從《熊出沒》看動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路

李 寧

從《熊出沒》看動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路

李 寧

《熊出沒》是近幾年比較成功的國產(chǎn)動漫，通過打造動漫產(chǎn)業(yè)鏈，積極強化品牌價值，不斷精準定位顧客需求，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！缎艹鰶]》的啟示：從產(chǎn)業(yè)鏈入手，加大動漫產(chǎn)品生產(chǎn)，培育漫畫創(chuàng)作的“工匠精神”，打造全年齡段動漫產(chǎn)品，加強IP建設和運營。

《熊出沒》；動漫產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；產(chǎn)業(yè)鏈

一、《熊出沒》及國產(chǎn)動漫概況

《熊出沒》電影、電視等系列產(chǎn)品由深圳知名原創(chuàng)動漫企業(yè)——深圳華強動漫數(shù)字有限公司（以下簡稱“華強公司”）于2011年推出，2012年在中央電視臺少兒頻道首播?！缎艹鰶]》主要講述了東北原始森林的主人熊兄弟，和狡猾奸詐的伐木工人光頭強之間因為叢林保衛(wèi)而發(fā)生的各種搞怪對決，作品富有喜劇感，在輕松幽默間傳遞保護森林生態(tài)的理念，充滿正能量。至今，《熊出沒》電影、電視劇已經(jīng)有“奪寶熊兵”“雪嶺雄風”“秋日團團轉(zhuǎn)”“環(huán)球大冒險”“奇幻空間”“熊心歸來”“夏日連連看”“冬日樂翻天”“叢林總動員”等系列，系列圖書有《熊出沒》《熊出沒之環(huán)球大冒險》等，發(fā)行量大。至今，《熊出沒》在國內(nèi)300家以上電視臺播出，出口50多個國家。

《熊出沒》系列動漫產(chǎn)品不僅有著良好的市場口碑，而且在原創(chuàng)性、系列化、品牌打造，市場營銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面得到了較高的業(yè)界認可。2012年，《熊出沒》推出不久便引來全球知名動漫公司迪士尼的關注，并與其簽訂了海外版權事宜，在全球迪士尼兒童頻道播出?！缎艹鰶]》通過電視播映、電影票房、玩具服裝銷售、游戲改編、授權、海外版權等取得了良好的市場經(jīng)濟收益?！缎艹鰶]》仍在不斷擴充內(nèi)容和進行故事創(chuàng)新，擴大動漫品牌衍生收入等，市場前景看好。

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了強有力的政策支撐。居民消費結(jié)構升級，文化需求增長旺盛，這對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展是機遇。動漫產(chǎn)業(yè)興起于網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展時代，網(wǎng)絡新媒體和動漫發(fā)展混軌，縮短了動漫產(chǎn)業(yè)演進之路，許多動漫科技公司整合資源和相關產(chǎn)業(yè)，不斷擴大組織規(guī)模，向集團化、全業(yè)態(tài)方向發(fā)展，行業(yè)并購催生專業(yè)生產(chǎn)體系和強大資本支撐發(fā)展模式，動漫市場競爭越來越激烈。動漫產(chǎn)業(yè)的鏈條化、模式化、專業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)開始形成。長期為業(yè)界詬病的動漫版權保護問題也漸漸得到緩解，版權保護越來越規(guī)范化，版權法制體系也更加健全。動漫人才培養(yǎng)體系不斷健全，動漫人才優(yōu)勢漸趨凸顯。伴隨著“二孩時代”的到來，動漫產(chǎn)業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。

▲《熊出沒》已形成包括動漫影視、書籍、游戲在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。

但是，我國動漫產(chǎn)業(yè)仍然面臨諸多問題。動漫市場山寨衍生品橫行，暴露出市場監(jiān)督管理體系不健全。2014年我國1000億動漫總產(chǎn)值中，衍生品市場收入僅為380億，而國外衍生品產(chǎn)值占到動漫總產(chǎn)值的比重在70%以上。[1]我國衍生品市場可開發(fā)空間仍然巨大。在2014年我國1000億的動漫總產(chǎn)值中，原創(chuàng)動漫僅僅占到11%，僅為110億，動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)漫畫作品缺乏，優(yōu)質(zhì)動漫IP培育尚不成熟，也制約了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。版權保護不利在一定程度上抑制了原創(chuàng)漫畫作品生產(chǎn)。我國動漫界對美韓日等國模仿成風，反映出漫畫創(chuàng)作環(huán)節(jié)薄弱，不善于講好中國故事，更不善于讓中國故事成為世界故事，這關系到中國動漫的核心競爭力，影響了我國對外文化傳播和輻射能力。在動漫內(nèi)容上，內(nèi)容單一、低齡化、教育性、角色固化等制約和阻礙了中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在動漫人才上，我國動漫人才一度出現(xiàn)斷代，青黃不接。老一輩的動漫家們創(chuàng)作的《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返茸髌吩刮覈鴦赢嫯a(chǎn)品在國內(nèi)外享有聲譽，由于歷史原因，恢復高考后，我國動漫藝術人才培養(yǎng)仍然較少。近十余年，隨著國家對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重視，我國動漫產(chǎn)業(yè)人才呈現(xiàn)加速增長趨勢，出現(xiàn)了動漫學院，以專門培養(yǎng)動漫人才為辦學宗旨，如吉林動畫學院等。在動漫體制上，動漫生產(chǎn)體制也在一定程度上制約了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如過于嚴格的審查制度，一定程度上抑制了某種天性的自由創(chuàng)作，對于中國動漫走向國外不利。在動漫政策上，過于強調(diào)政策作用，往往導致資本追逐政策紅利，而非自覺自愿地投入動漫生產(chǎn)開發(fā)領域，這是動漫發(fā)展的“速心丸”和“非持久藥”，當政策優(yōu)勢不再，極易發(fā)生資本“不辭而別”，長此以往，只會催生追逐熱錢的“快入”資本，而得不到哺育動漫發(fā)展的“長效”資本。

二、《熊出沒》的成功之道

打造優(yōu)質(zhì)動漫產(chǎn)業(yè)鏈是《熊出沒》市場成功的關鍵。目前，《熊出沒》已經(jīng)形成了包括動畫影視、動漫書籍、游戲、食品、玩具服裝、音像、授權（logo標貼、電子設備、影音等）、廣告運營、專題公園等在內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。華強公司利用“熊出沒”這一優(yōu)質(zhì)IP，積極培育內(nèi)容，開發(fā)相關產(chǎn)品以及開展授權商業(yè)運作，打造系列動漫產(chǎn)品，貫通上中下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，打造完整的產(chǎn)業(yè)體系，不斷擴充市場規(guī)模和盈利空間，從而形成完全知識產(chǎn)權和全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式。從優(yōu)質(zhì)IP改編到發(fā)行版權再進入衍生產(chǎn)品運營階段，《熊出沒》鏈條化生產(chǎn)使其獲得了巨大的市場利益。其產(chǎn)業(yè)鏈的形成依靠《熊出沒》形成的一條團隊式、專門化、精細化及協(xié)作性的動漫生產(chǎn)隊伍，這一點是其成功關鍵，也是需要其他動漫企業(yè)學習的。

塑造品牌是《熊出沒》動漫產(chǎn)業(yè)成功的又一重要因素。華強公司專注于品牌創(chuàng)新，在長期的市場磨合過程中，形成了《熊出沒》這一品牌產(chǎn)品。其一是塑造《熊出沒》整體品牌?！缎艹鰶]》在登上大銀幕前，其強大的品牌效應累積了大量觀眾，很多作品甚至是粉絲推動其做成銀幕產(chǎn)品的。商業(yè)邏輯決定產(chǎn)業(yè)邏輯。華強公司不斷擴展產(chǎn)業(yè)外延，將品牌擴散至更多領域，涉及的手游、終端、衍生品等在市場中異軍突起，占據(jù)了大量市場份額，延伸了品牌創(chuàng)利能力。華強公司通過塑造品牌，積極向海外推介，以品牌效應打開了《熊出沒》海外動漫市場，截至目前，共計有50余國家和地區(qū)購進相關播映權。動漫品牌能夠帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整，對市場產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟效益。其二是塑造動漫形象品牌。《熊出沒》中的主角“熊大”“熊二”以其滑稽、搞笑、呆萌、可愛的形象贏得了觀眾喜愛，成為市場辨識度很高的動漫形象，“光頭強”以其“光頭”、屢戰(zhàn)屢敗等形象深入人心。加大宣傳和推廣是其品牌維持市場關注度和受眾注意力的關鍵。塑造動漫產(chǎn)品優(yōu)秀的品牌形象促進了企業(yè)品牌內(nèi)生價值的增長，是推出動漫精品的重要手段?！缎艹鰶]》的數(shù)百種衍生產(chǎn)品是其品牌得到認可的重要見證。品牌是消費動機的強化，是構建消費關系的堅實支撐。華強公司以塑造品牌為市場準則，努力形成了《熊出沒》強大的市場占有格局和利潤生成格局?！缎艹鰶]》為維護品牌形象和增加曝光度，在公益活動中積極亮相，既維護了品牌形象，也促進了品牌公益生態(tài)文化的形成。

良好的市場定位是其成功的關鍵?！缎艹鰶]》精準定位市場，其系列產(chǎn)品以兒童的年齡特性和成人娛樂需求為目標，打造“全年齡段”觀影概念。[2]在其影片推出前，舉辦了系列活動，如“大手牽小手”等，電影推出后，在許多地區(qū)形成了家庭觀影潮流，有效迎合了受眾需求?！缎艹鰶]》在定位市場的過程中，積極規(guī)避同質(zhì)化動漫生產(chǎn)，如首先采用三維動畫和3D特效；精心處理畫面，提高制作水準；其電影產(chǎn)品和電視劇產(chǎn)品采取故事和情節(jié)完全不同的創(chuàng)作，母體角色之外增添了新的角色和內(nèi)容，給觀眾以新鮮感。《熊出沒》建立起了包括創(chuàng)作、研發(fā)、制作、發(fā)行等在內(nèi)的五百余人的團隊，更有一支“外聯(lián)團隊”專門記錄觀眾笑點、表情等，以此反饋動漫制作。正是不斷迎合受眾需求，保持IP高產(chǎn)，使其在各階層和多層面贏得了市場認可。

三、動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考

（一）加大動漫生產(chǎn)力度

據(jù)相關部門統(tǒng)計（微影數(shù)據(jù)研究院），2015年主要類型影片的票房貢獻中，動漫電影僅占到10%左右。只有加大動漫生產(chǎn)力度，才能創(chuàng)造出滿足市場需求的動漫產(chǎn)品，讓市場有更多的選擇性，也就能夠摸清市場對動漫需求情況，進而改進動漫生產(chǎn)機制。按人均動漫擁有分鐘數(shù)算，我國連動漫大國都不是，何談動漫強國，因此，仍然要加大動漫生產(chǎn)。動漫制作決定了動漫消費的結(jié)構、層次和模式。動漫生產(chǎn)能夠不斷提升動漫消費層次，從而拉動結(jié)構和水平更上一個臺階。動漫生產(chǎn)為動漫消費創(chuàng)造了動力，一千部作品總有一部是好的，而且，不斷生產(chǎn)和不斷嘗試能夠更快地找到迎合觀眾口味的票房、口碑俱佳作品，加大動漫生產(chǎn)才能創(chuàng)造更多的動漫產(chǎn)品消費。

加大動漫生產(chǎn)力度，講求數(shù)量與質(zhì)量的雙向增長，而不是粗放增長。在提高數(shù)量的同時，不斷提高質(zhì)量和水平，向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。行業(yè)生產(chǎn)者應關注資本的邏輯，與自己的產(chǎn)品邏輯形成對接。動漫生產(chǎn)規(guī)模的擴充，不一定帶動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但沒有一定規(guī)模的動漫生產(chǎn)，也一定沒有發(fā)達的動漫產(chǎn)業(yè)。

加大動漫生產(chǎn)關鍵是要形成動漫生產(chǎn)格局。創(chuàng)新生產(chǎn)格局。對于文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是不變的話題。文化產(chǎn)業(yè)本身是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。沒有內(nèi)容創(chuàng)新，就沒有優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品；沒有發(fā)行和營銷渠道創(chuàng)新，就沒有廣闊的市場認可度；沒有衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新，就沒有強大的利潤空間。目前，我國的動漫電影以故事情節(jié)為主，多是喜劇和動作類型的。好萊塢成功之處在于其電影類型的多樣化，有時能達到近80種，類型片可以是一個突破口。動漫產(chǎn)品可以是電視、電影、微電影等等，可以有動漫動作片、動漫喜劇片、動漫愛情片，動漫科幻片等。多品種、多類型、多樣化的發(fā)展思路是加大動漫生產(chǎn)的主要思路，也是破解我國動漫產(chǎn)品發(fā)展問題的重要手段。

國外動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品往往是主營收入，而動漫播映版權收入和拍攝成本持平。動漫生產(chǎn)是體系性概念，不光指直接動漫產(chǎn)品，更包括市場潛力巨大的商品化衍生產(chǎn)品，周邊衍生品的開發(fā)，是實現(xiàn)動漫品牌的增值的關鍵，同時有利于增加粉絲黏性和進一步擴大知名度。動漫產(chǎn)業(yè)要最終形成包括但不限于動漫、玩具、文具、食品、游戲、影視、授權、媒體、主題公園、演藝等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局。產(chǎn)業(yè)鏈條要走向制作、發(fā)行、品牌化、衍生產(chǎn)品等的閉環(huán)式、一體化而不是分散化的發(fā)展，不斷加大同上下游（上游內(nèi)容、策劃；下游發(fā)行分銷）

▲動漫電影《大圣歸來》

環(huán)節(jié)的生產(chǎn)格局。動漫生產(chǎn)也要有網(wǎng)絡格局。動漫產(chǎn)品推出以新媒體平臺為主的傳播載體，傳播更迅速和及時?；ヂ?lián)網(wǎng)+動漫，已經(jīng)成為重要的傳播手段，如動漫內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)的傳播、動漫形象表情包的傳播等。緊抓動漫先進制作科技，結(jié)合新的傳播媒介、科技前沿，進行前瞻性生產(chǎn)和布局。動漫生產(chǎn)應走文化和科技融合之路，文化是內(nèi)涵，科技分享體驗，內(nèi)涵式的體驗是文化產(chǎn)品發(fā)展的精髓。只要善于利用，科技也能講好文化故事。如，VR虛擬現(xiàn)實技術與動漫的結(jié)合等等。

（二）積極培育漫畫創(chuàng)作的“工匠精神”

中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，漫畫是源頭，如果沒有好的漫畫故事，動漫產(chǎn)業(yè)也就成了無源之水，無本之木。動漫產(chǎn)業(yè)應把好題材關，講好中國故事，既要讓世界聆聽中國故事，也要讓中國故事成為世界故事?？v觀發(fā)達國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，發(fā)達的漫畫市場是其動漫產(chǎn)業(yè)成功的重要因素。從期刊或網(wǎng)絡漫畫作品，進一步發(fā)展成粉絲眾多的動漫IP，再經(jīng)過專業(yè)策劃人士和動漫編劇改編成各類動漫影視產(chǎn)品。由于其強大的粉絲基礎和先前大眾非自覺的網(wǎng)絡篩選，一經(jīng)推出，就已經(jīng)意味著這部作品是極具票房號召力和收視率的產(chǎn)品。因此，成功的漫畫作品是最為基礎的關鍵性環(huán)節(jié)。創(chuàng)作好的漫畫故事需要好的漫畫創(chuàng)意，而漫畫人才決定漫畫創(chuàng)意的好與劣。漫畫人才只有具備精作漫畫的“工匠精神”，才能創(chuàng)作出符合時代特點和主流價值的優(yōu)秀漫畫作品。以日本為例，日本漫畫家眾多，漫畫家在制作漫畫的過程中表現(xiàn)出了“工匠精神”，即作品創(chuàng)作的專注，對漫畫作品質(zhì)量的嚴苛要求，漫畫內(nèi)容的積極創(chuàng)新，對作品的精雕細琢等等，形成了專注、專業(yè)、專門、專才的“工匠精神”。日本有一大批年輕人從事漫畫創(chuàng)作，代際傳承穩(wěn)定，漫畫家在日本國內(nèi)備受推崇，日本漫畫版權保護措施激發(fā)了漫畫家的創(chuàng)作熱情，也保證了其創(chuàng)作的回報。日本有著發(fā)達和完善的漫畫出版市場，漫畫風格獨特，在國際市場上獨樹一幟，具有很強的市場識別度。反觀我國，動漫出版量少，精品更少，全職從事漫畫創(chuàng)作的人尤其少，這與我國正在形成的動漫市場空間極不相符。由于漫畫作品少，因此，我國動漫生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成動漫IP相對也難，而無粉絲基礎和市場潛力的動漫產(chǎn)品，在動漫市場缺乏競爭力。

（三）積極發(fā)展“全年齡段”動漫產(chǎn)品

有報告顯示，我國九成以上動漫是針對幼兒的，專門針對青少年及青少年以上群體等動漫產(chǎn)品幾乎為零。我國動漫產(chǎn)品的低齡化趨勢較為明顯，對吸引成年觀眾不利，這一生產(chǎn)格局需要改變。動漫產(chǎn)品是可以面向全年齡段的，其衍生產(chǎn)品也可以全年齡段，這實際上打開了多個市場。成年觀眾對于動漫需求有巨大的市場空間，不僅僅是陪孩子一起看，更是需要在愉快的動漫內(nèi)容中釋放壓力。一部全年齡動畫產(chǎn)品，幼兒和成年觀眾往往能從中各自收獲自己的需求，達到愉悅大人和小孩的雙重目標。打造全年齡段的動漫產(chǎn)品應避免語言和情節(jié)上的弱智化傾向，這會引起成人觀眾的反感。應營造每個年齡段都能接受的動漫內(nèi)容，加強對受眾理解和欣賞水平的考察，積極拓展內(nèi)容構思，不斷延伸觀眾群，促進全年齡段消費者觀影。

（四）加強IP建設和運營

IP是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。2015年一部《大圣歸來》讓人仿佛看到中國動漫的希望，其利用《西游記》或?qū)O悟空這一“超級IP”，打造了一部產(chǎn)出9.56億元票房的作品，在老少觀眾中贏得了良好的口碑。進行IP資源建設和加強IP管理和運營，在動漫產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)以IP內(nèi)容為核心，打造影、游、玩等為一體的全產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)模式和鏈條式生產(chǎn)機制。IP的矩陣化運營，推動其內(nèi)容創(chuàng)作上的兼顧性，創(chuàng)作多形態(tài)IP資源，擴充市場容量和潛力。以IP為核心搭建完整的產(chǎn)業(yè)布局體系，尤其注重下游后端產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，用好每一個具有市場潛力的IP資源。加強IP建設和運營，積極推動網(wǎng)絡等新媒體運用。動漫網(wǎng)絡傳播，吸引粉絲，網(wǎng)絡傳播原創(chuàng)動漫是形成優(yōu)質(zhì)IP的關鍵；利用網(wǎng)絡等新媒體有利于全平臺化操作包括電視、客戶端、移動端等，搭建多屏幕、立體化傳播格局。

（五）動漫產(chǎn)業(yè)的全球視野

這要求動漫產(chǎn)品具有普世價值觀，經(jīng)得起全球市場的考驗。善于將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術推向世界，上世紀六七十年代《大鬧天宮》等的成功就是很好的實例。中國文化中有諸多被世界多數(shù)國家認可、全世界可共享的價值觀念或精神品質(zhì)，如“親和尚禮”“天人合一”“君子人格”等，將其運用到內(nèi)容生產(chǎn)、動漫制作和產(chǎn)品宣發(fā)中，能夠產(chǎn)生很好的外部效應，獲得其他國家市場的接受。善于運用全球文化資源講述中國故事，全球化視野和國際格局在動漫走向國際市場中具有重要作用。目前，中國在電視劇出口上已經(jīng)先行一步，對于其他文化產(chǎn)品的出口是向?qū)Ш凸膭睢！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出和具體行動，對文化產(chǎn)業(yè)走向世界形成了較為現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標，這是當前包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。

相比于國內(nèi)動漫版權保護，國外版權保護具有更大的透明性和更嚴格的法律支撐，實行“注冊優(yōu)先”制度。學習《熊出沒》在知識產(chǎn)權管理方面的經(jīng)驗，動漫企業(yè)團隊在全球布局、海外發(fā)行中應加強知識產(chǎn)權管理，積極對新產(chǎn)品實行商標注冊，防范他人惡意搶注。同時，也要對各個國家的相關法律法規(guī)進行前期研究，必要時拿起法律武器保護企業(yè)品牌利益不受損害。

（本文系山東省高等學校人文社會科學研究項目 “研學旅行與山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源開發(fā)研究”（項目編號：J15WB63） 的階段性研究成果）

注釋：

[1]付少武，章旭清.中國動漫產(chǎn)業(yè)十年發(fā)展研究[J].當代電視，2016(2):10-13.

[2]《熊出沒》定位“全年齡段” 票房突破1.7億[EB/OL].福建日報，2014-01-28.

（作者單位：長春大學）