微博、微信在高校新聞宣傳中的應(yīng)用研究

莫湘文?

摘 要：新媒體的發(fā)展與壯大，帶來各種新的傳播載體。微博、微信為高校新聞宣傳帶來了新的信息發(fā)布平臺(tái)與溝通交流渠道。高校新聞宣傳工作者在更新宣傳方法的同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到微博、微信給其宣傳工作帶來的機(jī)遇與問題，解決問題的關(guān)鍵在于打造一支專業(yè)的高校新聞宣傳團(tuán)隊(duì)、建立長效管控體系、堅(jiān)持內(nèi)容為王、傳播正能量、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳；高校；微博公眾賬號(hào)；微信公眾賬號(hào)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）03-0016-03

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“要堅(jiān)持改進(jìn)創(chuàng)新，提高黨的新聞?shì)浾摴ぷ髂芰退?。?016年12月習(xí)主席在全國高校思想政治工作會(huì)議上又指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！备咝＜缲?fù)傳播知識(shí)、培育人才的重任，也應(yīng)適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用新媒體新技術(shù)，不斷推動(dòng)高校新聞宣傳工作改進(jìn)創(chuàng)新，提高高校新聞宣傳工作能力和水平。

據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國社交媒體發(fā)展報(bào)告》，社交媒體用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化：90后成為最大人群。高校學(xué)生多數(shù)是90后，是高校里人數(shù)最龐大的群體[1]。高校大學(xué)生學(xué)歷層次較高、文化水平較高、接觸新鮮事物較快并且樂于使用，因此利用微博微信公眾賬號(hào)做高校新聞宣傳是順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展潮流的。

一、微博、微信公眾賬號(hào)在高校新聞宣傳中的使用狀況

為了更科學(xué)準(zhǔn)確的了解高校微博、微信公眾賬號(hào)的使用狀況，筆者根據(jù)2016年新浪微博“校園影響力榜”排名，選出排名在前30位的高校微博公眾賬號(hào)為研究樣本，相應(yīng)高校微信公眾賬號(hào)的研究樣本與微博的研究樣本相同，從而得出這30所大學(xué)在同一時(shí)間段微博、微信公眾賬號(hào)使用狀況。

（一）受眾特點(diǎn)

高校微博、微信公眾賬號(hào)用戶數(shù)量規(guī)模都很大。高校師生是主要受眾群體，文化水平較高，輿論環(huán)境健康積極向上。

據(jù)《中國教育政務(wù)新媒體發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月31日，1168所高校已開通官方微博公眾賬號(hào)，累計(jì)粉絲量2725萬，累計(jì)發(fā)博量310萬條，高度活躍用戶占比70%從2009年9月華中科技大學(xué)率先開通高校微博公眾賬號(hào)，至2016年底北京電影學(xué)院以粉絲量2196711榮登高校微博公眾賬號(hào)粉絲量排行榜首[2]。說明高校微博公眾賬號(hào)經(jīng)歷7年發(fā)展，累計(jì)大量粉絲，粉絲活躍度高。《2016中國高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，87.26%的高校有微信公眾號(hào)；72.25%的高校有微博。微信用戶主要群體是18～35歲青年，比例高達(dá)九成。所抽取的30所高校均已開通高校微信公眾號(hào)。隨著新媒體時(shí)代的到來，高校微信公眾號(hào)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不但遠(yuǎn)超校園傳統(tǒng)媒體，而且趕超微博?？梢娛謾C(jī)移動(dòng)終端小巧便攜、方便快捷的特點(diǎn)深受青年用戶喜愛。高校微博、微信公眾號(hào)主要用戶群體是在校學(xué)生、高校領(lǐng)導(dǎo)、往屆校友、學(xué)生家長以及教育事業(yè)學(xué)者等。他們大多數(shù)人文化程度高、接受了高等教育、對(duì)新鮮事物感興趣、接受能力強(qiáng)、思想開化、興趣廣泛、政治素養(yǎng)較高等。輿論環(huán)境健康積極向上。由于高校微博、微信公眾號(hào)主要用戶群體大部分都接受了高等教育，科學(xué)文化知識(shí)都經(jīng)過了系統(tǒng)學(xué)習(xí)。師生良好政治素養(yǎng)的培養(yǎng)也是高校黨委的工作重心。受教育程度越高的受眾，往往有開化思想、獨(dú)立人格、較強(qiáng)邏輯思維與判斷力，這些使他們大多數(shù)在看待和處理事物時(shí)，能以冷靜、理智的頭腦思考，科學(xué)的方法去處理，而且慣于發(fā)表客觀、中立的言論，這使得高校微博微信輿論環(huán)境相對(duì)簡單、健康，少有過激言論或不健康內(nèi)容。

（二）新聞宣傳工作的主要內(nèi)容

高校新聞宣傳工作是高校對(duì)內(nèi)對(duì)外自我宣傳，展示高校政務(wù)、校園文化、學(xué)生生活等的一扇窗口，是高校的一張精美名片。良好的高校新聞宣傳能樹立優(yōu)秀的高校自身形象，提高該高校的知名度與社會(huì)影響力。新媒體時(shí)代為高校新聞宣傳帶來了新的傳播方式和載體，高校必須跟隨時(shí)代潮流，更新傳播理念與手段，積極利用微博、微信這種新的傳播方式，樹立高校良好自身形象、加大宣傳力度、提升宣傳效果。高校微博、微信公眾賬號(hào)新聞宣傳工作主要內(nèi)容包括下面四個(gè)方面。

1.校園大事：學(xué)校發(fā)展中的最新重大事件。如：校園建設(shè)、新建校區(qū)、新建大樓、體育場、游泳池，學(xué)校新增專業(yè)、新獲博士點(diǎn)、碩士點(diǎn)，與其他高校、企業(yè)或個(gè)人聯(lián)合辦學(xué)、與其他科研機(jī)構(gòu)或企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生，建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，校企合作，名人來校參觀演講等；這些都是高校發(fā)展中意義重大的事，應(yīng)利用高校微博、微信公眾號(hào)迅速及時(shí)、傳播范圍廣等特點(diǎn)將這些信息傳播出去，提高高校的社會(huì)影響力與知名度。

2.校內(nèi)舉辦的與校外師生參加的重大活動(dòng)。高校主辦、承辦、協(xié)辦的活動(dòng)。如攝影攝像大賽、創(chuàng)意大賽、服裝設(shè)計(jì)大賽、校運(yùn)動(dòng)會(huì)等。校外師生參加的重大活動(dòng)：師生參加國內(nèi)、國際大賽的獲獎(jiǎng)情況、社會(huì)公益活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等。校園校外活動(dòng)豐富有趣，貼近師生日常生活與學(xué)習(xí)，利用高校微博、微信公眾號(hào)把這些信息傳播出去，能增強(qiáng)學(xué)生對(duì)這類活動(dòng)的關(guān)注力，讓更多的師生分享活動(dòng)的樂趣與快樂，形成良好的校園氛圍。

3.服務(wù)信息。關(guān)于高校師生、學(xué)生家長等日常生活學(xué)習(xí)息息相關(guān)的重要服務(wù)信息。如招生宣傳片、招生簡章、歷年與當(dāng)年招生情況、當(dāng)年報(bào)考情況；畢業(yè)生就業(yè)信息、校園招聘；獎(jiǎng)學(xué)金助學(xué)金申報(bào)時(shí)間與條件；建議學(xué)生假期該怎么過：看書、旅游、品美食、欣賞電影。高校日常作息安排等。高校師生、學(xué)生家長通過高校微博、微信公眾號(hào)可以非常方便、快捷的瀏覽到他們想要的重要信息，提升了高校服務(wù)水平與質(zhì)量。

4.教學(xué)和科研成果。如：教師申報(bào)的全國、省市一級(jí)的精品課程；高校最新科研成果與申請(qǐng)專利；高校師生在各種學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，在各種科研項(xiàng)目中所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，編著的最新書籍等。這些信息能表揚(yáng)激勵(lì)高校師生的科研工作，提升師生們的自豪感。

二、微博、微信公眾號(hào)開辟高校新聞宣傳工作的新機(jī)遇

（一）微博、微信是高校新聞宣傳的新載體

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的革新，極大的改變了人們生活工作方式，人們已經(jīng)不能滿足于通過傳統(tǒng)媒體獲取新聞信息，從而轉(zhuǎn)向新媒體。網(wǎng)絡(luò)方便、快捷、高效、即時(shí)的特點(diǎn)能為人們快節(jié)奏的生活工作提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。人們通過微博、微信搜索、獲取新聞資訊，為高校新聞宣傳工作開辟新局面，打造新的宣傳平臺(tái)。

微博140字字?jǐn)?shù)限制，使高校通過微博發(fā)布的新聞信息具有簡明、扼要的特點(diǎn)，受眾用十幾秒時(shí)間就能看完其發(fā)布的信息內(nèi)容，相對(duì)于高校傳統(tǒng)媒體上冗長的文章，能帶給受眾輕松愉快的閱讀體驗(yàn)。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)新聞推送，使信息更精準(zhǔn)送達(dá)到受眾，用戶粘黏度高。微信的新信息提醒功能，使微信推送的內(nèi)容不會(huì)淹沒在網(wǎng)絡(luò)信息大海中，用戶可以根據(jù)自己興趣偏好選擇是否點(diǎn)擊閱讀該內(nèi)容。用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信信息，形成幾何傳播模式，擴(kuò)大信息覆蓋范圍，提高信息影響力。高校微博、微信公眾號(hào)可以根據(jù)其所發(fā)布信息的內(nèi)容和性質(zhì)對(duì)其分類，形成不同的信息版塊，并且利用網(wǎng)絡(luò)特殊符號(hào)突出信息版塊，使不同的信息版塊一目了然，條理清晰，使高校新聞宣傳達(dá)到更好的宣傳效果并提高師生們的滿意度。微博、微信傳播機(jī)制不像傳統(tǒng)媒體那樣繁瑣。高校微博、微信能更快速和更廣泛的傳播教育部門的政策、高校新聞資訊、服務(wù)信息等。微博、微信是人們獲取信息的新渠道，是傳播國內(nèi)外各種信息的新載體，也給高校新聞宣傳帶來了新的契機(jī)。高校微博、微信是對(duì)內(nèi)發(fā)布信息，對(duì)外展現(xiàn)高校風(fēng)采的窗口。在校生通過高校微博、微信上發(fā)布的就業(yè)信息，可以了解到目前的就業(yè)行情、薪金待遇、用人標(biāo)準(zhǔn)等。校外受眾通過高校微博、微信上發(fā)布的校園活動(dòng)、學(xué)校大事、科研成果等能更全面的了解該校的校園文化、校園生活、教育教學(xué)情況等。特別是當(dāng)高校遇到突發(fā)事件時(shí)，可以利用高校微博、微信第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息開展危機(jī)公關(guān)，有效防止事態(tài)擴(kuò)大化，預(yù)防謠言產(chǎn)生。

（二）微博、微信提高了高校新聞宣傳的時(shí)效性和親和力

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來了信息大爆炸，極大地縮短了信息發(fā)布同送達(dá)受眾這兩者之間的時(shí)間差，網(wǎng)絡(luò)信息的獲取不再受時(shí)間、空間的限制。高校微博、微信作為高校新聞宣傳的新方法，可以實(shí)現(xiàn)全天候?qū)崟r(shí)發(fā)布與更新信息，信息傳播范圍廣、發(fā)布速度快。用戶隨時(shí)隨地都可以通過手機(jī)或電腦上網(wǎng)瀏覽高校微博、微信，了解高校新聞。值得一提的事，高校學(xué)生更青睞通過手機(jī)終端，了解最新資訊。手機(jī)是目前高校學(xué)生最樂于使用和追捧的通訊工具。而微信的必須終端則是手機(jī)，因此高校微信的時(shí)髦度已經(jīng)漸漸超過高校微博。高校傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳過于莊重嚴(yán)肅，板著面孔講話。宣傳內(nèi)容枯燥乏味、程序化。高校利用微博、微信可以提高新聞宣傳的親和力。宣傳內(nèi)容可以活潑生動(dòng)、宣傳語氣可以親切和藹，不時(shí)可以夾雜一些時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)用語。高校微信、微博可以用青年們喜聞樂見的語言、豐富有趣的圖片與視頻做生動(dòng)活潑的新聞宣傳。

（三）微博、微信構(gòu)建高校新聞宣傳工作溝通交流新渠道

高校傳統(tǒng)媒體的新聞信息傳播是單向性的，信息反饋非常滯后甚至沒有。高校宣傳科將新聞信息對(duì)外發(fā)布。他們對(duì)受眾關(guān)于信息的反饋并不清楚。只有極小部分受眾會(huì)通過面談、電話、來信等方式表達(dá)反饋意見。長期以來單靠傳統(tǒng)媒體來傳播信息的高校新聞宣傳工作缺乏活力、受眾沒話語權(quán)、不人性化。高校微博、微信的出現(xiàn)成為傳統(tǒng)宣傳方式的有利補(bǔ)充。微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信功能，搭建了高校領(lǐng)導(dǎo)與高校師生們一座溝通交流的橋梁。通過這種互動(dòng)方式讓學(xué)校能了解師生們的心聲，及時(shí)回答師生們提出的問題與意見，表明校方的觀點(diǎn)與態(tài)度。微博、微信的私信功能，使一部分迫于某種壓力或者原因不能公開表達(dá)的受眾，擁有自我表達(dá)的渠道。校方通過這種方式營造公開透明、自由和諧、平等對(duì)話的輿論環(huán)境，為高校新聞宣傳工作打造暢通的交流溝通渠道。

三、微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行高校新聞宣傳工作所面臨的問題與解決對(duì)策

高校新聞宣傳工作面對(duì)魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息管理難。網(wǎng)絡(luò)信息海量，人們可以通過各種方法獲取新聞信息。高校微博、微信借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，一定要保證信息的真實(shí)、客觀、全面、準(zhǔn)確。高校通過微博、微信發(fā)布校內(nèi)新聞?wù)鎸?shí)性與客觀性還是相對(duì)比較高的，因?yàn)檫@類新聞信息的采編者是高校宣傳科的人員，大部分校園新聞是采編者能親臨現(xiàn)場、親眼看見的，信息的可信度與準(zhǔn)確度非常高。但校外新聞?dòng)幸徊糠?，由于受到采編人員人數(shù)有限，采編能力不夠?qū)I(yè)，空間時(shí)間的限制等因素的影響，需要部分或者全部轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)信息。信息的甄選與識(shí)別難度就相對(duì)比較大。轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)信息一定要核實(shí)，但又要考慮時(shí)效性、盡早的發(fā)布信息。如何在盡可能短的時(shí)間里核實(shí)信息，這是高校新聞宣傳科必須要解決的問題。校方不能有效準(zhǔn)確的識(shí)別信息的真?zhèn)危屘摷?、垃圾、不健康的信息進(jìn)入高校微博、微信公眾號(hào)，必然會(huì)降低高校新聞宣傳工作的公信力，給受眾帶來不好的影響。筆者認(rèn)為解決這個(gè)問題的關(guān)鍵就是，各高校要打造一支專業(yè)的新聞宣傳團(tuán)隊(duì)；招募培養(yǎng)一批有技術(shù)、會(huì)宣傳、懂新聞、能管理、善運(yùn)營的宣傳團(tuán)隊(duì)；建立長效管控體系，依托人才隊(duì)伍、制度保障，構(gòu)建起完善的運(yùn)行機(jī)制、培訓(xùn)體制、監(jiān)督制度以及獎(jiǎng)懲措施等。校方新聞宣傳人員要切實(shí)做好信息“把關(guān)人”，努力營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

面對(duì)自由開放的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，高校新聞宣傳的輿論引導(dǎo)更難。新媒體環(huán)境下任何人都可以是信息的傳播者與接受者。各種信息充斥網(wǎng)絡(luò)，其中既有積極健康的信息，亦有消極負(fù)面、極端、不健康的信息。如這幾年一些人在網(wǎng)絡(luò)上炫富、仇富、發(fā)表消極、反動(dòng)、煽動(dòng)言論等，這使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加復(fù)雜，對(duì)于高校大學(xué)生來說，當(dāng)他們接觸到這些負(fù)面信息時(shí)，將會(huì)影響他們的身心健康，可能引發(fā)他們思想錯(cuò)誤混亂，不利于社會(huì)和諧。高校擔(dān)負(fù)著教書育人的重任，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀是高校新聞宣傳的任務(wù)之一。高校利用微博、微信做新聞宣傳時(shí)應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳播正能量，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。高校微博、微信是否保持用戶的長期關(guān)注，關(guān)鍵在于其傳播內(nèi)容的質(zhì)量。傳播內(nèi)容應(yīng)豐富多彩、生動(dòng)鮮活、親切貼心。校方堅(jiān)持傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律、大量報(bào)道校園內(nèi)外好人好事，唱響時(shí)代主旋律。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱度.2015中國社交媒體發(fā)展報(bào)告[EB/OL].中國廣告網(wǎng)，com/ html/Article/2015/0601/20150601111136183.shtml.

[2] 微博校園，新浪微博數(shù)據(jù)中心，克勞銳，中國校園市場聯(lián)盟.中國教育政務(wù)新媒體發(fā)展報(bào)告[EB/OL].中國教育新聞網(wǎng)，http：//gaojiao. jyb.cn/gdjyxw/201701/t20170110_693077.html.

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