女性化妝品購(gòu)買(mǎi)行為分析

王婭琪

摘 要：愛(ài)美是人的天性，現(xiàn)代女性對(duì)美麗的追求也越發(fā)執(zhí)著，因此化妝品行業(yè)也大行其道，成為愛(ài)美者最追捧的行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，女性在社會(huì)生活中扮演者日趨重要的作用。本文針對(duì)女性消費(fèi)者的特點(diǎn)以及心理，以及當(dāng)下社會(huì)情境的分析，借助研究女性的消費(fèi)行為能更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，利用其切合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，對(duì)應(yīng)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：女性 化妝品 營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選 擇和購(gòu)買(mǎi)上的心理特征和消費(fèi)行為，從而更好的為化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定適 當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，為銷(xiāo)售商家規(guī)劃合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為廣大女性消費(fèi)者做積 極有益的引導(dǎo)，使她們真正做到健康消費(fèi)、理性消費(fèi)。

一、女性購(gòu)買(mǎi)化妝品的影響因素

（一）易受銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)宣傳等市場(chǎng)氛圍的影響

一項(xiàng)有關(guān)于女性消費(fèi)心理調(diào)查顯示：受打折因素而購(gòu)買(mǎi)了非必要的東西的女性之比高達(dá)56%；因形式多樣化的店內(nèi)POP及賣(mài)場(chǎng)展銷(xiāo)而動(dòng)心并選擇購(gòu)買(mǎi)的女性也有40.8%；另外，受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響買(mǎi)了無(wú)用的東西或有不必要的消費(fèi)行為的女性也占一定比例，達(dá)到了22.8%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“打折信息傳達(dá)十分廣泛，一般知道何處打折多，就會(huì)蜂擁而至?！?/p>

（二）易受到人為因素的影響

愛(ài)美之心，人皆有之，其中女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞澀，也會(huì)不惜血本，在化妝品上投入比例大。我們經(jīng)?？梢愿惺懿⑶殷w驗(yàn)到化妝品銷(xiāo)售人員的能言善道，這十分能迎合絕大多數(shù)女性的需求，在講解化妝品的作用、種類(lèi)、效果及使用方法時(shí)描述得神乎其神，這不覺(jué)的使廣大女性消費(fèi)者感覺(jué)眼前的產(chǎn)品像是為自己量身定做的一般。女性的自身定位與男性也有所差別，其受外界因素影響彈性較大，因而更易產(chǎn)生從眾心理和群體交互，從而導(dǎo)致盲目消費(fèi)。抓住女性天性般的弱點(diǎn)，并在言語(yǔ)上迎合夸贊她們。

（三）沖動(dòng)消費(fèi)

大多數(shù)女孩都有工資到賬立即狂購(gòu)一把的經(jīng)歷，這屬于在情緒極度高漲后的沖動(dòng)消費(fèi)。與此同時(shí)，還有部分女性會(huì)在情緒極度低落的情況下，將消費(fèi)作為自己發(fā)泄的方式，這也是一種沖動(dòng)消費(fèi)。還有的是受到導(dǎo)購(gòu)人員的“威逼利誘”后進(jìn)行的消費(fèi)，這都是在情緒不正常的情形下進(jìn)行的消費(fèi)。另外，由于女性的攀比心理，會(huì)非常容易引發(fā)群體效應(yīng)，看到別人有的我也想有，看到別人有好的我就要買(mǎi)更好的，這也是女性的一個(gè)致命性的弱點(diǎn)。

女人天生多愁善感，這就決定了她們“小女人”的一面，擁有“小女人”的沖動(dòng)狀態(tài)。這種沖動(dòng)狀態(tài)時(shí)常會(huì)引發(fā)一種無(wú)由的消費(fèi)心理，從而做出瘋狂的舉動(dòng)，例如瘋狂的購(gòu)物，或突然間決定購(gòu)入與經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相匹配的奢侈品，或僅僅因他人的一句話，都有可能使女性沖動(dòng)消費(fèi)。

女性所用的化妝品是心理的、氣氛的、情感的產(chǎn)品，她們有時(shí)并不期待產(chǎn)品能起到多大的效果，反而她們更享受購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程和擁有的成就感。有一位心理學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)你心情不好時(shí)，就稍微化點(diǎn)妝吧，那樣會(huì)使你快樂(lè)許多?！?/p>

二、女性化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略

女性消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，感官意識(shí)起到至關(guān)重要的作用，在同樣消費(fèi)水平的店鋪中，她往往更傾向于進(jìn)入裝潢漂亮的店鋪。因而在化妝品的銷(xiāo)售中，購(gòu)物環(huán)境不容小覷。首先，舒適的購(gòu)物環(huán)境會(huì)使女性消費(fèi)者在各個(gè)感官上得到滿(mǎn)足，也會(huì)使她們得到放松，從而更能將她們的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)。其次，優(yōu)良的環(huán)境會(huì)使女性消費(fèi)者在感官上覺(jué)得產(chǎn)品很高檔，似乎與身份更為匹配，從而誘導(dǎo)消費(fèi)。

（二）促銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)策略

化妝品線上宣傳是鏈接化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的重要橋梁，是誘導(dǎo)女性消費(fèi)者購(gòu)物的強(qiáng)有力武器，成功的線上宣傳可以使女性消費(fèi)者有種如魚(yú)得水的效果。精煉的廣告語(yǔ)，黑科技般的產(chǎn)品功效，還有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝，都能激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲。將產(chǎn)品的廣告語(yǔ)還有功效讓她們四處可聽(tīng)聞，讓她們不斷幻想使用后的效果。利用這些宣傳能有效地激發(fā)起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的橋梁，最終達(dá)到誘導(dǎo)她們消費(fèi)的目的。

（三）外觀營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，能發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者環(huán)境和促銷(xiāo)手段的營(yíng)銷(xiāo)，化妝品的外觀設(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)的因素。女性消費(fèi)者在進(jìn)行化妝品選購(gòu)時(shí)，由于受感官的影響，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)外觀好看的產(chǎn)品?；瘖y品的包裝是最直觀的反映，是對(duì)產(chǎn)品的第一印象，在同等價(jià)格的化妝品中，她們更愿意購(gòu)買(mǎi)外觀好看的產(chǎn)品，因而化妝品包裝對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲具有頗為重要的影響。因此，在化妝品包裝上企業(yè)應(yīng)做好正確的定位，使包裝與企業(yè)形象相匹配，將包裝做的盡可能的有質(zhì)感，激發(fā)出女性消費(fèi)者的想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。

三、總結(jié)

女性認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)化妝品或做美容護(hù)理的價(jià)值就是維持提升膚質(zhì)，從情感上說(shuō)它滿(mǎn)足了女性愛(ài)攀比追求完美的心理。女性的一種感官性強(qiáng)，情緒化強(qiáng)的群體，應(yīng)抓住女性的消費(fèi)特點(diǎn)和外在因素來(lái)適當(dāng)?shù)膶?duì)其進(jìn)行引導(dǎo)式的消費(fèi)。

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