以讀者需求為導(dǎo)向打造新的贏利平臺(tái)

王春陽(yáng)　孫卉

【摘 要】近年來(lái)，“發(fā)行+廣告”的傳統(tǒng)贏利模式已經(jīng)弱化甚至失效，報(bào)業(yè)如何突圍解困，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？結(jié)合“雙平臺(tái)”理論和大連晚報(bào)的實(shí)踐，擬就如何以讀者需求為導(dǎo)向打造媒體新的贏利平臺(tái)進(jìn)行一番探討。

【關(guān)鍵詞】讀者需求 非報(bào)產(chǎn)業(yè) 贏利平臺(tái) 大連晚報(bào)

“報(bào)業(yè)寒冬”真的來(lái)了，誰(shuí)也不知道春天還有多遠(yuǎn)……

發(fā)行量和廣告額是衡量報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的兩大重要指標(biāo)。發(fā)行量方面，根據(jù)世紀(jì)華文對(duì)全國(guó)70個(gè)城市的報(bào)紙零售終端的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)各類(lèi)報(bào)紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%。廣告額方面的情況更是不容樂(lè)觀。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)狀況的惡化以及影響力的弱化，使晚報(bào)等都市類(lèi)報(bào)紙到了“最危險(xiǎn)的時(shí)候”?！吨袊?guó)記者》雜志值班主編、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心研究員陳國(guó)權(quán)坦言：“都市報(bào)模式已經(jīng)到了被徹底拋棄的時(shí)候?！彼J(rèn)為，傳統(tǒng)媒體有三個(gè)明顯的趨勢(shì)，其中之一就是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前及未來(lái)媒體職能分化趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體將加快實(shí)現(xiàn)輿論平臺(tái)建設(shè)與贏利平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)媒體“發(fā)行+廣告”的贏利模式已經(jīng)日漸式微，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益比翼齊飛的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將原有的新聞業(yè)務(wù)建設(shè)成為輿論平臺(tái)，強(qiáng)化其意識(shí)形態(tài)屬性。同時(shí)以輿論平臺(tái)為支撐，打造新的贏利平臺(tái)，謀求在改革創(chuàng)新中解困突圍。

為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況不斷惡化的不利局面，大連晚報(bào)從2015年開(kāi)始，就積極開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，努力發(fā)展非報(bào)產(chǎn)業(yè)，取得了比較理想的效果，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。對(duì)于尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，或許有一定的借鑒意義。

一、案例：通過(guò)項(xiàng)目集群尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

報(bào)業(yè)大環(huán)境如此，大連晚報(bào)也難以獨(dú)善其身。在經(jīng)營(yíng)狀況尚可的2014年，大連晚報(bào)就居安思危，積極開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，努力發(fā)展非報(bào)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)項(xiàng)目集群的方式，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。截至2016年年底，大連晚報(bào)文化書(shū)法培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、理財(cái)俱樂(lè)部、紅娘來(lái)了、寵物“它部落”等項(xiàng)目落地生根，初步實(shí)現(xiàn)了盈利，在一定程度上彌補(bǔ)了廣告經(jīng)營(yíng)方面的不足。2016年8月，大連晚報(bào)多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目納入大連晚報(bào)傳媒公司管理，廣告經(jīng)營(yíng)之外的另一個(gè)盈利平臺(tái)已現(xiàn)雛形。

1.晚報(bào)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增設(shè)“老年大學(xué)”。大連晚報(bào)文化書(shū)法培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立于2015年7月，現(xiàn)擁有硬筆書(shū)法培訓(xùn)、寫(xiě)作培訓(xùn)、英語(yǔ)托管培訓(xùn)、小主持人培訓(xùn)、國(guó)畫(huà)培訓(xùn)、攝影培訓(xùn)、通訊員培訓(xùn)等。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還與國(guó)際文化交流公司、模特學(xué)校等開(kāi)展了“音樂(lè)培訓(xùn)營(yíng)”“摩登星寶貝評(píng)選”“博物館奇妙夜”等活動(dòng)。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在挖掘?qū)W生的素質(zhì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的同時(shí)，逐步向成人培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展。2016年12月，大連晚報(bào)推出《夕陽(yáng)正紅》版面，順應(yīng)讀者要求，推出老年版，并在晚報(bào)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)旗下成立大連晚報(bào)“老年大學(xué)”，未來(lái)將推出一系列面向老年讀者的活動(dòng)，深度開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)。

2.理財(cái)俱樂(lè)部推介“大金所”理財(cái)產(chǎn)品。2015年，大連晚報(bào)與大連金融資產(chǎn)交易所（簡(jiǎn)稱(chēng)“大金所”）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立大連晚報(bào)理財(cái)俱樂(lè)部，為“大金所”推介理財(cái)產(chǎn)品。按照“規(guī)范經(jīng)營(yíng)、合法合規(guī)、控制風(fēng)險(xiǎn)”的原則，俱樂(lè)部每個(gè)工作日都會(huì)規(guī)范推出“大金所”產(chǎn)品的信息介紹，更新“財(cái)神來(lái)了”微信公眾號(hào)。目前，大連晚報(bào)已經(jīng)成為“大金所”理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要推介渠道之一。

3.“紅娘來(lái)了”登上央視創(chuàng)業(yè)欄目。2016年9月8日，大連晚報(bào)“紅娘來(lái)了”婚介項(xiàng)目正式運(yùn)行。作為一個(gè)具有融資能力的平臺(tái)，“紅娘來(lái)了”被大連報(bào)業(yè)集團(tuán)、大連晚報(bào)推薦列入《大連市文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投融資指南》。同時(shí)，大連晚報(bào)“紅娘來(lái)了”被央視創(chuàng)業(yè)欄目《創(chuàng)業(yè)英雄匯》節(jié)目組選中，專(zhuān)門(mén)為“紅娘來(lái)了”錄制了宣傳短片。現(xiàn)場(chǎng)有3位投資人表示了投資意向。節(jié)目已于2016年7月1日在央視二套財(cái)經(jīng)頻道播出。

二、解析：挖掘品牌資源打造新的贏利平臺(tái)

大連晚報(bào)的多種經(jīng)營(yíng)是在盤(pán)活存量資產(chǎn)，挖掘人力資源和品牌資源，在極其艱難的情況下白手起家開(kāi)展起來(lái)的。

1.強(qiáng)化新聞業(yè)務(wù)的意識(shí)形態(tài)屬性。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒體兼具意識(shí)形態(tài)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，前者是媒體的職責(zé)和使命所在，而后者是媒體生存的基礎(chǔ)。近幾年來(lái)，媒體的意識(shí)形態(tài)屬性得到強(qiáng)化，而經(jīng)濟(jì)屬性卻在面對(duì)新媒體的沖擊時(shí)迅速地被弱化。

由于新聞業(yè)務(wù)已經(jīng)很難兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，大連晚報(bào)就以社會(huì)效益為主，通過(guò)做優(yōu)做精紙質(zhì)媒體，大力發(fā)展“兩微一端”等新媒體平臺(tái)，致力于將原有的新聞業(yè)務(wù)建設(shè)成為輿論陣地，強(qiáng)化其輿論引導(dǎo)能力，突出其意識(shí)形態(tài)屬性。而將媒體的部分經(jīng)濟(jì)屬性轉(zhuǎn)移到以新聞業(yè)務(wù)為支撐的大連晚報(bào)傳媒公司等新的贏利平臺(tái)上去，為新聞業(yè)務(wù)提供資金等物質(zhì)支持，形成了媒體內(nèi)部交叉補(bǔ)貼、相互支持的新格局。

2.以讀者需求為導(dǎo)向開(kāi)展增值服務(wù)。大連晚報(bào)創(chuàng)刊于1988年，走過(guò)了近30年的光輝歷程，積聚了巨大的品牌影響力，是一筆豐厚的無(wú)形資產(chǎn)。巔峰年代，大連晚報(bào)發(fā)行量達(dá)到46萬(wàn)份，按照傳閱率3來(lái)計(jì)算，曾經(jīng)擁有130多萬(wàn)的讀者群。近幾年來(lái)，雖然發(fā)行量下滑，還是擁有數(shù)十萬(wàn)的讀者群。透過(guò)對(duì)現(xiàn)有讀者群的分析，他們發(fā)現(xiàn)，大連晚報(bào)的忠實(shí)讀者大多是中老年人，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)必須針對(duì)這些讀者的需求開(kāi)展增值服務(wù)。

中老年人事業(yè)家庭比較穩(wěn)定，注重子女教育、健康養(yǎng)生、投資理財(cái)、休閑娛樂(lè)等，服務(wù)于這些需求的多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也就應(yīng)運(yùn)而生了。晚報(bào)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的學(xué)生素質(zhì)教育課程，是針對(duì)子女教育需求設(shè)置的。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)旗下的老年大學(xué)，則是針對(duì)老年人健康養(yǎng)生、休閑娛樂(lè)需求開(kāi)辦的，很受歡迎。

3.盤(pán)活存量資產(chǎn)，小投入大產(chǎn)出。大連晚報(bào)在非報(bào)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的論證方面非常謹(jǐn)慎，一直本著輕資產(chǎn)、小投入、大產(chǎn)出的原則，盡量盤(pán)活存量資產(chǎn)，充分挖掘人力資源和品牌資源。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要的投入是師資、場(chǎng)地和宣傳推廣。場(chǎng)地方面，把一些閑置的辦公室騰出來(lái)，略加裝飾，改造成教室；宣傳推廣方面，利用報(bào)紙本身的傳播力和影響力，招生也不是什么問(wèn)題；師資方面也是能省則省，報(bào)社的名記者名編輯義務(wù)在培訓(xùn)學(xué)校開(kāi)展講座，反響非常好，是社會(huì)上的培訓(xùn)學(xué)校所無(wú)法比擬的。

這種低成本甚至零成本的項(xiàng)目，不但規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還給報(bào)社帶來(lái)了不菲的收益。

4.精選合作伙伴，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。媒體具有公信力、權(quán)威性和影響力，還具有新聞傳播優(yōu)勢(shì)。但在開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展非報(bào)產(chǎn)業(yè)時(shí)，也會(huì)遇到資金、場(chǎng)地、經(jīng)驗(yàn)、資質(zhì)等方面的短板，這就需要選擇合作伙伴，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的目的。

大連晚報(bào)與大金所的合作就是這方面的一個(gè)成功范例。大金所有資質(zhì)，有經(jīng)驗(yàn)；大連晚報(bào)有公信力，有傳播性。雙方一拍即合，簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。隨后，大連晚報(bào)又與壹佰金進(jìn)行了合作。良好的合作關(guān)系，不但補(bǔ)齊了報(bào)紙開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展非報(bào)產(chǎn)業(yè)的短板，而且在某種程度上規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.避免透支報(bào)紙的品牌影響力。報(bào)紙?jiān)陂_(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展非報(bào)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，可以充分挖掘利用品牌資源，但千萬(wàn)不要透支。要守法依規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，杜絕虛假宣傳，忽悠消費(fèi)者。否則報(bào)紙的牌子砸了，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展非報(bào)產(chǎn)業(yè)就成了無(wú)本之木，無(wú)源之水。

大連晚報(bào)理財(cái)俱樂(lè)部在推介理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，都要認(rèn)真地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并標(biāo)明風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，以免對(duì)投資者產(chǎn)生誤導(dǎo)。此外，理財(cái)俱樂(lè)部還與大連市非法集資辦公室等部門(mén)密切合作，推出“遠(yuǎn)離非法集資”專(zhuān)欄等活動(dòng)，保證項(xiàng)目順利可持續(xù)地健康運(yùn)營(yíng)。

（作者單位：大連晚報(bào)社）

【參考文獻(xiàn)】

[1]田珂 2015年中國(guó)報(bào)紙媒體傳播影響力發(fā)展//崔保國(guó)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）[M] 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：93；[2]根據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）的數(shù)據(jù)；[3] 陳國(guó)權(quán) 傳統(tǒng)媒體的未來(lái) [J]《編輯之友》2017（1）：26。