雞年春晚有點“暖”

雞年春晚有點“暖”

春晚34歲了，那些看著春晚長大的人如今都已步入中年。這樣一檔老牌電視節(jié)目，近年來因收視率、關(guān)注度持續(xù)下降和飽受詬病而變得有點“冷”，有些省臺已好幾年不辦春晚了，今年伴隨著春天來得格外早，春晚也呈現(xiàn)出幾分“暖”意，特別是地方春晚在熒屏、網(wǎng)屏上全面開花。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年共有18臺春晚亮相，從播出安排來看，是“央視春晚雷打不動、地方春晚錯峰播出”的格局，湖南臺將春晚播出前移至小年夜，湖北等三臺合辦的“樂在今宵”播出后延至初四，使“春晚播出季”舞臺變得更加遼闊，也讓各家春晚由狹路相逢變成了輪番展演。

雞年春晚與往屆有何不同？大約最直觀地體現(xiàn)在地方臺的參與度明顯增加以及舉辦方式上，除了一些強勢臺仍是自家獨辦之外，二三線衛(wèi)視大都采取合辦的方式，不僅分攤了成本和風(fēng)險，還充分體現(xiàn)了整合傳播、共享、共贏的理念，拓展了傳播平臺和傳媒運營的空間。如：湖北、四川、黑龍江三臺合辦了一臺“樂在今宵”笑星大聯(lián)歡春晚。陜西、甘肅、福建、廣西等7家衛(wèi)視分別從陸、水兩路尋找與絲綢之路的關(guān)聯(lián)點，聯(lián)手打造了一臺“絲路春晚”，并聯(lián)合英國、印度、斯里蘭卡、伊朗、吉爾吉斯坦等國家級電視臺展播，在我國電視史上可謂史無前例。

各臺今年在節(jié)目制作、傳播和評價方面都為春晚注入了更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，體現(xiàn)了與新媒體深度融合的特點。首先，在節(jié)目制作中除了大量運用VR、H5、動漫等新技術(shù)，對節(jié)目內(nèi)容進行多機位、多角度直播及點播制作，并創(chuàng)新“搖一搖”“咻一咻”和多種APP互動設(shè)計，還以春晚熱點內(nèi)容及人物為素材制作了大量“@春晚”類衍生性短視頻產(chǎn)品和神曲、拜年等多種原創(chuàng)視頻產(chǎn)品，在電視臺各種客戶端、公眾號以及商業(yè)視頻網(wǎng)站陪伴正片播出，其播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、話題閱讀量甚至喧賓奪主地超過了“母節(jié)目”。其次，在節(jié)目傳播中除了不放棄客廳的大屏，更重視PC屏和智能手機的小屏，央視與各衛(wèi)視既利用臺、頻道、節(jié)目的“兩微一端”和春晚參與者、粉絲的個人微信公眾號、朋友圈拓寬社交媒體傳播渠道，都不約而同地與愛奇藝合作，由愛奇藝以全程“直播＋點播”方式呈現(xiàn)，并通過“藝起看春晚”等視頻產(chǎn)品和春晚專題頁面平臺擴大傳播效應(yīng)，愛奇藝全平臺春晚播放量達5億。其三，在節(jié)目評價上除了重視傳統(tǒng)的收視率，更注重各類衍生短視頻產(chǎn)品的閱讀量、討論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，澤傳媒與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室等專業(yè)監(jiān)測研究機構(gòu)在進行春晚播出效果評價時，將全網(wǎng)收視指標(biāo)與社交指數(shù)指標(biāo)綜合考量創(chuàng)立了“融合力指數(shù)”，并發(fā)布了“2017省級衛(wèi)視春晚全網(wǎng)傳播融合力榜”，遼寧臺春晚以融合力指數(shù)8.9081名列榜首，湖南臺春晚名列第二。

春晚作為一檔常態(tài)化“年播”節(jié)目，早已成為一種具有成熟節(jié)目模式和超級文本意義的主流媒介產(chǎn)品，其超級文本意義還在于：它是一種年度政治、社會熱點、文化、娛樂、產(chǎn)業(yè)等多種要素和電視臺多種亮點、多種訴求的集成平臺，可謂公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)“二元屬性”兼容的典范。有些地方春晚的主題通常都緊扣當(dāng)?shù)攸h委政府的中心工作，內(nèi)容幾乎可以說是宣傳部長講話和政府工作報告的“電視文藝節(jié)目化版本”。春晚還是地方臺契入“節(jié)假日經(jīng)濟”最重要的載體及行銷陣地。據(jù)統(tǒng)計，2017年17臺地方春晚以角標(biāo)、燈箱、滾動字幕、麥標(biāo)等方式共植入品牌廣告59個，同比增長37.2%。其中，遼寧、湖南、江蘇等衛(wèi)視春晚的品牌招商面向全國，大多數(shù)地方春晚則對本地品牌更具吸引力，本地植入品牌占比≥50%的有9家之多。

地方春晚的回暖，喻示著傳統(tǒng)電視在互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展一日千里和電視一再走下坡路的形勢下，對電視“本我”及每一寸陣地的堅守，這些年各衛(wèi)視對各節(jié)假日收視市場幾乎寸土必爭，更何況春節(jié)是中國最大的民俗和消費節(jié)日，地方臺又怎能缺席呢？缺席意味著出局。

《詩詞大會》的文化“成色”

2月7日，央視《中國詩詞大會》第二季賽事結(jié)束，據(jù)央視數(shù)據(jù)，10期節(jié)目累計收看觀眾達到11.63億人次，新浪微博主頁點擊量達9300萬。節(jié)目結(jié)束之后很長一段時間仍然余韻未了，輿論持續(xù)發(fā)酵，一片贊揚聲中也摻雜著一些批評之音。

悉心觀察就會發(fā)現(xiàn)，對節(jié)目大聲喝彩和高度贊揚的人主要是一般觀眾、媒體人和行政部門的領(lǐng)導(dǎo)，其中，觀眾在“兩微”平臺上的點贊和人際圈的轉(zhuǎn)發(fā)大多很性情，而媒體人和領(lǐng)導(dǎo)則偏重于從政治和文化的角度進行解讀，將其作為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的樣板。

對節(jié)目持批評態(tài)度和挑毛病的主要是一些專業(yè)人士，他們在古典詩詞研究方面有較高造詣，認為古典詩詞是高雅、小眾的，不適合大眾傳播，以背誦為主的方式很難傳達中華傳統(tǒng)詩詞文化的精髓，儼然視古典詩詞為“神圣領(lǐng)地”，似乎只能令一般大眾仰視，更容不得被電視這種大眾傳媒“褻玩”。他們要么揪住選手現(xiàn)場表現(xiàn)中的一些謬誤（如不懂平仄古韻格律，不懂詩詞創(chuàng)作）做文章，要么在“詩詞才華”“詩詞普及”等概念性說法或一些細枝末節(jié)處較真，質(zhì)疑節(jié)目的詩詞普及價值和“文化成色”，有人甚至直斥這是一檔披著文化外衣的商業(yè)娛樂節(jié)目。

總之，有關(guān)《詩詞大會》的種種議論見仁見智，除了頗有一點“外行看熱鬧、內(nèi)行看門道”的意味，一定程度上也明顯存在著除了“捧殺”就是“棒殺”的極端化傾向。

筆者認為，衡量一檔電視節(jié)目的“文化成色”如何，還是要從內(nèi)容、模式、要素等多方面去觀照，《詩詞大會》與其說是一檔披著傳統(tǒng)文化外衣的商業(yè)娛樂節(jié)目，倒不如說是一檔傳統(tǒng)文化電視節(jié)目的商業(yè)化運作。首先，《詩詞大會》作為一道多少有些快餐性的“文化菜肴”，不論食材還是佐料都是地道的“古典詩詞”，別管最后是否達到了色香味俱全或做成了精品，這一道“詩詞文化大餐”的成色還是蠻足的。

其次，《詩詞大會》不論內(nèi)容還是功能都稱得上“詩普節(jié)目”。自新文化運動以降，歷經(jīng)幾番西化浪潮和文化革命，傳統(tǒng)文化的根脈傳承曾數(shù)度中斷，舊體詩詞與文言文一道早已退隱于歷史。近年來伴隨著中國崛起、國力和國際地位大幅提升，“國學(xué)熱”的興起標(biāo)志著當(dāng)政者、文化人站在新的歷史起點對百年文化發(fā)展的反思，越來越深刻地認識到綿延數(shù)千年的中華傳統(tǒng)文化構(gòu)成了中華民族的群體性社會心理和社會文化基礎(chǔ)，并成為中華民族強大的凝聚力和自強不息的動力，遂激發(fā)了復(fù)興傳統(tǒng)文化的強烈愿望。古典詩詞是中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，通過電視節(jié)目呈現(xiàn)和大眾媒體傳播的《詩詞大會》，本來就是面向非專業(yè)的廣義大眾，而非做給專家學(xué)者看，因而帶有很強的普及性特點。

第三，《詩詞大會》雖為一檔娛樂節(jié)目，但其中的商業(yè)元素很少，完全能稱得上是綜藝節(jié)目中的一股清流。當(dāng)下電視節(jié)目競爭白熱化和要素完全市場化的環(huán)境中，任何一檔文化類節(jié)目的制播運營都不能回避走商業(yè)化路線，節(jié)目要存活和成功都必須得到市場的祝福，《詩詞大會》選擇益智類擂主爭霸賽模式無疑是一種恰當(dāng)?shù)那腥敕绞剑M管也險些把節(jié)目做成了詩詞版的《一站到底》或《幸運52》，差一點就將選手變成了存儲巨量詩詞記憶符號的“最強大腦”。

《詩詞大會》在“社會效益和經(jīng)濟效益”上無疑都獲得了成功，但其以電視方式所詮釋的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵還停留在淺表層面，它所獲得的各種贊譽顯然也讓其有些負載過重。古典詩詞為文化類電視節(jié)目提供了一座“富礦”，以多種視角和電視手段、多種節(jié)目模式呈現(xiàn)中國古典詩詞之美無疑是一個難題，但也為文化類電視節(jié)目創(chuàng)新開辟了一片希望的“藍?！?。

“后真相”時代的收視率亂象

2016年11月，“后真相”（post-truth）被《牛津字典》選為年度詞，也成為國內(nèi)的媒體熱詞?！杜＝蜃值洹穼ⅰ昂笳嫦唷苯忉尀椤霸V諸情感及個人信念，較陳述客觀事實更能影響輿論的情況”?？梢姟昂笳嫦唷辈⒉皇菦]有真相，而是情緒和觀點的影響力超過了事實，用這個新的外來熱詞形容電視業(yè)的收視率亂象倒有幾分“神似”。

▲電視劇《美人私房菜》

這些年來，收視率問題一直是業(yè)內(nèi)外的焦點和熱點，常常過不了多久就會被輿論拿來“翻燒餅”，話題由唯收視率、收視率排名、收視率造假到收視對賭不斷升級，國家廣電總局也政令頻出,明確了“若干個不許”，還將收視率調(diào)查的改革列入2016年工作重點之一，要求加強對收視率調(diào)查的管理，逐步建立有中國特色的收視率調(diào)查體系。

2016年12月初，浙江衛(wèi)視播出的電視連續(xù)劇《美人私房菜》因收視率過低緊急撤檔，經(jīng)輿論發(fā)酵而演變?yōu)橐粋€媒介事件，再度將收視率置于輿論風(fēng)口，一些當(dāng)事方和知情者不斷曝出猛料，使電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在專業(yè)、市場評價體系方面墮入了“后真相”的陷阱，這反映出電視制播產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)不斷擠壓下內(nèi)部競爭越發(fā)惡性、內(nèi)向化和行業(yè)關(guān)注度、經(jīng)濟規(guī)模日趨萎縮的現(xiàn)實。

此番《美人私房菜》遭撤檔事件，更像是一次還原收視調(diào)查初始狀態(tài)的超級樣本測試。首先，從播出平臺樣本來看，浙江衛(wèi)視在國內(nèi)衛(wèi)視陣營中處于一線位置，無疑是業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)播出平臺之一，據(jù)業(yè)內(nèi)人說，浙江衛(wèi)視黃金時段的基礎(chǔ)收視率在0.3%~0.4%；其次，從電視劇樣本來看，《美人私房菜》雖不是什么大制作的上品，也算是用心之作，明星、流行等各種收視要素一應(yīng)俱全。可見，這并不是一次低水平的“測試”。然而，“測試”結(jié)果卻大大出人意料，《美人私房菜》收視率僅有0.117%，帶累浙江衛(wèi)視的收視排名從前幾名跌到22名，簡直是“斷崖式”下跌。這似乎意味著電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制播主體、監(jiān)管方、處于第三方的數(shù)據(jù)調(diào)查公司，在主體人格、職業(yè)道德等方面都是“輸家”，而那些收視失敗或?qū)€失敗的制片方的曝黑行為倒有幾分“以黑比黑”的滑稽。但是，《美人私房菜》這種個案性收視樣本“測試”，并不能代表整個電視產(chǎn)業(yè)制播領(lǐng)域的狀況，一些業(yè)內(nèi)人和媒體以個案性事件指斥全行業(yè)“一團黑”，顯然是片面的。

如今國內(nèi)傳媒市場環(huán)境已滄海桑田，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已由嬰孩長成巨人，全社會正跑步進入移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時代，電視都已老了，收視廣告份額和經(jīng)濟規(guī)模被互聯(lián)網(wǎng)全面超越，而在業(yè)內(nèi)外飽受詬病的收視率依然活得很滋潤，這不能不說是一個奇跡。

筆者認為，要根治收視率亂象，還原收視率的真相，除了靠主體自律、強勢反腐、強化監(jiān)管來縮減尋租空間，揪出負面典型給予嚴懲之外，還必須從三個方面努力：一是改變行政思維。此番以行業(yè)社團組織——中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會——為主體授權(quán)法務(wù)委員會發(fā)表聲明，痛陳收視率造假之弊，強調(diào)行業(yè)自律，并誓言將收視打假常態(tài)化，是一個很大的進步。二是改革現(xiàn)有的商業(yè)化收視調(diào)查運營模式。應(yīng)以行業(yè)協(xié)會專業(yè)組織和研究單位為依托成立非盈利性的收視調(diào)查服務(wù)機構(gòu)，運營經(jīng)費可來源于公共財政、社會捐贈和有需求的制播主體按一定標(biāo)準繳納的基本服務(wù)費，收視數(shù)據(jù)通過多種線上線下平臺定期面向社會公布，誰都可以隨時免費登陸查詢。正如“沒有買賣，就沒有傷害”，讓收視數(shù)據(jù)成為非賣品，也就使收視率造假失去了存在的邏輯及依據(jù)。三是充分運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術(shù)，逐步淘汰目前以樣本戶為主的方式，從技術(shù)層面擠掉人為的水分，還原收視率的真相，使收視率調(diào)查業(yè)務(wù)能夠更好地為客觀評估電視內(nèi)容水準、激勵良性競爭服務(wù)。