新媒體時代服務產品品牌傳播策略研究

張倩++張曉燕++龔魏魏

摘要：信息時代的主流媒體逐步從傳統(tǒng)媒體形式發(fā)展到以手機登移動終端等形式的新媒體，服務產品如何在新媒體中充分抓住消費者，做好品牌傳播是很多商業(yè)企業(yè)值得關注的問題，本文以蘇州我愛我家為例，研究了其利用新媒體進行品牌傳播的方式，以期為其他服務品牌提供借鑒。

關鍵詞：新媒體；服務產品；品牌傳播

一、相關概念界定

1.新媒體

所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個相對意義上的概念，同時也是一個不斷變化發(fā)展的概念。寬泛的講，一切利用現(xiàn)代數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術向用戶提供信息和服務的傳播媒介都可以稱之為新媒體，如：網(wǎng)絡電視、手機媒體等。新媒體的強勢崛起，不僅顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也打破了過去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢所趨[1]。以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)應用為主的新的傳播方式也大大推動了新媒體的發(fā)展。受眾角色的轉變，人們可以隨時隨地的向任何人發(fā)表自己的看法與觀點，人人即媒體，每個人都既接受信息又發(fā)布信息，信息的傳播速度及范圍也急速增長。傳輸在時間及空間上的突破，人們可以在任何地方、任何時間輕松的利用手中的手機、平板電腦等終端設備，通過無線通信網(wǎng)絡訪問移動互聯(lián)網(wǎng)中的各類信息。傳輸內容上的多元復合化，新媒體中的內容豐富多樣，涵蓋新聞、經(jīng)濟、娛樂、社會等各行各業(yè)的信息，充分滿足受眾細致化的需求。同時，新媒體擁有多樣的信息傳播方式。它們通過文字、聲音、視頻、圖片、甚至模擬虛擬現(xiàn)實來進行信息傳播，使受眾接受信息時如身臨其境[2]。

2.服務產品內涵

服務產品是相對有形產品而言，是在特定時間內某一種行動、行為、努力或者接觸所產生的結果，即服務屬于行為、活動，服務產品是這些行為和活動及其伴隨產生的一種感覺，對消費者而言就是一種體驗。服務提供者無法以實物的形式展示或者顯示其服務產品，消費者也無法通過視覺、味覺或者觸覺感受服務產品，但服務會借助實物產品來完成，大多情況下，實物產品所有權并不發(fā)生轉移[3]。Zeitham、Bitner認為服務是行為、過程和表演。Gronroos認為服務是具有一定程度無形性特征的一項活動或一系列活動。James Fitzsimmons指出服務是顧客作為協(xié)作生產者參與其中、將隨時間而流逝的無形體驗。服務具有無形性和易逝性，是一種事件和流程，其生產和消費同時或者兒乎同時發(fā)生；盡管顧客在服務產出以后不能保留實際的服務，但服務的結果可以得到保持。

3.品牌傳播

“品牌傳播”，就是品牌的擁有者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌級產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分[4]。

二、新媒體時代服務產品品牌傳播策略

1.蘇州我愛我家概況

蘇州我愛我家成立于2001年，是一家集一手房投資顧問、營銷代理、商業(yè)地產管理為一體的國內著名的房地產綜合服務機構。業(yè)務涵蓋房地產投資顧問、營銷代理、商業(yè)地產管理、房地產金融，房屋租賃、二手房買賣、房產過戶、個人房產金融服務，以及高端住宅、商業(yè)地產、旅游地產和投資類地產的跨界營銷與異地銷售。公司在整個房地產產業(yè)鏈上，面向開發(fā)商、投資機構、企業(yè)，以及廣大個人客戶，提供全程化、專業(yè)化、集成化的綜合服務。

2.品牌發(fā)展模式

結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境背景，我愛我家在品牌發(fā)展充分利用三網(wǎng)合一（連鎖店網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心通信網(wǎng)）的商業(yè)營銷模式，實現(xiàn)優(yōu)質服務在身邊的理念。在房地產經(jīng)紀行業(yè)實施ERP管理系統(tǒng)，實現(xiàn)實時管理監(jiān)控、全國信息共享；開發(fā)房屋管家（房屋出租全程代理）、合租、快租、短租、房屋出售限時速遞等各項新產品，引領行業(yè)發(fā)展；開設二手房網(wǎng)上看房；二手房買賣進程查詢；呼叫中心客戶售后回訪等服務，為房產經(jīng)紀行業(yè)樹立新的服務標準和服務理念。品牌發(fā)展致力于回歸客戶體驗，一切從客戶利益出發(fā)提升產品、服務的品質。

3.品牌傳播策略

①廣告?zhèn)鞑シ绞健V告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代品牌傳播的主流方式，也是品牌傳播最為有效的方式。針對我愛我家的目標客戶，對現(xiàn)有的廣告平臺進行分析，選擇在電視、網(wǎng)絡、雜志平面廣告方面設計一系列廣告，針對不同的消費者指定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大的傳播。廣告渠道的選擇上主要針對目標群體接觸的主流媒體，如網(wǎng)絡等，通過各種媒體的整合傳播我愛我家品牌的知名度、美譽度。具體策略為，在搜狐、新浪門戶網(wǎng)站投放橫幅廣告，在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊權威視頻融入視頻廣告，在公交車站、地鐵站、高速路口投放平面廣告。

②公關傳播方式。公共關系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。我愛我家通過報紙、廣播、電視、地鐵等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關本企業(yè)方面信息的過程。來我愛我家的新客戶，基本上都是通過老客戶的介紹而來的，或者是慕名而來的。此外我愛我家還可以參加社會公益捐款、幫扶困難家庭等公益活動來贏得公眾的肯定，贏得一些潛在的消費者，提升整個行業(yè)中的企業(yè)知名度。蘇州我愛我家注重參與蘇州公益活動，經(jīng)常組織公司職員穿統(tǒng)一的服裝，到敬老院看望老人、參與植樹節(jié)、團體志愿、社區(qū)衛(wèi)生清潔等等公益活動，贏得公眾的好感和輿論的支持。

③網(wǎng)絡傳播方式。我愛我家適應時代發(fā)展的潮流，結合移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交平臺發(fā)揮著愈來愈重要口耳相傳的作用，可主要借助以下方式：在微信注冊我愛我家公眾號，定期進行掃描關注、搶紅包活動。百度貼吧，定期發(fā)布熱點事件話題，進行蓋樓贈送禮品活動。在微博上以“愛家”為主題，進行征文活動。在支付寶APP上定時進行類似“我愛我家，愛家人，愛自己”口令搶紅包活動。在我愛我家的APP上，定期更新我愛我家房源信息，根據(jù)簽到情況送話費、流量活動。

總之，蘇州我愛我家作為一個服務產品品牌，以廣大目標客戶為傳播對象，以二手房信息為傳播內容，通過整合各種有效的傳播工具將營銷信息更好地傳遞給目標受眾，最終完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服務使命，實現(xiàn)二手房買房、賣房和中介方三方的共贏。

參考文獻

[1]郭穎.新媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉型探析[J].新媒體研究，2016年第7期：45-46

[2]范俊俊.新媒體時代大學生媒介素養(yǎng)養(yǎng)成研究[D].北京郵電大學，2014.1

[3]李培英，張超旋。 基于服務產品特性的中國本土酒店管理模式研究[J].云南社會主義學院學報，2014.2

[4]生奇志.品牌策劃管理[M].清華大學出版社，2014.8

課題基金號：徐州工業(yè)職業(yè)技術學院大學生創(chuàng)新訓練項目《新媒體時代服務產品的品牌推廣與傳播研究——以我愛我家為例》（2016-X010）