曼陀的擦筆水彩畫的畫法。除此之外，杭穉英向國(guó)外的廣告發(fā)展技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。杭穉英的學(xué)習(xí)思想不僅體現(xiàn)在對(duì)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)上，還體現(xiàn)在對(duì)不同專業(yè)領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的吸收，比如其向國(guó)外動(dòng)畫影片技術(shù)的學(xué)習(xí)等等。

杭穉英對(duì)月份牌廣告的精益求精的程度是十分驚人的。杭穉英不斷地對(duì)創(chuàng)作技法進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新嘗試。比如，杭穉英借鑒好萊塢動(dòng)畫片的色彩技法，對(duì)月份牌畫的明暗交接處的涂畫不斷進(jìn)行試驗(yàn)改進(jìn)。那時(shí)用來(lái)修補(bǔ)照相底版或印刷制版的噴筆被杭穉英用來(lái)調(diào)整畫面的色調(diào)以及去表現(xiàn)色彩的細(xì)膩過(guò)渡層次，從而使作品的畫面呈現(xiàn)虛實(shí)有致，主次分明，細(xì)膩柔和、艷麗多姿，較同時(shí)期其他人的作品更勝一籌。最終創(chuàng)作出立體、真實(shí)的月份牌人物畫。除此之外，杭穉英還在創(chuàng)作材料的選擇上進(jìn)行不斷的嘗試創(chuàng)新。他很注重月份牌畫工具、材料的改進(jìn)，也經(jīng)常試驗(yàn)不同的材質(zhì)，而且，大多數(shù)材料都是從生產(chǎn)最好的國(guó)家進(jìn)行進(jìn)口。由于杭穉英選擇的表現(xiàn)材料更加適合，因此月份牌的水平又再次提升了一個(gè)層次。

杭穉英采用畫室分工合作的方式繪制月份牌，整合各個(gè)人優(yōu)點(diǎn)。一幅畫經(jīng)常由杭穉英創(chuàng)意、畫稿后由李慕白畫人物，畫到七八成光景由金雪塵在人物之后配景，最后由杭穉英整體調(diào)整和潤(rùn)色，其他成員則做一些輔助性的工作。相互之間的配合幾乎天衣無(wú)縫。最后作品只簽署杭穉英的名字，更是形成了品牌效應(yīng)，以至許多人一見穉英簽名的宣傳畫就踴躍訂購(gòu)商品，廣告效應(yīng)極大?！胺a英”月份牌的質(zhì)量與產(chǎn)量都有保證，二十世紀(jì)二三十年代，杭穉英畫室占據(jù)了了上海月份牌市場(chǎng)的“半壁江山”，杭穉英將月份牌的發(fā)展推向了繁榮。

杭穉英的月份牌創(chuàng)作善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)，善于與社會(huì)的發(fā)展相結(jié)合。杭穉英月份牌的社會(huì)熱點(diǎn)應(yīng)用體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面體現(xiàn)在社會(huì)生活方式的改變上。比如，上海女人喜愛旗袍，杭穉英旗袍月份牌上的旗袍廣告就伴隨著社會(huì)生活方式的改變而改變，同時(shí)杭穉英月份牌廣告也促進(jìn)著社會(huì)生活方式的改變。另一方面體現(xiàn)在城市發(fā)展上，《中國(guó)廣告史》一書中曾講述到：杭穉英的月份牌記錄了中國(guó)城市的變遷。比如，杭穉英的摩托女郎月份牌，其背景為當(dāng)時(shí)上海蘇州河畔剛剛建造起的河濱大樓。

二、杭穉英月份牌廣告的影響

民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承載體，具有鮮明的民族性，又成為東西方文化的傳播者，頗具世界性；上海月份牌廣告成為了民國(guó)時(shí)期上海市民生活逐步走向城市化、世界化進(jìn)程的見證者。

杭穉英設(shè)計(jì)了美麗牌香煙、雙妹牌花露水、蝶霜等一系列月份牌廣告，從而掀起了月份牌畫的一場(chǎng)革命，推動(dòng)了月份牌廣告黃金時(shí)代的到來(lái)，勾畫出新時(shí)代的上海美女形象。杭穉英的月份牌廣告在推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素普及的同時(shí)，也促進(jìn)了新文化的傳播；

杭穉英還對(duì)鄭曼陀的擦筆水彩畫法進(jìn)行了革新。新畫法使人物的立體感更強(qiáng)，由于水彩的透明與滋潤(rùn)，從而使皮膚的質(zhì)感更逼真，新畫法使女性的豐腴、秀媚、麗質(zhì)天成的陰柔之美淋漓盡致的被表現(xiàn)了出來(lái)。

杭穉英在現(xiàn)代美術(shù)中的意義，其實(shí)與他的作品可以賣高價(jià)的原因大致相仿。相比于徐詠青、鄭曼陀、周柏生這些老牌的畫家，杭穉英的作品，更多顯現(xiàn)了女性健康、時(shí)尚、性感的一面，而其他人月份牌中的女性形象多是閨秀化的，氣質(zhì)更逼近傳統(tǒng)女性。杭穉英筆下這些女性形象，通過(guò)機(jī)械復(fù)制的大量傳播，促進(jìn)了民眾對(duì)于現(xiàn)代女性的認(rèn)知。

由于月份牌成為典型的“海派藝術(shù)”，因此杭穉英在中國(guó)美術(shù)史上的成就是不可磨滅的。同時(shí)其率先采用的廣告公司的運(yùn)作模式也為后來(lái)的廣告公司提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)

三、總結(jié)

有關(guān)杭穉英的研究，無(wú)論是杭穉英畫室還是杭穉英月份牌，對(duì)于今天的廣告行業(yè)、美術(shù)行業(yè)以及設(shè)計(jì)等行業(yè)都具有十分重要的借鑒意義。杭穉英對(duì)于畫室的運(yùn)作安排與規(guī)則設(shè)置，杭穉英對(duì)于月份牌創(chuàng)作的獨(dú)特視角等等，對(duì)于今天的廣告發(fā)展以及廣告公司的發(fā)展都不過(guò)時(shí)。因此，可以說(shuō)，杭穉英對(duì)于我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展是功不可沒，而對(duì)于杭穉英的價(jià)值還有待學(xué)者們進(jìn)行更深一步的研究與利用。

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