移動互聯(lián)時代我國零售企業(yè)全渠道模式的應用

馬慧敏

（徐州工程學院管理學院，江蘇徐州221008）

移動互聯(lián)時代我國零售企業(yè)全渠道模式的應用

馬慧敏

（徐州工程學院管理學院，江蘇徐州221008）

移動互聯(lián)時代，實體店零售業(yè)務受到了巨大沖擊，“實體店+網(wǎng)店+移動商務”的全渠道零售模式應運而生。美國梅西百貨的全渠道經(jīng)營實踐有其成功之處，我國許多傳統(tǒng)零售企業(yè)也在探索和嘗試，但仍然存在著非“消費者中心”的思維，加之信息化程度較低、渠道沖突等問題，嚴重影響了全渠道零售模式的真正應用和實際效果。因此，我國零售企業(yè)應抓住移動互聯(lián)時代消費者社交化、本地化、移動化、個性化的特征，真正“以用戶為中心”，充分發(fā)揮社交媒體的互動作用，傾聽消費者對產(chǎn)品、服務等方面的需求，提高用戶對產(chǎn)品的感知度、參與度；布局移動電商，為消費者購買、支付等提供便利，使之真正享受到無縫購物的美好體驗；運用大數(shù)據(jù)等技術與微店等模式，實現(xiàn)對消費者的精準營銷。

移動互聯(lián)時代；梅西百貨；零售企業(yè)；全渠道

回顧我國零售業(yè)發(fā)展史，最早是商店取代了走街串巷的貨郎，接著是現(xiàn)代化的百貨商場取代了各式商店成為市場的主流形態(tài)，后來逐漸興起了各種規(guī)模的超市和家電專賣市場，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用與移動技術的飛速發(fā)展，電子商務以前所未有的速度迅猛發(fā)展。目前，淘寶（包括天貓）的交易量已超過亞馬遜和易貝（eBay）的總和，僅2016年“雙十一”當天的銷售額就達到1 207億元人民幣，隨著網(wǎng)購的飛速增長，實體渠道也在積極探索電商轉(zhuǎn)型，移動互聯(lián)網(wǎng)及O2O的應用使得線上線下融合加快，全渠道營銷成為趨勢。從2012年下半年開始，“全渠道零售”（OmniChannel Retailing）一詞開始在中文媒體上出現(xiàn)。從2013年開始，全渠道零售也越來越多地被提及或引用，一些企業(yè)也已經(jīng)開始了全渠道零售實踐，全渠道零售逐漸成為一種全新的零售業(yè)態(tài)。

一、相關文獻回顧

全渠道是伴隨著移動網(wǎng)絡和大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的新概念。2011年，貝恩公司全球零售業(yè)務負責人里格比（Rigby）[1]在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表題為《購物的未來》的文章指出：隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動信息技術的發(fā)展，數(shù)字化零售也正在發(fā)生巨變，那就是目前的新領域——全渠道零售，即零售商可以通過包括實體店、直郵和目錄、呼叫中心、上門服務、網(wǎng)站、服務終端、移動設備、社交媒體等各種渠道與客戶進行互動，顧客可以利用網(wǎng)站進行信息比較、選擇，在實體店進行試穿、試用，而在移動端實現(xiàn)真正的購買?！叭罓I銷”實際上就是企業(yè)把實體渠道與虛擬電子渠道有機地協(xié)同起來，網(wǎng)絡精準營銷加強與消費者的互動，以便取得最佳的經(jīng)營績效。各種前臺、后臺系統(tǒng)一體化，提供一種永遠聯(lián)動的無縫化體驗，實現(xiàn)渠道間和諧化（Harmo?nious）、同步化（Synergetic）、一體化（Integrated）?，F(xiàn)在的顧客不再滿足于使用單一渠道進行購物，而更傾向于根據(jù)不同需要、通過多種設備、進行多渠道的組合[2]。布林約爾松（Brynjolfsson）等[3]指出，消費者每天的日常活動要用到智能手機、平板電腦、筆記本電腦以及其他電子設備，實體店的店員也把這些設備作為與顧客聯(lián)系的方式，這些設備自然就成了零售商全渠道環(huán)節(jié)的一部分。這些組合不僅為顧客提供了無縫的購物體驗，而且是零售商增進客戶關系、提升公司業(yè)績的好辦法。特別是新生代消費者，他們的消費理念是“想要的就要馬上買到”，因此他們更渴望有一個平臺，讓他們自由、方便地在各種購物渠道之間進行轉(zhuǎn)換[4]。零售商通過這些在線的電子商務平臺，給消費者提供更多的產(chǎn)品信息、較低的搜索成本、別人的評價反饋意見、價格比較、方便快捷的支付方式等[5]，同時提供全年無休服務及比實體店更為寬泛的產(chǎn)品選擇，而且這些所有的購物過程（包括瀏覽、購買、支付、收貨、評價等都是在舒適的家中進行的[6]。智能手機、平板電腦、筆記本電腦以及其他電子設備自然成了購物必備，消費者不僅每天的日?；顒佣家玫竭@些設備，而且實體店的店員也將其作為與顧客聯(lián)系的主要方式。移動互聯(lián)時代的到來，為企業(yè)采用全渠道營銷策略提供了必要條件及可能性，即顧客在購買商品時可能用到各種渠道，享受各個渠道帶來的便利性。比如，消費者可能在移動端尋找產(chǎn)品信息，然后到附近的實體店去購買，而售后服務等又通過網(wǎng)上獲得。全渠道營銷策略中，如果零售商能有效整合各種渠道，則渠道之間的融合度就高，其協(xié)同效應也能慢慢體現(xiàn)出來[7]。因此，全渠道營銷是一個以消費者為中心的營銷模式，商家不僅要了解消費者的興趣、偏好，還要與每一個消費者持續(xù)溝通，它的最大特征正如零售巨頭沃爾瑪首席執(zhí)行官（CEO）邁克-杜克（Mike Duke）所提出的“SoLoMoPe”，即SO（社交化）+LO（本地化）+MO（移動化）+PE（個性化）。我國零售企業(yè)已經(jīng)達成了這樣的共識：由技術和顧客需求推動的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，零售企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展全渠道零售[8]。全渠道零售就是零售商整合實體店、電子商務、移動客戶端、社交媒體等各種渠道，滿足消費者隨時、隨地購物的需求，給消費者帶來無縫購物體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品信息、物流信息、消費者信息等在各渠道之間自由流通，實現(xiàn)渠道間和諧化（Harmonious）、協(xié)同化（Synergetic）、整合化（Integrated）[9]。

二、我國零售企業(yè)全渠道應用現(xiàn)狀

近年來，“全渠道”（Omni-Channel）概念在我國零售企業(yè)中熱度開始上升。例如，蘇寧在2010年上線了蘇寧易購，把產(chǎn)品、價格、服務等進行了線上線下統(tǒng)一的嘗試；飛牛網(wǎng)依托大潤發(fā)全國實體門店資源，打通線上線下，進行全渠道的經(jīng)營嘗試；王府井百貨以實體店為基礎，搭建王府井百貨線上線下融合的“N+1”模式，等等。但在我國零售企業(yè)中真正能達到“全渠道”要求的卻寥寥無幾，基本還是線上線下結(jié)合的“多渠道”模式，主要有以下幾種形式（參見表1）。

（一）線上線下渠道貫通

線上線下渠道貫通即O2O（Online To Offline），指的是將線下實體店與網(wǎng)上店鋪結(jié)合起來的組合渠道模式。一種方式是消費者在實體店通過試穿、試戴、試用等確定所要購買的商品后在網(wǎng)上購買，另一種方式是在網(wǎng)上店鋪購買后郵寄到家或者到實體店取貨（接受服務）。目前主要有以下幾種形式：蘇寧嘗試的O2O模式，推出了“店商+電商+零售服務商”，實現(xiàn)門店、PC端、手機端和TV端的信息共享；亞馬遜與上海全家便利店（Family Mart），京東與社區(qū)、學校、客運站等合作運營的貨物自提點；銀泰百貨的實體店參加天貓商城“雙十一”購物節(jié)等。

表1 目前我國零售企業(yè)全渠道經(jīng)營形式

（二）移動端購物

有統(tǒng)計資料顯示，越來越多的消費者擁有智能手機、平板電腦、可穿戴設備等移動終端，這對零售業(yè)產(chǎn)生重要影響。消費者一般都會隨身攜帶移動設備，利用碎片化的時間進行購物，移動端購物交易量急劇上升，因此各電商都看好這一趨勢，謀劃布局占領這一市場。如1號店首先推出了移動端“掌上1號店”，后來將商品二維碼及3D圖像在地鐵站內(nèi)進行展示，方便客戶利用等地鐵的碎片時間用移動端掃描購買，在移動端實現(xiàn)體驗式消費；王府井百貨集團的新媒體營銷移動APP功能更是強大，只要進入商城，APP就會顯示商城內(nèi)各種商品所在的樓層和具體位置，提供導購服務，免費發(fā)送電子打折券，甚至還可以訂餐訂位，查詢停車場目前的空余車位，打通線上線下消費積分等等。

（三）社交網(wǎng)絡平臺

隨著信息技術水平的不斷提高，人們獲得信息的渠道越來越多，已經(jīng)進入信息幾乎透明的時代，社交網(wǎng)絡是傳播信息的一個新興平臺，它使得每一個消費者都能很方便地與成百上千個消費者進行交流。這個平臺上信息更加豐富、透明、真實，各種消費評價、建議及意見更容易被消費者所接受，而企業(yè)提供的相關商品廣告等信息卻容易被忽視，消費者的消費心理及行為發(fā)生了改變，社交網(wǎng)絡上規(guī)?；目诒鄠鲗Q定企業(yè)的命運[6]。例如，星巴克在中國就使用微信+微博的形式與粉絲互動，已有超過40萬人關注了星巴克中國的微信賬號，而且每天都在進行各種互動。這種微信互動行為很好地保持了銷售業(yè)績的持續(xù)增長，在業(yè)界也得到了很好的反響；在另一個社交平臺微博里，星巴克與粉絲分享自己的品牌故事和產(chǎn)品信息，粉絲之間則互相交流生活心得。

三、梅西百貨的全渠道模式

在國際上，出現(xiàn)了許多成功運用全渠道策略的零售商場，美國的梅西百貨（Macy’s）就是成功案例之一。梅西百貨在全渠道零售模式上的有效做法及取得的成功經(jīng)驗如圖1所示。

（一）順應潮流，打造網(wǎng)上渠道

1996年，梅西百貨在零售界率先開通了公司網(wǎng)上銷售站點，是最早進行網(wǎng)上銷售的零售企業(yè)之一，剛開始只是賣圖書和CD，1996年收入僅僅3萬美元，在以后的幾年里，網(wǎng)上銷售都處于虧損狀態(tài)。隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，梅西百貨斷定會有一種更新的商業(yè)模式使公司擺脫困境，于是對信息技術（IT）基礎設施進行了改造升級，以更好地滿足移動互聯(lián)時代顧客日漸變化的購物方式。

當代消費者行為相關研究結(jié)果表明，消費者既可能利用網(wǎng)絡或者實體店的單一渠道進行購物，也可能會根據(jù)需要選擇實體店、網(wǎng)站、移動設備等組合渠道購買[2]。梅西百貨認為，關鍵是讓顧客確信，無論是在梅西百貨實體店里還是網(wǎng)站和移動應用端，都能夠滿足他們的購物需要。事實證明，顧客在購物時使用多種渠道，其購買金額會翻倍，線上的購買在10天內(nèi)就會給實體店帶來相當于線上營業(yè)收入6倍的業(yè)績，這些現(xiàn)象也得到了梅西百貨總裁蘭格倫的證實，如今，梅西百貨的線上業(yè)務年銷售額已經(jīng)超過10億美元。

圖1 梅西百貨的全渠道零售模式

（二）線上線下，提供一站式無縫購物體驗

全渠道策略最明顯的特征，是“讓購物體驗既簡便又周全”，注重為顧客提供更簡單、便捷、快速和輕松的購物體驗[3]。梅西百貨采用全渠道策略分別在梅西百貨和布魯明戴爾（Bloomingdale’s）百貨店進行試點，應用各種可以與顧客進行互動的自助結(jié)算服務，加快顧客結(jié)賬速度，使顧客體驗實體店和網(wǎng)上購物一樣的簡便流程。顧客購物流程一般是先在網(wǎng)上瀏覽商品信息，看其他購買者的評價，然后到店里實地感受，試穿、試用[4]，梅西百貨就在實體店里增加了自助設備終端，顧客可以在這些自助設備終端瀏覽店內(nèi)商品，查看其他購買者的評價，在社交媒體上分享購物清單，請朋友幫忙出主意、做決定，并在店內(nèi)完成一站式自助購物，顧客在POS機上可以下電子訂單，在店內(nèi)自助設備上可以查看商品價格及其他相關信息，顧客也可以通過移動端的APP看見商場向其一對一推送的營銷信息（如電子折扣券等）。同時，由于現(xiàn)在的消費者越來越喜歡通過社交網(wǎng)絡來分享信息，梅西百貨就在推特（Twitter）、臉書（Facebook）上開設了賬戶，大量的粉絲被吸引過來。梅西百貨的策略正是為顧客整合多種購物渠道優(yōu)點、帶來各渠道一致的、無縫的購物體驗。

（三）利用大數(shù)據(jù)，滿足消費者個性化需求

通過先進的消費習慣跟蹤技術，能準確地分析消費者的購物偏好、消費心理等，然后對其購買行為進行預測，并推送個性化的商品信息，滿足消費者個性化需求，使得消費者每次在梅西買東西時都不知不覺地買了更多[5]。梅西百貨與德恒公司美國分公司合作，利用大數(shù)據(jù)收集消費者的消費數(shù)據(jù)，預測其消費行為。例如，利用該技術大約每10周一次提醒倩碧（Clinique）化妝品的買家來店補貨，同時還根據(jù)該買家購買其他時尚用品的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果向其進行精準信息推送，比如推送最新流行款式的包包等。所以，當消費者每次收到梅西百貨向其郵寄、推薦的商品目錄時，就會十分驚訝，感覺“這就是我的梅西百貨，這正是懂我的梅西百貨，有個性的梅西百貨！”。

（四）組建網(wǎng)絡物流中心，快速響應顧客需求

梅西百貨在位于美國富蘭克林林蔭大道的金寶湯公司創(chuàng)建了一個擁有175名員工的網(wǎng)絡物流中心，使用最先進的設備，以盡量縮短配送時間，在響應顧客需求方面更為快捷與迅速，運營效率大幅度提升，有效地降低了成本，也有利于改進與供應商之間的合作關系。

四、我國零售企業(yè)全渠道應用存在的問題

目前，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型并應用全渠道模式仍然處于探索或?qū)嶒炿A段，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)絡業(yè)務平臺及設施急需完善，線上線下融合的服務能力有待提升。

（一）運營方式的核心是“營銷活動”而非“消費者體驗”

目前國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)的全渠道模式仍然是圍繞“營銷活動”而展開，商場的運營核心是通過向顧客推送商場最近優(yōu)惠活動，附送優(yōu)惠券或者電子券，以此來改變消費者購物路徑，吸引消費者購物。而在梅西百貨購物，消費者會自然而然地采用實體店里提供的技術手段，根據(jù)APP等提供的信息進行消費體驗，在體驗中消費，因此梅西百貨的運營核心是提升消費者體驗感。

（二）線上線下的信息混亂、利益沖突

傳統(tǒng)零售企業(yè)與商品商家一般采用“聯(lián)營制”，造成實體店對其網(wǎng)上店鋪的商品價格和種類的控制權有限，網(wǎng)上店鋪的價格缺乏競爭力，消費者則更愿意光顧那些價格更優(yōu)惠的專業(yè)電商網(wǎng)站。因此傳統(tǒng)零售實體店在向全渠道轉(zhuǎn)型過程中要解決各渠道間沖突的問題，以免造成渠道間的利益不均，給企業(yè)帶來不必要的損失。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下業(yè)務在門店管理、采購、物流配送方面，也面臨著同樣的沖突及不必要的信息混亂問題，最終破壞客戶的消費體驗，難以保持顧客對門店的忠誠度。

（三）后臺系統(tǒng)支持不足

只有在企業(yè)內(nèi)部技術基礎良好、信息化程度相對較高的基礎上，零售企業(yè)的全渠道策略才能較好地實施。目前全渠道建設必要的技術條件不完善、基本信息化建設不到位是我國傳統(tǒng)零售企業(yè)在向全渠道模式轉(zhuǎn)化過程中面臨的主要問題，因此，雖然大多數(shù)傳統(tǒng)實體店建立了網(wǎng)絡渠道，但只是將網(wǎng)絡渠道劃歸銷售渠道之一，并沒有與線下實體店很好地進行整合優(yōu)化，從而真正運用全渠道模式。

（四）渠道商之間存在利益沖突

傳統(tǒng)零售企業(yè)在應用全渠道模式過程中，幾乎都會遇到物流、供應鏈、產(chǎn)品制造流程、信息技術平臺、數(shù)據(jù)營銷等許多資源的整合問題，其中的關鍵是如何處理好各渠道之間的沖突，平衡好它們之間的利益，在處理實體店和網(wǎng)店之間的渠道關系時，一些零售企業(yè)容易犯的錯誤是以線下實體店為主，以電子商務渠道和移動端渠道作為相應的補充，其結(jié)果是不能很好地對實體店渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道進行整合，不能在所有渠道都給顧客提供無差別的購物體驗。

五、國內(nèi)百貨業(yè)實施全渠道模式的途徑

在目前國內(nèi)電子商務環(huán)境不斷完善的條件下，零售全渠道模式實際上是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營模式、營銷策劃、產(chǎn)品設計、供應鏈等企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)進行整合，使得零售企業(yè)各渠道之間達到高度協(xié)同，以便為消費者提供無縫購物體驗。

（一）形成“以用戶為中心”的用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的特點是開放、透明、共享，消除了信息不對稱，使用戶掌握了更多的產(chǎn)品、價格、品牌等方面的信息。用戶是產(chǎn)品或服務的最終使用者，在選擇商品時，一般都會查詢其他用戶的用后評價，借此來幫助自己做出決策，使信息共享的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。移動互聯(lián)時代消費者行為的最大特點是社交化、本地化、移動化、個性化，互聯(lián)網(wǎng)更要發(fā)揮其社交商圈的渠道和媒介作用，把商圈中成千上萬的個性化用戶的想法通過社交平臺表達出來，產(chǎn)品的設計、品牌的推廣都要以用戶的需求為中心，選擇合適的渠道、媒介與用戶進行溝通、交流，獲得用戶的認同。移動互聯(lián)時代的用戶具有行為移動化、在線實時化、消費理性化等特征，對產(chǎn)品不再僅僅滿足于其功能需求，而更看重產(chǎn)品給其自身帶來的體驗感，因此在產(chǎn)品的設計、研發(fā)中都要廣泛征求消費者意見，特別是年輕消費者群體，關注他們對產(chǎn)品特性的要求，并把這種要求體現(xiàn)在研發(fā)和設計中，以獲得用戶對產(chǎn)品的參與感、認同感，進而分享他們良好的用戶體驗，成為品牌傳播者。具體如圖2所示。

（二）建立透明、共享、統(tǒng)一的物流信息平臺

零售商全渠道在追求各渠道協(xié)同發(fā)展的過程中，物流信息共享是至關重要的一個環(huán)節(jié)。通過合理搭配多種信息溝通渠道，可以幫助客戶獲得互補利益，提高信息的透明度和共享性，從而達到良好的溝通效果。通過充分利用線上線下物流節(jié)點，實現(xiàn)物流信息共享。即使實體商店的操作可以有所不同，但是物流、供應鏈、采購等這些后端環(huán)節(jié)，不同的渠道一定要統(tǒng)一設計、統(tǒng)一規(guī)劃，以保證用戶在不同渠道購物體驗的一致性。如圖3所示。

（三）布局移動電子商務，提供無縫購物體驗

據(jù)統(tǒng)計顯示，我國網(wǎng)民中約79%的人通過手機等移動端上網(wǎng)、購物、社交，每一部手機、每一部可穿戴設備的背后都是一個有確定身份、確定位置的人，移動端把消費者從電腦的時空束縛中徹底解放出來，通過網(wǎng)絡與全球任何品牌、任何商品、任何零售商進行無縫鏈接，查詢感興趣的商品信息。傳統(tǒng)零售商應順應并滿足目前消費者行為的變化，加速向全渠道零售模式轉(zhuǎn)換，向真正以科技為驅(qū)動的全渠道零售轉(zhuǎn)型。在布局移動電子商務的時候，移動支付急劇上升是個不爭的事實，其信息的隱密性、支付終端的安全性、支付的便捷性及移動支付各環(huán)節(jié)的法律保障等等，也是移動電子商務能否健康、快速發(fā)展的關鍵條件。無縫購物體驗如圖4所示。

圖2 “以用戶為中心”的用戶思維

圖3 物流信息交換平臺

（四）利用社交媒體，重塑零售商和客戶的關系

某類社交媒體是人們由于興趣、愛好或者共同的社會關系、價值觀而形成的，在不同類別的社交媒體，零售商可以了解到不同類別的消費者對商品的期望以及購買欲望、評價等。同時，社交媒體的信息傳播速度更快，讓世界變得更小，這導致零售企業(yè)和客戶的溝通關系發(fā)生了根本性的變化：用戶逐漸掌握話語權，不再只是被動地接受企業(yè)單方發(fā)送的信息，而是主動與企業(yè)進行平等對話，互動交流，希望企業(yè)傾聽他們的訴求，并做出快速反應。因此，零售商需要重新設計購物體驗流程，讓消費者無論是在線上還是線下都能得到完美的購物體驗。零售商可以通過社交媒體提供更多娛樂性、社交化的信息和增值服務，比如利用企業(yè)官方微信和微博，不僅為零售商和消費者之間搭建一個及時、便捷的溝通平臺，同時對消費者進行個性化的營銷活動，從而使這些社交平臺成為零售商口碑營銷的最佳途徑。具體可參見圖5。

（五）利用微店，實現(xiàn)真正的一對一精準營銷

微店是每個消費者私人化、個性化、移動化的個人商店，建立個性化的購物清單，零售商據(jù)此給消費者進行個性化的商品推薦（參見圖6）。從零售商的實體店和網(wǎng)店到消費者的個人微店，這是一場全新的業(yè)態(tài)革命，不管是零售實體店還是網(wǎng)店的店員，都可以在自己的微店連接所有的顧客粉絲，與顧客建立一對一的溝通、對話等情感連接，同時基于每個粉絲的訂閱數(shù)據(jù)和全渠道大數(shù)據(jù)，進行一對一的商品推薦，精準營銷，激發(fā)顧客的購買欲望。一旦顧客做出選擇，店員應對他們的選擇表示感謝，從而逐步在商家和顧客之間培育信任，培養(yǎng)自己的忠實顧客，而顧客也能因此獲得愉悅的購物體驗，并將其分享給好友。據(jù)推算，假設零售商有100萬微店，如果通過這100萬微店建立了完整的、數(shù)字化的口碑連接，由這些顧客的社交圈發(fā)展的微店數(shù)量將達到300萬～500萬家。

圖4 無縫購物體驗

六、結(jié)論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的應用，全球消費正在經(jīng)歷一場大變革，以社交化、本地化、移動化、個性化為主要特征，本文研究了作為傳統(tǒng)實體零售企業(yè)如何順應時代發(fā)展以滿足當代消費者的個性化需求，得出如下結(jié)論：

第一，梅西百貨全渠道模式取得成功主要是其打通了線上線下渠道，為消費者提供了一站式無縫購物體驗；并通過先進的消費習慣跟蹤技術，準確預測消費者購物行為，為消費者提供個性化的精準營銷；擁有先進技術的物流中心也使得梅西百貨可以更快地響應顧客的需求。

圖5 利用社交媒體重塑客戶關系

圖6 微店精準營銷路徑

第二，我國零售企業(yè)把產(chǎn)品、價格、服務等進行了線上線下統(tǒng)一的全渠道經(jīng)營嘗試，但仍存在著非“消費者中心”的運營思維，信息化程度低、渠道沖突等阻礙全渠道運營模式應用的情況。

第三，我國零售企業(yè)的全渠道模式應用，應抓住移動互聯(lián)時代消費者的特征，“以用戶為中心”，增強用戶對產(chǎn)品的感知度、參與度；布局移動電商，為消費者購買、支付等提供便利和無縫購物體驗；運用大數(shù)據(jù)等技術與微店等模式，實現(xiàn)對消費者的精準營銷；充分發(fā)揮社交媒體的互動作用，傾聽消費者對產(chǎn)品、服務等方面的需求。

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[9]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013（2）：1-11.

責任編輯：林英澤

App lication Research on Omni-channel Pattern of Chinese Retail Enterprises in M obile Internet Era

MA Hui-m in
（Xuzhou Institute ofTechnology，Xuzhou，Jiangsu221008，China）

In the era ofmobile Internet，there is significant shock on the retail business of physical stores，which gives rise to the retail pattern of omni-channel.The practice of Macy’s Department Store in terms of omni-channel operation can be learned by our traditional retail enterprises.But such problems as not taking the consumers as the center，the low level of informatization and channel conflicts are hindering the application of the omni-channel pattern.So Chinese retail enterprises should，first，understand the characteristics of consumers in the era of mobile Internet，such as socialization，localization，mobilization and individualization，take consumers as the center，give full play to the interactive role of socialmedias，and listen to the consumers’requirement in terms of product and service；second，they should improve customers’product perceptibility and involvement；third，they should introducemobile e-commerce，provide consumersw ith convenience in terms of purchasing and payment，and let them to enjoy the experience of seam less shopping；and fourth，they should realize the targeted marketing w ith thehelp of big data andm icro shop.

mobile Internetera；Macy's DepartmentStore；retailenterprises；omni-channel

F724.2

：A

：1007-8266（2017）04-0010-07

2016-11-20

江蘇省“青藍工程”中青年學術帶頭人項目

馬慧敏（1970—），女，江蘇省豐縣人，徐州工程學院管理學院副院長，教授，博士，主要研究方向為市場營銷管理。