鄭州城市品牌形象調(diào)查

許新宇

[提要] 本文以中共十八大“美麗中國(guó)”戰(zhàn)略為背景，以剛剛升為國(guó)家中心城市的二線城市鄭州為研究對(duì)象，深入調(diào)研鄭州城市品牌形象現(xiàn)狀，從鄭州城市品牌的象征性標(biāo)志、鄭州的整體城市品牌形象、鄭州城市品牌形象的綜合評(píng)價(jià)、鄭州城市品牌形象指標(biāo)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行深入分析，以利于鄭州樹(shù)立生態(tài)城市的品牌形象，提升鄭州的城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：城市品牌；品牌形象；美麗中國(guó)；鄭州

基金項(xiàng)目：河南省高等學(xué)校青年骨干教師資助計(jì)劃項(xiàng)目：“美麗中國(guó)背景下鄭州城市品牌戰(zhàn)略研究”（2013GGJS-235）

中圖分類號(hào)：F299.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年2月27日

一、研究背景和研究目的

城市品牌聚焦了城市形象的突出特征，折射出一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和歷史文化積淀，體現(xiàn)了城市的人文精神，標(biāo)示著本地的歷史傳承、時(shí)代特征和社會(huì)脈動(dòng)。隨著城市化進(jìn)程和城市間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，塑造城市品牌在諸多國(guó)度已是城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，城市品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成，對(duì)城市的總體建設(shè)與規(guī)劃起指導(dǎo)作用，從而有效帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展，是城市長(zhǎng)期健康全面發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。

中共十八大指出“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)各方面和全過(guò)程，努力建設(shè)美麗中國(guó)，實(shí)現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展”，“美麗中國(guó)”戰(zhàn)略為發(fā)展城市生態(tài)文明指明了方向。河南省會(huì)城市鄭州是一個(gè)剛剛上升為國(guó)家中心城市的二線城市，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮日益重要的作用，然而在激烈的中國(guó)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)中尚不具優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)替自身打造一個(gè)強(qiáng)大的城市品牌，迫切需要實(shí)施新時(shí)期的城市品牌戰(zhàn)略。目前，對(duì)鄭州城市品牌的研究成果甚少，而且大多停留在經(jīng)濟(jì)層面、政治層面和社會(huì)層面，在文化層面缺乏應(yīng)有的開(kāi)掘，而其生態(tài)層面幾乎無(wú)可稱道。在此背景下，本文以促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，以建設(shè)生態(tài)城市為目標(biāo)，展開(kāi)鄭州城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，顯然具有重要意義。當(dāng)前鄭州迫切需要開(kāi)展“美麗中國(guó)”背景下城市品牌形象調(diào)研，為其實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略做好前期工作。

二、研究方法和調(diào)研對(duì)象

本調(diào)研面向在鄭州長(zhǎng)期居住的居民以及短期來(lái)鄭州的商旅人士，調(diào)查樣本選擇側(cè)重于對(duì)鄭州有全面、深入、直接接觸的公眾，并且考慮到了樣本在年齡、職業(yè)、來(lái)源地等各個(gè)方面的多樣化。在問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)布問(wèn)卷（訪問(wèn)地址為http：//www.sojump.com/login.aspx），問(wèn)卷發(fā)布者已通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，主要通過(guò)電話、短信、微信、QQ、Email等多種渠道邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)受訪用戶。調(diào)研從2016年10月1日正式啟動(dòng)，2016年12月28日完成全部數(shù)據(jù)收集。共有523位用戶參與調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)回收有效問(wèn)卷511份。從調(diào)查問(wèn)卷獲取調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)表，利用SPSS等數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)掘了數(shù)據(jù)背后深層次的問(wèn)題，對(duì)鄭州城市品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀給出了定性與定量相結(jié)合的分析結(jié)果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本調(diào)研來(lái)自鄭州地區(qū)的受訪者占83.61%，來(lái)自鄭州以外的河南省其他地區(qū)的受訪者占10.16%，來(lái)自河南省以外地區(qū)的受訪者占6.23%。本調(diào)研中男性受訪者人數(shù)為249人，女性受訪者人數(shù)為262人，男性和女性受訪者占比分別為48.73%和51.27%。從樣本年齡構(gòu)成來(lái)看，受訪者中，30～39歲的人群占比最高，占35.67%；其次為20～29歲的人群，占30.11%；再次是40～49歲的人群，占17.08%；60歲及以上的受眾較少，占3.92%。這次調(diào)研對(duì)象基本覆蓋了全部年齡層的公眾。

三、鄭州城市品牌形象調(diào)研分析

（一）鄭州城市品牌的象征性標(biāo)志。本題采用了多選題的方式，旨在了解受眾心目中能夠代表鄭州城市品牌的標(biāo)志性形象，其內(nèi)容涵蓋了建筑、古跡、餐飲、戲曲以及大學(xué)等眾多方面。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69.51%的人認(rèn)為鄭州城市品牌的象征性標(biāo)志為二七紀(jì)念塔，60.33%的人選擇少林禪宗，57.05%的人選擇黃帝故里拜祖大典，41.64%的人支持豫菜、燴面、胡辣湯等特色餐飲，40.66%的人選擇地方戲，如豫劇，還有37.38%的人選擇大玉米（鄭州會(huì)展賓館），其他得分較高的選項(xiàng)為鄭州大學(xué)（25.57%）、中原福塔（25.51%）、鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)（17.7%）、鄭州方特歡樂(lè)世界（13.77%），得分在5%以內(nèi)的選項(xiàng)是天地之中建筑群（4.92%）、鄭州女褲（2.95%），其他（1.97%）。受眾將為紀(jì)念“二七”大罷工的英雄們而建造的二七紀(jì)念塔作為最能代表鄭州城市品牌的象征性標(biāo)志，說(shuō)明人們對(duì)鄭州在中國(guó)近代史地位的認(rèn)可，也表達(dá)了人們對(duì)革命英雄的敬意。排在前五名（二七紀(jì)念塔、少林禪宗、黃帝故里拜祖大典、豫菜、地方戲）的鄭州城市品牌象征性標(biāo)志都具有濃郁的歷史文化特征，而具有鮮明時(shí)代特色的象征性標(biāo)志如大玉米、中原福塔、鄭州方特等則排名靠后，說(shuō)明受眾心目中的鄭州市更多是一個(gè)帶有現(xiàn)代氣息的歷史文化名城。鄭州已經(jīng)形成了全國(guó)最大的女褲品牌產(chǎn)業(yè)集群，鄭州女褲是國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)軍品牌，“中國(guó)女褲看鄭州”已是業(yè)界共識(shí)，但是在調(diào)研中該選項(xiàng)得分很低，說(shuō)明它對(duì)公眾的影響尚小，還不能代表鄭州特色。鄭州的商業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)外的影響力還不夠突出，某種程度上抑制了其城市品牌的發(fā)展。

（二）鄭州的整體城市品牌形象。本題仍采用了多選題的方式，旨在從定性角度了解公眾對(duì)鄭州城市品牌的整體印象。鄭州作為一座歷史名城、文化名城、商貿(mào)之都和交通樞紐，被賦予了很多稱號(hào)，公眾對(duì)某個(gè)稱號(hào)認(rèn)可度越高，說(shuō)明它所代表的形象對(duì)公眾的印象越深刻。本調(diào)研涉及的12個(gè)選項(xiàng)均是鄭州已經(jīng)榮獲的稱號(hào)，從人們對(duì)這些稱號(hào)的認(rèn)可度可以抽取鄭州的整體城市品牌形象。從統(tǒng)計(jì)量上來(lái)看，在有效的511個(gè)樣本中，公眾對(duì)鄭州各種稱號(hào)認(rèn)可度最高的是國(guó)家綜合交通樞紐（61.23%），其次是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市（59.02%），再次是國(guó)家中心城市（29.87%），天地之都、功夫之都（28.85%），歷史文化名城（27.87%）。得分較高的還有商務(wù)會(huì)展型城市（19.67%）、綠城（15.74%）和國(guó)際商都（14.1%）。得分在10%以內(nèi)的是全國(guó)文明城市（6.23%）、旅游中心城市（4.59%）、最具幸福感的城市（3.93%）、宜居城市（3.61%）、其他（3.28%）。

受訪者還給鄭州起了3個(gè)別稱：黃河明珠、堵城、霾城?！包S河明珠”彰顯了鄭州在黃河文化中的重要地位，而“堵城”、“霾城”顯然具有強(qiáng)烈的批判鋒芒，一針見(jiàn)血地指出了鄭州的城市弊端。鄭州的交通擁堵問(wèn)題和霧霾問(wèn)題嚴(yán)重影響了鄭州城市品牌形象的健康發(fā)展，必須下大功夫進(jìn)行治理。

（三）鄭州城市品牌形象綜合評(píng)價(jià)。本題為單選題，旨在從定量角度了解公眾對(duì)鄭州城市品牌形象的綜合評(píng)價(jià)。調(diào)研結(jié)果顯示，半數(shù)以上的受訪者對(duì)鄭州城市品牌形象的綜合評(píng)價(jià)是“一般”，占61.69%；約1/5的受訪者對(duì)鄭州城市品牌形象的綜合評(píng)價(jià)是“好”，占20.78%；約1/10的受訪者評(píng)價(jià)為“差”，占9.74%；鄭州得到的“非常差”的評(píng)價(jià)占5.84%；鄭州得到的“非常好”的評(píng)價(jià)占1.95%。由此可知，鄭州在弘揚(yáng)城市個(gè)性、提升公眾心目中的整體形象方面還有較大的空間，鄭州在傳播城市品牌形象、提高城市口碑方面還有很大的余地。

（四）鄭州城市品牌形象指標(biāo)評(píng)價(jià)。本調(diào)研設(shè)計(jì)了28個(gè)鄭州城市品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)的調(diào)查問(wèn)卷，采用了“五點(diǎn)李克特量表”（強(qiáng)烈反對(duì)=1分，反對(duì)=2分，不確定=3分，贊同=4分，非常贊同=5分），旨在將公眾對(duì)鄭州城市品牌形象的指標(biāo)評(píng)價(jià)進(jìn)行量化反映。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)鄭州城市品牌形象評(píng)價(jià)得分排在前5名的指標(biāo)依次為：“鄭州有豐富的戲曲文化生活”、“鄭州有豐富的美食”、“鄭州是一個(gè)歷史文化底蘊(yùn)非常深厚的城市”、“鄭州在國(guó)內(nèi)城市中的形象提升非常明顯”、“鄭州對(duì)外來(lái)人口的接納程度很高”。得分排在第6～10名的指標(biāo)依次為：“鄭州的城市綜合經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)”、“鄭州是一個(gè)適合購(gòu)物的城市”，“鄭州市政府的官方微博和官方微信很有特色”、“鄭州是一個(gè)娛樂(lè)生活非常豐富的城市”、“鄭州的社會(huì)治安很好”。戲曲、美食和歷史文化底蘊(yùn)排在第1、第2、第3位，說(shuō)明鄭州作為一個(gè)歷史文化名城的定位能夠被受眾接受，不過(guò)戲曲和美食等更加直觀的文化載體對(duì)受眾的印象更為深刻，而鄭州文化底蘊(yùn)中深層的東西有待挖掘。

對(duì)鄭州城市品牌形象評(píng)價(jià)得分排在倒數(shù)1～5名的指標(biāo)依次為，“鄭州是一個(gè)交通不擁堵的城市”、“鄭州的氣候很好”、“鄭州的環(huán)境保護(hù)工作做得很好”、“鄭州的市容衛(wèi)生搞得很好”、“鄭州是一個(gè)高度國(guó)際化的城市”。說(shuō)明受訪者對(duì)鄭州的交通擁堵現(xiàn)象印象深刻，反應(yīng)強(qiáng)烈；鄭州的氣候不好，環(huán)境保護(hù)工作以及市容衛(wèi)生差強(qiáng)人意，引起受訪者的強(qiáng)烈共鳴；受訪者認(rèn)為鄭州的國(guó)際化程度不高，這在很大程度上影響了鄭州城市品牌形象的提升。

（五）了解鄭州的信息渠道。本題為單選題，旨在了解調(diào)研對(duì)象是否為本調(diào)研所要求的對(duì)鄭州有全面、長(zhǎng)期、深入、直接接觸的公眾。結(jié)果顯示，受訪者對(duì)鄭州的了解主要通過(guò)兩種途徑：一是長(zhǎng)期在鄭州生活和曾在鄭州生活、工作、學(xué)習(xí)、旅游，其中所占比例最高的為長(zhǎng)期在鄭州生活，占71.1%，曾經(jīng)在鄭州生活、工作、學(xué)習(xí)或旅游則占26.3%；二是通過(guò)媒體了解鄭州，占1.95%。從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)研對(duì)象對(duì)鄭州的了解主要通過(guò)長(zhǎng)期親身體驗(yàn)獲得，純粹通過(guò)間接渠道來(lái)感知鄭州的比例很低，符合本調(diào)研預(yù)先設(shè)定的要求。

四、結(jié)語(yǔ)

本調(diào)研發(fā)現(xiàn)了鄭州在城市品牌形象塑造方面的諸多問(wèn)題：如鄭州還缺乏醒目的城市品牌形象標(biāo)志作為城市品牌營(yíng)銷的Logo；鄭州的城市品牌形象較為散亂，缺少鮮明的形象定位，難以給人留下深刻而鮮明的印象。因此，鄭州亟待出臺(tái)一個(gè)城市品牌建設(shè)的總體規(guī)劃，并盡快組織鄭州城市品牌形象設(shè)計(jì)大賽、鄭州城市品牌Logo征集大賽和鄭州城市品牌代言人選拔大賽等活動(dòng)，以此喚醒人們對(duì)鄭州的城市品牌形象意識(shí)。

本研究通過(guò)對(duì)鄭州城市品牌形象的調(diào)研分析，深入挖掘了鄭州城市品牌形象建設(shè)的問(wèn)題和現(xiàn)狀，以利于鄭州在“美麗中國(guó)”戰(zhàn)略背景下樹(shù)立生態(tài)城市的品牌形象，為進(jìn)一步實(shí)施鄭州城市品牌整合營(yíng)銷傳播奠定了基礎(chǔ)，從而為在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、交通等各方面日益發(fā)揮重要作用的中原省會(huì)城市鄭州制定綜合的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略做出了貢獻(xiàn)。時(shí)代在前進(jìn)，受眾對(duì)鄭州城市品牌形象的認(rèn)知也在更新，而眾望所歸，均在于將鄭州的生態(tài)環(huán)境建設(shè)作為城市品牌形象建設(shè)的重中之重，在于將鄭州建成一座名副其實(shí)、當(dāng)之無(wú)愧的中原生態(tài)美城。

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