民初商務(wù)印書館教科書營銷策略
——以《申報》廣告為中心

宋宜文，甄曉娣，呂 漫，楊 博，魏雪瓊

(安徽財經(jīng)大學(xué) 歷史文化研究所，安徽 蚌埠 230041)

民初商務(wù)印書館教科書營銷策略
——以《申報》廣告為中心

宋宜文，甄曉娣，呂 漫，楊 博，魏雪瓊

(安徽財經(jīng)大學(xué) 歷史文化研究所，安徽 蚌埠 230041)

商務(wù)印書館是民初時期最具有影響力的大書局，出版了大量的適合中小學(xué)校使用的教科書。為了在利潤豐厚的教科書市場上保持領(lǐng)先地位，商務(wù)采取不同的營銷策略，在《申報》廣告中采用靈活多變的方式，來塑造自身品牌形象。

《申報》廣告；商務(wù)印書館；教科書廣告；營銷策略

商務(wù)印書館于1897年在上海創(chuàng)辦，編輯中小學(xué)教科圖書是其重要業(yè)務(wù)，從1903年后直至民國時期一直是教科書編輯發(fā)行的龍頭。[1]其先后出版了“最新教科書”“簡明教科書”“共和國教科書”“女子教科書”“普通教科書”“實(shí)用教科書”等，這些教科書種類與冊數(shù)各不相同，均經(jīng)教育部審定，符合當(dāng)時教育宗旨，能夠滿足不同時期中小學(xué)校對學(xué)習(xí)教材的要求。這些教科書發(fā)行甚廣，影響很大，這些都與商務(wù)印書館自身良好的營銷策略密切相關(guān)?，F(xiàn)在根據(jù)《申報》相關(guān)史料并進(jìn)行詳細(xì)的分析。

民初，新式教育迅速發(fā)展，對教科書需求量較大，各大書局爭相在報紙上面刊登廣告，推銷教科書。商務(wù)印書館認(rèn)識到廣告宣傳的重要作用，它能在緊緊抓住教科書使用者需求的同時還能在最快時間內(nèi)說服讀者購買這一商品，其在進(jìn)行本館教科書廣告宣傳時，會根據(jù)自身情況需要，采取靈活多變的方式。比如，在報刊的曝光率較高的前幾大版面上投放種類和數(shù)量較多的教科書廣告。由于《申報》中的教科書廣告數(shù)量與種類繁多，所以大體將教科書廣告分為以下幾種。

1 新書出版廣告

當(dāng)出版機(jī)構(gòu)的一本新教科書編寫出來后，通常會在未得到教育部審定允許發(fā)行后，其早已經(jīng)將新本教科書的廣告詞登載在報紙上，及早搶占先機(jī)，讓用書者盡快在較早時間內(nèi)獲悉書本的最新編輯情況，并根據(jù)自己的需求來選擇。

該圖片為商務(wù)印書館“共和國教科書”新書出版廣告，圖片中將教科書編輯要點(diǎn)、名稱及其價格羅列出來，見圖1。

新書廣告內(nèi)容包括教科書的優(yōu)點(diǎn)、課本預(yù)定情況、編輯者信息、印刷情況、編輯宗旨以及使用方法等，給予用書者更多的參考意見。

2 銷售廣告

在教科書廣告中，銷售廣告采用不同的策略來通告讀者，其中書局主要采取分類營銷與整體推銷相結(jié)合的方式。所謂分類營銷是指將本局所生產(chǎn)與發(fā)行的單系列或單本教科書進(jìn)行細(xì)致介紹。而整體推銷方式是指將不同系列的教科書或者多本教科書混合在一起進(jìn)行介紹。[2]分類促銷廣告首先公布教育部批語，幫助用書者樹立使用教育部推薦教材的思維觀念，然后對其使用建議及冊數(shù)、折扣、價目進(jìn)行詳細(xì)敘述，最后其他種類教科書的最新出版情況，希望引起后期讀者的關(guān)注，也為新書的出版做了推銷，可謂一舉多得。整體推銷廣告將所推

出的教科書全部放在一起，及時將書目、冊數(shù)、價格、使用要求羅列出來，方便用書者選購及與其他書局的教科書進(jìn)行參照。分類營銷辦法有利于教科書的編輯大意與價格、冊數(shù)等信息很好的被用書者掌握；整體推銷方式則便于用書者對某書局的教科書擁有整體印象，通過對比，便于挑選與采購第一張圖片為商務(wù)印書館的分類促銷廣告。

圖2為“共和國教科書”推銷廣告，圖3為商務(wù)印書館的整體推銷廣告。

圖1 商務(wù)印書館“共和國教科書”新書出版廣告，《申報》1912年2月23日圖2 商務(wù)印書館的分類促銷廣告，《申報》1913年7月8日

圖3 商務(wù)印書館的整體推銷廣告，《申報》1917年2月6日

另外，銷售廣告中還需要特別介紹書局所刊登的贈送樣書廣告，其中這類獨(dú)立廣告數(shù)量不在少數(shù)，書局積極向各類學(xué)校推薦發(fā)行的教科書，“如蒙索閱樣本，每冊寄郵費(fèi)二分，并開明校名、地址及校長姓名、學(xué)生名數(shù)加蓋校章為憑，各書每種以一冊一份為限”[3]，當(dāng)書局收到函索立即寄送圖書，以期學(xué)校訂購，擴(kuò)大教科書銷售量。

3 廉價聲明廣告

書局在進(jìn)行本館廉價廣告宣傳時，會根據(jù)自身情況需要，有時候?yàn)榱诵麄鲃倓偝霭娴男聲?，該圖片為商務(wù)印書館所推出的“共和國教科書”的廉價廣告，見圖4。

圖4 商務(wù)印書館所推出的“共和國教科書”的廉價廣告，《申報》1912年4月11日

在教科書廣告中，價格是重要的部分，因?yàn)檫@不僅是出版商也是購買者最直接關(guān)心的問題，價格的高低直接影響教科書的銷售量，也就是說廉價的教科書很具有市場號召力，很多時候教科書的價格遠(yuǎn)比質(zhì)量本身更有吸引力，就如商務(wù)印書館投放的廣告詞所提及到“價值之廉貴至關(guān)國民生計(jì)”[4]，大部分的學(xué)校及教學(xué)者采購教科書時候往往為了節(jié)約成本而避重就輕，最終希望能減輕學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，商務(wù)印書館采用低價優(yōu)惠政策來招攬更多的顧客。例如商務(wù)印書館1912年出版的共和國教科書，商務(wù)印書館在《申報》上刊登“共和國教科書”廣告:

共和適用之教科書：民國成立政體，共和教育方針隨以變動……今以時勢移易，愛根據(jù)共和國教育之宗旨……凡共和國民應(yīng)具之知識與夫，此次革命之原尾皆詳細(xì)……后入以養(yǎng)成完全共和國民……特加中華民國字樣。[5]

該系列教科書中初等小學(xué)用10種，高等小學(xué)用6種，其中修身、國文、歷史、算術(shù)、地理、理科6種，均春季本、秋季本2種。[6]在接下來的幾年里頗受小學(xué)校歡迎，現(xiàn)將其種類、原價以及打折后的價格展現(xiàn)如下：

共和國教科書[7]： 初等小學(xué)

書目 冊數(shù) 價格

新修身教科書 八冊 每冊定價六分，對折三分

新修身教授法 八冊 每冊一角四分，對折七分

新國文教科書 八冊 每冊定價一角，對折五分

新國文教授法 八冊 每冊二角六分，對折一角三分

新算術(shù)教科書 八冊 每冊定價六分，對折三分

新算術(shù)教授法 八冊 每冊定價一角，對折五分

高等小學(xué)

書目 冊數(shù) 價格

新修身教科書 六冊 每冊定價六分，對折三分

新修身教授法 六冊 每冊定價二角，對折一角

新國文教科書 六冊 每冊定價一角，對折五分

新國文教授法 六冊 每冊定價四角，對折二角

新歷史教科書 六冊 每冊定價六分，對折三分

新歷史教授法 六冊 每冊定價三角，對折角半

新地理教科書 六冊 每冊定價六分，對折三分

新地理教授法 六冊 每冊定價三角，對折角半

新算術(shù)教科書 六冊 每冊定價六分，對折三分

新算術(shù)教授法 六冊 每冊定價一角，對折五分

新理科教科書 六冊 每冊定價六分，對折三分

新理科教授法 六冊 每冊定價二角，對折一角

商務(wù)印書館對新出的共和國教科書給予優(yōu)惠的價格折扣，以此靠廉價的價格來擴(kuò)大教科書市場份額。1912年共和國教科書剛剛推出就在報紙上打出“五折收價”的提示語，當(dāng)時共和國修身、國文、算術(shù)教科書的價格分別為六分、一角、六分。相比同時期中華書局推出的中華教科書十分優(yōu)惠，因?yàn)榇藭r中華初等小學(xué)修身、國文、算術(shù)教科書價格分別為六分、一角、一角，而中華高等小學(xué)修身、國文、算術(shù)教科書價格分別為一角二分、一角五分、一角五分。

較多情況下，商務(wù)印書館為了加強(qiáng)與中華書局競爭局面，不斷向用書者提供優(yōu)惠政策，如贈送書券，即“購書五角，贈券一角”，也就是相當(dāng)于現(xiàn)在的20%的優(yōu)惠政策，一般小學(xué)生只需要花費(fèi)三五分錢就可以購買到精美的帶有插圖的教科書，而此項(xiàng)優(yōu)惠更有利于教育普及，讓更多人享受到精神消費(fèi)，感受到由政體變化帶來的具有新氣息社會文化的熏陶。有時候?yàn)榱伺c同行競爭的需要，例如1914年商務(wù)印書館收回外股成為完全華商時，特別多次給出大力度的優(yōu)惠，即購書五角贈券實(shí)洋二角，沒過幾日，中華書局也提供類似優(yōu)惠，兩家書局還將競爭面延伸到其他層面，都向閱讀者提供凡購買本館書籍、儀器、文具者均有紀(jì)念書券奉贈的信息。

在激烈的市場競爭條件下，廣大的購書者受益，紛紛購買廉價精美的共和國教科書，這就幫助商務(wù)印書館擴(kuò)大了教科書市場份額。低價優(yōu)惠政策使得由各個學(xué)科專業(yè)大師所編輯的書本在資本主義商品化生產(chǎn)的流程下實(shí)現(xiàn)了最大化的社會普及，而教科書的成本的降低使得原來沒有經(jīng)濟(jì)能力受教育的學(xué)生擁有了接觸新知識的機(jī)會，最終有助于社會基礎(chǔ)教育的普及。

4 競爭聲明廣告

該廣告是由書局為了搶占教科書市場而積極在報刊上刊登的廣告，也是營銷廣告中變相的一種，都是努力維護(hù)書局自身良好形象并擴(kuò)大自己的品牌影響力。

商務(wù)印書館與中華書局在《申報》上所刊登的1913年的競爭聲明廣告中存在著激烈的話語糾紛問題。圖5為商務(wù)印書館所刊載的“共和國教科書”的競爭聲明廣告；圖6為中華書局所刊載的“中華教科書”的競爭聲明廣告。

民初時商務(wù)印書館與中華書局為了獨(dú)占市場，努力通過競爭來打壓對方，雙方紛紛在教科書的價格、印刷質(zhì)量、各自的實(shí)力、教科書內(nèi)容編寫上進(jìn)行比拼。其中商務(wù)印書館的中日合資問題成為中華書局進(jìn)行指責(zé)的地方：中華書局首先指出商務(wù)方面介于與日方合作關(guān)系，因此在關(guān)于日本侵略中國的知識方面多有含糊，也曾經(jīng)在國內(nèi)處于抵制日貨、提倡國貨的熱潮時期，就日股問題而引起多次糾紛；中華書局努力善于借助媒體的效應(yīng)來打擊商務(wù)印書館的聲望，而商務(wù)印書館方面積極處理，在報刊上還原真相，巧妙利用局內(nèi)的人事關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系化解危機(jī)，借助媒體保持自身愛國形象。而中華書局的印刷質(zhì)量與規(guī)模及其教科書編纂質(zhì)量問題方面會被商務(wù)印書館作為攻擊的要害之處。鑒于中華整體實(shí)力不如商務(wù)的實(shí)際情況，中華方面在1917年以前，就積極擴(kuò)張書局規(guī)模和圖書業(yè)務(wù)，召集優(yōu)秀的教科書編輯人員來提高教科書編輯質(zhì)量，改進(jìn)印刷技術(shù)來提高印刷質(zhì)等。競爭聲明廣告內(nèi)容很多時候雖然瑣碎，但可以從側(cè)面看出各個競爭書局的整體競爭實(shí)力，也可以了解到競爭帶來的書業(yè)進(jìn)步。

圖5 商務(wù)印書館“共和國教科書”的競爭聲明廣告，《申報》1913年8月16日圖6中華書局“中華教科書”的競爭聲明廣告，《申報》1913年8月15日

5 征集廣告

此類廣告主要包括征集教科書、教授書素材、學(xué)生成績等，是為了建立書局和讀者之間親密的聯(lián)系，還可以讓書局輕松了解教科書市場需求，獲得更多豐富的符合用書者需求的素材，又可以幫助書局編輯出讀者喜歡的教科書，并增加教科書的發(fā)售量。見圖7、圖8。

圖7 商務(wù)印書館的征集廣告，《申報》1915年7月18日圖8 中華書局的征集廣告，《申報》1915年9月21日

以上兩張圖片分別為商務(wù)印書館、中華書局征集各自所需要的素材而發(fā)布的征集廣告。類似廣告語還有“征集富有，征集范圖，凡全國小學(xué)校之成績可為模范者無不廣為征集，不拘于一校一省有尚友海內(nèi)之雅”[8]，征集這些素材，并且給予豐厚的物質(zhì)獎勵，既可以促使圖書盡快修改與完善來提高圖書質(zhì)量，又能樹立良好企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度。此外，也可以使書局所編輯的教材更能適應(yīng)社會政治和經(jīng)濟(jì)時態(tài)變化需要，符合教育部發(fā)布的命令要求，更讓廣大處于內(nèi)陸偏僻用書者對國家和社會大事及時了解，可謂一舉多得。此類廣告的研究對于分析教科書性質(zhì)與影響教科書的編寫與發(fā)行因素有重要作用，另外此類廣告的出現(xiàn)還能從側(cè)面考察書局所出版的教科書質(zhì)量以及學(xué)生領(lǐng)悟程度，從中可以窺視書局所編寫的教科書對于社會大眾的教育所產(chǎn)生的重要作用。

因商務(wù)印書館自身資本實(shí)力雄厚，本館多與社會各界人士聯(lián)系廣泛，關(guān)系層面深厚，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用名人效應(yīng)來擴(kuò)大教科書的影響力。因?yàn)榻炭茣x購者面對眾多教科書書目一時無從選擇出最合心意的，而此時編輯人的名氣在很大程度上充當(dāng)了教科書的銷售“賣點(diǎn)”，讀某某的主編書籍成為一種心理需求，從而借助消費(fèi)者的從眾心理來達(dá)到教科書火熱發(fā)行的目的。在此以“女子教科書”為例，結(jié)合該點(diǎn)來進(jìn)行深入分析。

當(dāng)商務(wù)印書館對女子中學(xué)師范學(xué)校家事、園藝、縫紉、烹飪四種用書進(jìn)行廣告營銷宣傳時，特注明“主任編制者美國惠喬斯來大學(xué)校學(xué)士無錫朱胡彬夏女士”[9]。朱胡彬夏是時任上海私立大同大學(xué)校長胡敦復(fù)的妹子，她本人曾任其學(xué)校副校長，曾在美國留學(xué)，而且她本人于1915年曾主編商務(wù)印書館出版的《婦女雜志》。她提倡女學(xué)及要求恢復(fù)女權(quán)，努力追求婦女解放，積極鼓勵婦女學(xué)習(xí)新知，盡到國民職責(zé)，天下興亡，匹婦有責(zé)，相對于激進(jìn)的女權(quán)革命思想來說，其思想相對平和。她也是“共愛會”與“中華職業(yè)教育社”重要發(fā)起人，始終堅(jiān)持鼓勵婦女要有學(xué)問，要有作為。朱胡女士十分反對“女子無才便是德”的傳統(tǒng)思想，號召婦女通過自身努力改造家庭并使得培養(yǎng)出的孩子具有男女平等思想，進(jìn)而推進(jìn)社會與國家的進(jìn)步。因此，商務(wù)印書館借用她的良好聲譽(yù)能夠吸引更多的教科書采購者與使用者，此外其本人對女子教育中家事、縫紉、烹飪等課程設(shè)置有深入研究并提出相關(guān)建議，她還借鑒美國女子教育理念對其科目內(nèi)容設(shè)置進(jìn)行修改與調(diào)整，使得女子教科書內(nèi)容不斷完善。這些有利因素更能使女子教科書得到更多人的追捧。

此外，參與商務(wù)印書館高等小學(xué)女子新國文教科書的編輯者樊炳清是受到張?jiān)獫?jì)的邀請，入該館編譯所國文部并擔(dān)任高級編輯，但其擁有深厚學(xué)識，與王國維、羅振玉十分交好，曾經(jīng)與嚴(yán)復(fù)、羅振玉、王國維、樊炳清和劉大紳等編出中國近代第一套完備的中小學(xué)教科書及教授書，該套教科書具有開啟近代中國教育的重大意義。因此，憑借此人的名氣可以大大增加女子教科書的影響力。

6 小 結(jié)

近代商務(wù)印書館所生產(chǎn)的課本在教科書市場上占有大部分的市場份額，這得力于良好的營銷策略，其緊緊抓住了讀者的消費(fèi)需求，更為近代基礎(chǔ)教育的普及做出了重要貢獻(xiàn)。

[1] 李家駒.商務(wù)印書館與近代知識文化的傳播[M].北京：商務(wù)印書館，2005：168.

[2] 周寧.亞東圖書館的教科書營銷策略[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版,2010(14):145-146.

[3] 上海書店.中華書局謹(jǐn)贈樣本[N].《申報》影印本.申報，1983.申報，1913-04-23.

[4] 上海書店.采用教科書之方法[N].《申報》影印本.申報，1983.申報，1918-12-25.

[5] 上海書店.共和適用之教科書[N].《申報》影印本.申報，1983.申報，1912-02-23.

[6] 莊俞.談?wù)勎茵^編輯教科書的變遷[M]// 商務(wù)印書館九十年.北京：商務(wù)印書館，1987:67.

[7] 上海書店.共和國教科書[N].《申報》影印本.申報，1983.申報，1913-01-03.

[8] 上海書店.中華書局學(xué)生作文之好模范[N]. 《申報》影印本.申報，1983.申報， 1915-09-21.

[9] 上海書店.女學(xué)用書[N]. 《申報》影印本，1983.申報，1915-12-25.

[責(zé)任編輯：楊立平]

On the Commercial Press’ Marketing Strategy of Textbooks Based on Shenbao Textbook Advertising in the Early Republic of China

SONG Yi-wen，ZHEN Xiao-di,LV Man,YANG Bo,WEI Xue-qiong

(Institute of History & Culture, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 230041, Anhui, China)

The Commercial Press was the most influential bookshop in the early Republic of China, which published a lot of textbooks for primary and secondary schools. In order to maintain its leading position in the lucrative textbook market, the Commercial Press used flexible advertising ways and paid attention to the shape of its brand image.

advertisement of Shenbao;the Commercial Press; textbook advertisement;marketing strategy

2016-10-21

2016-11-26

安徽財經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目(ACYC2015257)資助。

宋宜文(1990— )，女，山東棗莊人，安徽財經(jīng)大學(xué)歷史文化研究所2014碩士研究生；研究方向：中國近代出版文化史。

G235(254)=6

A

2096-2371(2017)01-0065-05