淺談如何提高農(nóng)行縣域網(wǎng)點的核心競爭力

梁安

摘 要：銀行基層網(wǎng)點是銀行的基礎(chǔ)單元，是銀行業(yè)務(wù)開展的基本場所，銀行的競爭優(yōu)勢最終要通過基層網(wǎng)點來實現(xiàn)，銀行的核心競爭力也將通過網(wǎng)點的日常業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來。所以，如何提高農(nóng)行縣域網(wǎng)點的核心競爭力來促進農(nóng)行市場份額快速穩(wěn)步發(fā)展將會是一項長期而艱巨的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)行 縣域網(wǎng)點 核心競爭力

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-175-02

近幾年隨著金融改革的不斷深入，銀行業(yè)準入條件的逐步調(diào)整，除四行一社外的各類商業(yè)銀行逐步建立，在客戶資源依然為稀缺資源的銀行業(yè)，同業(yè)競爭日趨激烈。這就意味著誰能擁有核心競爭力誰就將擁有較大的市場份額。這個現(xiàn)象在縣域同業(yè)競爭中尤為明顯。而銀行基層網(wǎng)點是銀行的基礎(chǔ)單元，是銀行業(yè)務(wù)開展的基本場所，銀行的競爭優(yōu)勢最終要通過基層網(wǎng)點來實現(xiàn)，銀行的核心競爭力也將通過網(wǎng)點的日常業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來。所以，如何提高農(nóng)行縣域網(wǎng)點的核心競爭力來促進農(nóng)行市場份額快速穩(wěn)步發(fā)展將會是一項長期而艱巨的任務(wù)。

一、核心競爭力的含義

1990年，美國著名管理學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》一書中首次提出了“核心競爭力”的概念。他們認為“核心競爭力”就是指企業(yè)（或企業(yè)集團）在競爭中獲取、配置關(guān)鍵資源，能使企業(yè)形成并保持長期穩(wěn)定的可持續(xù)競爭優(yōu)勢及穩(wěn)定的超額利潤的能力。

針對銀行業(yè)來說，基層網(wǎng)點的核心競爭力就是擁有一支高素質(zhì)的人才隊伍，充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢；擁有一套功能強大的支持系統(tǒng)，發(fā)揮健全的技術(shù)資源優(yōu)勢；擁有有效的、獨特的金融產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品資源優(yōu)勢；擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與企業(yè)文化，發(fā)揮軟實力優(yōu)勢等，從而建立起良好的客戶關(guān)系，促使業(yè)務(wù)量不斷擴大，形成可持續(xù)發(fā)展的運營模式。要特別注意的是，在目前各行業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴重的情況下，這些優(yōu)勢的發(fā)揮相對于競爭對手來說是獨有的，或者說是差異化的，而且是被廣大客戶所認可的。要做到這一點，并不是一件容易的事，這不僅要求我們對自身要有一個明確的認識，而且我們必須把目光移向同業(yè)，必須發(fā)揚“人無我有，人有我優(yōu)”的精神。

二、當前影響農(nóng)行縣域網(wǎng)點核心競爭力建設(shè)的制約因素

（一）外部因素，同業(yè)競爭在縣域市場顯得尤為激烈

隨著縣域經(jīng)濟的不斷發(fā)展，除了國有四大行外，各類商業(yè)銀行不斷進駐，在常住人口較為穩(wěn)定，外來務(wù)工人口流動性不強的前提下，銀行業(yè)在縣域的同業(yè)競爭現(xiàn)狀已進入一個白熱化的階段。以黃巖為例，目前有工、農(nóng)、中、建四大行，信用聯(lián)社，郵政儲蓄銀行，臺州銀行，泰隆商業(yè)銀行，民泰銀行等商業(yè)銀行，農(nóng)行所面臨的同業(yè)競爭日趨激烈。

1.從網(wǎng)點布局方面來看，農(nóng)信、農(nóng)行的網(wǎng)點遍布各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。筆者通過搜集黃巖各銀行網(wǎng)點分布，黃巖縣網(wǎng)點分布總體呈現(xiàn)出一社獨大的局面。且就網(wǎng)點布局來說，信用社網(wǎng)點基本涵蓋了各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，臺州銀行次之。相比于信用社，四大行的網(wǎng)點布局過于局限，這還體現(xiàn)在離行式自助設(shè)備數(shù)量上。就農(nóng)行所面臨的競爭來說，基本上呈現(xiàn)出城區(qū)競爭力不如工行，鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭力不如農(nóng)信的局面。

2.從產(chǎn)品營銷角度來看，目前信用社和很多小型商業(yè)銀行為了爭奪客戶資源，減免一些費用，如開卡工本費、年費、跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、跨行ATM取現(xiàn)手續(xù)費、余額變動短信提示信息費等，這種價格策略在縣域市場中起到的作用十分顯著，對交易渠道基本收費的農(nóng)行以及其他國有商業(yè)銀行來說是強有力的競爭手段。

（二）內(nèi)部因素，這是影響農(nóng)行區(qū)域競爭力的重要因素

1.多方面因素影響營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)效率。營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)效率將在很大程度上影響客戶的服務(wù)體驗滿意度，通常也是輿情易發(fā)的地方。當前由于員工人數(shù)的限制，功能分區(qū)的模糊性，引導(dǎo)分流不到位等因素，在高峰期時常會出現(xiàn)客戶擁擠排長隊的情況；柜面業(yè)務(wù)流程較多，手續(xù)復(fù)雜，延長了單個客戶的辦理時間；員工對系統(tǒng)更新、流程更新的學(xué)習(xí)不到位，不能及時詳細準確地告知客戶，導(dǎo)致同一筆業(yè)務(wù)反復(fù)操作；新產(chǎn)品推出后廣告宣傳不到位，只能抓住場內(nèi)營銷的機會，導(dǎo)致過多占用網(wǎng)點有限的人力資源等。

2.客戶識別、細分、維護環(huán)節(jié)不到位，影響高端客戶的忠誠度。員工沒有很好利用PCRM系統(tǒng)和CFE系統(tǒng)，在客戶識別、細分與維護上沒有做到位，不能很好地讓貴賓客戶時刻感受到我們的服務(wù)；再者，就到場貴賓客戶而言，由于縣域網(wǎng)點基本上都不是很大，功能分區(qū)較為籠統(tǒng)，致使低端客戶大量占用柜面資源，不能及時為貴賓客戶提供有效的服務(wù)，這也將導(dǎo)致客戶對貴賓服務(wù)的質(zhì)疑，若是其他行的服務(wù)稍優(yōu)于我行就會導(dǎo)致客戶的流失；還有就是個性化服務(wù)上有所欠缺，不能滿足貴賓客戶的個性化需求，導(dǎo)致服務(wù)需求供需不匹配，特別是針對貴賓客戶跨行跨地區(qū)轉(zhuǎn)賬收取手續(xù)費的政策一直倍受客戶詬病。這些服務(wù)都不能給貴賓客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，長此以往客戶忠誠度自然就會下降。

3.金融知識、金融服務(wù)宣傳不到位，阻礙業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的推廣?？h域的客戶，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶在接受新事物方面的能力相對較弱，加上金融知識普及速度的緩慢，致使很多客戶不敢使用ATM機、自助終端、惠農(nóng)通、網(wǎng)銀、手機銀行等方便快捷的支付結(jié)算工具，這在一定程度上阻礙了網(wǎng)點服務(wù)功能的拓展與延伸，使得網(wǎng)點布局的局限性更加顯現(xiàn)出來。同時，由于金融知識的缺乏，客戶還是愿意選擇傳統(tǒng)的定期儲蓄，不敢嘗試理財產(chǎn)品、基金等新式的投資方式，這也在一定程度上阻礙了相關(guān)產(chǎn)品的推廣。

4.營業(yè)網(wǎng)點員工的專業(yè)素質(zhì)有待提高，人力資源優(yōu)勢發(fā)揮不佳。人才優(yōu)勢是核心競爭力的重要方面，員工的主觀能動性在很大程度上影響著核心競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。目前，縣域網(wǎng)點人員素質(zhì)參差不齊，有提高業(yè)務(wù)能力的欲望但接受培訓(xùn)的機會稀少，有職業(yè)發(fā)展需求但晉升渠道受限等。這些因素都將直接導(dǎo)致團隊的凝聚力下降，協(xié)作服務(wù)理念滯后，主動營銷意識淡薄，服務(wù)熱情退卻等現(xiàn)象的出現(xiàn)，客戶基于網(wǎng)點服務(wù)對農(nóng)行品牌的第一印象就會大打折扣。

三、提高農(nóng)行縣域網(wǎng)點核心競爭力的有效途徑

通過上述分析，縣域網(wǎng)點核心競爭力的提升受到內(nèi)外因素的雙重影響，在短期內(nèi)無法改變外部競爭格局的前提下，如何通過整合內(nèi)部人力、客戶、產(chǎn)品等資源，形成具有農(nóng)行特色的服務(wù)理念和服務(wù)實踐就顯得尤為重要。

（一）在營業(yè)網(wǎng)點場內(nèi)加強業(yè)務(wù)崗與引導(dǎo)崗的協(xié)作能力，提高服務(wù)效率

首先業(yè)務(wù)崗與引導(dǎo)崗都要及時學(xué)習(xí)系統(tǒng)更新、流程更新、產(chǎn)品更新相關(guān)文件，在第一時間掌握變動并及時告知、有效引導(dǎo)客戶。大堂引導(dǎo)的到位程度將在很大程度上影響服務(wù)效率。大堂工作人員若能較好地了解每位到場客戶的服務(wù)需求，做到準確分流推介，需要填單的準確指導(dǎo)填單，這就能避免因客戶填單錯誤造成的時間浪費，既能提高柜面的工作效率，也能防止與客戶發(fā)生沖突。同時，大堂工作人員還要在場內(nèi)發(fā)揮技術(shù)指導(dǎo)的作用，引導(dǎo)客戶盡量使用自助終端辦理業(yè)務(wù)，通過多次強化引導(dǎo)，消除客戶對機具的恐懼感。柜面柜員的服務(wù)要盡量做到標準統(tǒng)一，努力提升自身的技能水平提高工作效率。另外，很重要的一點就是要逐步學(xué)會轉(zhuǎn)推介以縮短單個客戶辦理業(yè)務(wù)的時間，由于現(xiàn)金柜臺隔著玻璃與客戶溝通存在障礙，盡量將客戶分流至相應(yīng)業(yè)務(wù)的低柜進一步辦理業(yè)務(wù)，這不僅能節(jié)約時間，而且可以提高業(yè)務(wù)受理的成功率。

（二）強調(diào)“以客戶為中心”的服務(wù)理念，在客戶身份識別與客戶細分與維護上下功夫

首先要做的就是利用好PCRM和CFE兩個系統(tǒng)，對自己管戶的客戶有一個深入的了解，從中發(fā)現(xiàn)貴賓客戶與潛在貴賓客戶，同時要特別注意對縣域企事業(yè)單位等對公客戶的關(guān)注，在平時辦理業(yè)務(wù)時分析這些客戶的金融服務(wù)需求與偏好，根據(jù)行內(nèi)現(xiàn)有的服務(wù)與產(chǎn)品擬定適合這類客戶的營銷計劃，甚至根據(jù)客戶需求向上級申請個性化的服務(wù)，讓貴賓客戶享受到實至名歸的貴賓服務(wù)，通過長線定制服務(wù)來樹立客戶對于農(nóng)行品牌的忠誠度，這對于農(nóng)村市場占有份額相對薄弱的縣域網(wǎng)點來說將是一個很大的突破口。

（三）加強技術(shù)指導(dǎo)團隊建設(shè)，開展金融下鄉(xiāng)服務(wù)，變“坐商”為“行商”，拓展物理網(wǎng)點的地域局限性

受制于成本控制和人員不足，像信用社那樣廣開網(wǎng)點對于農(nóng)行來說并不現(xiàn)實，而且信用社通過這些年的努力和較強優(yōu)勢的價格競爭策略已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，再與其競爭意義不大。目前要做的就是通過本行的技術(shù)指導(dǎo)團隊進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進入農(nóng)村，帶移動服務(wù)包下鄉(xiāng)為客戶現(xiàn)場辦卡，并指導(dǎo)客戶使用惠農(nóng)通等機具。現(xiàn)在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已經(jīng)通上網(wǎng)絡(luò)，加強對客戶在使用網(wǎng)銀、手機銀行上的指導(dǎo)，電子銀行的便捷性將在很大程度上拓展物理網(wǎng)點的局限性，但同時也必須加強風(fēng)險防控的知識普及。就這一點而言，若考慮到區(qū)域發(fā)展不平衡的因素，可能出現(xiàn)有些農(nóng)村客戶有電子銀行服務(wù)需求但無法接觸到網(wǎng)絡(luò)的情況，則可以考慮與大學(xué)生“村官”開展合作，這個群體接受新鮮事物的能力較強，而且也有一定的責任心，可以考慮將便民服務(wù)點設(shè)置于大學(xué)生“村官”工作的地方來解決上述矛盾。

（四）增加農(nóng)行品牌媒體曝光度，宣傳“服務(wù)三農(nóng)”的根本宗旨

一個品牌的曝光率也在一定程度上影響市場占有份額?？h域網(wǎng)點可以在區(qū)域媒體上多投放廣告、軟文，宣傳農(nóng)行“服務(wù)三農(nóng)”的基本理念，并著重對面向“三農(nóng)”的服務(wù)與產(chǎn)品進行報道，再加以組織人員定期下鄉(xiāng)開展金融服務(wù)的宣傳，通過面對面交流的形式增強客戶對農(nóng)行品牌的信任度，這也是爭取農(nóng)村市場的一項有力措施。而縣域網(wǎng)點在產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳上存在著很大的不足，基本上還是局限于場內(nèi)營銷，客戶對新產(chǎn)品、新的服務(wù)以及優(yōu)惠措施都不是很了解，比如通過手機銀行跨行跨地區(qū)轉(zhuǎn)賬免手續(xù)費，通過網(wǎng)銀跨行跨地區(qū)轉(zhuǎn)賬手續(xù)費低于柜面等等，在縣域環(huán)境以及外部價格競爭的情況下，這些都是能夠吸引客戶的關(guān)鍵因素。

（五）構(gòu)建縣域網(wǎng)點獨特的文化環(huán)境，重視“軟實力”建設(shè)，增強員工的歸屬感與忠誠度

雖然農(nóng)行有標準的統(tǒng)一的企業(yè)文化，但在此基礎(chǔ)上，就單個分支行來說都應(yīng)該有自己獨特的文化環(huán)境來適應(yīng)地域差異性所帶來的文化差異，而這也將是競爭對手難以模仿的。在核心競爭力鉆石模型中，企業(yè)文化被排在了第一位，足可見文化的重要性。這就要求縣域網(wǎng)點首先要形成被員工所認同的文化理念，有序的學(xué)習(xí)培訓(xùn)與晉升機制，強度適中的激勵機制，合理的考核辦法與薪酬體系等都將在很大程度上影響員工主觀能動性的發(fā)揮，調(diào)動員工的積極性，減輕因任務(wù)而營銷的排斥心理，從而促使員工去實現(xiàn)自我價值，并得到應(yīng)有的回報。

（六）加強產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，形成具有區(qū)域特色的獨特競爭力

這一點在實施過程中可能會有些許障礙。農(nóng)行作為一個國有大行，很多決策都是自上而下，決策鏈過長，傳導(dǎo)不及時，而就縣域網(wǎng)點來說，在新產(chǎn)品的接受與推廣上都會稍稍滯后于城市網(wǎng)點，而且有些產(chǎn)品與當?shù)亟鹑诜?wù)需求市場的契合度不高。若能放權(quán)給縣域網(wǎng)點，在不違背總行規(guī)定的前提下，根據(jù)區(qū)域特色制定差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，將可行性報告提交上級審批，這將大大提升縣域網(wǎng)點特色化服務(wù)的靈活度，在同業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴重的競爭中脫穎而出。

綜上所述，要提升縣域網(wǎng)點的核心競爭力，必須要充分認識到當前所面臨的外部競爭壓力和內(nèi)部改革壓力。必須造就一支素質(zhì)過硬、業(yè)務(wù)過硬的專業(yè)服務(wù)團隊，在壓力中發(fā)現(xiàn)機遇。根據(jù)區(qū)域特色來制定符合網(wǎng)點實際的工作計劃。充分調(diào)動員工的積極性，加強客戶識別、細分與維護，提供差異化服務(wù)。加強具有地域特色的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，在變革中求穩(wěn)求勝，為打造服務(wù)一流，品牌一流的商業(yè)銀行形象奠定堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1] 曾明星，董堅峰.電子商務(wù)專業(yè)核心能力的培育.工業(yè)技術(shù)與職業(yè)教育，2010（12）

[2] 張鋒.關(guān)于提升企業(yè)核心競爭力的思考.市場論壇，2010（11）

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行臺州黃巖支行 浙江臺州 318000）

（責編：賈偉）