決定產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈績效的關(guān)鍵因素
——基于快速消費品行業(yè)的實證研究

成 棟，孫瑩璐

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

決定產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈績效的關(guān)鍵因素
——基于快速消費品行業(yè)的實證研究

成 棟，孫瑩璐

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

在零售業(yè)市場低迷的情況下，作為其上游供應(yīng)商的快速消費品行業(yè)正經(jīng)歷著嚴峻的生存挑戰(zhàn)，發(fā)展穩(wěn)定持續(xù)的合作關(guān)系成為快消品供應(yīng)商戰(zhàn)略發(fā)展的重要因素。對161家快消品生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)查研究結(jié)果表明，客戶參與在客戶評價與供需雙方合作績效的關(guān)系中起重要的中介作用；決定客戶參與的評價因素除供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和物流能力外，人際“關(guān)系”對客戶參與的影響呈倒“U”型曲線，而價格對客戶參與及合作績效并沒有顯著影響；產(chǎn)品或任務(wù)復(fù)雜度越高，客戶參與所起的作用越大。快速消費品供應(yīng)商應(yīng)把握好“關(guān)系”的度，在一定范圍內(nèi)發(fā)展與客戶的關(guān)系，以免損害雙方合作意愿或過度增加維護關(guān)系的成本；注重建立多方面的能力，及時識別并滿足客戶需求，將企業(yè)內(nèi)部能力真正轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價值的活動，獲取競爭優(yōu)勢；提高客戶在經(jīng)營中的參與度和自身產(chǎn)品的復(fù)雜度，開拓新的市場，培育新的增長點。

快速消費品行業(yè)；客戶評價；客戶參與；合作績效；產(chǎn)品復(fù)雜程度

近年來隨著人口紅利的消失，零售業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮，處于零售業(yè)上游的快速消費品行業(yè)的景氣程度也在下降。在這樣的宏觀環(huán)境下，快速消費品供應(yīng)商如何生存，特別是尋找到能與下游客戶有效持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，成為重要課題。

從產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理研究視角看，上游供應(yīng)商如何有效識別來自客戶的評價，以及這些因素對供需雙方行為的影響，這是決定供應(yīng)商戰(zhàn)略發(fā)展以及供需績效的關(guān)鍵因素。例如，古德曼（Good?man）[1]的研究表明，客戶對交易的評價維度和程度對交易關(guān)系的持續(xù)具有重要作用。戴維斯（Da?vies）等[2]通過實證研究證明這種建立在評價基礎(chǔ)上的交易關(guān)系有利于獲取信息、勞動力、物質(zhì)資源以及帶來聲譽等其他利益。還有些學(xué)者在關(guān)系與績效的研究中考慮了一些權(quán)變因素的影響。例如，李娟等[3]的研究將與企業(yè)有關(guān)的特質(zhì)（即企業(yè)年限、企業(yè)家/市場導(dǎo)向）和市場環(huán)境因素（即需求的不確定性、技術(shù)的變化）作為調(diào)節(jié)變量，來探索客戶評價與合作績效之間的關(guān)系。

但是，目前對客戶評價與績效的研究往往偏重于單個企業(yè)財務(wù)、戰(zhàn)略等方面的績效，缺乏對交易雙方關(guān)系績效的考慮。另外，研究者很少將“關(guān)系”因素納入客戶評價的范圍，即便考慮到企業(yè)間關(guān)系也多數(shù)是企業(yè)間交易活動中的正式關(guān)系（Re?lationship）。而在中國的經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)之間帶有中國文化因素的關(guān)系必然在企業(yè)之間的交易及經(jīng)營活動中產(chǎn)生潛移默化的影響，是我們不容忽視的一個重要方面。特別是在眾多的評價因素中，關(guān)系究竟發(fā)揮了多大的作用；在類似快速消費品行業(yè)變動的情況下，關(guān)系是否仍然發(fā)揮作用，都是需要探索的問題?；谝陨纤伎迹疚耐ㄟ^對快速消費品行業(yè)的調(diào)查研究，主要關(guān)注供應(yīng)商的客戶評價同客戶參與、關(guān)系績效的關(guān)系如何，以及這三者的關(guān)系是否會受到產(chǎn)品復(fù)雜程度的影響。

一、文獻綜述和理論假設(shè)

（一）客戶評價的維度

關(guān)于客戶在選擇供應(yīng)商時，對供應(yīng)商評價與選擇標準的研究已經(jīng)比較成熟。迪克森（Dickson）[4]最早系統(tǒng)地研究了供應(yīng)商評價的問題，他整理出23條供應(yīng)商選擇標準，并按照重要性進行了排序，排在前三位的是質(zhì)量、準時送貨和供應(yīng)商的歷史績效。隨后在這方面出現(xiàn)了大量理論與實證研究[5-7]，這些研究強調(diào)在供應(yīng)商選擇過程中，應(yīng)當注重質(zhì)量、價格和物流方面的平衡。韋伯（Weber）等[5]對1967—1990年的74篇文獻進行了統(tǒng)計，依據(jù)文獻數(shù)量對迪克森[4]提出的23種評價供應(yīng)商的準則進行了排序，排在前三位的是價格（61篇，80%），準時送貨（44篇，58%），質(zhì)量（40篇，53%）。普雷西（Pressey）[6]對中小企業(yè)的供應(yīng)商評價發(fā)現(xiàn)，不同的企業(yè)對供應(yīng)商評價的標準不盡一致，但是送貨、生產(chǎn)（質(zhì)量）和流程等都是主要關(guān)注的因素。由此，我們可以看到質(zhì)量、價格、供應(yīng)商的物流能力是客戶評價以及企業(yè)能力的重要方面，在客戶與供應(yīng)商的交易、合作過程中，應(yīng)當仍然是非常重要的內(nèi)容。

在中國市場上，企業(yè)之間的交往中還存在著一種特殊的關(guān)系紐帶[8]。關(guān)系雖然是中國文化中重要的因素之一，但是人際關(guān)系可以為企業(yè)所用，也可以成為企業(yè)層面的一項資產(chǎn)和文化[9]。由于關(guān)系是一種包含不同要素的文化現(xiàn)象，因此對關(guān)系的定義也存在差異：關(guān)系就是組成一個緊密的網(wǎng)[10]，或是網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)的社會往來[2]。陸亞東（Luo Y）等[8]對關(guān)系的定義更多地關(guān)注物質(zhì)層面以及對中國社會網(wǎng)絡(luò)的影響。他認為關(guān)系是指利用個人聯(lián)系以獲取利益，關(guān)系網(wǎng)在中國是普遍存在的，并且中國人會努力建立各種關(guān)系。從字面上解釋關(guān)系[9]，“關(guān)”的意思是門或者是障礙，“系”指聯(lián)系、關(guān)聯(lián)，因此，關(guān)系字面上的意思就是“越過門檻，建立聯(lián)系”。在商業(yè)環(huán)境中，關(guān)系包括利用朋友、同事等聯(lián)系促進商業(yè)活動的進行。社會化活動經(jīng)常被用來建立和發(fā)展商業(yè)伙伴間的相互信任和感情，以使伙伴關(guān)系得以長久發(fā)展[11]。與此相同，陳昭宏（Cheng）[12]認為非顯性的人際關(guān)系會降低關(guān)系性風險，后者又對知識分享起負面作用。

依據(jù)上述對文獻的回顧，并考慮“關(guān)系”因素，本文將客戶對與供應(yīng)商交易的評價概括為產(chǎn)品質(zhì)量、價格、物流能力、關(guān)系四個方面。其中，本文涉及的物流能力指主要存在于供應(yīng)鏈分銷階段物流系統(tǒng)中、被客戶所感知和評價的外部物流能力[13]。這里的“關(guān)系”不同于國外文獻中的“Relationship”，而是指非正式社會約定的個人關(guān)系網(wǎng)，個體之間由于利益的交換而抱有期望和承擔責任[2]，而且，正是因為這種“關(guān)系”的存在，使得人們通過隱秘的利益交換維持長期關(guān)系。

（二）客戶評價對客戶參與的影響

關(guān)于客戶評價的實證研究，較為經(jīng)典的是古德曼[1]的研究，他以美國郵政管理局（USPS）的主要客戶為樣本，分析了客戶評價、參與和客戶滿意三者之間的關(guān)系，認為客戶對交易的評價會影響關(guān)系的持續(xù)以及客戶參與，進而，客戶參與又會影響客戶對供應(yīng)商的認知和評價，可見客戶評價與客戶參與是關(guān)聯(lián)的，并且都是組織之間交易的關(guān)鍵，因此有必要對二者一同進行研究。對美國郵政管理局的主要客戶進行了調(diào)查，客戶評價的方面包括了郵件遞送的準確性與及時性、賬戶管理、客戶代表的服務(wù)水平、對客戶咨詢的處理等方面，很明顯，這些方面與質(zhì)量、服務(wù)、客戶管理、物流方面的內(nèi)容相關(guān)。客戶對與供應(yīng)商之間交易的評價直接關(guān)系到客戶參與的程度和效果。我國學(xué)者彭焱[14]針對證券交易行業(yè)進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上證券交易客戶感知e-服務(wù)質(zhì)量評價對客戶忠誠的形成有直接影響，同時客戶感知e-服務(wù)質(zhì)量通過客戶感知價值和客戶滿意兩個變量間接作用于客戶忠誠。卞文良等[15]通過對國內(nèi)某大型在線零售商客戶的實際調(diào)研分析得出，在線商家對消費者（B2C）客戶物流服務(wù)感知對其網(wǎng)購滿意度具有正面影響，而在線B2C客戶的滿意度以及客戶的產(chǎn)品感知對客戶忠誠有顯著的正面影響。這些研究證實了客戶對于供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量、價格、物流水平等方面的評價對客戶忠誠、滿意度、與供應(yīng)商關(guān)系持續(xù)等方面具有積極影響。通過以上研究，我們可以看到產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、物流能力所代表的客戶參與和客戶評價具有密切聯(lián)系。所以，當客戶對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、物流能力幾個方面評價較高時，企業(yè)更能夠把握市場機會，吸引客戶，與客戶合作，客戶也更愿意參與到產(chǎn)品開發(fā)、運輸、售后服務(wù)等企業(yè)價值創(chuàng)造的活動中。

但是在中國的經(jīng)營環(huán)境下，受中國文化影響的市場參與者逃不出關(guān)系的影響，客戶感知到的其與供應(yīng)商之間的關(guān)系必然會影響客戶的忠誠度、滿意度、與供應(yīng)商合作的意愿等等。而上述研究并沒有考慮客戶與供應(yīng)商之間的這種關(guān)系。而在企業(yè)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域，“關(guān)系”這一變量已經(jīng)得到了一定的關(guān)注，多數(shù)學(xué)者證實了其對企業(yè)績效的正面影響。從組織的視角來看，良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于減少大量的交易成本[16]，有助于提高效率，拓寬市場，改善市場績效[2]。從組織間關(guān)系的角度看，關(guān)系促進了溝通，建立了伙伴間的信任，解決了渠道沖突的問題，并且最終建立起長期聯(lián)系[17]。戴維斯等[2]通過實證研究證明關(guān)系的建立有三個方面的好處：一是當?shù)厥袌鲂畔ν馍掏顿Y者非常有限時，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可能會成為獲取當前和潛在機會、威脅信息的重要渠道；二是有助于獲取勞動力和物質(zhì)資源，以及當?shù)卣闹С?；三是可以帶來其他利益，包括產(chǎn)品運輸、公司形象與聲譽的宣傳等。但是，對關(guān)系積極影響的研究也存在不一致的結(jié)論[18]。有學(xué)者認為，隨著關(guān)系的深入，關(guān)系維持成本的增加會超過交易成本的節(jié)約，并且企業(yè)必須花費時間進行社會交往，有時企業(yè)寧可做出犧牲也不愿丟面子，從而造成了很大的負擔，地位優(yōu)勢帶來的邊際利益也會減少，關(guān)系還可能會阻礙企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化[19]。對此，我們認為在生產(chǎn)和供應(yīng)的過程中，與客戶關(guān)系的緊密程度的確在一定范圍內(nèi)增加了買賣雙方的信任和連接，節(jié)省了相互之間搜尋、談判、協(xié)調(diào)的成本，簡化了交易關(guān)系，更易于雙方合作。但是買賣雙方的關(guān)系過于緊密，就會阻礙生產(chǎn)銷售關(guān)系的調(diào)整，也增加了組織內(nèi)部的管理成本。因此，基于這種認識，我們認為“關(guān)系”在生產(chǎn)銷售中，對客戶參與的影響在達到某個極值之前是正向作用，而超過這個極值后則是負向作用，即倒“U”型關(guān)系。

綜上分析，提出以下假設(shè)：

H1：客戶評價對客戶參與有顯著的影響。

H1a：客戶對產(chǎn)品質(zhì)量因素的評價對客戶參與有顯著的正面影響。

H1b：客戶對產(chǎn)品價格因素的評價對客戶參與有顯著的正面影響。

H1c：客戶對企業(yè)物流能力的評價對客戶參與有顯著的正面影響。

H1d：客戶對買賣雙方“關(guān)系”的評價對客戶參與的影響呈倒“U”型曲線關(guān)系。

（三）客戶評價對合作績效的影響

國內(nèi)外的眾多理論與實踐表明，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、物流能力對客戶的滿意度、長期合作傾向都有積極的影響。索迪（Sodhi）等[20]研究了消費品零售行業(yè)供應(yīng)商與零售商的關(guān)系，將其合作績效分為戰(zhàn)略與運營兩個方面，研究發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性績效的影響因素不同于運營性績效的影響因素，戰(zhàn)略性績效依賴于合作關(guān)系的管理與專用性關(guān)系資產(chǎn)投資，而運營性績效依賴于信息交換與信任。約翰遜（Johnsen）[21]在對新產(chǎn)品開發(fā)過程中的供需進行研究時，將供應(yīng)商評價分成了兩大類，即供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)授權(quán)（Supplier Network Delegation）和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)介入（Supplier Network Intervention），并且認為前者適用于供應(yīng)商特定評估時（比如物流能力、關(guān)系等），后者則在針對部件原料評價時（如質(zhì)量、規(guī)格、價格等），均能促進供需關(guān)系的改善。此外，對于合作績效的主觀衡量，客戶滿意度源于客戶期望與客戶感知實際的比較，客戶感知服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量在這里起著重要的作用。丘吉爾（Churchill）[22]在對耐用品的研究中發(fā)現(xiàn)，客戶對耐用品的滿意度主要是由耐用品質(zhì)量決定的，感知質(zhì)量解釋了客戶滿意度變化的80%。古德曼等[1]通過實證研究分析，得出質(zhì)量、物流等因素與客戶滿意度直接相關(guān)。國內(nèi)學(xué)者王洪鑫等[23]指出物流能力可以作為一個企業(yè)的核心競爭力，供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的好壞將會直接影響能不能與客戶持續(xù)合作。因此可以認為產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、物流能力對客戶滿意度的提高有重要作用，滿意水平的提高又可以使客戶更傾向于維持與現(xiàn)有供應(yīng)商的合作關(guān)系。

有研究結(jié)果表明，組織間的關(guān)系契約對合作績效的影響呈倒“U”型關(guān)系，即按照預(yù)先設(shè)定的方式和程序合作在一定程度上有利于合作績效的提高，但是外部環(huán)境是不確定的，關(guān)系過于固定會導(dǎo)致根據(jù)環(huán)境進行調(diào)整的成本較高，從而對合作績效帶來負面影響[24]。事實上，個人關(guān)系對合作績效也會產(chǎn)生復(fù)雜的作用，魯斯比爾特（Rusbult）[25]認為，關(guān)系承諾不僅是關(guān)系滿意水平、可替代關(guān)系吸引力的函數(shù)，也是個人在關(guān)系中的投資規(guī)模的函數(shù)。關(guān)系投資由投入在關(guān)系中時間、精力和金錢等組成。由于關(guān)系的建立與維持大大增加了交易雙方的轉(zhuǎn)移成本及關(guān)系專用性投資，因此，密切的關(guān)系有利于長期合作的保持，但是，正如前面所述，隨著關(guān)系的深入，會使關(guān)系維持成本等其他負擔增加，關(guān)系帶來的邊際利益減少，因而反方向作用于成本節(jié)約、滿意度等方面的合作績效。

綜上分析，提出以下假設(shè)：

H2：客戶參與對合作績效有顯著的影響。

H2a：客戶對產(chǎn)品質(zhì)量因素的評價對合作績效有顯著的正面影響。

H2b：客戶對產(chǎn)品價格因素的評價對合作績效有顯著的正面影響。

H2c：客戶對物流能力的評價對合作績效有顯著的正效應(yīng)。

H2d：客戶對買賣雙方“關(guān)系”的評價對合作績效表現(xiàn)為倒“U”型曲線關(guān)系。

依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織中結(jié)構(gòu)—行為—績效（Struc?ture—Conduction—Performance）的分析范式，客戶對交易的評價與生產(chǎn)企業(yè)的能力相關(guān)，屬于結(jié)構(gòu)性問題，客戶參與則是行為問題，結(jié)構(gòu)通過行為影響績效。因此，客戶對與供應(yīng)商交易的評價會影響客戶參與的意愿、程度與水平，而客戶參與又會進一步影響客戶的滿意度、關(guān)系持續(xù)以及成本等。據(jù)此，提出下面的假設(shè)：

H3：客戶評價對關(guān)系績效的影響是通過客戶參與實現(xiàn)的。

（四）產(chǎn)品或任務(wù)復(fù)雜程度的作用

在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈運行中，還有一個權(quán)變因素會影響供需之間的行為和關(guān)系，即產(chǎn)品或任務(wù)的復(fù)雜程度或定制化程度（Product/Task Portfolio Com?plexity）。雅各布斯（Jacobs）等[26]認為產(chǎn)品任務(wù)復(fù)雜度包含了多樣性（Diversity）、多重性（Multiplici?ty）和相互關(guān)聯(lián)（Interrelatedness）的特點，而這些特性對銷售、數(shù)量的變動以及組織學(xué)習(xí)等均會產(chǎn)生不同的影響。與此相同，弗雷澤（Frazier）[27]認為產(chǎn)品任務(wù)復(fù)雜度意味著對于用戶來講，產(chǎn)品或任務(wù)較難掌握和運用，其技術(shù)和知識含量較高。產(chǎn)品任務(wù)的復(fù)雜度對供應(yīng)商評價和客戶參與產(chǎn)生影響，恩紐（Ennew）等[28]認為不同的服務(wù)要求客戶不同的參與度，服務(wù)的定制化程度越高，對客戶的參與程度要求越高。同樣，馮希佩爾（Von Hippel）[29]和巴爾斯（Bals）等[30]也都認為，任務(wù)的性質(zhì)和知識的類型影響著客戶參與的程度和供需關(guān)系。具體而言，客戶評價與客戶參與會受到產(chǎn)品任務(wù)復(fù)雜程度的影響，復(fù)雜程度低的產(chǎn)品并不需要太多的客戶參與。對于這種產(chǎn)品，即便客戶對其質(zhì)量、價格、物流水平、與供應(yīng)商的關(guān)系評價很高，但是由于產(chǎn)品比較簡單，客戶對于產(chǎn)品并沒有太多特殊的要求，這種情況必然會削弱客戶對供應(yīng)商提供支持或提出建議的意愿。相反，產(chǎn)品任務(wù)復(fù)雜度提高，供應(yīng)商評價的標準可能發(fā)生改變，這表現(xiàn)為高度復(fù)雜的產(chǎn)品任務(wù)往往是大信息容量、多樣性和不確定的，因此，隨著產(chǎn)品任務(wù)服務(wù)規(guī)模、幅度和客戶定制化程度的提高，供需之間的管理協(xié)調(diào)成本就會上升[31]，在這種狀況下，客戶會更看重特定的知識和能力[32]，對質(zhì)量和價格的關(guān)注將會下降。此外，對物流能力的要求也會相應(yīng)降低，產(chǎn)品的高度知識性和任務(wù)的復(fù)雜性使得客戶更多地通過知識分享來降低高度復(fù)雜產(chǎn)生的不確定性，而不是通過物流配送來促使客戶參與增加[27]。同理，關(guān)系對客戶參與的影響也會削弱，高度技術(shù)性和知識性的產(chǎn)品降低了供應(yīng)商與客戶之間保持隱形人際關(guān)系的必要，因為這種產(chǎn)品服務(wù)需要供需雙方及時、正確的反饋，以及動態(tài)地調(diào)整各自的行為，而過于穩(wěn)定的社會關(guān)系，將會阻礙這些目標的實現(xiàn)[33]，可以說，產(chǎn)品或任務(wù)的復(fù)雜度改變了供需之間的依存關(guān)系。

因此提出下面一組假設(shè)：

H4：產(chǎn)品復(fù)雜程度在客戶評價對合作績效影響中具有調(diào)節(jié)作用，并通過客戶參與實現(xiàn)。

H4a：隨著產(chǎn)品復(fù)雜程度的提高，質(zhì)量對合作績效影響將會下降，并通過客戶參與實現(xiàn)。

H4b：隨著產(chǎn)品復(fù)雜程度的提高，價格對合作績效影響將會下降，并通過客戶參與實現(xiàn)。

H4c：隨著產(chǎn)品復(fù)雜程度的提高，物流能力對合作績效影響將會下降，并通過客戶參與實現(xiàn)。

H4d：隨著產(chǎn)品復(fù)雜程度的提高，關(guān)系對合作績效影響將會下降，并通過客戶參與實現(xiàn)。

根據(jù)以上假設(shè)，描繪出本文的理論研究模型如圖1所示。

二、數(shù)據(jù)和研究方法

（一）量表設(shè)計和數(shù)據(jù)來源

量表的設(shè)計主要參考已有文獻中對相關(guān)變量的定義與測量，并結(jié)合快速消費品行業(yè)和產(chǎn)品特征進行適當調(diào)整。在大規(guī)模發(fā)放問卷之前進行了預(yù)調(diào)研，主要方式是以小范圍發(fā)放問卷、訪談、座談會討論等方式，以達到減少問題題項歧義、改進提問方式、調(diào)整題項內(nèi)容和數(shù)量、優(yōu)化問卷質(zhì)量和設(shè)計目的。問卷分為兩部分，第一部分是對相關(guān)變量的測量，第二部分是關(guān)于被調(diào)查對象的背景資料。其中第一部分采用李克特5分制量表，由被調(diào)查對象對其主要供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、供應(yīng)商的物流能力、被調(diào)查對象與其主要供應(yīng)商的“關(guān)系”進行評價，以及對被調(diào)查對象的參與程度、合作績效、產(chǎn)品或任務(wù)的復(fù)雜程度進行評分。1代表“非常不同意”，2代表“比較不同意”，3代表“不確定”，4代表“比較同意”，5代表“非常同意”。

研究是在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的，問卷調(diào)查在2016年6月到9月進行，面向快速消費品生產(chǎn)企業(yè)的客戶。問卷大部分是借助行業(yè)協(xié)會通過郵寄方式發(fā)放與回收的，部分問卷通過電子郵件形式進行，對于某些重要的缺失信息通過后續(xù)電話加以追蹤確認，獲得了較好的回收效果。共發(fā)放問卷200份，回收181份，回收率90.5%，其中20份問卷的部分內(nèi)容填寫不完整或明顯有誤，將其視為無效問卷，最終有效問卷為161份，有效問卷回收率為80.5%。調(diào)查企業(yè)中，在職工人數(shù)方面，大部分為1 000人以下，占總量的82%，其次是1 000～1 999人（11.3%），2 000～5 999人和6 000～30 000人合計占總量的3.7%。在進貨頻率方面，大部分企業(yè)從其主要供應(yīng)商處每周進貨2～3次，占總量的52%，其次是每周進貨一次的企業(yè)（35.4%），然后是每月進貨2～3次的企業(yè)（8.7%），每月一次與每年5～10次進貨的企業(yè)合計占3.7%。

（二）信度和效度分析

信度分析用于評價問卷作為測量工具的穩(wěn)定性或可靠性，具體來說就是用問卷對同一事物進行重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度，最常用的信度檢驗指標如克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s al?pha）。一般信度指標需要高于0.70[34]，因此表1所示的Cronbach’s alpha都在可接受的范圍內(nèi)。但是，由于隱性構(gòu)念中顯性變量的數(shù)量會影響Cron?bach’s alpha，因此福內(nèi)爾（Fornell）等[35]推薦了另一個指標組成信度Composite Reliability（CR）。通常，CR高于0.70被認為是具有較好的信度[36]。如表1所示，所有的CR值都在臨界值之上，由此可知，本研究量表的信度較好。此后我們對構(gòu)念的建構(gòu)效度包括聚合效度和區(qū)別效度進行檢驗。聚合效度是檢驗同一構(gòu)念下的測量題項之間的相似性，平均萃取方差（AVE）是對聚合度的衡量[37]。如表2所示，所有構(gòu)念的AVE值都接近或超過了臨界值0.50[38]，因此整體的聚合效度在可接受的范圍內(nèi)。對于區(qū)別效度的檢驗，AVE的平方根必須要超過這個構(gòu)念和其他構(gòu)念之間的相關(guān)度[36]。表2顯示所有的構(gòu)念都具有較好的區(qū)別效度。

圖1 客戶評價、參與、合作績效模型

三、檢驗結(jié)果分析

（一）中介效應(yīng)的回歸分析

對于中介效應(yīng)的檢驗，本文采用賈德（Judd）等[45]建議的方法：第一，自變量質(zhì)量、價格、物流能力、“關(guān)系”能夠顯著預(yù)測中介變量客戶參與；第二，自變量能夠顯著預(yù)測因變量合作績效；第三，當待驗證的中介變量與自變量同時進入回歸方程時，自變量的回歸系數(shù)顯著性降低或從顯著變?yōu)椴伙@著。

首先對客戶評價的各方面與客戶參與間的關(guān)系建立多元層次回歸模型，以企業(yè)的職工人數(shù)和進貨頻率作為控制變量，分別代入自變量質(zhì)量、價格、物流能力和關(guān)系以及關(guān)系的平方，因變量為客戶參與，回歸結(jié)果如表3所示。供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量對客戶參與的影響顯著（β=0.278，p＜0.01），H1a得到了驗證。而供應(yīng)商所提供產(chǎn)品的價格對客戶參與的程度并沒有顯著影響（β=-0.057，ns），H1b沒有得到證明。物流能力對客戶參與的影響顯著（β= 0.356，p＜0.01），因此H1c得到了驗證。最后，H1d也得到了很好的驗證，關(guān)系性因素的一次項系數(shù)為1.900，平方項回歸系數(shù)為-1.517，在α=0.01的條件下，都具有顯著影響，其效應(yīng)表現(xiàn)為如果其他因素不變，關(guān)系因素的影響程度不斷提高，客戶參與程度也隨之提高，但是當達到一個臨界點后，關(guān)系對客戶參與會產(chǎn)生負面影響。

表1 量表的題項與來源

表2 均值、標準差及變量間的相關(guān)系數(shù)（N=161）

同樣運用層次回歸法對客戶評價、客戶參與和關(guān)系績效之間的因果關(guān)系進行檢驗，回歸結(jié)果如表3所示。供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量對關(guān)系績效有顯著影響（β= 0.258，p＜0.01），H2a得到了驗證，說明供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠顯著促進關(guān)系績效的改善。但是價格對關(guān)系績效的影響并不顯著（β=-0.097，ns），因此H2b沒有得到證明。物流能力對關(guān)系績效具有顯著影響（β=0.282，p＜0.01），H2c也得到了證明。檢驗還表明關(guān)系性因素的一次項為1.080，在α=0.05的條件下具有顯著影響，同時其二次項為-0.828，在α=0.1的條件下具有顯著影響，其效應(yīng)同樣表現(xiàn)為倒“U”型關(guān)系，支持了H2d。在考慮到客戶參與對關(guān)系績效的影響后，可以發(fā)現(xiàn)客戶參與的影響非常顯著（β=0.312，p＜0.01），但是其他影響因素在α=0.05的條件下則沒有表現(xiàn)出顯著影響，說明客戶評價對關(guān)系績效的影響是通過客戶參與的中介實現(xiàn)的。

表3 客戶評價各因素對客戶參與的回歸分析（N=161）

（二）調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析

依據(jù)溫忠麟等[46]關(guān)于有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法的討論，本研究中對于假設(shè)H4a、H4b采用層次回歸的方法分步依次進行了檢驗。如表4所示，質(zhì)量與產(chǎn)品復(fù)雜程度的交互作用項對客戶參與并沒有顯著影響（β=-0.057，ns），該交互項的進入對整個回歸方程也沒有顯著影響（△R2=0.003，ns）。因此，產(chǎn)品的復(fù)雜程度對客戶參與與質(zhì)量二者關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，所以H4a不成立。同樣的，價格與產(chǎn)品復(fù)雜程度交互作用項的系數(shù)并不顯著（β=-0.090，ns），且該交互項進入方程，對回歸方程也沒有顯著影響（△R2=0.007，ns），因此H4b也不成立。而物流能力與產(chǎn)品復(fù)雜程度的交互作用項系數(shù)顯著（β=-0.315，p＜0.01），該交互項還具有減少效度（△R2=0.094，p＜0.01）。在此基礎(chǔ)上，同時檢驗調(diào)節(jié)作用和中介作用。在模型中加入客戶參與之后，可以發(fā)現(xiàn)客戶參與在α=0.05的條件下具有顯著影響，但是物流能力與產(chǎn)品復(fù)雜程度交互作用項的系數(shù)則沒有表現(xiàn)出顯著影響。這說明產(chǎn)品復(fù)雜程度對關(guān)系績效和物流能力關(guān)系的調(diào)節(jié)作用完全是通過客戶參與程度中介的，由此H4c得到了很好的證明。最后，關(guān)系與產(chǎn)品復(fù)雜程度的交互項對客戶參與存在顯著影響（β=-0.152，p＜0.05），該交互項還具有減少效度（△R2=0.020，p＜0.05）。在模型中加入客戶參與之后，可以發(fā)現(xiàn)客戶參與在α=0.05的條件下具有顯著影響，與此同時，關(guān)系與產(chǎn)品復(fù)雜程度交互作用項的系數(shù)仍然顯著（β=-0.185，p＜0.01）。這說明產(chǎn)品復(fù)雜程度在關(guān)系對關(guān)系績效的影響中調(diào)節(jié)作用部分是通過客戶參與程度中介的，由此H4d也得到了驗證。

表4 產(chǎn)品復(fù)雜程度調(diào)節(jié)作用的回歸分析（N=161）

四、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文在文獻回顧的基礎(chǔ)上，研究了客戶對供應(yīng)商在質(zhì)量、價格、物流能力以及雙方關(guān)系的評價，客戶參與、關(guān)系績效之間的關(guān)系，提出了理論上的研究模型，通過實證研究論證了客戶參與在質(zhì)量、物流、關(guān)系方面的客戶評價與關(guān)系績效的關(guān)系中發(fā)揮的中介作用，以及產(chǎn)品復(fù)雜程度對客戶評價與客戶參與的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，并通過客戶參與起作用。通過前文的理論分析與實證研究結(jié)果，本文大致可以得出以下幾個結(jié)論：

第一，供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)商的物流能力方面的客戶評價對供需雙方的關(guān)系績效有直接的正向影響，關(guān)系因素方面的客戶評價對關(guān)系績效的影響呈倒“U”型曲線關(guān)系，即在一定范圍內(nèi)，關(guān)系的改進可以促進關(guān)系績效的改善，但是超過一個臨界點之后，即關(guān)系過于緊密，對關(guān)系績效就呈現(xiàn)出負面影響。究其原因，主要是客戶對于供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、物流能力評價高，以及一定范圍內(nèi)的緊密關(guān)系，會提高客戶的滿意度，使得客戶更樂意與該供應(yīng)商進行合作、交往，同時會防止雙方不道德行為的發(fā)生，減少交易成本，實現(xiàn)互利共贏。但是關(guān)系過于緊密，關(guān)系的轉(zhuǎn)移成本、專用性投資會增加，有時企業(yè)不得不因顧及雙方的感情、人情、面子因素，從事一些經(jīng)營活動而給自身帶來負擔。比列納（Villena）等[33]的研究也發(fā)現(xiàn)，供需雙方的緊密關(guān)系不總是帶來正效益，同時也會產(chǎn)生負面影響，這主要是過分緊密的關(guān)系和信任會使企業(yè)忽略了對交易的監(jiān)督和警覺，企業(yè)投入弱化，同時不斷更新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的動力也會下降。特別是在快速消費品行業(yè)，在以往市場興旺時期，供應(yīng)商過于關(guān)注關(guān)系的建立和維護，而長此以往，不僅企業(yè)自身忽略了技術(shù)和知識能力的重要性，而且隨著市場環(huán)境的變化，導(dǎo)致上游供應(yīng)商由于過分依賴下游產(chǎn)業(yè)和關(guān)系產(chǎn)生了連鎖性的危機。

第二，供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)商的物流能力方面的客戶評價對客戶參與有正向作用，關(guān)系因素方面的客戶評價對客戶參與的影響同樣呈倒“U”型曲線關(guān)系。派因（Pine）等[47]表示具有競爭優(yōu)勢、能夠為每一位客戶創(chuàng)造最大價值的企業(yè)，代表著該企業(yè)更能夠吸引客戶，增加與客戶溝通交流的機會?？蛻魧?yīng)商的評價高，也會促使客戶更為積極地與供應(yīng)商進行交易，交換信息，提高客戶對供應(yīng)商產(chǎn)品開發(fā)、采購活動、生產(chǎn)運作提供支持與建議的意愿。但是如前所述，如果供應(yīng)商與客戶的關(guān)系超過了一定范圍，就會阻礙采購供應(yīng)關(guān)系的調(diào)整，產(chǎn)生采購供應(yīng)中的“閉鎖”現(xiàn)象，以及帶來一些其他的負面效應(yīng)。

第三，客戶參與在客戶評價與供需雙方關(guān)系績效的關(guān)系中起到了完全中介作用，即客戶就供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、物流能力以及與供應(yīng)商關(guān)系方面的評價對關(guān)系績效的影響完全是通過客戶參與來實現(xiàn)的?？蛻魧?yīng)商評價高，于是其更樂意為供應(yīng)商的經(jīng)營活動等提供支持和建議，客戶參與的過程也提高了雙方溝通交流以及合作的機會，增進了雙方了解，帶來了更多利益，增強了長期合作意愿，有利于維持關(guān)系的穩(wěn)定。因此，從供應(yīng)商的視角看，快速消費品企業(yè)要想實現(xiàn)更為長遠的利益，需要與下游客戶形成有效的互動關(guān)系，客戶的參與有利于促進快速消費品企業(yè)有效地了解下游市場的真實狀態(tài)，把握潛在的需要，更好地服務(wù)于市場和客戶，產(chǎn)生良好的經(jīng)營績效。

第四，產(chǎn)品或任務(wù)復(fù)雜程度在物流能力對關(guān)系績效的關(guān)系中具有負向調(diào)節(jié)效應(yīng)，并且其調(diào)節(jié)效應(yīng)完全是通過客戶參與實現(xiàn)的。產(chǎn)品復(fù)雜程度在關(guān)系對關(guān)系績效的關(guān)系中也具有負向調(diào)節(jié)效應(yīng)，并且其調(diào)節(jié)效應(yīng)部分通過客戶參與實現(xiàn)。產(chǎn)品或任務(wù)的復(fù)雜程度不同，在設(shè)計、生產(chǎn)等方面的要求也就不一樣，較復(fù)雜的產(chǎn)品或任務(wù)說明供應(yīng)商的知識能力較強，這時決定客戶參與以及績效的因素不再是簡單的物流能力及關(guān)系，相反，隨著供應(yīng)商能力的增強，尤其是供應(yīng)商知識含量和技術(shù)含量的提高，以物流配送為標志的物流能力、人際關(guān)系對客戶參與以及合作績效的影響就會減弱，這說明產(chǎn)品不同的復(fù)雜程度會影響客戶對供應(yīng)商進行評價時的心理預(yù)期和標準、與供應(yīng)商合作交往的滿意度評價、進一步合作的意愿等。

（二）啟示

本研究對快速消費品生產(chǎn)企業(yè)的實踐具有一定的啟示。首先，關(guān)于關(guān)系對關(guān)系績效影響的研究，對于生產(chǎn)企業(yè)建立與維持與客戶的關(guān)系有一定指導(dǎo)意義。本文證明了關(guān)系對關(guān)系績效的積極影響存在一定范圍，超過這個臨界點就存在負效應(yīng)。因此企業(yè)必須把握好度，在一定范圍內(nèi)發(fā)展與客戶的關(guān)系，而超過這個范圍則應(yīng)當避免關(guān)系的進一步發(fā)展，防止關(guān)系過于緊密，否則將損害雙方的合作意愿、增加維持關(guān)系的成本等。其次，在管理方面，企業(yè)應(yīng)當建立多方面的能力，既要關(guān)注內(nèi)部的能力，又要培養(yǎng)把握外部機會的能力，識別并滿足客戶需求，將企業(yè)內(nèi)部的能力真正轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價值的活動，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。特別是企業(yè)應(yīng)當注重在質(zhì)量、物流能力以及供需互動方面做出改進，把握好關(guān)系的度，而不應(yīng)當打價格戰(zhàn)。最后，零售業(yè)關(guān)店寒潮來襲，快速消費品行業(yè)增速受到了一定影響，需要對自身發(fā)展選擇新的增長點，這在很大程度上取決于企業(yè)如何積極地與客戶合作，提升客戶在經(jīng)營中的參與程度，同時提高自身產(chǎn)品的復(fù)雜度，這是決定企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵，有助于生產(chǎn)企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，用先進生產(chǎn)力取代落后生產(chǎn)力，積極開拓新的市場，形成良好的供需關(guān)系。

當然，本文還存在一定的局限性，需要在一些方面加以改進。在理論構(gòu)建上，本文雖然研究的是客戶評價和客戶參與對供應(yīng)鏈中關(guān)系績效的影響，但是正如達伊（Day）[48]所討論的，企業(yè)的能力涉及非常多的方面，因此本文模型中產(chǎn)品質(zhì)量、價格、物流能力以及供應(yīng)商與客戶的關(guān)系必然沒有涵蓋客戶評價的所有方面。在以后的研究中，可以對其他方面的客戶評價進行進一步研究，也可引入其他中介和調(diào)節(jié)變量加以擴展，從而更系統(tǒng)地研究關(guān)系績效的影響機制。在研究設(shè)計上，一方面，本研究被調(diào)查的客戶數(shù)量規(guī)模較小，并且快速消費品行業(yè)包含了眾多門類，而本研究中涉及的主要供應(yīng)商大多為食品和保健品生產(chǎn)商，沒有涵蓋快速消費品行業(yè)的所有門類；另一方面，本研究結(jié)合現(xiàn)有研究成熟的量表以及訪談，但是各變量的衡量指標無法覆蓋所有方面，例如關(guān)系因素的衡量應(yīng)包含感情、人情和面子三個維度[49]，而本研究只使用了最重要的感情。所有以上問題都有待于在今后的研究中加以改進。

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責任編輯：林英澤

The Determ inants of Industrial Supp ly Chain Performance——Evidence from Fast Moving Consumer Goods Industry

CHENG Dong and SUN Ying-lu
（Ningbo University，Zhejiang，Ningbo315201，China）

The fastmoving consumer goods industry，the upstream supplier of the depressed retail industry，is facingmore challenges；developing sustainable cooperation relation hasbecome themost important factor for the strategic developmentof this industry.Investigation and research on 161 enterprises in this industry shows that：first，customer involvement is playing an important intermediary role in the relation between customer evaluation and the partnership performance of suppliers and demanders；second，besides productquality and capacity for logistics，the impactof human relation on customer involvement is inverted U shape，and price has no significant impact on customer involvement and partnership performance；and third，the higher complexity of product or task w ill lead to more significant role of customer involvement.The suppliers of fastmoving consumer goods should，first，fully understand the degree of“relation”and develop the relation w ith customersw ithin a certain scope to avoid the problem of damage on both parties’w illingness to cooperate and the overdue cost of relation maintenance；second，they should pay more attention to fostering diversified capabilities，identify and satisfy customers’requirement，transform enterprises’internal capabilities to activities that can create value，and try to gainmore competitive advantages；third，they should improve customer involvementand productcomplexity，exploremorenew markets，and cultivatemoregrow th points.

fastmoving consumer goods industry；customer evaluation；customer involvement；partnership performance；productcomplexity

F713.53

：A

：1007-8266（2017）04-0035-11

2017-03-15

國家自然科學(xué)基金“產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)化條件下的服務(wù)外包決策與風險管理”（71272155）

成棟（1968—），男，陜西省西安市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為電子商務(wù)；孫瑩璐（1987—），女，山東省海陽市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向為電子商務(wù)。