基于層次分析法的個人護理用品店鋪選址分析

劉燕?肖翔

本文為2015年陜西省教育廳課題《西安市小寨商圈未來發(fā)展差異化研究》（編號：15JK2080）

【摘 要】 本文依據(jù)西安小寨核心商圈的客觀環(huán)境，通過層析分析法、問卷調(diào)研、專家訪談和實際走訪相結(jié)合的方法，確定個人護理用品連鎖店鋪選址的指標(biāo)庫，通過數(shù)據(jù)排序、量化、搭建指標(biāo)體系、計算指標(biāo)權(quán)重，為個人護理用品連鎖店鋪在小寨核心商圈推薦最佳位置。

【關(guān)鍵詞】 小寨核心商圈；層次分析；個人護理用品連鎖店鋪；選址

近年來，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)成為了全球最大的化妝品市場之一。特別是個人護理用品連鎖品牌在中國占有強大的市場份額，很多個人護理用品連鎖品牌為了實現(xiàn)利潤最大化，會不斷擴張自己的規(guī)模，增加新店數(shù)量。眾所周知，開設(shè)一家個人護理用品連鎖店鋪首先需要解決的問題，就是選址，即選擇合適的店鋪。因為成功的選址，對于一家個人護理用品連鎖店的成敗，具有相當(dāng)大的影響力。小寨商圈是西安傳統(tǒng)的商圈之一，經(jīng)過近幾年的改造，小寨商圈的最大特點就是以年輕時尚為主導(dǎo)。小寨商圈是以小寨十字為中心，東起大雁塔北廣場，南至長延堡，西至吉祥村，北至南二環(huán)路，長約4.3千米，寬約1.8千米，總占地面積約7.74平方千米，商業(yè)總營業(yè)面積超過120萬平米。小寨商圈云集大小商家2000多家，日均人流量達30～50多萬人次。商圈定位是具有都市時尚的中低端現(xiàn)代化區(qū)域商業(yè)中心，主力目標(biāo)客戶群是15～35歲的青年一族消費群，服務(wù)半徑輻射整個南西安城和長安區(qū)，對西安市及郊縣的年輕客戶群也具有強大的吸引力。

一、選址方法的確立

為了能在小寨核心商圈選擇合理的地方，筆者研究了目前中國市場上常用的選址方法。在古代最常使用的是風(fēng)水選址理論，該理論研究店鋪與五行、店主與店鋪屬性相生相克問題、店內(nèi)某些物品的擺設(shè)以及位置和朝向問題，理論運用之初，其主要目的是在滿足人類生產(chǎn)生活需要的同時，最大限度的避免了自然災(zāi)害給人類帶來的災(zāi)難，其缺陷在于風(fēng)水選址理論更多的是自我認知的過程，帶有主觀判斷因素，只在研究城市與自然、人類與自然等宏觀的問題。近現(xiàn)代選址研究理論以商業(yè)活動空間結(jié)構(gòu)研究為主，包括如城市市場空間結(jié)構(gòu)研究、中心地理論、哈夫模型等，該方法都是從城市地域結(jié)構(gòu)和商業(yè)中心地結(jié)構(gòu)兩方面展開研究，隨著商圈的不斷擴展以及各家店鋪的急劇擴張，城市的商業(yè)活動空間結(jié)果會發(fā)生變化，因此受到地域、數(shù)據(jù)采集和技術(shù)、分析手段的限制，該研究在實際運用上會受到很大的限制。目前，市場上在結(jié)合了計算機和地理信息的基礎(chǔ)上，又有了一種新的方法叫地理信息系統(tǒng)（GIS）選址方法，該方法適用于大型零售店、大型綜合超市、購物中心和倉儲式商場店鋪的選擇，同時該方法建立在大量數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上，要求數(shù)據(jù)位置精準(zhǔn)，對軟件要求也較高，因此就目前利用地理信息系統(tǒng)（GIS）為店鋪進行選址的研究，較多還停留在地理信息系統(tǒng)（GIS）軟件的層面。

另一種方法，層次分析法，也可以很好的被用于選址研究。所謂的層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡稱AHP），是美國匹茨堡大學(xué)教授、運籌學(xué)家薩蒂于20世紀(jì)70年代初，在為美國國防部研究"根據(jù)各個工業(yè)部門對國家福利的貢獻大小而進行電力分配"課題時，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。該方法首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚類組合，形成一個多層次分析結(jié)構(gòu)模型，最終依據(jù)于因素的相對重要程度或權(quán)重進行選擇。

因此，筆者采用層次分析法、問卷調(diào)查、實地走訪、專家訪談法來確定備選店址，其優(yōu)點在于：第一，對于層次分析法最核心的是判斷矩陣的一致性，而多種方法的結(jié)合，將判斷矩陣導(dǎo)出的權(quán)重，作為決策依據(jù)的可靠性得以保證。特別是通過專家訪談法，讓專家對自己的意見進行排序，既保留了專家的原始意見，反映專家的真正偏好，又可以采用數(shù)學(xué)變換將判斷矩陣轉(zhuǎn)變?yōu)橐恢滦跃仃?，讓所得到的結(jié)果與實際情況相符。第二，能夠?qū)哟畏治龇ㄖ械拿總€重要程度的定性表現(xiàn)賦予定量數(shù)值。該數(shù)值不僅是量化定性判斷的一種尺度，更重要的是其數(shù)值符合各定性指標(biāo)的重要程度，并能體現(xiàn)之間的相互關(guān)系。具體通過問卷調(diào)查和實地走訪，將考察指標(biāo)結(jié)果數(shù)量化，再根據(jù)備選店址的優(yōu)劣性排序，對備選店址進行1—3分的賦值，該方法容易被決策者接受，但在問卷設(shè)計中要注意指標(biāo)的建立，以及在實地走訪中，要選擇統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在進行數(shù)學(xué)的變換中，要盡量避免信息損失。

二、小寨商圈選址分析

對于個人護理用品連鎖品牌在選址時會考慮的因素包括：第一，小寨商圈備選店址具體選擇的位置。例如備選店址在小寨商圈的核心商圈還是次級商圈；第二，消費者的特征。例如備選店址附近人流量的大小、消費者年齡特征、消費者需求特征、消費者消費特征等；第三，交通便利情況。例如備選店址離車站的距離、消費者步行達到的時間；第四，競爭者數(shù)量。對于個人護理用品連鎖品牌而言，競爭者數(shù)量控制在一定范圍內(nèi)，消費者可比較，選擇類型增多，消費者數(shù)量會增加，業(yè)績就會愈好；第五，店鋪信息。例如店鋪的裝潢、門前燈飾、店鋪的朝向、店鋪開間等。

根據(jù)研究思路，在小寨核心商圈選擇若干個適合開設(shè)店鋪的地址，筆者首先通過查閱文獻資料，為店鋪選擇建立了總指標(biāo)庫，共有指標(biāo)45個；其次，走訪了小寨商圈已開設(shè)的個人護理用品連鎖店8家，通過跟店鋪的店長溝通，根據(jù)店鋪的經(jīng)營狀況選擇店鋪經(jīng)營的主要指標(biāo)，并對指標(biāo)進行排序；然后，再次咨詢高校專家，根據(jù)理論知識，選擇主要指標(biāo)，同時進行排序，根據(jù)店鋪和專家的排序，筆者共確定二級指標(biāo)3個，三級指標(biāo)9個；最后，搭建層析分析法的指標(biāo)模型，通過問卷調(diào)查法和實地觀察法，收集數(shù)據(jù)，量化得分，確定合理的店鋪位置。

根據(jù)層次分析法和專家訪談，二級指標(biāo)確定為競爭信息分析、店鋪信息分析和收入成本分析。

1、競爭信息分析

在競爭力信息分析中，共包括經(jīng)營信息指標(biāo)、商業(yè)氛圍、和市場潛力三個三級指標(biāo)。而經(jīng)營信息指標(biāo)又主要通過經(jīng)營類型和經(jīng)營時長兩個指標(biāo)來判斷；商業(yè)氛圍主要以競爭者分布和競爭業(yè)態(tài)判斷，根據(jù)《雁塔區(qū)小寨商圈開發(fā)改造的戰(zhàn)略定位分析》和《小寨商圈》等相關(guān)調(diào)查資料和實地訪談，了解到小寨商圈云集商家共計2000多家，各方向東西南北的店鋪分布比例5：4：4：6，所以競爭者選擇按照1%方便抽樣比設(shè)定，共抽取調(diào)查商家20家；市場潛力主要通過問卷調(diào)查的方法來研究消費者消費區(qū)域、消費者意愿和消費者類型，筆者根據(jù)小寨核心商圈周內(nèi)和周末備選店址附近的營業(yè)時間，通過人流量檢測法，確定核心商圈內(nèi)男女比例，再根據(jù)每天平均人流量數(shù)額進行抽樣，將收集的數(shù)據(jù)排序，進行量化。并設(shè)經(jīng)營信息為C1，商業(yè)氛圍為C2，市場潛力為C3，通過層次分析法的判斷矩陣，經(jīng)過一致性檢驗，得經(jīng)營信息、商業(yè)氛圍、市場潛力的重要程度之比，根據(jù)比值確定C1、C2、C3的權(quán)重。再將備選店鋪的所有三級指標(biāo)通過實地考察和問卷調(diào)研的數(shù)值，按備選店鋪的優(yōu)劣性進行賦值，最終競爭信息部分綜合得分等于經(jīng)營信息乘以C1的權(quán)重加上商圈氛圍乘以C2的權(quán)重加上市場潛力乘以C3的權(quán)重。

2、店鋪信息分析

在店鋪信息分析中，共包括店鋪可視化（C4）、店鋪空間效果（C5）和店鋪可接近性（C6）三個三級指標(biāo)。而店鋪可視化的衡量指標(biāo)可以包括店面面積、店面可視距離、櫥窗等；店鋪空間效果可以包括店內(nèi)空間高度、店面柱墻、形狀利用效果等；店鋪可接近性包括交通、道路結(jié)構(gòu)、障礙物等。針對小寨核心商圈東西南北范圍內(nèi)可作為個人護理用品連鎖店的備選店址，以該備選店址為中心，選擇距離在50米以內(nèi)的競爭者店鋪為研究對象，通過實地考察的方法，采集店鋪現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，根據(jù)優(yōu)劣性進行排序并賦值，代入層次分析法的判斷矩陣，經(jīng)過一致性檢驗，得店鋪可視化、店鋪空間效果和店鋪可接近性的重要程度之比，最終，計算得出店鋪信息的綜合得分。

3、收入成本分析

在收入成本分析中，共包含月租金（C7）、人流量（C8）和人均購買力（C9）三個三級指標(biāo)。同樣針對小寨核心商圈東西南北范圍內(nèi)可作為個人護理用品連鎖店的備選店址，以該備選店址為中心，選擇距離在50米以內(nèi)的競爭者店鋪為研究對象，通過人流量觀測法，以及問卷調(diào)查法中相關(guān)指標(biāo)的加權(quán)平均，根據(jù)各備選店址的優(yōu)劣排序后賦值，通過層次分析法的判斷矩陣，經(jīng)過一致性檢驗，得月租金、人流量和人均購買力的重要程度之比，最終，計算得出收入成本的綜合得分。

結(jié)合專家訪談，依據(jù)專家判斷尺度給出的相應(yīng)數(shù)值，運用層次分析，建立矩陣，通過一致性檢驗，得到二級指標(biāo)的各權(quán)重，再結(jié)合上述三個二級指標(biāo)的綜合得分，計算出小寨核心商圈選擇的若干個適合開設(shè)店鋪的得分，推薦得分最高的為備選店址。

可見通過使用層次分析與專家訪談、問卷調(diào)查、實地走訪相結(jié)合的方法在小寨核心商圈為個人護理用品連鎖店店鋪選址，很好地反映了小寨商圈的真實環(huán)境，通過走訪，專家訪談挑選核心指標(biāo)，搭建指標(biāo)模型，通過問卷調(diào)查和競爭者數(shù)據(jù)，運用層次分析發(fā)進行權(quán)數(shù)計算，避免了各指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，用數(shù)字得分選擇最佳備選店鋪。

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[5] 戴維.R.安德森.數(shù)據(jù)、模型與決策[M].機械工業(yè)出版社，2003.

【作者簡介】

劉 燕（1978-）女，畢業(yè)于西安財經(jīng)學(xué)院統(tǒng)計學(xué)專業(yè)，碩士，研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計和應(yīng)用統(tǒng)計方向，主要用統(tǒng)計方法研究城市經(jīng)濟建設(shè)問題.

肖 翔（1976-）男，畢業(yè)于西安陸軍學(xué)院，本科，研究方向：軍事管理.