新媒體時(shí)代高職院校宣傳工作創(chuàng)新路徑探析

王笑南 蔡潤(rùn)珩

職業(yè)教育與普通教育具有同等重要地位，高職院校的宣傳工作在遵循立德樹人根本任務(wù)的同時(shí)，還需要立足高職院校自身的辦學(xué)特色。新媒體時(shí)代的高職院校宣傳工作面臨格局重構(gòu)、新興思潮沖擊、輿論引導(dǎo)實(shí)效弱化等問題，這說明高職院校的宣傳工作不能只停留在“完成任務(wù)”的階段，還要結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)背景下的新媒體傳播特點(diǎn)，立足專業(yè)優(yōu)勢(shì)，守正創(chuàng)新、因勢(shì)創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳工作中的變量轉(zhuǎn)化為增量。

高職院校；宣傳工作；移動(dòng)互聯(lián)

黨的二十大報(bào)告指出，要“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以即時(shí)、交互、碎片為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體在革新高職院校宣傳工作方式和方法的同時(shí)，也使其意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的工作環(huán)境變得日益復(fù)雜。如何使互聯(lián)網(wǎng)從變量向增量轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和輿論引導(dǎo)力，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是高職院校在宣傳工作中必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

一、高職院校宣傳工作的內(nèi)涵

高職院校和本科院校的辦學(xué)目的和方向不同，這就要求高職院校在具體的宣傳工作中，兼顧思想教育這一原則，創(chuàng)新宣傳方式并突出高職院校的辦學(xué)特色。

（一）圍繞核心，堅(jiān)守思想工作的基本遵循

2022年10月，黨的二十大勝利召開，習(xí)近平總書記指出，“育人的根本在于立德”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要“全面貫徹黨的教育方針，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人”。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記圍繞黨的宣傳思想工作提出的一系列新思想、新觀點(diǎn)和新論斷，也為我們做好新時(shí)代黨的宣傳思想工作提供了根本遵循。這對(duì)理解高職院校宣傳工作的內(nèi)涵也具有十分重要的意義。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中還強(qiáng)調(diào)“深入開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育，深化愛國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義教育，著力培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人”，尤其是在新媒體時(shí)代，面對(duì)多樣化的社會(huì)思潮，高職院校的宣傳部門更要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和輿論引導(dǎo)力。

（二）聚心育人，樹立師生的“學(xué)院自信”

高職院校作為高校隊(duì)伍的重要組成部分，可以在思想政治教育中通過引導(dǎo)教育、輿論宣傳、實(shí)踐養(yǎng)成等方法，強(qiáng)化師生的“四個(gè)自信”，使之成為促進(jìn)師生成長(zhǎng)發(fā)展的深沉、持久的精神力量。職業(yè)教育在開展宣傳工作時(shí)還應(yīng)具有“甲方思維”。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主的高等院校，需要通過宣傳工作強(qiáng)化師生對(duì)學(xué)科定位的認(rèn)知，明確專業(yè)型人才與理論型人才之間的互補(bǔ)性，鼓勵(lì)師生努力朝技術(shù)型、應(yīng)用型、專業(yè)型人才方向奮進(jìn)。在始終堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，高職院校也要學(xué)會(huì)通過宣傳工作從辦學(xué)方針、專業(yè)特色、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面鼓舞人心，將“知行合一”的實(shí)踐思想根植于廣大師生心中，樹立廣大師生對(duì)高職院校人才培養(yǎng)體系的“學(xué)院自信”。

（三）守正創(chuàng)新，塑造具有專業(yè)特色的宣傳團(tuán)隊(duì)

高職院校宣傳工作要守正創(chuàng)新，“守正”指在掌握核心理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的情況，拓寬視野，不斷提升理論和實(shí)踐水平，并求實(shí)創(chuàng)新，發(fā)揮宣傳工作的“筆桿子”作用?！皠?chuàng)新”有兩層含義，高職院校在宣傳工作中，一方面要學(xué)會(huì)、用好新媒體技術(shù)，創(chuàng)新宣傳的方式與方法；另一方面要形成有效的聯(lián)通體系，與學(xué)院的師生共同制作并宣傳能夠反映學(xué)院專業(yè)特色、內(nèi)涵的內(nèi)容。高職院校的專業(yè)定位與學(xué)科建設(shè)是其立身之本，因此在宣傳工作中，高職院校要在完成思想教育任務(wù)的前提下，將重心放在專業(yè)內(nèi)容的宣傳上。這就需要高職院校的宣傳工作人員在掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，具備一定的學(xué)科專業(yè)素養(yǎng)。

（四）服務(wù)師生，提高實(shí)踐傳播實(shí)效

高職院校的宣傳工作在完成對(duì)廣大師生的輿論引導(dǎo)、思想宣傳任務(wù)的同時(shí)，也要在實(shí)用性、時(shí)效性、實(shí)踐性的內(nèi)容制作上下功夫。一方面，高職院校的宣傳工作要根據(jù)師生多元化的信息需求和媒介接觸習(xí)慣，積極策劃、挖掘、傳播貼近師生生活的正能量信息。另一方面，高職院校的宣傳工作要通過多樣化的新媒體渠道，為廣大師生提供更多有關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)、技能證書、實(shí)習(xí)、技能大賽、就業(yè)等信息，使宣傳信息從傳統(tǒng)的說教立意式向互動(dòng)式、服務(wù)式方向轉(zhuǎn)變。高職院校只有將知行合一的應(yīng)用型思想貫穿在宣傳工作中，才能有效形成以職業(yè)為導(dǎo)向的專業(yè)技能學(xué)習(xí)風(fēng)氣，不斷地為社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。

二、高職院校宣傳工作面臨的問題

新媒體時(shí)代的到來不斷沖擊著傳統(tǒng)的媒介傳播格局，使傳播渠道多樣化、受眾信息接收習(xí)慣多元化、信息碎片化等，給高職院校在宣傳工作的設(shè)計(jì)、方式、內(nèi)容等方面帶來極大挑戰(zhàn)。

（一）新的傳播體系沖擊高職院校的宣傳格局

對(duì)高職院校而言，宣傳工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)性的工作，涉及思想教育、精神文明建設(shè)、教學(xué)科研、活動(dòng)宣傳、信息發(fā)布等多方面的內(nèi)容。面對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息空間，高職院校的宣傳工作需要在策劃的可行性、新聞的時(shí)效性、形式的互動(dòng)性、成果的有效性等方面做足功夫，深耕新媒體環(huán)境下的宣傳工作。當(dāng)前，宣傳工作事關(guān)高職院校整體工作部署，然而傳統(tǒng)媒體環(huán)境中單方面依靠宣傳部門開展工作的模式已經(jīng)不適合當(dāng)下的多元化環(huán)境。同時(shí)，隨著新媒體的發(fā)展，高職院校的信息獲取渠道增加，同質(zhì)化的說教宣傳工作也難以取得成效。

（二）多樣化思想浪潮沖擊高職學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知

在新媒體環(huán)境下，社會(huì)思潮的交互與碰撞日益激烈，網(wǎng)絡(luò)空間充斥著各種價(jià)值觀念。網(wǎng)絡(luò)空間的無限性也給師生接觸的內(nèi)容范圍帶來無限延展性。高職院校的學(xué)生年紀(jì)相對(duì)較小，對(duì)課本以外知識(shí)的獲取意愿極強(qiáng)，高職教育學(xué)習(xí)階段也是他們世界觀、人生觀、價(jià)值觀塑造的關(guān)鍵時(shí)期。大多數(shù)高職院校以教授實(shí)際應(yīng)用技術(shù)為主，在社會(huì)科學(xué)的教學(xué)上相對(duì)較弱，高職院校的學(xué)生思想觀念方面的判斷力也相對(duì)薄弱。因此，高職院校的學(xué)生在面對(duì)思想浪潮的沖擊時(shí)，可能更容易受到影響。如果主流價(jià)值觀長(zhǎng)期受到非主流觀念的沖擊，可能造成高職院校學(xué)生在技能、社會(huì)認(rèn)可層面的認(rèn)知偏差，甚至讓他們對(duì)專業(yè)技能學(xué)習(xí)產(chǎn)生抵觸心理。

（三）碎片化的媒介接觸弱化宣傳工作的引導(dǎo)性

有學(xué)者對(duì)高職院校學(xué)生使用新媒體的情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)過半的學(xué)生通過微博、微信等新媒體接收信息，有意愿通過校報(bào)、?？葌鹘y(tǒng)宣傳渠道接收信息的學(xué)生不到9%。在新媒體多元渠道的沖擊下，碎片化的媒介接觸方式也改變了高職院校宣傳工作的輿論引導(dǎo)格局。

新媒體渠道的多元化和碎片化意味著高職院校的宣傳部門無法有效地對(duì)信息進(jìn)行深入思考和了解。這對(duì)高職院校的學(xué)生來說，也容易影響他們獨(dú)立思考的能力。他們?cè)诿鎸?duì)有爭(zhēng)議的事件時(shí)，會(huì)缺乏自己的主觀判斷，容易受到外來觀點(diǎn)的影響，對(duì)內(nèi)容本質(zhì)信息的解讀出現(xiàn)偏差。這樣的碎片化媒介接觸方式也弱化了高職院校宣傳工作的引導(dǎo)性。

（四）個(gè)人話語權(quán)的增強(qiáng)影響宣傳工作的實(shí)效性

在新的傳播格局中，傳統(tǒng)宣傳工作的說教式、灌輸式話語體系已不能很好地適應(yīng)當(dāng)前青年的話語接收習(xí)慣。高職院校學(xué)生之間通過身份群體的認(rèn)同以及社會(huì)化媒體的連接，在相對(duì)閉環(huán)的信息流通渠道中進(jìn)行信息共享與交流，由此加速群體合意的成型。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和學(xué)生媒介素養(yǎng)在一定程度上的缺失，學(xué)生在新媒體環(huán)境中的失范行為會(huì)通過群體合意被無限放大。高職院校通過宣傳工作建構(gòu)的官方輿論場(chǎng)和學(xué)生群體態(tài)度形成的民間輿論場(chǎng)，二者之間如果呈現(xiàn)對(duì)抗態(tài)勢(shì)，則會(huì)削弱高職院校宣傳工作的實(shí)效性。因此，高職院校在宣傳工作中，需要認(rèn)清學(xué)生群體個(gè)人話語權(quán)增強(qiáng)的客觀事實(shí)，以高質(zhì)量的內(nèi)容供給增強(qiáng)宣傳工作的實(shí)效性。

三、高職院校宣傳工作的創(chuàng)新路徑

在新媒體發(fā)展背景下，高職院校宣傳工作仍然存在不足。文章結(jié)合優(yōu)秀本科院校和高職院校宣傳工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為高職院校宣傳工作的發(fā)展提出一些創(chuàng)新路徑。

（一）統(tǒng)籌兼顧，打通多級(jí)傳播通道

高職院校在其宣傳工作的轉(zhuǎn)型過程中要發(fā)揮黨委、團(tuán)委的領(lǐng)導(dǎo)作用。高職院校黨委要深刻認(rèn)識(shí)到宣傳工作的重要性，從學(xué)校戰(zhàn)略層面統(tǒng)籌推進(jìn)宣傳工作，積極促進(jìn)學(xué)院各個(gè)部門之間的溝通與合作。同時(shí)，高職院校要建立高效通暢的輿情應(yīng)對(duì)體系。當(dāng)下的熱點(diǎn)、具有爭(zhēng)議的事件背后往往有深層、復(fù)雜的原因，高職院校在開展宣傳工作前需要與多部門進(jìn)行信息交流，從而科學(xué)、系統(tǒng)地應(yīng)對(duì)輿情問題。高職院校黨委、團(tuán)委在面對(duì)常態(tài)化的宣傳工作時(shí)，不僅要做好政治層面的把關(guān)工作，還要激發(fā)廣大師生的主觀能動(dòng)性，在統(tǒng)一的原則下創(chuàng)新宣傳方式，增強(qiáng)宣傳工作的實(shí)效性。例如，在面對(duì)新冠疫情時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的校團(tuán)委融媒體中心統(tǒng)籌各級(jí)學(xué)院、部門和學(xué)生組織，開設(shè)多級(jí)宣傳欄目，形成了有效的宣傳工作網(wǎng)絡(luò)。

（二）找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)

高職院校的學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行思想交流時(shí)，需要得到積極的教育引導(dǎo)。因此，高職院校在開展宣傳工作時(shí)，要注意及時(shí)引導(dǎo)和幫助學(xué)生。首先，高職院校在開展宣傳工作時(shí)要充分發(fā)揮鼓舞作用，多維度宣傳高質(zhì)量的作品和貼近師生生活的事件，引起師生的情感共鳴，堅(jiān)定文化自信，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。其次，高職院校要提高宣傳工作人員的素養(yǎng)，增強(qiáng)宣傳工作的權(quán)威性。宣傳工作人員要在正確的導(dǎo)向性原則基礎(chǔ)上，不斷提高自身的采寫編能力，建構(gòu)獨(dú)特的宣傳工作風(fēng)格。最后，高職院校在開展宣傳工作時(shí)，要靈活有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)主流價(jià)值觀的宣傳。但是也要注意到，高職院校在開展宣傳工作時(shí)，過于直接明示觀點(diǎn)會(huì)給學(xué)生一種說教的感覺，因此，高職院校應(yīng)調(diào)整宣傳工作的實(shí)踐策略。

高職院校在開展宣傳工作時(shí)也需要充分借助新媒體手段，對(duì)榜樣人物和正面案例進(jìn)行宣傳和推廣。如金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《金職故事》欄目，引導(dǎo)廣大師生通過個(gè)人視角講出真摯情感，引起了該院校師生的強(qiáng)烈歸屬感。又如北京科技大學(xué)開展新冠疫情防控宣傳工作時(shí)設(shè)立的《四聚焦》欄目，聚焦政策解讀、服務(wù)師生、典型宣傳、凝心鑄魂，抓住輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵點(diǎn)，根據(jù)廣大師生的疫情防控信息需求，搭建多系統(tǒng)傳播網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造了和諧穩(wěn)定的校園輿論氛圍。

（三）因?qū)６L(zhǎng)，提高學(xué)生參與度

高職院校的辦學(xué)特點(diǎn)是培養(yǎng)應(yīng)用型、專業(yè)型的實(shí)踐人才。因此，高職院校在開展宣傳工作時(shí)，一方面要認(rèn)準(zhǔn)、抓牢辦學(xué)定位，另一方面要在對(duì)學(xué)生有用、學(xué)生能用、學(xué)生愿意用的教育內(nèi)容上下功夫。第一，高職院校開展宣傳工作要注重價(jià)值傳播，增強(qiáng)宣傳信息的實(shí)用性。高職院校的宣傳工作主要面向校內(nèi)師生，因此宣傳內(nèi)容要滿足師生的信息需求，如招生、實(shí)習(xí)、就業(yè)信息等。這種信息需求滿足過程就是宣傳價(jià)值的創(chuàng)造過程。第二，高職院校在開展宣傳工作時(shí)要提高師生的互動(dòng)參與度，并關(guān)注宣傳工作的網(wǎng)絡(luò)化傳播。高職院?？晒膭?lì)學(xué)生參與宣傳實(shí)踐，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，通過互動(dòng)參與的方式增強(qiáng)他們的主人翁精神，讓他們對(duì)校園宣傳工作產(chǎn)生更深刻的認(rèn)同感。例如，廣東外語外貿(mào)大學(xué)根據(jù)自身的辦學(xué)特點(diǎn)，在新冠疫情防控期間，借助“外力”“外媒”“外腦”，對(duì)外有效宣傳了中國(guó)的抗疫故事。金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院也在2020年，借助抖音、B站等短視頻平臺(tái)發(fā)布了不少以學(xué)生視角切入、學(xué)生參與制作的招生宣傳片。

（四）因勢(shì)創(chuàng)新，積極發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)

在新媒體環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使信息傳播打破了時(shí)間與空間的界限，這給高職院校宣傳工作的內(nèi)容管理、發(fā)布渠道、靈活互動(dòng)和效果監(jiān)測(cè)提出了更高的要求。尤其對(duì)高職院校而言，其在宣傳工作中需要依托自身王牌專業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，以點(diǎn)帶面，確定自身在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)。高職院校在完成宣傳工作的同時(shí)，還要充分提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立學(xué)校的品牌形象，一是搭建融媒體傳播框架，提高自身宣傳工作軟實(shí)力；二是主動(dòng)出擊，因勢(shì)創(chuàng)新。融媒體的傳播格局在某種程度上發(fā)揮著全局效應(yīng)，各類信息通過全渠道傳播，能建構(gòu)起一種信息空間環(huán)境。因此，高職院校的宣傳工作不能流于表面，要根據(jù)自身專業(yè)特長(zhǎng)，有針對(duì)性地創(chuàng)新傳播方式，化被動(dòng)為主動(dòng)。例如，在新冠疫情期間，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+思政教育”的創(chuàng)新宣傳課堂，揚(yáng)專業(yè)之專為思政之長(zhǎng)。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)也依托學(xué)校的農(nóng)學(xué)專業(yè)，順勢(shì)搭建起農(nóng)學(xué)微課堂，通過云課堂、短視頻等方式，向廣大師生宣傳專業(yè)知識(shí)。

信息技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)必然趨勢(shì)，新媒體在沖擊傳統(tǒng)宣傳模式的同時(shí)，也給高職院校的宣傳工作帶來更大的機(jī)遇。因此，高職院校要實(shí)現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)和宣傳工作的辯證統(tǒng)一，處理好信息接收方式和媒介內(nèi)容質(zhì)量之間的關(guān)系，以專業(yè)為依托，以新媒體技術(shù)為手段，創(chuàng)新宣傳工作方式，增強(qiáng)宣傳工作的實(shí)效性。

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［作者簡(jiǎn)介］王笑南（1994—），女，河南鶴壁人，鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教；蔡潤(rùn)珩（1993—），男，河南信陽(yáng)人，安陽(yáng)工學(xué)院助教。