日照房車頻道的整合營銷傳播

楊 軍 費(fèi)相瑜

日照房車頻道的整合營銷傳播

楊 軍 費(fèi)相瑜

近兩年，電視媒體行業(yè)面臨發(fā)展困境。山東日照電視房車頻道在日照廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）頻道制改革中，抓住有利時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)站位，整合全臺(tái)以及社會(huì)各方資源，成效顯著。

整合營銷；完全頻道制；分眾傳播；會(huì)員制

一、日照電視房車頻道成立的背景

2013年8月19日，日照電視房車頻道成立。短短三年時(shí)間，從成立之前年創(chuàng)收不足200萬元，到2016年?duì)I收突破1100萬元，合同額超過1600萬元，營收三年翻了五番。

以節(jié)目和廣告的關(guān)系來劃分，城市電視臺(tái)目前主要有兩種模式。一是靠新聞欄目、電視劇、綜藝節(jié)目來獲得收視率，從而吸引廣告主進(jìn)行廣告投放，即“二次銷售”,可稱為“傳播模式”。二是電視購物頻道，節(jié)目就是廣告專題，可稱為“營銷模式”。房車頻道不同于這兩種模式，可稱為“整合營銷傳播模式”。

整合營銷傳播的核心理念是，各種形式的傳播手段，都可以被運(yùn)用來完成人們所設(shè)定的傳播目標(biāo)。由于傳播目標(biāo)是由人們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會(huì)誤入歧途，也不會(huì)無助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。人們將營銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成營銷（這二者之間的界限變得很模糊），與消費(fèi)者間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河流。[1]

城市臺(tái)整合營銷傳播有三層涵義，一是城市臺(tái)充分整合優(yōu)質(zhì)資源，不求所有，但求所用；二是大膽跨界到營銷領(lǐng)域，借營銷之力來推動(dòng)傳播；三是立足傳播這個(gè)根本，不能迷失方向，傳媒的平臺(tái)不要放棄，只能做大做強(qiáng)。

二、日照電視房車頻道成立的條件

1.行業(yè)專營。房車頻道作為一個(gè)房產(chǎn)、汽車營銷的專業(yè)化頻道，實(shí)行專營政策，即臺(tái)內(nèi)所有的房產(chǎn)、汽車營銷業(yè)務(wù)都由房車頻道運(yùn)營，避免了內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)效益最大化，房車頻道的影響力日漸凸顯。

2.完全頻道制。運(yùn)營機(jī)制上實(shí)行了完全頻道制，責(zé)權(quán)利歸頻道，激發(fā)了頻道活力。頻道實(shí)行總監(jiān)負(fù)責(zé)制，承包制經(jīng)營，多勞多得。

3.隊(duì)伍保障。房車頻道成立伊始，面向全臺(tái)挑選優(yōu)秀人員，建立精兵強(qiáng)將的高素質(zhì)隊(duì)伍。

4.全臺(tái)配合。房產(chǎn)、汽車行業(yè)經(jīng)營，必須做大活動(dòng)，臺(tái)內(nèi)各頻道、各部門配合。

5.資源壟斷。汽車板塊經(jīng)營一直是日照電視臺(tái)的短板，房車頻道成立之后，通過競標(biāo)方式獨(dú)家買斷了日照會(huì)展中心的車展經(jīng)營權(quán)，通過每年三場車展，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收翻三番。

三、整合營銷傳播模式的特點(diǎn)

（一）用戶思維

頻道成立伊始就明確了用戶定位：有置業(yè)、裝修及家居和汽車購買意向的觀眾和從事房產(chǎn)、汽車經(jīng)營的商家。房車頻道的用戶看似仍然是注意力經(jīng)濟(jì)的兩端：觀眾和廣告主，實(shí)際上收窄了二者的范圍，實(shí)現(xiàn)了傳播對(duì)象的精準(zhǔn)化，由大眾傳播變?yōu)榱朔直妭鞑?。這種由寬播向窄播的轉(zhuǎn)變，大大提高了傳播的精準(zhǔn)度和效率。尤其對(duì)廣告主來說，這一轉(zhuǎn)變更符合廣告投放的精準(zhǔn)化策略，直接命中目標(biāo)客戶人群，能夠更好地實(shí)現(xiàn)效益最大化。明確“用戶是誰”，房車頻道實(shí)現(xiàn)了頻道的精準(zhǔn)定位，即打造“以傳播房地產(chǎn)和汽車行業(yè)信息為主要特色的專業(yè)頻道”。

用戶思維要求以用戶需求為導(dǎo)向去生產(chǎn)產(chǎn)品。房車頻道的用戶需求可以簡單地概括為“買和賣”：一方面，觀眾希望通過房車頻道的節(jié)目了解商品信息，從而實(shí)現(xiàn)“買”的需求；另一方面，廣告主希望通過房車頻道將商品廣而告之，實(shí)現(xiàn)賣的需求。圍繞用戶需求，房車頻道從節(jié)目設(shè)置和播出策略兩方面入手，做好節(jié)目生產(chǎn)。

（二）品牌建設(shè)

房車頻道成立之初，就比較系統(tǒng)地進(jìn)行了品牌建設(shè)——CIS的導(dǎo)入。

VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）：區(qū)別于日照廣播電視臺(tái)的其他頻道，房車頻道設(shè)計(jì)了獨(dú)立的視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、呼號(hào)、形象片等。

BI(行為識(shí)別系統(tǒng)）：頻道全體員工在職業(yè)規(guī)劃上把自己定位成服務(wù)者，而不僅僅是媒體記者，針對(duì)各自服務(wù)的行業(yè)和消費(fèi)者，制定了切實(shí)可行的行為規(guī)范。

MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）：品牌的最高境界是成為一個(gè)“符號(hào)”，核心是理念。頻道成立之初，就確立了“情暖萬家”的品牌理念，隨著節(jié)目的改版和升級(jí)，現(xiàn)在調(diào)整為“分享多彩生活”。

（三）節(jié)目編排

日照房車頻道采用專業(yè)電視頻道的節(jié)目編播運(yùn)作理念，自早晨6點(diǎn)至晚間12點(diǎn)采用18小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)的節(jié)目播出模式。每天制作時(shí)長為兩小時(shí)的節(jié)目，全天9次循環(huán)播出，無縫覆蓋全天各時(shí)段，既有的放矢地滿足了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習(xí)慣的有效受眾群體，也保證了品牌的曝光度，加大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。

房車頻道的節(jié)目分為房產(chǎn)、汽車、家裝建材三個(gè)板塊。其中，房產(chǎn)板塊有《整點(diǎn)看房》《小馬幫你忙》《周末團(tuán)房》三檔欄目，汽車板塊有《汽車幫》《名車集結(jié)號(hào)》兩檔欄目，家裝建材板塊有《美麗蝶變》《大牌也團(tuán)購》兩檔欄目。

房車頻道結(jié)合專業(yè)定位，在節(jié)目設(shè)置上打破常規(guī)，采取高頻次、大板塊、大容量的創(chuàng)新思維，獨(dú)創(chuàng)節(jié)目包編排模式，全天整點(diǎn)高頻次滾動(dòng)播出房產(chǎn)綜合新聞欄目《整點(diǎn)看房》，再加上分別涵蓋車市、家裝建材的兩大節(jié)目板塊，相輔相成，形成點(diǎn)、線、面一體的立體傳播模式。

（四）價(jià)格體系

以日照電視房車頻道的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的大幅增長，“欄目”“活動(dòng)”“創(chuàng)收”這三駕馬車要共同發(fā)力。頻道建立之初，只有18名員工，既要完成近千萬的創(chuàng)收任務(wù)，又要保證每天兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目包，八檔節(jié)目的準(zhǔn)時(shí)播出，每年還要做八場大活動(dòng)，十幾場小活動(dòng)，工作量是巨大的。如果沒有客戶量的保障，欄目制作人員會(huì)面臨無米之炊的窘境，活動(dòng)前還要拿出大量時(shí)間和精力來招商，否則就會(huì)影響活動(dòng)質(zhì)量，創(chuàng)收更是無法完成。

頻道用“會(huì)員制”化解了這一困境。會(huì)員制，是房車頻道設(shè)計(jì)的價(jià)格體系。每一個(gè)會(huì)員套餐包括三個(gè)部分：一是按照硬廣價(jià)格配置的硬廣資源，包括圖像、字幕、角標(biāo)等所有的硬廣形式；二是欄目資源，細(xì)化到每個(gè)欄目的板塊配置的頻次；三是活動(dòng)資源，購房節(jié)、購車節(jié)、家裝節(jié)展會(huì)現(xiàn)場配置哪個(gè)展位。會(huì)員分為A、B、C三級(jí)套餐。以房產(chǎn)為例，假設(shè)A級(jí)套餐全年收費(fèi)60萬元，B級(jí)套餐全年收費(fèi)40萬元，C級(jí)套餐全年收費(fèi)20萬元，相應(yīng)配置的資源分別是3倍、2倍、1倍，即60萬元的A級(jí)套餐配置180萬資源，40萬元的B級(jí)套餐配置80萬資源，20萬元的C級(jí)套餐配置20萬資源。

▲日照電視房車頻道主要欄目

廣告客戶要想在房車頻道投放廣告，必須成為頻道的會(huì)員。這一價(jià)格體系打破了傳統(tǒng)的硬廣、專題等簡單的收費(fèi)模式，貼近市場，引導(dǎo)市場。欄目制作人員根據(jù)會(huì)員客戶的頻次合理安排欄目宣傳，業(yè)務(wù)人員在做活動(dòng)之前能夠把更多的精力用在整合活動(dòng)資源上，保障活動(dòng)效果最大化。會(huì)員每年一簽，媒體和企業(yè)成為戰(zhàn)略合作的伙伴，形成了良好的互動(dòng)。

（五）營銷策略

整合營銷傳播模式的關(guān)鍵是營銷，難點(diǎn)也是營銷。日照房車頻道在實(shí)踐中分別探索了分賬營銷、電話直銷、展會(huì)營銷、聯(lián)盟營銷等新的營銷方式，取得了良好的效果。

分賬營銷。在房地產(chǎn)營銷的各階段，營銷費(fèi)用側(cè)重于開盤和熱銷階段，當(dāng)只剩下尾盤時(shí)，房企一般不再進(jìn)行宣傳。2015年上半年，房車頻道實(shí)施了“突破尾盤”的策略，選擇了一家產(chǎn)品、品牌、資信良好的房企合作“分賬營銷”。房企剩余的一百多套房源，房車頻道免費(fèi)宣傳，每套按照1.5%的比例提取傭金。2月至6月，短短四個(gè)月銷售一空，房車頻道結(jié)傭60多萬元。另一家房企慕名而來尋求合作，這次頻道采取了保底宣傳加傭金的合作方式，一年的合作期結(jié)束，創(chuàng)收60多萬元。

電話直銷。建材客戶小而雜，注重銷售實(shí)效。房車頻道主動(dòng)出擊，把電話直銷的方式嫁接到建材團(tuán)購會(huì)上。除了直銷這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的手段外，電視媒體還具備社會(huì)公信力的平臺(tái)優(yōu)勢和宣傳優(yōu)勢。經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的運(yùn)作，第一場建材團(tuán)購會(huì)，短短6個(gè)小時(shí)現(xiàn)場銷售1500多單，參與的商家賺得盆滿缽盈。房車頻道作為組織方，不但通過這些團(tuán)購會(huì)賺取了利潤，還充分凝聚了建材客戶，為開展家裝節(jié)等其他形式的活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

展會(huì)營銷。會(huì)展活動(dòng)是房車頻道的主打活動(dòng)，形成了購房節(jié)、購車節(jié)、家裝節(jié)三個(gè)品牌活動(dòng)。其中有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是互動(dòng)，二是傳播?；?dòng)，就是參展商跟隨組織者的步調(diào)，跟消費(fèi)者形成良好互動(dòng)。參展商主動(dòng)邀約消費(fèi)者到展會(huì)現(xiàn)場，拿出具體的讓利措施回饋現(xiàn)場消費(fèi)者。日照電視房車頻道購車節(jié)每屆都能現(xiàn)場銷售千余輛，就是因?yàn)檐嚻笤谡箷?huì)之前努力邀約客戶到現(xiàn)場。展會(huì)產(chǎn)品具有同質(zhì)性，媒體的競爭策略就是“傳播”。傳播速度快，就能影響消費(fèi)者的購買導(dǎo)向。

聯(lián)盟營銷。城市臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)橫向聯(lián)合，資源互換，優(yōu)勢互補(bǔ)。日照電視房車頻道加入了由海南電視臺(tái)牽頭成立的“全國旅游地產(chǎn)媒體聯(lián)盟”，定期組織“海南看房團(tuán)”讓日照市民到臨高縣看房買房。一旦買房成功，海南臺(tái)負(fù)責(zé)結(jié)傭返給合作方的地方臺(tái)。對(duì)于日照臺(tái)來說，有海南臺(tái)的監(jiān)督推進(jìn)，能夠保障成交后的及時(shí)結(jié)傭。對(duì)于購房者來說，有臨高政府部門和省級(jí)媒體的保駕護(hù)航，購房無憂。城市臺(tái)橫向聯(lián)合能夠突破地域的限制。

（六）組織架構(gòu)

日照電視房車頻道自2016年開始打破原有組織管理模式，更換成：房產(chǎn)總監(jiān)、汽車總監(jiān)分別負(fù)責(zé)各自的節(jié)目、創(chuàng)收、活動(dòng)。實(shí)行這種分工后，欄目收視率有所提升，廣告創(chuàng)收增幅較大。

以往節(jié)目人員和創(chuàng)收人員在合作中脫節(jié)，不全是節(jié)目人員的意識(shí)和配合出了問題，也可能因?yàn)楣?jié)目和客戶還隔著一層，節(jié)目是做給泛泛的受眾看的，有的不一定是廣告客戶所需要的用戶。采取“分管總監(jiān)一肩挑”的分工，迫使分管總監(jiān)成為業(yè)內(nèi)專家，而不僅是一名媒體高級(jí)代表。行業(yè)專家打通了營銷和傳播的界限，從而能夠掌控節(jié)目，掌控客戶，進(jìn)而掌控市場。

（七）管理制度

日照電視房車頻道采用“積分制度”用于對(duì)員工的管理，以積分來衡量員工的自我價(jià)值，反映和考核員工的綜合表現(xiàn)，然后，再把各種待遇、福利與積分掛鉤，并向高分人群傾斜，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性?？鞓贩e分管理，是房車頻道獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中獨(dú)特的一種形式。獎(jiǎng)分為精神分，強(qiáng)調(diào)對(duì)本頻道員工薪酬之外予以精神激勵(lì)。簡單來說，就是用“積分制管理”（獎(jiǎng)分和扣分）對(duì)員工的能力和綜合表現(xiàn)進(jìn)行全方位量化積分考核。

注釋：

[1]舒爾茨,田納本,勞特朋.整合營銷傳播.內(nèi)蒙古人民出版社,1998.

（作者單位：日照廣播電視臺(tái)）