中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢

王 寶 義

（1.山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院，山東濟(jì)南250357；2.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東泰安271018）

中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢

王 寶 義1、2

（1.山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院，山東濟(jì)南250357；2.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東泰安271018）

中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷了二十年左右的發(fā)展歷程，期間獲得“爆炸式”增長，呈現(xiàn)出不斷進(jìn)化、擴(kuò)展、豐富的生態(tài)演進(jìn)過程，總體可分為萌芽期、興起期、爆發(fā)期、整合期四個(gè)階段。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售已擺脫超高速增長而逐漸邁入穩(wěn)定增長時(shí)期，其競爭態(tài)勢也已形成“兩超多強(qiáng)”的格局，商家對消費(fèi)者（B2C）綜合電商平臺、單（窄）品類服務(wù)深化電商平臺、社區(qū)線上線下融合（O2O）平臺是業(yè)態(tài)發(fā)展的三大趨勢。行業(yè)縱橫整合、協(xié)同發(fā)展是電商競爭的基本態(tài)勢，而品質(zhì)化、便利化、定制化服務(wù)是電商迎合消費(fèi)需求的重要趨勢。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的特征及發(fā)展現(xiàn)實(shí)，要進(jìn)一步完善法律法規(guī)體系，構(gòu)建良好的發(fā)展環(huán)境；加強(qiáng)信息傳遞機(jī)制建設(shè)，完善信用體系；加大電商扶持引導(dǎo)力度，規(guī)范競爭秩序；鼓勵(lì)協(xié)同發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)零售；商家對消費(fèi)者；線上線下融合

一、引言

近年來，隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電腦、智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)的快速發(fā)展，以及人民生活消費(fèi)水平的不斷提高，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售（Online Retail）的優(yōu)勢不斷凸顯，網(wǎng)絡(luò)購物獲得“爆炸式”增長，不斷顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)零售模式相比較，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是突破時(shí)空限制，降低交易成本。網(wǎng)絡(luò)零售不但降低了消費(fèi)者的搜尋成本，①而且不受時(shí)間限制，為消費(fèi)者帶來極大的便利，并大大減少了交易成本。

二是突破信息和地域鴻溝，滿足多樣需求。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下，商家與消費(fèi)者之間隔著巨大的“信息鴻溝”和“空間距離”，而網(wǎng)絡(luò)零售突破了兩者的限制，同時(shí)擴(kuò)展了商家銷售和消費(fèi)者接受服務(wù)的輻射范圍，能更好地滿足消費(fèi)者的需求。

三是突破店面限制，產(chǎn)生長尾效應(yīng)。傳統(tǒng)零售基于店鋪的空間限制，暢銷品是商家布貨的基本原則，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)下，店鋪的無限延展性和極低的搜尋成本使得“小眾產(chǎn)品”需求得到進(jìn)一步挖掘，由此也使得“長尾理論”變成現(xiàn)實(shí)。

四是減少流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化資源配置。傳統(tǒng)零售流通環(huán)節(jié)過多，降低了流通效率，提高了消費(fèi)成本，網(wǎng)絡(luò)零售可以削減掉一切不必要的流通環(huán)節(jié)，從而大大優(yōu)化流通效率，減少流通成本。

同時(shí)，傳統(tǒng)零售主要基于“推”式生產(chǎn)，而網(wǎng)絡(luò)零售則因其信息傳遞的低成本和高效率以及大數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用，促進(jìn)了向“拉”式生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的時(shí)效性，提高了消費(fèi)者的滿足程度。正因網(wǎng)絡(luò)零售的突出優(yōu)勢加之“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的“東風(fēng)”，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售獲得“爆炸式”增長，不斷沖擊傳統(tǒng)零售模式，打造了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新引擎”[1]。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，截至2016年上半年，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到4.8億人。[2]據(jù)艾瑞咨詢研究，2015年中國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到16.4萬億元，其中網(wǎng)購規(guī)模實(shí)現(xiàn)3.8萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的12.6%，②[3]2016年電商和網(wǎng)購規(guī)模分別達(dá)到20.2萬億元和4.7萬億元，[4]后者占社會消費(fèi)品零售總額的比例達(dá)到14.2%。據(jù)中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院預(yù)測，未來五年中國商品交易市場將有1/3遭淘汰，1/3實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，1/3轉(zhuǎn)型為批零兼有的體驗(yàn)式購物中心[5]。可見，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售已對傳統(tǒng)零售形成了不可逆轉(zhuǎn)的“顛覆之勢”。以電子商務(wù)為重要依托，“線上+線下+物流”的新零售時(shí)代逐漸到來。③國務(wù)院2017年《政府工作報(bào)告》明確提出促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長。根據(jù)中國信息化百人會研究報(bào)告，2016年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到22.4萬億元，占GDP的比重達(dá)到30.1%。④電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，研究網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢，對于促進(jìn)電商發(fā)展以及新零售格局形成，乃至中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能的積聚具有重要意義。

從當(dāng)前來看，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展引起眾多專家學(xué)者的關(guān)注，派生出一系列研究成果，其中涉及演進(jìn)歷程、競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢的相關(guān)研究，總體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是將三者結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)研究的成果較少；二是大多數(shù)研究將對象鎖定在電子商務(wù)而非具體的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)；三是研究的視角和立足點(diǎn)各不相同，尤其是不同視角的發(fā)展趨勢的研究相對較多。其中代表性研究成果如下：荊林波[6]重點(diǎn)分析了電商發(fā)展的狀況和特點(diǎn)，認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)銷售已步入規(guī)?；⑾M(fèi)日趨主流化、模式日益深化階段，對宏觀經(jīng)濟(jì)的作用也日益凸顯；鄭淑蓉、呂慶華[7]剖析了中國電商20年演進(jìn)歷程，總結(jié)出電商發(fā)展呈現(xiàn)移動化、云電商、大平臺全網(wǎng)營銷、融合化、智能化五大新趨勢；聶林海[8]在分析電商發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出移動端、跨境電商、大數(shù)據(jù)推動等電商發(fā)展趨勢，并結(jié)合電商發(fā)展存在的問題提出了發(fā)展的主要任務(wù)；李博群[9]在分析電商發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為電商發(fā)展的趨勢包括電商與實(shí)體市場協(xié)同融合、移動電商、跨境電商、數(shù)據(jù)信息云化整合趨勢；郝建彬[10]將電子商務(wù)發(fā)展分為工具、渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)體不斷演進(jìn)四個(gè)階段，剖析了驅(qū)動電商發(fā)展的六大因素，認(rèn)為全球化、個(gè)性化、數(shù)據(jù)化、移動化是電商發(fā)展的四大趨勢；李京文[11]認(rèn)為電商已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力，在“互聯(lián)網(wǎng)+”引擎下農(nóng)村電商和跨境電商是發(fā)展的新趨勢，同時(shí)年輕人是發(fā)展的生力軍；李杰、王宇菲等[12]對中美兩國商家對消費(fèi)者（B2C）電商市場競爭結(jié)構(gòu)的冪律分布進(jìn)行了實(shí)證研究，得出中美兩國電商市場競爭日趨激烈的結(jié)論。本文擬以網(wǎng)絡(luò)零售為對象，結(jié)合電商的發(fā)展歷程，從總體和近期、宏觀與微觀雙重視角對網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合主流電商的模式特征，對網(wǎng)絡(luò)零售電商的競爭態(tài)勢進(jìn)行剖析，繼而展望其發(fā)展趨勢。

二、中國電商的發(fā)展歷程

從1998年中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易達(dá)成至今，中國電商經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展，在此期間電商經(jīng)歷了“爆炸式”增長過程，其中展現(xiàn)出由小到大、由低到高、由窄到寬，由“野蠻”到逐漸“規(guī)范”的不斷進(jìn)化、擴(kuò)展、豐富的生態(tài)演進(jìn)過程⑤。[10]按其發(fā)展特點(diǎn)，總體過程可以劃分為四個(gè)階段⑥。[1，7，10，13-14]

（一）萌芽期（Embryonic Stage，1998—2002年）

此階段是電商的探索和啟蒙期，電子商務(wù)的工具化特征明顯，應(yīng)用者較多應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行信息發(fā)布、業(yè)務(wù)推廣宣傳、客戶溝通交流等，電商的業(yè)務(wù)范圍相對較窄，網(wǎng)絡(luò)零售電商企業(yè)展現(xiàn)出“蓬勃發(fā)展”和“曇花一現(xiàn)”的特征[9]。標(biāo)志性事件有：1998年浙江電視臺播送中心王軻平與世紀(jì)互聯(lián)通信技術(shù)有限公司完成中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)電子交易；1999年5月，王峻濤開創(chuàng)8848，并迅速發(fā)展為電商的標(biāo)志性企業(yè)，成為中國電商的旗艦；1999年，8月易趣網(wǎng)、9月全球批發(fā)貿(mào)易市場阿里巴巴、10月攜程網(wǎng)、11月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批電商網(wǎng)站先后創(chuàng)立，至1999年底國內(nèi)總共誕生了370多家B2C電商公司，且持續(xù)發(fā)酵，至2000年電商數(shù)量達(dá)到700余家。然而，此后互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，同時(shí)也毀滅了大部分電商企業(yè)，至2001年只有幾家企業(yè)維持運(yùn)作，整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入“冰河時(shí)期”。

（二）成長期（Rising Stage，2003—2007年）

此階段是電商的成長期，且電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出由企業(yè)服務(wù)向個(gè)人服務(wù)延伸特征，電子商務(wù)成為眾多企業(yè)和消費(fèi)者選擇的重要交易渠道[10]。更為重要的是，此階段尤其是網(wǎng)絡(luò)零售的重要發(fā)展期。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2007年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.1億人，其中網(wǎng)購群體達(dá)到4 640萬人，占網(wǎng)民比例為22.1%，同年網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到561億元。2003年5月，阿里巴巴集團(tuán)投資成立淘寶網(wǎng)，進(jìn)軍消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）市場，2006年發(fā)展成為亞洲最大的購物網(wǎng)站，2007年的成交額突破400億元成為中國第二大綜合賣場。2004年1月，京東開始涉足電子商務(wù)，至2007年6月，日訂單處理量突破3 000個(gè)。同時(shí)，這一時(shí)期當(dāng)當(dāng)、卓越等電商也得到較快發(fā)展，細(xì)分單（窄）品類電商平臺不斷出現(xiàn)，如2004年3月主打母嬰用品類的紅孩子上線、2007年10月垂直電商凡客誠品上線等。并且隨著電商發(fā)展速度的加快，資金需求不斷增長，促使電商企業(yè)不斷向資本市場尋求助力，如2003年12月商家對商家（B2B）網(wǎng)商慧聰網(wǎng)在香港創(chuàng)業(yè)板成功上市，2007年11月阿里巴巴在香港主板成功上市。與此同時(shí)，電商發(fā)展也得到國家政策層面的支持，相關(guān)部門出臺一系列文件規(guī)范其發(fā)展。2005年，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》；2007年，國家發(fā)展和改革委員會、國務(wù)院信息化工作辦公室聯(lián)合發(fā)布《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，明確提出發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)；2007年，商務(wù)部先后發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見（暫行）》《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見》，等等。

（三）爆發(fā)期（Bursting Stage，2008—2012年）

此階段是電商發(fā)展的大爆發(fā)時(shí)期，電商引發(fā)的經(jīng)濟(jì)變革極大地改變了商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)行為，深刻影響了零售業(yè)、物流業(yè)以及制造業(yè)等行業(yè)，逐漸成為商業(yè)發(fā)展的“軟性”基礎(chǔ)設(shè)施[10]。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，首次超過美國，成為“互聯(lián)網(wǎng)人口”第一大國，同年網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到1 281.8億元。2012年網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到2.47億人，網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到1.3萬億元。在此階段，電商“領(lǐng)頭羊”淘寶依然保持高速增長，至2009年交易額達(dá)到2 083億元，成為中國最大的綜合賣場，與此同時(shí)，還對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了一系列調(diào)整，如2008年B2C平臺淘寶商城上線，2010年啟用獨(dú)立域名，2012年更名為“天貓”。同時(shí)，百度試水C2C，蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛強(qiáng)化電商策略，電商行業(yè)的優(yōu)化和細(xì)分趨勢明顯。如2008年7月“網(wǎng)上超市”1號店正式上線，2008年12月“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”的正品特賣模式唯品會上線，2010年3月“化妝品團(tuán)購”模式團(tuán)美網(wǎng)（2010年9月全面正式啟用聚美優(yōu)品域名）上線等。與此同時(shí)，電子商務(wù)的政策生態(tài)體系不斷完善。2009年商務(wù)部先后發(fā)布《電子商務(wù)模式規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)規(guī)范》，2011年制定了《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》《關(guān)于開展國家電子商務(wù)示范基地創(chuàng)建工作的指導(dǎo)意見》《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》。國務(wù)院2010年《政府工作報(bào)告》中明確提出大力扶持電子商務(wù)，同時(shí)國家工商行政管理總局也發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》等。

（四）整合期（Integrative Stage，2013年至今）

此階段電商已成長壯大，且逐漸擺脫“野蠻生長”的狀態(tài)，呈現(xiàn)整合發(fā)展特征。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2013年中國電子商務(wù)交易規(guī)模突破10萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.85萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的7.8%，成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)共創(chuàng)造了超過900萬個(gè)就業(yè)崗位。網(wǎng)絡(luò)零售的蓬勃發(fā)展也帶動了快遞物流、互聯(lián)網(wǎng)金融、咨詢服務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，逐漸構(gòu)建起龐大的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)和帶動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。與此同時(shí)，在此階段網(wǎng)購商業(yè)形態(tài)也不斷演變，整合趨勢明顯，陣營分化，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。2014年，4月聚美優(yōu)品在紐約證券交易所掛牌上市，5月京東在納斯達(dá)克上市，9月阿里巴巴在紐約證券交易所上市，并成為美國歷史上融資規(guī)模最大的首次公開募股（IPO）。

與此同時(shí)，電商橫向縱向整合趨勢日益明顯。從橫向來看，電商的并購、交叉持股、戰(zhàn)略合作案例層出不窮；縱向來看，電商跨界快遞、快遞跨界電商以及電商與快遞企業(yè)戰(zhàn)略合作大戲也不斷上演。電商市場基本上形成了以淘寶和京東綜合電商為“領(lǐng)頭羊”，其他細(xì)分市場中個(gè)別電商各領(lǐng)風(fēng)騷的生態(tài)體系。在此階段，促進(jìn)電商發(fā)展的政策文件密集出臺，電商發(fā)展的政策體系不斷完善，環(huán)境不斷優(yōu)化。國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》等，商務(wù)部等部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》《關(guān)于開展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問題的通知》《關(guān)于印發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計(jì)劃的通知》《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見》，等等。

三、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的演變趨勢

（一）總體演變趨勢分析

產(chǎn)業(yè)生命周期（Industry Life Cycle）一般分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，識別的主要依據(jù)在于該產(chǎn)業(yè)在全部產(chǎn)業(yè)中所占比重以及增長速度的變化[15-16]。在投入期，產(chǎn)業(yè)所占總體比重相對較小，至于發(fā)展速度，不同產(chǎn)業(yè)之間存在差異，有的產(chǎn)業(yè)增長很快，有的產(chǎn)業(yè)增長相對較慢。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)占總體比重迅速增加且促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動作用日益擴(kuò)大時(shí)，則一般認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)渡過投入期邁入成長期[16]。雖然產(chǎn)業(yè)生命周期可以分為四個(gè)階段，但現(xiàn)實(shí)中各階段的界限并非顯而易見，因此定性與定量相結(jié)合的劃分方法經(jīng)常被采用，而差分法是其中一個(gè)有效的方法。我們結(jié)合產(chǎn)業(yè)生命周期理論，來分析電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的演變趨勢（參見表1）。

從行業(yè)增長趨勢來看，網(wǎng)購規(guī)模增長趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會消費(fèi)品零售總額增長趨勢，前者平均增長速度為86.7%，后者平均增長速度為14.7%，兩者增長速度的差異也反映在網(wǎng)購占比社會消費(fèi)品零售總額的不斷提升上。同時(shí)2008年是行業(yè)重要轉(zhuǎn)折期，之前社會消費(fèi)品零售總額增長速度總體呈現(xiàn)遞增趨勢，之后則呈現(xiàn)遞減趨勢；2008年之前網(wǎng)購規(guī)模處于超高速增長狀態(tài)，大部分年份增長速度超過100%，平均增長速度達(dá)到118.8%，之后增長速度總體呈現(xiàn)遞減趨勢但依然相對較高，平均增長速度為58.6%。從網(wǎng)購規(guī)模及占社會消費(fèi)品零售總額比例來看，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷了三個(gè)跨越期：2008年規(guī)?？缭角|元，占比超過1%；2012年規(guī)?？缭饺f億元，占比超過5%；2014年規(guī)?？缭?萬億元，占比超過10%。

表1 中國網(wǎng)絡(luò)零售與社會消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)

（二）近期演變趨勢分析

表2是2011—2015年網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)以及2016—2018年網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)指標(biāo)的預(yù)測數(shù)據(jù)[3]。從網(wǎng)購規(guī)模以及占社會消費(fèi)品零售總額比重來看，近年來網(wǎng)購規(guī)模逐年提高的絕對差額增加，2012—2015年分別為0.4萬億元、0.7萬億元、0.9萬億元和1萬億元，占比的絕對差額也基本如此，2012—2015年分別為1.3%、2.3%、2.5%、2.3%，但從未來發(fā)展趨勢看，這種趨勢還將持續(xù)但總體上會逐漸趨緩，2016—2018年兩類指標(biāo)的絕對差額分別為0.9萬億元、1.5萬億元、1.3萬億元以及1.6%、2.9%、2.1%。從網(wǎng)購規(guī)模以及網(wǎng)購用戶占比網(wǎng)民比例來看，2012—2015年前者的絕對差額分別為0.5億人、0.6億人、0.6億人、0.5億人，后者分別為5.1%、6%、6.8%、4.3%，2016—2018年預(yù)測期分別為0.5億人、0.4億人、0.3億人和4.1%、3.9%、3.5%。由此可見，網(wǎng)購用戶規(guī)模的絕對增長量自2015年呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。從網(wǎng)購人均消費(fèi)額及其增長率來看，2011—2015年以及未來三年呈現(xiàn)增長趨緩趨勢。而就網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來看，B2C模式以及移動端購物方式將逐漸占據(jù)主流，2015年占比均已超過一半，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測數(shù)據(jù)，其占比未來還將持續(xù)擴(kuò)大，至2018年前者將達(dá)到68.1%，后者將達(dá)到73.8%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售的節(jié)日化特征也愈加明顯，阿里巴巴打造的“雙11”網(wǎng)購節(jié)和京東打造的“6·18”店慶以及春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出這種趨勢。以“雙11”網(wǎng)購節(jié)為例（參見表3），2009年阿里巴巴開始打造“雙11”購物節(jié)，至2016年僅僅八年時(shí)間，其“雙11”當(dāng)天銷售額便突破了千億元，與此同時(shí)也派生了大量的物流訂單，對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)以及相關(guān)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)帶來了重要影響。

表2 2011—2018年網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)指標(biāo)變化及發(fā)展趨勢

四、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的競爭態(tài)勢

（一）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展模式及特征

近年來，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)不斷豐富，除阿里系的淘寶網(wǎng)和天貓商城分別在B2C和C2C市場獨(dú)占鰲頭外，京東、1號店等綜合電商也獲得較快發(fā)展，尤其是京東，近年來增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全行業(yè)增長速度，大有不斷蠶食天貓份額之勢，同時(shí)單（窄）品類電商如凡客誠品、紅孩子、壹藥網(wǎng)，特賣模式電商如唯品會，社區(qū)O2O生活服務(wù)平臺電商如京東到家等都獲得一定程度的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售市場上代表性電商的基本模式及主要特征見表4。根據(jù)代表性電商的基本模式和特征，結(jié)合電商創(chuàng)立的基礎(chǔ)以及經(jīng)營范圍、模式等的不同，目前網(wǎng)絡(luò)零售電商主要可以分為以下幾個(gè)類別：

1.純第三方平臺型電商。這類電商主要靠出租平臺和提供相應(yīng)的平臺服務(wù)如支付服務(wù)等，以及其他衍生服務(wù)如廣告、展位競租等贏利，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈延伸協(xié)同效應(yīng)明顯，如對物流的整合與平臺服務(wù)，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)亦非常明顯，主要以阿里系的淘寶網(wǎng)和天貓商城為代表。

表3 2009—2016年阿里巴巴“雙11”網(wǎng)購相關(guān)數(shù)據(jù)

表4 中國代表性電商的基本模式及主要特征

2.自營B2C為主+平臺B2C類型的電商。這類電商主要以優(yōu)勢品類為切入點(diǎn)，通過優(yōu)勢品類以及自營的品質(zhì)和效率保障，占據(jù)一定的市場份額，形成一定的知名度，繼而逐漸擴(kuò)大經(jīng)營范圍并開放平臺擴(kuò)大利潤源，此類電商是中國電商市場的主流模式，如京東、1號店、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、國美在線等。⑧

3.實(shí)體零售企業(yè)開辟電商業(yè)務(wù)。這類電商主要基于傳統(tǒng)零售形成的優(yōu)勢拓展銷售業(yè)態(tài)，依托品類經(jīng)營及供應(yīng)鏈優(yōu)勢開辟線上零售渠道，如蘇寧易購、國美在線、飛牛網(wǎng)等。⑨

二是建立縱向會商機(jī)制。加強(qiáng)與各級資金專責(zé)小組的溝通聯(lián)系，暢通信息交流渠道。同時(shí)，加強(qiáng)對各市的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和專題培訓(xùn)，提高基層扶貧干部的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作能力。

4.快遞物流企業(yè)向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售。這類電商往往依托快遞物流的優(yōu)勢選定較窄范圍的品類，形成一定優(yōu)勢之后進(jìn)而擴(kuò)展品類，而現(xiàn)實(shí)中這類電商往往也是在“電商壓榨快遞，同時(shí)快遞也期望開辟新的利潤源”的現(xiàn)實(shí)下建立起來的，如順豐優(yōu)選、中通優(yōu)選等，其中順豐優(yōu)選依托高效率的物流保障從生鮮電商尋找突破口。

5.細(xì)分單（窄）品類電商。這類電商圍繞單（窄）品類細(xì)挖深挖單一市場，打造品牌效應(yīng)占據(jù)單（窄）品類的一席之地，如酒仙網(wǎng)專注于酒類產(chǎn)品、紅孩子專注于母嬰用品等。

6.網(wǎng)購+服務(wù)平臺。這類電商往往圍繞特殊品類打造網(wǎng)購加服務(wù)的專業(yè)協(xié)同平臺，打造某一品類的生態(tài)服務(wù)體系，如壹藥網(wǎng)除了醫(yī)藥零售外，還為顧客提供問醫(yī)問藥、健康百科、營養(yǎng)搭配等延伸服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)上診療也是其業(yè)務(wù)延伸的重要戰(zhàn)略方向。

7.網(wǎng)購+社區(qū)平臺。這類電商圍繞某類群體需求，營造購物與社區(qū)相結(jié)合的電商模式，增強(qiáng)客戶黏性與購物體驗(yàn)，提供互動與導(dǎo)購服務(wù)，如蘑菇街等。

8.社區(qū)O2O服務(wù)平臺。這類平臺主要基于便利化的生活服務(wù)賣點(diǎn)，為“懶人”提供服務(wù)，其發(fā)展前景非常廣闊，成為眾多電商爭奪的新興市場，如京東到家、閃電購、惠民網(wǎng)等。

盡管電商種類頗多，但總體而言，其業(yè)務(wù)發(fā)展基本呈現(xiàn)三種趨向：第一，綜合型電商趨向。電商平臺具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，然而在先入者優(yōu)勢和“贏者通吃”市場格局下，后入者想要在市場上“分一杯羹且占據(jù)一席之地”，先期只能依靠單（窄）品類為突破口，現(xiàn)實(shí)中大部分電商往往選擇市場開發(fā)不足的領(lǐng)域（如生鮮產(chǎn)品、醫(yī)藥等），或者依托自身優(yōu)勢選擇品類，在獲得一定市場份額、具備一定知名度的情況下，繼而擴(kuò)展品類及開放平臺營造規(guī)模效應(yīng)，由此自營B2C為主+平臺B2C綜合型電商是大部分電商發(fā)展的基本方向。第二，單（窄）品類服務(wù)深化的專業(yè)型電商趨向。圍繞單（窄）品類進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸及協(xié)同服務(wù)，打造單（窄）品類電商生態(tài)服務(wù)鏈也是電商發(fā)展的重要方向，其中又分為多種形式，主要包括網(wǎng)絡(luò)零售+產(chǎn)品延伸服務(wù)，如壹藥網(wǎng)打造醫(yī)藥銷售+在線醫(yī)療平臺；網(wǎng)絡(luò)零售+社區(qū)互動平臺，圍繞產(chǎn)品零售聚集同類消費(fèi)群體，開放互動空間提供社交服務(wù)，共享知識和信息為產(chǎn)品零售進(jìn)行準(zhǔn)確導(dǎo)購，如蘑菇街等；品牌塑造+網(wǎng)絡(luò)零售，自有品牌自營銷售即垂直電商，如凡客誠品、小米商城等。第三，社區(qū)O2O服務(wù)平臺趨向。圍繞生活便利化服務(wù)的社區(qū)O2O服務(wù)平臺也是電商發(fā)展的重要方向，因其擁有巨大的市場空間，引來眾多的市場競爭者，其中包括電商行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”阿里和京東。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的競爭態(tài)勢

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售是具有典型規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)，雖然目前市場上有大大小小、林林總總，數(shù)量眾多的電子商務(wù)零售平臺，但行業(yè)集中度非常高，C2C市場淘寶一家獨(dú)大，B2C市場份額則主要集中于天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺（參見表5）。根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年天貓、京東兩個(gè)行業(yè)“領(lǐng)頭羊”分占B2C市場的58%和22.9%，兩者占市場份額之和達(dá)到80.9%，第3至第8名占市場份額總和的12.7%，其余電商則僅占市場份額的6.3%。總體而言，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售市場基本形成“兩超多強(qiáng)”的格局[18]。但具體而言，阿里系一家獨(dú)大，而京東系追趕趨勢明顯且差距日益縮減，⑩其余電商則深耕細(xì)分市場，以便避開與“領(lǐng)頭羊”的正面對抗，其中生鮮食品、母嬰用品、奢侈品、醫(yī)藥、跨境電商成為競逐的熱點(diǎn)領(lǐng)域。同時(shí)，阿里系（淘寶網(wǎng)、天貓商城）、京東、唯品會分別代表中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的三種典型模式，即集市、傳統(tǒng)B2C和特賣模式，其業(yè)務(wù)規(guī)模也相對較大，各家的競爭優(yōu)勢也有不同，阿里系淘寶網(wǎng)以價(jià)格優(yōu)勢和品類豐富見長，天貓以品牌和品類豐富見長，京東的物流及服務(wù)優(yōu)勢明顯，唯品會以品牌及品質(zhì)領(lǐng)先[18]。根據(jù)凱度零售（Kantar Retail）發(fā)布的《2015年中國電商力量排行榜》（參見表6）[19]，結(jié)合2015年B2C市場情況（參見表5），可以看出，電商競爭力與市場份額是相輔相成的，市場份額排名靠前的電商競爭力也相對較強(qiáng)，但這種情況也不絕對，如京東雖然市場份額不及天貓商城的一半，但競爭力超過天貓位居第一位，其中突出優(yōu)勢在于其高效的物流系統(tǒng)，而1號店和亞馬遜則依靠出色的供應(yīng)鏈管理位列排行榜第三位和第四位，但總體市場份額卻相對不高。

五、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展趨勢

結(jié)合中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和特征，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售從行業(yè)競爭和市場需求方面呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的趨勢。

（一）行業(yè)競爭的發(fā)展趨勢

1.為追求行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和電商的協(xié)同效應(yīng)，橫向整合趨勢將日益明顯。中國網(wǎng)絡(luò)零售目前已經(jīng)形成“兩超多強(qiáng)”的格局，同時(shí)“兩超”競爭還在不斷上演，阿里、京東對行業(yè)的整合還在持續(xù)深化，這種橫向整合不但表現(xiàn)在直接收購其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺，還展現(xiàn)在通過參股控股以及業(yè)務(wù)合作打造電商生態(tài)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。在不出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤情況下，未來市場將呈現(xiàn)超級阿里系和超級京東系兩大陣營相對峙的格局，而市場最終的趨勢將演變?yōu)閮纱箨嚑I的融合、統(tǒng)一。

表5 2015年中國B2C市場電商市場份額

表6 2015年中國電商力量排名

2.為提升核心競爭力和擴(kuò)大利潤源泉，縱向整合趨勢也將日益明顯。網(wǎng)絡(luò)零售受制于快遞物流，電商發(fā)展之初最主要的關(guān)注點(diǎn)是流量和規(guī)模，而要走向成熟必須關(guān)注供應(yīng)鏈核心地位的確立以及運(yùn)營效率，因此在電商逐漸邁入成熟之際，整合供應(yīng)鏈的前后端成為電商發(fā)展的重要趨勢。阿里和京東在末端的整合效果已經(jīng)顯現(xiàn)，前者一方面不斷編織“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”搭建快遞物流的硬軟支架，硬支架包括布局倉儲和建設(shè)菜鳥驛站，軟支架包括大數(shù)據(jù)分單、電子面單等一系列整合物流服務(wù)；另一方面通過參股快遞物流企業(yè)，與快遞物流企業(yè)進(jìn)行合作，共同打造物流體系如菜鳥網(wǎng)等，加強(qiáng)與其協(xié)同、融合發(fā)展。京東則獨(dú)辟蹊徑打造全鏈?zhǔn)降目爝f物流服務(wù)體系，其自營物流體系較高的運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量保障，大大提升了網(wǎng)站平臺的競爭力。

3.供應(yīng)鏈前端整合力度加大，也將成為電商發(fā)展的重要趨勢。除了加強(qiáng)對供應(yīng)鏈前端合作廠商的控制力和增強(qiáng)協(xié)同發(fā)展的作用外，還將出現(xiàn)部分因銷售而生產(chǎn)的品牌電商自營自有品牌產(chǎn)品，即電商跨界制造業(yè)打造全鏈生態(tài)體系的案例。同時(shí)圍繞網(wǎng)絡(luò)零售提供一系列服務(wù)，如咨詢、導(dǎo)購、教育等“虛擬”服務(wù)，社區(qū)互動展示社交服務(wù)，供應(yīng)鏈金融服務(wù)等也將成為電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展的重要方向。同時(shí)，特別值得注意的是“線上+線下+物流”的新零售時(shí)代已逐漸到來，未來電商競爭的焦點(diǎn)將圍繞核心企業(yè)所構(gòu)筑的生態(tài)鏈展開競爭，如阿里巴巴圍繞新零售不但跨界延伸至物流領(lǐng)域，且不斷向線下延伸，入股蘇寧，并購銀泰、三江購物延伸線下業(yè)務(wù)等，著力打造“線上+線下+物流”的協(xié)同。同時(shí)，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，顛覆和升級傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，如亞馬遜試水Amazon Go，以智能化和便利化優(yōu)勢切入線下實(shí)體，為中國電商布局新零售提供了參考。

（二）市場需求的發(fā)展趨勢

中國正處于經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢，對電商發(fā)展帶來重要影響，市場需求趨勢將呈現(xiàn)以下幾方面特點(diǎn)：

1.品質(zhì)消費(fèi)將成為消費(fèi)選擇的重要方向。目前，消費(fèi)者網(wǎng)購已逐漸擺脫“淘貨”時(shí)代而向“選貨”時(shí)代邁進(jìn)?！疤载洝睍r(shí)代價(jià)格是影響消費(fèi)者選購的最重要因素，而“選貨”時(shí)代品質(zhì)將成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年消費(fèi)者網(wǎng)購影響因素的前三名分別是品牌、品質(zhì)和價(jià)格，因此品質(zhì)電商將日益成為主流，而近年來B2C市場份額的不斷提升也反映出這一趨勢[18]。

2.以智能化、便利化、共享化為特征的服務(wù)優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。社區(qū)O2O的快速興起已經(jīng)展現(xiàn)了這一趨勢，社區(qū)O2O是基于便利生活消費(fèi)趨勢，依托龐大的線下資源，借助電商平臺信息傳遞的快速有效性，實(shí)施共享整合而派生的網(wǎng)購新業(yè)態(tài)，其市場容量巨大。同時(shí)基于定位服務(wù)（LBS）技術(shù)的便利化服務(wù)發(fā)展趨勢也異常明朗。

3.定制化服務(wù)將成為未來發(fā)展的重要趨勢。目前定制服務(wù)的基石“柔性化生產(chǎn)”趨于成熟，社會化物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)趨于完善，互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率的個(gè)性化營銷及定制生產(chǎn)的低信息成本使得個(gè)性定制在經(jīng)濟(jì)上成為可能，加之個(gè)性化消費(fèi)趨勢的日益明顯，消費(fèi)者對商家（C2B）發(fā)展前景廣闊[10]。

4.全方位、立體型服務(wù)趨勢將日益加劇。電商將成為無孔不入的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者及整合平臺，從不同角度來看包含以下幾個(gè)方面：一是市場向上向下面對各層次需求，既可以為追求便宜實(shí)惠的低端需求提供服務(wù)，又可以為追求高品質(zhì)生活的高端需求提供服務(wù)；二是外擴(kuò)下沉縱深發(fā)展，既為大城市提供服務(wù)，又向中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村提供服務(wù)，既為國內(nèi)市場提供服務(wù)又為國外市場提供服務(wù)，“買全球賣全球”及“外擴(kuò)下沉”趨勢將持續(xù)深化；三是虛實(shí)結(jié)合一體化服務(wù)，產(chǎn)品售賣以及相關(guān)服務(wù)一體化，打造品類服務(wù)生態(tài)鏈，挖掘縱深服務(wù)的趨勢將日益明顯。

六、總結(jié)及啟示

中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)過不到二十年的發(fā)展，呈現(xiàn)“爆炸式”增長過程，由小到大、由低到高、由窄到寬、由“野蠻”到逐漸“規(guī)范”，經(jīng)歷了不斷進(jìn)化、擴(kuò)展、豐富的生態(tài)演進(jìn)過程。目前，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出以阿里和京東為領(lǐng)頭羊的“兩超多強(qiáng)”的競爭格局，而行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征也決定了行業(yè)集中度還會不斷增強(qiáng)，行業(yè)縱橫整合趨勢還將加劇。同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷推進(jìn)和“新常態(tài)”逐漸確立，消費(fèi)升級趨勢明顯。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售滿足消費(fèi)需求的廣度、深度還將持續(xù)拓展，其業(yè)態(tài)還將不斷豐富和發(fā)展；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售對零售業(yè)、服務(wù)業(yè)及制造業(yè)等行業(yè)的影響和作用還將加大，且這種影響甚至是“顛覆式”的。電子商務(wù)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新引擎”，對于滿足便利化、個(gè)性化、智能化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求以及促進(jìn)零售業(yè)態(tài)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級都具有重要作用。

為此，結(jié)合電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的特征及發(fā)展現(xiàn)實(shí)，提出以下建議：第一，完善法律法規(guī)體系，營造健康的行業(yè)發(fā)展環(huán)境?；诙鄬用婕訌?qiáng)電子商務(wù)立法工作，包括監(jiān)管立法、稅收立法、有序競爭立法、網(wǎng)購權(quán)益立法等，為其發(fā)展提供良好的法制環(huán)境。第二，完善信息傳遞機(jī)制，構(gòu)建良好的信用體系。加大對電商平臺刷單、惡評等擾亂秩序行為的監(jiān)控和懲罰力度，以共享經(jīng)濟(jì)理念引導(dǎo)消費(fèi)者共享網(wǎng)購信息，發(fā)揮大數(shù)據(jù)在網(wǎng)購過程中的信用識別作用等。第三，加大電商扶持和引導(dǎo)力度，規(guī)范電商競爭秩序。掃除政策性障礙，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化發(fā)展，遵從市場化原則，強(qiáng)化政策的引導(dǎo)作用。鼓勵(lì)電商平臺橫向整合，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，規(guī)避惡意競爭。第四，鼓勵(lì)協(xié)同發(fā)展，完善電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。加強(qiáng)電商與快遞物流協(xié)同發(fā)展，鼓勵(lì)電商通過兼并、收購、參股、聯(lián)盟等多種形式增進(jìn)兩者的關(guān)系，加強(qiáng)電商與快遞物流的標(biāo)準(zhǔn)對接、數(shù)據(jù)共享等標(biāo)準(zhǔn)化工作。

注釋：

①包括消除了傳統(tǒng)零售所要付出的交通成本，降低了時(shí)間成本和比價(jià)成本等。

②目前國內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展情況的研究，代表性機(jī)構(gòu)主要有艾瑞咨詢和中國電子商務(wù)研究中心等，不同機(jī)構(gòu)鑒于研究方法、統(tǒng)計(jì)口徑等的差別，數(shù)據(jù)有所差異，但其中艾瑞咨詢研究較早較細(xì)，數(shù)據(jù)也相對較全，因此本文所涉及的統(tǒng)計(jì)口徑及有關(guān)數(shù)據(jù)主要參考艾瑞咨詢的研究成果。同時(shí)本文除特殊說明外，網(wǎng)購規(guī)模視為網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)零售主要指B2C和C2C兩種業(yè)態(tài)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)口徑的詳細(xì)界定詳見艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)監(jiān)測報(bào)告》。

③2016年10月在阿里·云棲大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出“新零售”概念，他認(rèn)為“未來的十年、二十年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”?！靶铝闶邸笔恰熬€上+線下+物流”，是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的有效結(jié)合及有序生態(tài)的構(gòu)建，也是傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的升級。

④詳見中國信息化百人會《2016中國信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》。

⑤電商業(yè)態(tài)非常豐富，網(wǎng)絡(luò)零售只是電商業(yè)態(tài)的重要組成部分。為了分析的全面性，本部分論述電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展歷程，雖側(cè)重網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)但又不拘泥于此。同時(shí)，廣義而言，一般學(xué)者認(rèn)為電商萌芽自1995年開始，鑒于本文分析對象的特殊性，將1998年第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易的達(dá)成作為開端。

⑥關(guān)于電商發(fā)展歷程的階段劃分，不同研究群體基于不同視角做了不同分類，具有代表性的有中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組（2013）、鄭淑蓉和呂慶華（2013）、國研中心“電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略”課題組（2014）、阿里研究院郝建彬（2015），但總體而言差別不大，均體現(xiàn)了電商由低到高的“階梯躍進(jìn)”特征，本文綜合借鑒各類劃分方法進(jìn)行分類，同時(shí)主要側(cè)重于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，在分析方法和內(nèi)容上較多借鑒郝建彬的分析。

⑦利用差分法測度產(chǎn)業(yè)生命周期的基本理論眾多文獻(xiàn)都有論述，在此不再贅述，有興趣的讀者可以參考韓楊《中國綠色食品產(chǎn)業(yè)演進(jìn)及其階段特征與發(fā)展戰(zhàn)略》一文。

⑧京東的先導(dǎo)品類是信息家電（3C）產(chǎn)品、1號店是生鮮品類、亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是圖書品類、蘇寧易購和國美在線則是家電品類。

⑨分類標(biāo)準(zhǔn)的多面性導(dǎo)致同一電商可能歸屬于好幾種類別，如蘇寧易購、國美在線等同為第二、第三類。

⑩京東系除了主要平臺京東商城外，還包括1號店綜合電商平臺以及京東到家社區(qū)O2O服務(wù)平臺等。

[1]中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組.電子商務(wù)：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎[J].求是，2013（11）：15-17.

[2]中國電子商務(wù)研究中心.2016年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告[EB/OL].（2016-09-13）[2016-12-26]. http：//b2b.toocle.com/zt/16dsscbg/.

[3]艾瑞咨詢.2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)監(jiān)測報(bào)告：現(xiàn)狀趨勢篇[EB/OL]（2016-07-07）[2016-12-15].http：//mt.sohu.com /20160707/n458177980.shtml.

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[10]郝建彬.中國電子商務(wù)發(fā)展史話[EB/OL].（2015-07-24）[2016-12-15].http：//www.aliresearch.com/blog/article/de?tail/id/20528.htm l.

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[13]國研中心“電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略”課題組.電子商務(wù)發(fā)展步入新階段[N].經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2014-05-06（15）.

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責(zé)任編輯：林英澤

The Study on the Industrial Evolution，Com petitive Situation and Development Trend of Chinese Online Retail Industry

WANG Bao-yi1，2
（1.Shandong Jiaotong University，Jinan，Shandong250357，China；2.Shandong AgriculturalUniversity，Taian，Shandong271018，China）

China’s online retail industry has experienced 20 years of development，which can be divided into such four stages as emerging，rising，outbreaking and integrating.At present，online retail is entering the period of stable grow th；the competition pattern has been formed；and there are three development trends of business type，such as the B2C comprehensive ecommerce platform，the deeply developed e-commerce platform w ith only one category，and the O2O platform.The industrial vertical integration and coordinated development w ill be the basic situation of e-commerce competition，and service taking quality，convenience and customization as the center is themain trend for e-commerce to meet the consumers’requirement. Considering the characteristicsand developmentof online retail，we should，first，further improve the related law and regulation system，and foster the sound developmentenvironment；second，we should strengthen the developmentof information delivering mechanism and perfect the credit system；third，we should strengthen the supportand guidance for e-commerce and standardize the competition order；and fourth，we should encourage the coordinated development and improve the industrial ecological system.

e-commerce；online retail；business to customer；integration of online and offline

F713.36

：A

：1007-8266（2017）04-0025-10

2017-03-15

王寶義（1981—），男，山東省高密市人，山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院教師，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理、生態(tài)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐。