自媒體背景下提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力研究

何素娟， 周 宏， 劉立紅， 家中媛

(石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 a.辦公室; b.黨群工作部， 河北 石家莊 050081)

自媒體背景下提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力研究

何素娟a， 周 宏b， 劉立紅b， 家中媛b

(石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 a.辦公室; b.黨群工作部， 河北 石家莊 050081)

自媒體時(shí)代，政府輿論引導(dǎo)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：輿論形成與傳播速度加快，監(jiān)控難度加大，公眾影響輿論成常態(tài).要提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，需要正確認(rèn)識自媒體時(shí)代媒介的社會(huì)價(jià)值；營造良好的輿論監(jiān)督氛圍；加強(qiáng)媒體輿論監(jiān)督工作；疏、導(dǎo)結(jié)合，兩手抓兩手都要硬；建立預(yù)警機(jī)制，從源頭上把控輿論的正確導(dǎo)向.

自媒體；網(wǎng)絡(luò)；輿論引導(dǎo)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，公眾論壇、微博、微信客戶端、直播平臺(tái)等新媒體發(fā)展較快，為公眾直接參與輿論形成及傳播開辟了廣闊的空間.自媒體時(shí)代，每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都可成為信息的“發(fā)布源”與“傳播者”，輿論形成的方式也從單一的宣傳體制下的瀑布模式變?yōu)閭髅蕉鄻踊碌恼趄v模式，單一信息傳播渠道和自上而下的輿論引導(dǎo)呈衰弱態(tài)勢，這就對政府及相關(guān)職能部門提出了新的挑戰(zhàn).如果不能及時(shí)掌握輿論引導(dǎo)的規(guī)律，許多突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)上的傳播就可能會(huì)產(chǎn)生較大的社會(huì)負(fù)面影響.因此,遵循自媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)規(guī)律,創(chuàng)新政府輿論引導(dǎo)方法就顯得十分重要.尤其是要重視對社會(huì)熱點(diǎn)問題及敏感、突發(fā)事件的宣傳報(bào)道，努力消除和化解不和諧因素，疏導(dǎo)公眾情緒，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝正面發(fā)展.

1 自媒體時(shí)代政府輿論引導(dǎo)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

(1)輿論形成與傳播速度加快

在傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境中，由于地域及傳播方式的局限性，輿論形成及信息傳播常常受到諸多限制.而由數(shù)字化技術(shù)衍生出來的博客、微博、直播等新媒體形態(tài)，則徹底打破了輿論形成與傳播的局限，信息源也跨越了時(shí)間、地點(diǎn)的限制，使得輿論“瞬時(shí)傳播”成為常態(tài)，且新媒體時(shí)代信息的內(nèi)容突破了傳統(tǒng)媒體以文字為主的傳播方式，朝著圖文并茂、影音結(jié)合的方向發(fā)展，同時(shí)，輿論形成的時(shí)間大大縮短，很多熱點(diǎn)事件、敏感事件借助自媒體在更大范圍、更短時(shí)間內(nèi)迅速傳播與發(fā)酵[1].

(2)輿論監(jiān)控難度加大

傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，“把關(guān)人”的角色至關(guān)重要，輿論在形成階段的傳播內(nèi)容與途徑是“可控”的，傳播階段因互動(dòng)性少，傳媒組織決定著大眾所接受的新聞信息的種類和數(shù)量，掌控著整個(gè)傳播的過程.然而，在自媒體環(huán)境下，“把關(guān)人”的作用被弱化，傳播主體的準(zhǔn)入資格較傳統(tǒng)媒體更低，每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都有可能成為“信息源”；傳播模式由單向傳播變?yōu)槎嘞騻鞑?，網(wǎng)絡(luò)的便捷性為輿論迅速形成提供了土壤；由于缺乏嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布審核程序，一些未經(jīng)證實(shí)的虛假消息有可能趁虛而入，公眾在不知真相的情況下會(huì)在無形中充當(dāng)傳播的工具，使得網(wǎng)絡(luò)謠言大肆傳播，“網(wǎng)絡(luò)暴力”事件時(shí)有發(fā)生.這就使得輿論監(jiān)控難度加大.

(3)公眾影響輿論成常態(tài)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，官方媒體是輿論信息的集合地，掌控著輿論引導(dǎo)的方向；公眾多是信息的“接受者”，幾乎不會(huì)直接參與輿論的形成與引導(dǎo)過程.然而，在自媒體環(huán)境中，公眾在一定程度上掌握著部分信息的話語權(quán)與發(fā)布權(quán)，他們參與話題討論的熱情較高，往往通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)、隨地發(fā)表意見，并做出個(gè)人化的判斷與解讀.某些網(wǎng)絡(luò)營銷號與大V甚至形成了自己的粉絲團(tuán)隊(duì)，贏得一批網(wǎng)民的支持.公眾影響輿論的態(tài)勢也越發(fā)明顯，一方面，網(wǎng)民參與社會(huì)話題討論的熱情越來越高，決策層在政策制定過程中傾聽網(wǎng)民的聲音在一定程度上有助于決策的科學(xué)性與合理化；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息傳播也存在一些問題，如碎片化的信息、非理性的評論等，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制尚不健全的體系中，某些所謂的敏感事件與熱點(diǎn)事件常常被過度解讀.政府相關(guān)職能部門如果不能在輿論形成與傳播的過程中掌握主動(dòng)權(quán)，則會(huì)出現(xiàn)非常被動(dòng)的局面.

2 提高政府及相關(guān)職能部門運(yùn)用新媒體引導(dǎo)輿論能力的策略

(1)正確認(rèn)識自媒體時(shí)代媒介的社會(huì)價(jià)值

自媒體時(shí)代，論壇、微博、微信客戶端、直播平臺(tái)等多樣化的媒介在輿論形成與傳播中發(fā)揮著重要的作用，政府及相關(guān)職能部門要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，創(chuàng)新宣傳載體，正確認(rèn)識自媒體媒介的社會(huì)價(jià)值.當(dāng)前，越來越多的職能部門開設(shè)的官方微博與微信平臺(tái)就取得了良好的社會(huì)效果，最具代表性的“平安北京”微博粉絲達(dá)1200萬人，它曾多次通過微博及時(shí)通報(bào)相關(guān)信息，辟除謠言，是自媒體時(shí)代官方進(jìn)行宣傳的成功案例.

(2)營造良好的輿論監(jiān)督氛圍

《國語·周語上》云:“防民之口，甚于防川，川壅而潰，傷人必多，民亦如之.是故為川者，決之使導(dǎo)；為民者，宣之使言.”[2]因此，如何在保證社會(huì)穩(wěn)定的前提下，適當(dāng)放寬言路，是考驗(yàn)當(dāng)代政治家和地方黨政領(lǐng)導(dǎo)在新環(huán)境下政治智慧和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的重要指標(biāo).堵、沉默和回避都不能適應(yīng)自媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的基本要求，特別是在社會(huì)巨大轉(zhuǎn)型期面臨利益格局重新分配、社會(huì)沖突和矛盾加劇的情況下，可能會(huì)失去群眾基礎(chǔ)，讓事情變得更糟.疏、導(dǎo)結(jié)合才是一種積極態(tài)度.相關(guān)管理人員要在以民為本、科學(xué)執(zhí)政的基礎(chǔ)上，充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)給政治生態(tài)帶來的深刻影響，解放思想，敢于接受不同意見，自覺接受群眾監(jiān)督，創(chuàng)造良好的輿論監(jiān)督氛圍和環(huán)境.[3]

宣傳部門要在加強(qiáng)政府網(wǎng)站、主流大眾傳播媒介建設(shè)、搶占輿論主陣地的基礎(chǔ)上，主動(dòng)引導(dǎo)公民提出合理的批評與建議，及時(shí)采納意見并改正錯(cuò)誤.要善于將各種傳媒平臺(tái)作為社會(huì)矛盾的減壓閥[4]，以便及時(shí)抒發(fā)群眾心中的不滿和怨氣，把矛盾和沖突控制在起始狀態(tài)或可控的范圍內(nèi).

(3)加強(qiáng)媒體輿論監(jiān)督

政府要在正面引導(dǎo)新媒體傳播的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)要進(jìn)行必要的監(jiān)管，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)民主和諧健康發(fā)展.要對一些在網(wǎng)絡(luò)中肆意泛濫的惡意信息、虛假信息、垃圾信息，乃至危害公眾和社會(huì)利益、威脅社會(huì)穩(wěn)定和國家安全的信息和觀點(diǎn)立場鮮明地予以反擊.

加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督工作是各級部門發(fā)展民主、健全法制、維護(hù)穩(wěn)定的重要任務(wù).政府在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控時(shí)，一要重視民意，尊重公民參與社會(huì)事務(wù)并建言獻(xiàn)策的熱情，尊重其訴求表達(dá)的權(quán)利，加強(qiáng)透明執(zhí)政的水平，而非停留在形式主義層面上.二要充分尊重公民參與決策的過程[5]，為公眾實(shí)現(xiàn)民主決策和當(dāng)家作主搭建平臺(tái)，通過這種公開透明的方式最大程度地將潛在的矛盾消除，避免公眾采取非理性的表達(dá)方式.三要建立完善的管理機(jī)制.宣傳部門的工作人員要具備基本的素養(yǎng)[6]，懂得自媒體發(fā)展規(guī)律；官方媒體要有相應(yīng)的新聞審批發(fā)布制度，對輿論形成及引導(dǎo)要有責(zé)任制度、監(jiān)管制度、獎(jiǎng)懲制度等.四要完善政府新聞危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，通過完善新聞發(fā)言人、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，統(tǒng)一發(fā)布口徑，有效消除公眾非理性民主、情緒式民主帶來的消極影響.[7]

(4)疏、導(dǎo)結(jié)合，兩手抓兩手都要硬

當(dāng)前干部隊(duì)伍中，亟待改進(jìn)和提高民主意識和科學(xué)利用傳媒的意識.要清醒地認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)是一種可以改變政治生態(tài)的力量，必須建立起適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的媒體觀、民主觀， 一味疏和一味“堵”都不是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論引導(dǎo)可取的方式.政府既要保證憲法賦予公民言論自由的權(quán)利，又不能讓網(wǎng)絡(luò)成為引發(fā)政治動(dòng)蕩和社會(huì)經(jīng)濟(jì)混亂的溫床.面對重大突發(fā)事件，政府要掌握正確的媒體應(yīng)對方法，通過發(fā)布官方消息，疏導(dǎo)民眾情緒，杜絕流言散播.

(5)建立預(yù)警機(jī)制，從源頭把控輿論的正確走向

事件發(fā)生后的輿論形成與引導(dǎo)固然重要，然而中國歷來講究“防患于未然”，以史為鑒，要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從過往的輿論事件中總結(jié)規(guī)律.輿論預(yù)警機(jī)制不同于災(zāi)害預(yù)警，是可以客觀評估等級與制定應(yīng)對措施的，因此，輿論預(yù)警機(jī)制的建立必須參照過往輿論事件的實(shí)例，用事實(shí)說話，在重大社會(huì)熱點(diǎn)事件形成前政府必須具備敏銳的觀察能力與應(yīng)對能力，對輿論形成與傳播有基本的判斷與應(yīng)對措施，從源頭上把控輿論的正確走向.如2016年某市7.19洪災(zāi)發(fā)生后，某村莊發(fā)生重大人員傷亡，網(wǎng)絡(luò)流傳由于政府沒有及時(shí)通知民眾轉(zhuǎn)移才導(dǎo)致傷亡.該市政府在村民圍堵高速路口，與公務(wù)人員對峙升級事件不斷發(fā)酵后，才首次通過媒體發(fā)聲，還原事件真相.隨后《焦點(diǎn)訪談》欄目進(jìn)行了實(shí)地探訪，從自然原因、政府作為、民眾等多角度進(jìn)行了采訪、分析，才還公眾以事實(shí).在整個(gè)事件中，該市政府由于缺乏相應(yīng)的輿論預(yù)警機(jī)制，對網(wǎng)絡(luò)傳言缺乏應(yīng)有的重視與輿論應(yīng)對措施，才導(dǎo)致事件發(fā)生后輿論不斷升溫.這足以給各級政府以警示.

3 結(jié)語

自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論紛繁復(fù)雜，政府及相關(guān)部門要本著尊重事實(shí)、尊重民意的態(tài)度，不斷提高輿論引導(dǎo)能力，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展.

[1] 范菲菲.群體性事件中網(wǎng)絡(luò)輿情政府應(yīng)對問題研究[D].鄭州:鄭州大學(xué),2014.

[2] 古丘明.國語譯注[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2015：7.

[3] 陳海鋒.網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和危機(jī)處置當(dāng)把準(zhǔn)“三度”[N].人民武警報(bào)，2016-06-25(04).

[4] 胡線勤.著力提高領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力[N].人民日報(bào)，2012-02-06(07).

[5] 謝新洲.有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論 凝聚社會(huì)共識[N].南方日報(bào)，2016-04-29(02).

[6] 朱亞.領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)探討——基于媒介公關(guān)視野[J].新聞界，2009(2):118-119.

[7] 閆明杰.我國政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究[D].鄭州:鄭州大學(xué)，2014.

責(zé)任編輯：金 欣

Network public opinion and governmental leadership in the context of social media

HE Su-juana, ZHOU Hongb, LIU Li-hongb, JIA Zhong-yuanb

(a.Office; b.Department of Party Affairs, Shijiazhuang University of Applied Technology, Shijiazhuang, Hebei 050081, China)

Governmental leadership faces new challenges in the context of social media, for the speed of generation and dissemination increases. It is argued, therefore, that government leadership of public opinion should make a good use of social value of the media, create a good atmosphere, strengthen supervision, set up an early warning mechanism, and control the correct direction of public opinions.

social media; network; leadership of public opinion

2017-06-16

2017年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題(201703050312)

何素娟(1965-)，女，河北趙縣人，石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院副院長，碩士，研究方向：新聞宣傳.

1009-4873(2017)04-0044-03

G206

A