“京津冀一體化”與石家莊房地產(chǎn)廣告策略

李佳柔?

摘 要：本文以“京津冀一體化”背景下的石家莊房地產(chǎn)廣告為實證研究對象，以廣告學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)的理論為支撐，結(jié)合房地產(chǎn)市場行業(yè)背景及特征，指出目前房地產(chǎn)廣告制定策略和投放策略中存在的一些弊病，并在市場策略、產(chǎn)品策略、媒介策略和實施策略四方面進行針對性研究，以期對新背景下石家莊房地產(chǎn)廣告發(fā)揮有益的作用。

關(guān)鍵詞：“京津冀一體化”；石家莊房地產(chǎn)；廣告策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0093-03

一、“京津冀一體化”背景及石家莊房地產(chǎn)的發(fā)展機遇

（一）新背景下石家莊房地產(chǎn)發(fā)展新機遇與新動向

2014年2月26日，習(xí)近平總書記在聽取京津冀協(xié)同發(fā)展工作匯報時全面深刻地闡述了京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重大意義、推進思路和重點任務(wù)。很快，“京津冀一體化”就成為各類媒體熱議的一個概念和話題。2016年5月，河北省政府依據(jù)石家莊市委制定的規(guī)劃建議，頒布了《石家莊市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，明確石家莊作為京津冀區(qū)域中心城市和冀中南中心城市在未來五年的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)，石家莊將以“打造京津冀世界級城市群第三級”為目標(biāo)，使城鄉(xiāng)面貌發(fā)生巨大變化。具體內(nèi)容包括：重要區(qū)域的規(guī)劃管控、“一河兩岸三組團”城市空間格局的形成、大力實施舊城改造項目、高能耗高污染企業(yè)搬遷、正定科技新城建設(shè)、石家莊中關(guān)村集成電路產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等一系列具體舉措[1]，再加上“推進交通一體化”的先行發(fā)展戰(zhàn)略，“打造布局合理舒適宜居的現(xiàn)代化城市”的指導(dǎo)方針，以及“冀十條”、“石二十條”攜手“去庫存”措施的種種利好，人們看到了石家莊房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機遇、新挑戰(zhàn)、新轉(zhuǎn)變。其實，嗅覺靈敏的房地產(chǎn)業(yè)早在國家、省、市相關(guān)規(guī)劃正式發(fā)布之前就已聞風(fēng)而動、搶占先機，一些綜合實力很強的一線房企如碧桂園、富力、綠地、融創(chuàng)、華夏幸福等爭相進入石家莊房地產(chǎn)市場布局。隨之而來的是房地產(chǎn)項目的多業(yè)態(tài)呈現(xiàn)、地王頻出、房價飆升、銷量創(chuàng)新高等現(xiàn)象，讓2016年的石家莊人真實感受到了房地產(chǎn)市場的喧嘩與騷動。

（二）新背景下石家莊房地產(chǎn)廣告的功能價值

雖然說沒有人因為一則廣告而出手購置房產(chǎn)，但廣告在房地產(chǎn)營銷中的確發(fā)揮著重要的作用：一方面，廣告可以宣傳企業(yè)形象、提高其知名度；另一方面，廣告向消費者傳遞房地產(chǎn)信息，包括項目信息、促銷信息、物管信息等，幫助并引導(dǎo)目標(biāo)消費者的一下步行動。所以，從整個房地產(chǎn)項目的開始醞釀直至銷售完成，廣告引導(dǎo)消費并刺激需求的功用是不容忽視的。在剛剛過去的2016年，形形色色的房地產(chǎn)廣告穿梭在人們的生活中令人觸手可及。至于滿天飛的廣告究竟發(fā)揮了多大的作用，很少有開發(fā)商會做這方面的效果監(jiān)控和評估。一些房企只想乘“京津冀一體化”列車，飛速實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，只看重鋼筋、水泥的建筑一幢幢拔地而起，卻忽視了如何把它更好地推向市場的策略策劃，更忽略了企業(yè)地產(chǎn)品牌的打造和推廣。同時，“京津冀一體化”的發(fā)展戰(zhàn)略與指導(dǎo)思想在房地產(chǎn)市場并未被深入理解，只是被簡單化、片面性地解讀為石家莊區(qū)域價值提高了，房地產(chǎn)升值了，房價自然就水漲船高了。

廣告本身不該為瘋狂的房價擔(dān)責(zé)，但不可否認(rèn)一些虛假信息和鼓動性、炒作性標(biāo)題及口號在一定程度上的確誤導(dǎo)了消費者。因此，在正確解讀河北省及石家莊市各級政府文件精神的前提下，制定既規(guī)范又有力量、既合理合情又具有市場價值的廣告策略，對維護石家莊房產(chǎn)市場的良性與持久發(fā)展具有重要的意義。

二、目前石家莊房地產(chǎn)廣告通病簡述

筆者收集了2016年石家莊市內(nèi)四區(qū)和高新區(qū)范圍內(nèi)十幾個在售房地產(chǎn)項目發(fā)行的廣告，發(fā)現(xiàn)廣告制作人在制定策略和投放策略上普遍存在的一些問題：

（一）虛擬項目定位 浮夸功能品質(zhì)

有開發(fā)商做項目推廣時，片面炒作“京津冀一體化”給石家莊房地產(chǎn)帶來的價值提升，有意回避實體項目的屬性、品質(zhì)、風(fēng)格、功能等真實信息，在一些實質(zhì)內(nèi)容上故意模糊曖昧。例如把城市邊緣區(qū)域的項目冠以“扼守動脈、通達(dá)天下”、“中央商務(wù)區(qū)”、“世界地標(biāo)性建筑”等詞匯虛假項目的區(qū)域價值；有的項目本身屬于四十年產(chǎn)權(quán)的商業(yè)或?qū)懽謽琼椖浚趶V告推廣上卻用“商住皆宜”、“民水民電”等詞遮掩、規(guī)避消費者關(guān)心的房屋屬性和物權(quán)問題；許多開發(fā)商迎合人們的生活理想和審美理想，其實一直在兜售一種虛擬的假象：社區(qū)建有一池湖水，就號稱“水邊的香格里拉”，栽上幾棵大樹，就詮釋為“重現(xiàn)托斯卡納純美風(fēng)情”；把僅裝有樓宇對講機和車牌識別系統(tǒng)炒作為智能化社區(qū)。

（二）無價值標(biāo)示 品牌意識淡薄

與眾不同的廣告創(chuàng)意能推動項目最大限度地贏得市場，可是許多房地產(chǎn)項目往往缺少“好點子”、“好主意”。比如我們在街頭常見的海報廣告，往往就是由幾幅不知從哪里復(fù)制而來的圖片再加上幾行訴求不明確的廣告語組合而成。在戶型地段、配套資源、交通出行、環(huán)境打造、優(yōu)惠手段等廣告訴求方面，怎么找都看不到這個項目的明顯優(yōu)勢，缺少價值標(biāo)示。再如，一個企業(yè)開發(fā)建設(shè)的有大眾需求的經(jīng)濟型產(chǎn)品和少數(shù)精英傾心的高端產(chǎn)品，但企業(yè)宣傳時除價格上的區(qū)分之外，其它項目訴求不分內(nèi)容、不講方法地一律混為一談。還有一些項目的廣告不挖掘自身特點，不追求原創(chuàng)性，反而有模仿抄襲的現(xiàn)象。

好的創(chuàng)意背后是戰(zhàn)略的高度，自信與創(chuàng)意的廣告背后是強大的品牌支撐。一些廣告之所以無價值標(biāo)示，和房地產(chǎn)項目本身無特色有直接的關(guān)系，另外，企業(yè)品牌意識淡薄也是一重要因素，尤其是中小開發(fā)商對品牌與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系認(rèn)識明顯不足。

（三）盲目投放 欠缺媒介策略

房地產(chǎn)廣告因不同的承載媒介分為多種類型，如廣播電視廣告、電子郵件廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)廣告、報紙雜志廣告、樓宇路牌廣告等，每種類型都有其使用優(yōu)勢和局限。比如報紙廣告，雖然它可以容納較多的房地產(chǎn)信息，但受強勁發(fā)展的新興媒體沖擊，發(fā)行量及覆蓋面逐年減少，目標(biāo)受眾在短時間內(nèi)接觸到的幾率在減少，這種情形決定了不是所有的房地產(chǎn)項目廣告都要選擇報紙做發(fā)行媒介。另外，無論哪種媒介廣告都應(yīng)該講究訴求目的和訴求方式。遺憾的是，石家莊目前一些房企的廣告投放太急功近利，沒有優(yōu)選投放媒體，缺少整合傳播營銷理念。

三、新背景下房地產(chǎn)廣告策略研究

“京津冀一體化”及協(xié)同發(fā)展的重大國際戰(zhàn)略實施兩年來，石家莊城市新規(guī)劃包括用地規(guī)模、主導(dǎo)職能、檔次水平等有效地引導(dǎo)和控制了房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)方向、開發(fā)規(guī)模和開發(fā)水平等。房地產(chǎn)市場形勢政策、環(huán)境情勢的轉(zhuǎn)變，決定廣告在市場策略、產(chǎn)品策略、媒介策略和投放策略等方面必須做出相應(yīng)的調(diào)整。

（一）“正確把脈，靈活掌握”的市場策略

1. “匹配目標(biāo)客戶與廣告受眾”的市場定位策略

美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯提出一個“市場細(xì)分”的概念廣泛應(yīng)用于市場營銷學(xué)中，即基于房企在一定區(qū)域內(nèi)資源的有限性和銷售利益最大化的目標(biāo)，廣告必須做出依據(jù)受眾特征、需求、動機和購買欲望的差別目標(biāo)市場定位策略。比如西部山前附近的諸多豪宅項目，石家莊大部分人在目前階段的經(jīng)濟收入決定了他無能力消費而只能遠(yuǎn)觀，即便有資金實力的上班族每天奔波在路上，也會因暫時交通的不完善而放棄選擇。所以，此等項目的目標(biāo)客戶、主力客戶應(yīng)該鎖定既有錢又有閑的本地中老年群體和由京津地區(qū)轉(zhuǎn)移來養(yǎng)老的富裕人士。接下來，廣告就要琢磨這一目標(biāo)客戶的文化需求、心理需求等，以便做更具明晰性、針對性的推廣。隨著城市規(guī)模擴大和城區(qū)范圍的延伸，二環(huán)至三環(huán)區(qū)域以及正定新區(qū)的房產(chǎn)項目不斷崛起，納入這些區(qū)域房企視野的主力客戶應(yīng)該是首次置業(yè)的年輕人群和來城務(wù)工人員，因為他們的訴求首選是經(jīng)濟實用型、生存型，更多考慮的是價格優(yōu)勢、交通便利、購物方便等因素。

“京津冀一體化”催生了石家莊房地產(chǎn)市場的多業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，如居住、商業(yè)、公寓、寫字樓、購物中心，或者是集多功能、多業(yè)態(tài)的大型綜合建筑群體等，從需求主體、需求特征等方面入手進行差別廣告市場策略就顯得尤為必要。如果目標(biāo)客戶和廣告受眾能夠得到有效的匹配對接，即針對不同需求的群體、需求特征做不同主題、不同媒介組合的廣告，房地產(chǎn)信息自然會得到更加有效的傳播推廣。

2.“主動讓利，以小贏大”的廣告促銷策略

2016年石家莊房地產(chǎn)市場幾乎是一片火熱的賣方市場，有開發(fā)商以為控制了局面，不用給消費者任何附加利益和優(yōu)惠活動，僅憑一再推高房價就能逼消費者出手。事實證明這種思路是錯誤的，住房的投資屬性總是在滿足了居住屬性之后才被考慮，尤其是在房價已經(jīng)被極度炒高的情況下，不給目標(biāo)客戶一些直接或間接的實惠，他們也會取消購房計劃。所以，促銷策略是必須納入廣告策略之中的。聰明的房企采用廣告促銷即主動讓利的方式手段是多樣的，例如某樓盤項目送某重點中學(xué)入學(xué)名額的饋贈；某樓盤增設(shè)新風(fēng)除霾系統(tǒng)和太陽能；某樓盤交房附贈精裝修等，都是開發(fā)商主動讓利、以小贏大的促銷策略。2016年底，中央經(jīng)濟工作會議已強調(diào)“要堅持房子是用來住的，不是用來炒的”的定位，這標(biāo)志著國家將要依據(jù)市場進行調(diào)控，削弱房地產(chǎn)的金融屬性，與“增長工具”告別。石家莊屬于二線城市，現(xiàn)在的房價已經(jīng)背離了老百姓基本居住需求的市場現(xiàn)狀，適度促銷的行為是明智，可以刺激更多潛在消費者購買欲望，也是企業(yè)重塑形象的機會。

3.“理性陳述加情感誘導(dǎo)”的廣告心理策略

廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是與廣告受眾溝通的過程。溝通需要廣告策劃者利用心理學(xué)的原理調(diào)研消費者的購房心理需求，并以此確立廣告訴求的重點。石家莊樂城·國際貿(mào)易城的商業(yè)地產(chǎn)項目，就抓住了人們迫切創(chuàng)造財富、增值財富的心理需求，一是借政府政策造勢宣傳，使目標(biāo)人群堅定信心，踏實購買；二是靈活運用理性、情感、觀念相結(jié)合的多種訴求方式，吸引目標(biāo)人群由關(guān)注、欣賞直到購買。該項目廣告理性地列數(shù)其擁有的眾多優(yōu)勢：“京津冀協(xié)同發(fā)展，政府鼎立支持”、“大商貿(mào)大物流”、“市場外遷主承接地”、“全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)群”、“四區(qū)交匯中樞”、“海陸空地四維交通”、“電商配套，一店三鋪”等，以坐擁的實力激發(fā)目標(biāo)客戶理性地購買。然后以情感誘導(dǎo)客戶，免費接送、免費就餐，銷售人員噓寒問暖的言行舉止等情感營銷方式，促成了客戶愉快的購買行為。另外，貿(mào)易城銷售大廳的沙盤區(qū)和展示區(qū)的科技手段運用會給人心理一種新奇感和震撼感，如利用多媒體把沙盤投影在墻面上，給客戶播放項目的宣傳片、動畫片等，提升商務(wù)氛圍，引導(dǎo)客戶通過想象進入財富創(chuàng)造的情境之中，對未來財富收獲充滿更多期待和信心。

（二）“人無我有，人有我優(yōu)”的項目定位策略

房地產(chǎn)廣告的項目定位策略分為兩個方面，一是實體內(nèi)容的定位，一是觀念定位。實體內(nèi)容的定位即房地產(chǎn)的核心信息，包括品質(zhì)、風(fēng)格、形態(tài)、價值等方面的定位。品質(zhì)定位指項目屬于高檔品質(zhì)的豪宅別墅還是中檔品質(zhì)的普通住宅，依據(jù)樓盤真實情況找合適的詞語準(zhǔn)確定位，避免語言浮夸、含糊其辭。在風(fēng)格定位上，避免牽強附會地套用西方建筑或園林風(fēng)格，建議與石家莊城市發(fā)展目標(biāo)形象相匹配，以簡潔明快、積極向上的現(xiàn)代化風(fēng)格為主，可以適當(dāng)融合中西傳統(tǒng)文化元素，配合提升城市文化品位。在形態(tài)定位上，常見的產(chǎn)品類型如別墅、多層、小高層、高層、公寓、寫字樓、商業(yè)等，屬于哪一種要真實、準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者，同時房間的空間布局，如房屋朝向、采光、景觀，以及一些經(jīng)濟指標(biāo)，如容積率、建筑密度、戶型面積等也信息要準(zhǔn)確推廣，可以著重強調(diào)居住的舒適度，最大化利用空間，告知消費者自己產(chǎn)品的賣點就是“人無我有，人有我優(yōu)”。在功能和價值定位上，要凸顯項目優(yōu)勢，位于高新區(qū)的“天山·世界之門”項目的定位策略是一個成功的案例，它突出了項目的四大核心價值：區(qū)位價值——“海世界商圈”、“世界新地標(biāo)”；物業(yè)價值——“千萬客流”、“財富聚寶盆”；交通價值——“雙地鐵”、“直通項目地下商業(yè)”；實用價值——“百變LOFT”、“商住皆宜”。在觀念定位上，要樹立項目產(chǎn)品新的價值觀念，改變消費者固有的心理習(xí)慣，引導(dǎo)市場消費的新趨向。比如“智能化社區(qū)”包含住房的安全防范、物業(yè)管理自動化、互聯(lián)網(wǎng)等，三大主題體現(xiàn)的新價值并未進入消費者意識和購買動機之中。

（三）“低投入，高產(chǎn)出”的媒介優(yōu)選策略

房地產(chǎn)廣告人在進行了一系列策略制定之后，往往對投放媒介缺少明智的選擇，以至于信息沒能有效地傳播出去，沒有用最少的錢取得最大的廣告效益。正確的做法是參照中老年偏向報紙、雜志、電視這些傳統(tǒng)媒體，年輕人依賴網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體、手機等新興媒體的生活習(xí)慣，再根據(jù)各種媒體的特性、規(guī)律去制作和投放廣告。組合媒體廣告是大房企常用的手段，涉及到廣告媒介的分配問題，用多少錢把廣告投到報紙上，多少錢投到電視上，多少錢投到微博微信上，都需要廣告策劃人以整合傳播營銷理念和整合思維模式進行合理分配，如此做到“低投入，高產(chǎn)出”的有效投放，以實現(xiàn)為企業(yè)樹立形象和順利銷售的雙重目的。

（四）“因時因地而調(diào)整”的廣告投放策略

房地產(chǎn)廣告的一系列策略最終要落實到現(xiàn)實的行動上，具體的投放策略是最后關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。按照美國營銷專家舒爾茨的觀點來說，就是“制定出合適的銷售信息；使這一信息到達(dá)合適的受眾；選擇合適的時機；花費合適的成本”[2]。具體可以從兩個方面著手：一是時間策略的考量，一是區(qū)域策略的選擇。時間策略要依據(jù)房地產(chǎn)項目進入市場的時間以及銷售情況而定，在時限運用上主要有三種：集中時間策略，均衡時間策略，節(jié)假日時間策略。廣告區(qū)域策略的關(guān)鍵是廣告推廣的環(huán)境，包括政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、自然環(huán)境等，綜合多種因素決定廣告投放到哪些地區(qū)，下一步擴大推廣的領(lǐng)域，如何在眾多競爭對手中脫穎而出迅速占領(lǐng)市場等，這些都是廣告實施的區(qū)域策略問題。

四、結(jié) 語

廣告策劃的核心是廣告策略，一項成功的廣告?zhèn)鞑セ顒拥恼归_前提是廣告策略?！耙雱?chuàng)作一個成功的策略，你首先需要去了解三件事：產(chǎn)品、消費者和市場”[3]，而要弄清這三件事必須以廣告學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)的理論為依據(jù)，研究包括項目定位、市場定位、媒介選擇和廣告投放等各種具體手段與方法；同時也要研究、參照“京津冀一體化”及協(xié)同發(fā)展的新政策、新環(huán)境、新背景給石家莊城市發(fā)展帶來的新動向，給房地產(chǎn)項目開發(fā)帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)，才能與時俱進地制定更符合石家莊本地市場需求，更具宣傳攻勢和營銷效果的廣告策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石家莊市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要[R].河北省人民政府網(wǎng)站，2016-05-20.

[2] 王吉方著.廣告原理與務(wù)實（第2版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，20 15：15.

[3] （美）George Felton著.李艷霞譯.廣告設(shè)計理念與經(jīng)典案例[M].北京：電子工業(yè)出版社，2013：13.

[責(zé)任編輯：艾涓]