在小屏幕和大屏幕之間
——用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筑起紀(jì)錄片多平臺(tái)轉(zhuǎn)換的橋梁

鄭 偉

在小屏幕和大屏幕之間
——用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筑起紀(jì)錄片多平臺(tái)轉(zhuǎn)換的橋梁

鄭 偉

未來(lái)的紀(jì)錄片既要回歸到電影院去，還會(huì)在電視中發(fā)展壯大，也要同新媒體結(jié)合，這是紀(jì)錄片發(fā)展不可避免的方向。隨著觀(guān)眾審美品位的提升，以及中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在多平臺(tái)跨越發(fā)展的新時(shí)代必將大有作為。

紀(jì)錄片；紀(jì)錄電影；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)

2016年初，電視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視紀(jì)錄頻道播出，收視波瀾不驚，但隨后在某彈幕視頻網(wǎng)站成為爆款，獲得眾多網(wǎng)友追捧，2016歲末《我在故宮修文物》大電影版登陸中國(guó)各大院線(xiàn)，取得了600多萬(wàn)元的票房，成為《舌尖上的中國(guó)》之后又一個(gè)紀(jì)錄片IP。雖然該片電影版和同期上映的張藝謀執(zhí)導(dǎo)的大片《長(zhǎng)城》1.71億美元國(guó)內(nèi)票房相去甚遠(yuǎn)，但獲得的評(píng)價(jià)卻正好相反，《長(zhǎng)城》成為2017年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮開(kāi)場(chǎng)笑話(huà)揶揄的對(duì)象，但是《我在故宮修文物》卻收獲了一干鐵粉的追捧。

該片的制作班底來(lái)自清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院清影工作室，該片導(dǎo)演蕭寒此前執(zhí)導(dǎo)的另一部紀(jì)錄電影《喜馬拉雅天梯》在影院的表現(xiàn)也很亮眼，曾創(chuàng)下超過(guò)1300萬(wàn)元的票房佳績(jī)；而這部紀(jì)錄電影的電視版，每集50分鐘的5集系列紀(jì)錄片《喜馬拉雅天梯》，在2017年3月初由浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷視頻同期推出，但浙江衛(wèi)視播出的時(shí)間是每天24:00，《喜馬拉雅天梯》的制片人雷建軍在微信朋友圈稱(chēng)：“別熬夜看電視播出了，想看上優(yōu)酷吧，互聯(lián)網(wǎng)打敗電視臺(tái)，不僅僅因?yàn)榧夹g(shù)也因?yàn)槔砟?。?/p>

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體孰優(yōu)孰劣的說(shuō)法見(jiàn)仁見(jiàn)智，不過(guò)紀(jì)錄片在各種平臺(tái)上打通式制作的方式，確實(shí)引起的關(guān)注頗多，這是否是未來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的一種有效途徑？作為紀(jì)錄片創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何去適應(yīng)這一新形勢(shì)？如何保證制作方通過(guò)這種打通獲得足夠的收益？本文嘗試就這幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)探討。

一、從歷史看紀(jì)錄片來(lái)自電影院

英國(guó)學(xué)者約翰·埃里斯在他的專(zhuān)著中將紀(jì)錄片的發(fā)展分為三個(gè)階段：電影院紀(jì)錄片的時(shí)代，電視紀(jì)錄片的時(shí)代，以及我們現(xiàn)在所處的這個(gè)時(shí)代。從最早的紀(jì)錄片《北方的納努克》到二戰(zhàn)時(shí)期的經(jīng)典宣傳紀(jì)錄片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》，都是標(biāo)準(zhǔn)的紀(jì)錄電影。隨著二戰(zhàn)之后影視技術(shù)的發(fā)展，便攜式的攝影機(jī)，尤其是便攜式同期錄音設(shè)備的出現(xiàn)，直接電影風(fēng)格在美國(guó)發(fā)展起來(lái)，而電視表現(xiàn)出更適合這種風(fēng)格的媒介特征，因此在進(jìn)入了電視紀(jì)錄片時(shí)代之后，直接電影風(fēng)格的作品占據(jù)了紀(jì)錄片創(chuàng)作主流長(zhǎng)達(dá)二十多年的時(shí)間。這種狀況持續(xù)到后來(lái)的惡果是，在歐美電影市場(chǎng)，紀(jì)錄片被視為票房毒藥，大量制作粗糙故事乏味的直接電影風(fēng)格的紀(jì)錄片使得片商避之唯恐不及，直到二十世紀(jì)八十年代像《細(xì)藍(lán)線(xiàn)》等一批結(jié)構(gòu)講究、制作精良、視聽(tīng)風(fēng)格獨(dú)特的紀(jì)錄片出現(xiàn)，這種情況才得以好轉(zhuǎn)。經(jīng)過(guò)幾十年的培養(yǎng)，電影院尤其是藝術(shù)院線(xiàn)又開(kāi)始為紀(jì)錄片提供一席之地。

▲紀(jì)錄片《人間世》

曾經(jīng)因?yàn)榇鎯?chǔ)介質(zhì)（膠片和錄像帶）的不同，電視紀(jì)錄片與紀(jì)錄電影之間的區(qū)別涇渭分明，但是隨著科技的不斷發(fā)展，電視和電影之間的技術(shù)隔絕越來(lái)越小，從上世紀(jì)末開(kāi)始，從電視到電影，都經(jīng)歷了一個(gè)數(shù)字化的過(guò)程，從而使得今天在電視和電影制作技術(shù)上的區(qū)別越來(lái)越小。紀(jì)錄片多平臺(tái)打通的案例，在歐美紀(jì)錄片制作中越來(lái)越多見(jiàn)，比如剛剛獲得2017年第89屆奧斯卡最佳紀(jì)錄長(zhǎng)片《辛普森：美國(guó)制造》，這部由ESPN出品的紀(jì)錄片，實(shí)際上是導(dǎo)演伊斯拉·埃德?tīng)柭鼣z制的5集紀(jì)錄電視電影，按照傳統(tǒng)的理解，它應(yīng)該算是電視紀(jì)錄片，而它獲得奧斯卡最佳紀(jì)錄長(zhǎng)片之后，確實(shí)也有很多人質(zhì)疑其電影身份問(wèn)題。但是在媒介融合的今天，我們應(yīng)該看到這是大勢(shì)所趨，電視劇集制作得越來(lái)越像電影，而NETFLIX等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始更多地投資電影和獨(dú)播劇集，原來(lái)那種播出平臺(tái)帶來(lái)的邊界正在越來(lái)越模糊。

再看中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們同國(guó)外發(fā)展的歷程大致相當(dāng)，但是起步略晚，在新中國(guó)成立后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，紀(jì)錄電影的制作是歸屬于中央新聞紀(jì)錄電影制片廠(chǎng)、北京科學(xué)教育電影制片廠(chǎng)和八一電影制片廠(chǎng)等具備電影制作能力的機(jī)構(gòu)的。我們中國(guó)的電視紀(jì)錄片真正起步于上世紀(jì)八十年代，但是風(fēng)格仍然延續(xù)了影院紀(jì)錄電影的風(fēng)格。直到九十年代，直接電影風(fēng)格開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作主流，而紀(jì)錄電影的發(fā)展，因?yàn)閲?guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的開(kāi)放和商業(yè)電影的競(jìng)爭(zhēng)，一度式微。進(jìn)入新世紀(jì)之后，中國(guó)市場(chǎng)偶有紀(jì)錄電影的出現(xiàn)，除了顧筠執(zhí)導(dǎo)的《筑夢(mèng)2008》等少數(shù)幾部在政府支持下比較成功之外，其他如《歸途列車(chē)》和《千錘百煉》等民間出品的紀(jì)錄電影大多叫好不叫座，票房慘淡。這個(gè)心理印象如此之深，以至于2016年紀(jì)錄電影《我們誕生在中國(guó)》上映之時(shí)，該片導(dǎo)演陸川對(duì)“紀(jì)錄片”的稱(chēng)謂甚至不愿接受，在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)《我們誕生在中國(guó)》“是一部野生動(dòng)物題材的大電影，不是紀(jì)錄片，它是有劇情的”?！段覀冋Q生在中國(guó)》最后獲得了6600多萬(wàn)元的票房成績(jī)，我們?nèi)绻阉醋鞴适缕?，這個(gè)票房成績(jī)?cè)诋?dāng)今中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)不盡如人意，但如果算作紀(jì)錄片，那么這個(gè)票房則打破了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄電影的紀(jì)錄，這種現(xiàn)象真有點(diǎn)黑色幽默的味道，對(duì)紀(jì)錄片身份的抗拒和否定也反映了即使是電影業(yè)界對(duì)紀(jì)錄片的理解仍然有所偏差。但無(wú)論如何，2016年成為中國(guó)紀(jì)錄電影匯聚的一年，從年初的《舌尖上的中國(guó)》的電影版《舌尖上的新年》的上映，到年尾《我在故宮修文物》和《生門(mén)》的收官，這一年堪稱(chēng)中國(guó)紀(jì)錄電影的大年。

除了正規(guī)院線(xiàn)，還有很多紀(jì)錄片在紀(jì)錄片節(jié)展中登上了大銀幕，以2016年中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)為例，就有數(shù)十部國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀紀(jì)錄片在展會(huì)期間在廣州十幾個(gè)影院當(dāng)中滾動(dòng)展映，吸引了大批觀(guān)眾進(jìn)入影院一睹風(fēng)采，這種嘗試在中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)歷史上已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)年，在廣州培養(yǎng)了一批忠實(shí)的紀(jì)錄片觀(guān)眾，愿意掏錢(qián)買(mǎi)票進(jìn)入電影院觀(guān)看紀(jì)錄片。展映片中就包括獲得2016年中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)“金紅棉”評(píng)選的最佳紀(jì)錄長(zhǎng)片《我只認(rèn)識(shí)你》和最佳系列紀(jì)錄片《人間世》，這些紀(jì)錄片都在走和《我在故宮修文物》一樣的多平臺(tái)發(fā)展道路，《人間世》在愛(ài)奇藝已經(jīng)獲得了近千萬(wàn)的瀏覽量。在這樣的節(jié)展促進(jìn)下，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)丶o(jì)錄片多平臺(tái)推進(jìn)的腳步。比如廣東省中山廣播電視臺(tái)獲得2016年第22屆中國(guó)電視紀(jì)錄片長(zhǎng)片十佳作品的紀(jì)錄片《醉龍》，就是以紀(jì)錄電影的形式制作完成，這部經(jīng)過(guò)一年拍攝、制作的紀(jì)錄片佳作，于2016年4月29日在中山市五月花影院舉行首映禮，這是中山市首部進(jìn)入影院播出的紀(jì)錄片，也是中山廣播電視臺(tái)紀(jì)錄片創(chuàng)作中心向紀(jì)錄片電影創(chuàng)作的一次有益嘗試。廣東省的幾個(gè)紀(jì)錄片制作重鎮(zhèn)，比如廣東電視臺(tái)海外中心推出了微信公眾號(hào)“南派紀(jì)錄片”和微紀(jì)錄片公眾號(hào)“一派”，佛山電視臺(tái)紀(jì)錄片創(chuàng)作中心推出的微信公眾號(hào)“拍片幫”，這些都是地方電視臺(tái)紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)向移動(dòng)媒體平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的努力。盡管成效還有待觀(guān)察，但我們相信這確實(shí)是一條具有前景的道路。

二、從制作看紀(jì)錄片如何學(xué)習(xí)大電影

對(duì)于外國(guó)紀(jì)錄片的引入，中國(guó)紀(jì)錄片界始終以一種學(xué)習(xí)同競(jìng)爭(zhēng)兼具的心態(tài)來(lái)看待的。Discovery亞太電視網(wǎng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張方在幾年前和筆者的采訪(fǎng)交談中就提到，中國(guó)紀(jì)錄片完全不必害怕Discovery等外國(guó)紀(jì)錄片對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)，因?yàn)槿绻劦阶霰镜仡}材、關(guān)聯(lián)題材的紀(jì)錄片，外國(guó)制作公司不可能是本地創(chuàng)作者的對(duì)手。

現(xiàn)實(shí)確實(shí)印證了張方的說(shuō)法，從2012年《舌尖上的中國(guó)》開(kāi)始，中國(guó)紀(jì)錄片界仿佛一下找到了自己的天地，就是用BBC的方法說(shuō)中國(guó)百姓衣食住行的故事。各地方電視臺(tái)也順勢(shì)而上，比如廣東省各電視臺(tái)這幾年就相繼制作了《老廣的味道》《味道中山》《揾啖食》《尋味順德》等飲食類(lèi)紀(jì)錄片，廣東中山電視臺(tái)紀(jì)錄片創(chuàng)作中心在2015年就老百姓關(guān)注的醫(yī)療問(wèn)題制作了五集紀(jì)錄片《醫(yī)院的故事》，該片在央視紀(jì)錄頻道播出，在優(yōu)酷平臺(tái)也獲得了370萬(wàn)的點(diǎn)擊量；嘗到甜頭之后，中山電視臺(tái)2016年又繼續(xù)制作了《警察的故事》系列紀(jì)錄片。廣東佛山電視臺(tái)紀(jì)錄片創(chuàng)作中心則在2017年推出《工廠(chǎng)的故事》系列紀(jì)錄長(zhǎng)片，關(guān)注佛山在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型大背景下發(fā)生的工廠(chǎng)故事。對(duì)題材的敏銳程度而言，中國(guó)導(dǎo)演顯然更有發(fā)言權(quán)，但就創(chuàng)作質(zhì)量，尤其是作為跨平臺(tái)作品來(lái)說(shuō)，差距還是存在的。2015年冬，筆者在廣州的高德置地飛揚(yáng)電影院欣賞了一系列當(dāng)年廣州國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)展映的優(yōu)秀紀(jì)錄電影，其中就包括獲得金馬獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片《棉花》，題材和細(xì)節(jié)捕捉得非常到位，但是畫(huà)面質(zhì)量和國(guó)外優(yōu)秀紀(jì)錄片相比還是較粗糙。技術(shù)意識(shí)一直以來(lái)就是中國(guó)紀(jì)錄片的一個(gè)短板，甚至有人認(rèn)為紀(jì)錄片就應(yīng)該粗糙，這樣才真實(shí)。

▲紀(jì)錄長(zhǎng)片《我只認(rèn)識(shí)你》

從制作的角度來(lái)說(shuō)，電影院作為目前最高端的收看平臺(tái)，是對(duì)影片視聽(tīng)制作水平的最好檢閱，北京電影學(xué)院教授王競(jìng)在他的專(zhuān)著《紀(jì)錄片創(chuàng)作六講》里提過(guò)，他在2001年拍攝樂(lè)隊(duì)紀(jì)錄片《爻》時(shí)，因?yàn)閷?duì)聲音錄制的重視不夠，導(dǎo)致該片在當(dāng)年紐約獨(dú)立電影節(jié)的巡展影院里播放時(shí)，在那些參展影片中質(zhì)量是最差的，因?yàn)槁曇魡?wèn)題在好的聲音環(huán)境里越發(fā)地明顯，所以王競(jìng)在電影放映的過(guò)程中也十分窘迫。實(shí)際上這一問(wèn)題，在大多數(shù)電視紀(jì)錄片拿到電影院放映時(shí)都會(huì)出現(xiàn)。中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)的紀(jì)錄片影展喊出了“紀(jì)錄片是電影院最早的主人”的口號(hào)，但是現(xiàn)在的電影院對(duì)主人的要求越來(lái)越高了，在這個(gè)空間中，制作質(zhì)量不佳，缺點(diǎn)會(huì)被成倍放大。如果質(zhì)量過(guò)硬，電影院這個(gè)魔盒也會(huì)給我們回報(bào)，相比熱鬧的大片，紀(jì)錄片這種需要耐心的影視藝術(shù)，在這一幽閉空間中就更容易讓觀(guān)眾專(zhuān)注其中。

2016年廣州國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)展映的加拿大紀(jì)錄片《世外桃源》和新加坡紀(jì)錄片《我們唱過(guò)的歌》，都屬于不太講究情節(jié)但是極具情懷的紀(jì)錄片，在大銀幕上通過(guò)優(yōu)美的視聽(tīng)語(yǔ)言和深刻的思想內(nèi)涵，感染觀(guān)眾。掌控住影院這一空間，是對(duì)傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片人的更高要求，要求我們切實(shí)提高視聽(tīng)制作的技術(shù)意識(shí)，而眾多的中國(guó)紀(jì)錄片人也已經(jīng)深深意識(shí)到了這一點(diǎn)。筆者采訪(fǎng)過(guò)《我在故宮修文物》的制片人清華大學(xué)教授雷建軍，據(jù)雷建軍介紹，《我在故宮修文物》在開(kāi)拍之初就有制作電影版的計(jì)劃，而在制作電影版的過(guò)程中，技術(shù)上幾乎是推倒重來(lái)，完全按照電影要求進(jìn)行重新剪輯、調(diào)音調(diào)色等環(huán)節(jié)，這一部分的硬成本就達(dá)到了幾百萬(wàn)元，聘請(qǐng)著名音樂(lè)人姚謙負(fù)責(zé)音樂(lè)創(chuàng)作，聘請(qǐng)侯孝賢御用剪輯師廖慶松做剪輯指導(dǎo)，都是為了達(dá)到最挑剔的電影放映的品質(zhì)要求。

這種技術(shù)意識(shí)的轉(zhuǎn)換并非一蹴而就，我們要認(rèn)真考量不同平臺(tái)的不同特性，佛山電視臺(tái)紀(jì)錄片創(chuàng)作中心主任喻峰談到，在歷次紀(jì)錄片審片當(dāng)中，明顯發(fā)覺(jué)在大屏幕播放的節(jié)奏感與在剪輯機(jī)房的小屏幕或電視屏幕上看到的節(jié)奏感完全不同，到了手機(jī)上的微屏幕的節(jié)奏感覺(jué)又不一樣，這種平臺(tái)差異可能對(duì)于動(dòng)作電影來(lái)說(shuō)感受不明顯，但是到了節(jié)奏相對(duì)較慢的紀(jì)錄片當(dāng)中，就十分突出了。這就要求我們?cè)诳缙脚_(tái)制作紀(jì)錄片的時(shí)候，要針對(duì)不同平臺(tái)的特性，制定出各自適應(yīng)的解決辦法。

▲臺(tái)灣本土題材紀(jì)錄片

跨平臺(tái)制作，在影視領(lǐng)域已經(jīng)有了很多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，曾幾何時(shí)，真人秀大電影版風(fēng)行一時(shí)，連創(chuàng)票房佳績(jī)，但是因?yàn)槠礈惛袕?qiáng)烈，毫無(wú)電影作品感可言，使得這種制作方法迅速衰落，這一教訓(xùn)值得紀(jì)錄片界警醒。不能光靠一個(gè)IP概念就試圖包打天下，《舌尖上的新年》的失敗就證明了這一點(diǎn)。電視紀(jì)錄片向電影和多媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，應(yīng)該是一次促進(jìn)和解放，讓創(chuàng)作者擺脫電視工業(yè)體系中的固有窠臼，突破“舒適地帶”去大膽創(chuàng)新。針對(duì)《我在故宮修文物》只是電視版紀(jì)錄片轉(zhuǎn)制到電影版的批評(píng)也不是毫無(wú)道理，諸如景物間變焦這種尋常的電視紀(jì)錄片方法，使用在紀(jì)錄電影上確實(shí)有可商榷之處。

三、從營(yíng)銷(xiāo)看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容靠多平臺(tái)推廣

資深紀(jì)錄片人、河北電視臺(tái)精品創(chuàng)作室原主任王海平先后從事過(guò)該臺(tái)大型紀(jì)錄片項(xiàng)目和電視劇項(xiàng)目的制作和運(yùn)營(yíng)，在和筆者的采訪(fǎng)交談中表示，他通過(guò)影視劇制作得到最大的感觸是在紀(jì)錄片的制作和前期策劃領(lǐng)域要向影視劇學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)發(fā)展?jié)u趨成熟的影視運(yùn)作市場(chǎng)，基本上在開(kāi)拍之前，就已經(jīng)制定好了主要面向的市場(chǎng)、發(fā)行策略，甚至是利潤(rùn)都已經(jīng)計(jì)算好了。時(shí)至今日，紀(jì)錄電影在中國(guó)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的成功案例也時(shí)有出現(xiàn)，2009年在中國(guó)票房取得大賣(mài)的紀(jì)錄片《就是這樣》（this is it）就是比較典型的例子。開(kāi)始該片的素材只是作為著名歌星邁克爾·杰克遜一場(chǎng)復(fù)出演唱會(huì)的制作花絮，邁克爾·杰克遜突然辭世后，好萊塢影視公司把握住了這樣一個(gè)契機(jī)，迅速將其擴(kuò)充結(jié)構(gòu)成一部紀(jì)錄電影。它的成功不僅僅是因?yàn)檎鎸?shí)地反映了這位歌唱巨星在他的最后歲月的生活狀態(tài)，從而使觀(guān)眾得到了一種親近感和滿(mǎn)足感，更重要的是說(shuō)明西方紀(jì)錄片制作和營(yíng)銷(xiāo)體系的完善，趁著熱度而來(lái)的極其迅速的反應(yīng)能力。《就是這樣》這一紀(jì)錄片類(lèi)型在英文中叫作making of，或者又叫behind-the-scenes，在西方影視劇制作中早就是不可缺少的一部分，具有正片長(zhǎng)度的影視幕后紀(jì)錄片也已經(jīng)是一個(gè)正規(guī)的片種，通常都會(huì)隨影視劇的播出而同步推出，或者更常規(guī)的做法是，附加在隨后發(fā)行的電影DVD當(dāng)中，作為影視商品的一部分進(jìn)行出售。但是個(gè)別幕后紀(jì)錄片也會(huì)因其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值或商業(yè)價(jià)值而名聲大噪，比如電影《現(xiàn)代啟示錄》的幕后紀(jì)錄片《黑暗之心》，就以其對(duì)美國(guó)電影工業(yè)的獨(dú)有揭示，成為紀(jì)錄片歷史上的不朽名片。

2002年，中國(guó)首部真正意義上的大片，由張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》推出的時(shí)候，女導(dǎo)演甘露拍攝的關(guān)于《英雄》制作花絮的紀(jì)錄片《緣起》也跟著在市場(chǎng)上火過(guò)一陣?，F(xiàn)在，幕后紀(jì)錄片已不再僅僅成為劇情片的附屬品，2014年中國(guó)院線(xiàn)上映了一部幕后紀(jì)錄片《我就是我》，剛剛通過(guò)《歸途列車(chē)》獲得成功的范立欣執(zhí)導(dǎo)了這部反映2013年“快男”選秀的紀(jì)錄片，本來(lái)想趁“快男”大熱之勢(shì)獲得好成績(jī)，但是影片上映時(shí)，節(jié)目熱度已退，最后導(dǎo)致票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。有人將這種行為諷刺為“蹭熱度”，《我在故宮修文物》《舌尖上的新年》等一批紀(jì)錄電影都曾受到類(lèi)似批評(píng)，但是應(yīng)該看到，這種方法作為營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)可厚非。紀(jì)錄片創(chuàng)作者要甘于寂寞，沉下心來(lái)，但是營(yíng)銷(xiāo)則要順勢(shì)而為，擇機(jī)而動(dòng)。

相比劇情片，紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作更加復(fù)雜，不可預(yù)知性很強(qiáng)。曾經(jīng)橫掃韓國(guó)院線(xiàn)的紀(jì)錄片《牛鈴之聲》，剛剛放映的規(guī)模極小，后來(lái)通過(guò)口口相傳，再加媒體的推波助瀾，才咸魚(yú)翻身，一躍成為韓國(guó)歷史票房最高的紀(jì)錄片。紀(jì)錄片的制作發(fā)行和放映都有一套獨(dú)有的規(guī)律，這一點(diǎn)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)十分值得推廣，《看見(jiàn)臺(tái)灣》《不老騎士：歐兜邁環(huán)臺(tái)日記》和《拔一條河》這些臺(tái)灣地區(qū)本土題材紀(jì)錄片都曾創(chuàng)票房佳績(jī)，這是臺(tái)灣地區(qū)多年堅(jiān)持紀(jì)錄片觀(guān)眾培養(yǎng)的結(jié)果。當(dāng)下在地域文化和紀(jì)錄片傳統(tǒng)上都有明顯特點(diǎn)的很多省市都開(kāi)始有計(jì)劃地培育當(dāng)?shù)丶o(jì)錄片市場(chǎng)。北京倚仗深厚的文化底蘊(yùn)，經(jīng)久不息的紀(jì)錄片放映傳統(tǒng)，獨(dú)一無(wú)二的資源和龐大的高知識(shí)人群，一直擁有輻射全國(guó)的強(qiáng)大的紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)能力；上海紀(jì)實(shí)頻道一直在求新求變求發(fā)展，積極地通過(guò)紀(jì)錄片與真人秀結(jié)合方式開(kāi)拓更廣的市場(chǎng)；廣東圍繞南派紀(jì)錄片的品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了十年之久，倚仗面臨港澳的地緣優(yōu)勢(shì)，從基層地市縣到省級(jí)衛(wèi)視，都在圍繞觀(guān)眾，面向觀(guān)眾做紀(jì)錄片的文章。

在和新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)合作上，地方電視臺(tái)可以充分利用地緣優(yōu)勢(shì)。比如北京之于百度，廣東之于騰訊之間的密切聯(lián)系。2016年廣東電視臺(tái)聯(lián)合廣西電視臺(tái)、中山電視臺(tái)、佛山電視臺(tái)制作了大型紀(jì)錄片《美麗西江》，該片迄今為止在騰訊視頻獲得了超過(guò)4700萬(wàn)的點(diǎn)擊量，堪稱(chēng)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之作。騰訊視頻主編黃平茂在接受采訪(fǎng)時(shí)直言，這樣具有區(qū)域特色的紀(jì)錄片作品，專(zhuān)門(mén)針對(duì)相應(yīng)文化區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)其效果最為顯著，而相應(yīng)區(qū)域電視紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一般也更接地氣，更接近當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活，擁有更多的資源積累，在此基礎(chǔ)上，制作的關(guān)聯(lián)性題材就會(huì)更加深入和生動(dòng)。電視紀(jì)錄片的視野可以更加寬廣，它的投入和制作周期可以更長(zhǎng)，題材的廣度和深度可以更加不受約束。這樣可以依托電視臺(tái)的穩(wěn)定平臺(tái)，向電影和新媒體平臺(tái)更加有力地出擊。

（本文為廣東2014年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目《廣東文化構(gòu)建中的南派紀(jì)錄片發(fā)展研究》（項(xiàng)目號(hào)：GD14XYS24）階段性成果）

（作者單位：暨南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）