微信自媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

馬曉靚

【摘 要】在微信自媒體發(fā)展前期，同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)、盈利模式有限這些問(wèn)題，嚴(yán)重制約微信自媒體的發(fā)展。筆者認(rèn)為，打造優(yōu)質(zhì)的微信自媒體，要用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)，不光要“內(nèi)容為王”，還要堅(jiān)持“用戶為王”；在保證良好用戶體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)新多樣的微信自媒體盈利模式。

【關(guān)鍵詞】微信 自媒體

新媒體的發(fā)展，不僅僅是技術(shù)的變革，還有傳播方式的改變：交互式傳播模式的出現(xiàn)，使意見(jiàn)領(lǐng)袖迅速崛起，催生了大量自媒體。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了博客、播客、微博等自媒體平臺(tái)。然而微信公眾平臺(tái)正式上線后，自媒體人紛紛把發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)向微信。

一、自媒體的出現(xiàn)

自媒體的系統(tǒng)研究，最早源自美國(guó)著名硅谷IT專(zhuān)欄作家丹·吉爾默。2001年，他對(duì)自媒體現(xiàn)象，包括網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客等進(jìn)行了比較分析，最終認(rèn)為自媒體最顯著的特點(diǎn)在于它在傳播信息的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾間的互動(dòng)交流，而參與傳播過(guò)程的所有人都可以獲得即時(shí)表達(dá)自身見(jiàn)解的機(jī)會(huì)。

之后，在2003年7月，美國(guó)人謝因波曼和克里斯威理斯對(duì)自媒體下了一個(gè)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。在國(guó)內(nèi)，廣泛被學(xué)者們采納的自媒體定義，是夏德元?dú)w納總結(jié)的。夏德元認(rèn)為，自媒體就是私人化、貧民化、自主化的傳播個(gè)體，提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性，交互信息傳播的傳播方式總稱(chēng)。他還指出，自媒體的核心是普通公眾對(duì)信息的自主提供與分享。

傳播學(xué)學(xué)者普遍認(rèn)為，和傳統(tǒng)媒體不同，自媒體的一個(gè)最大的特點(diǎn)，也是自媒體的核心，就是“去中心化”。所謂的“去中心化”，就是自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，媒體主體也由原來(lái)的傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化為個(gè)體大眾。當(dāng)前，一些自媒體平臺(tái)正是憑借著其平民化、個(gè)性化、低門(mén)檻、易操作的特點(diǎn)，吸引了廣大用戶積極參與到信息內(nèi)容的生產(chǎn)中來(lái)，讓原來(lái)“沉默的大多數(shù)”也擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)。

二、自媒體人在微信中發(fā)聲

在學(xué)者們開(kāi)始研究自媒體這一現(xiàn)象的同時(shí)，國(guó)內(nèi)自媒體平臺(tái)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，先后出現(xiàn)了博客、播客、微博、SNS網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)。然而2012年，自媒體的發(fā)展進(jìn)入了更加迅速的時(shí)期。一個(gè)標(biāo)志性事件，就是微信公眾平臺(tái)的正式上線。從此，自媒體人紛紛把發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)向微信。

微信公眾平臺(tái)是微信的一個(gè)附帶功能，任何個(gè)人或組織都可以申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)。獲得公眾號(hào)后，自媒體人可通過(guò)后臺(tái)編輯文字、圖片、語(yǔ)音、視頻信息，群發(fā)給訂閱該賬號(hào)的用戶。每個(gè)微信公眾賬號(hào)都可看作是一個(gè)基于微信公眾平臺(tái)的自媒體。去年年底，騰訊發(fā)布了一篇《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告指出，僅在2016年9月，微信日登錄用戶已經(jīng)超過(guò)了7.68億，超過(guò)90%的用戶每天都會(huì)瀏覽微信公眾號(hào)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分平臺(tái)化。面對(duì)包括微博、頭條號(hào)、搜狐自媒體等各種各樣的平臺(tái)，大部分自媒體人依舊會(huì)選擇微信作為最主要的發(fā)布平臺(tái)。這種情況的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為，眾多自媒體人之所以看中微信公眾號(hào)，是因?yàn)槲⑿胖腥伺c人之間的關(guān)系建立在熟人的基礎(chǔ)上，是最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)工具，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一充分互動(dòng)、又實(shí)現(xiàn)一對(duì)多互動(dòng)。微信的傳播方式屬于“社群化”的傳播，一方面，信息在社群內(nèi)部進(jìn)行封閉式嵌套，這樣能夠增強(qiáng)自媒體內(nèi)部的凝聚力，增強(qiáng)粉絲的黏性；另一方面，信息在圈子外的傳播，用戶之間開(kāi)放式的勾連，能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的傳播，吸引更多的粉絲關(guān)注。

其次，微信公眾平臺(tái)功能強(qiáng)大，集眾多自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)于一身。它消除了QQ、郵箱、手機(jī)通訊錄、微博之間的壁壘，促使客戶將各個(gè)社交門(mén)戶和信息進(jìn)行有效整合和管理。微信訂閱號(hào)還推出了群發(fā)功能、獨(dú)特的自定義菜單功能、廣告主功能和投票管理功能。這些功能大大方便了自媒體人發(fā)布和傳播信息。其中，自定義菜單功能使得微信公號(hào)不單單是一個(gè)媒體，而是讓媒體成為強(qiáng)大的用戶入口。微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，實(shí)現(xiàn)一切在互聯(lián)網(wǎng)上需要實(shí)現(xiàn)的功能，比如支付、團(tuán)購(gòu)、報(bào)名等。在2015年，微信還特別設(shè)計(jì)了平臺(tái)的投票功能。對(duì)于那些沒(méi)有開(kāi)發(fā)自定義菜單能力的自媒體人來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能可以直接拿來(lái)使用，既方便又快捷。當(dāng)前，人工刷票已經(jīng)成為一個(gè)地下產(chǎn)業(yè)，但是微信開(kāi)發(fā)的訂閱號(hào)投票很難被第三方用技術(shù)手段刷票。這種投票的方式能夠幫助微信訂閱號(hào)迅速積累粉絲。此外，微信還推出了“打賞”功能，意在鼓勵(lì)作者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

和微博毫無(wú)限制的發(fā)布信息方式不同，微信訂閱號(hào)每天只能發(fā)送一次，一次最多發(fā)布8條。這一規(guī)則決定了，為了達(dá)到預(yù)期的傳播效果，運(yùn)營(yíng)微信訂閱號(hào)的人必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心打磨。這一規(guī)則盡管承襲了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)布原則，但是激發(fā)了無(wú)數(shù)自媒體人關(guān)注發(fā)布內(nèi)容，創(chuàng)造有品質(zhì)的、有個(gè)性的內(nèi)容。

三、同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)，盈利模式有限，制約微信自媒體發(fā)展

如今，各種各樣的自媒體層出不窮，面對(duì)琳瑯滿目的自媒體內(nèi)容，用戶們眼界寬了，選擇余地大了，審美也就疲勞了。隨著用戶喜新厭舊節(jié)奏加速，自媒體人的可持續(xù)原創(chuàng)能力參差不齊，要引爆內(nèi)容也越來(lái)越難。缺乏創(chuàng)意讓大部分自媒體變得平庸，這表現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)上，就是內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。為了內(nèi)容質(zhì)量大幅提升，很多公眾號(hào)甚至采取抄襲這一投機(jī)取巧的方式。

在國(guó)內(nèi)，能賺錢(qián)的微信只是鳳毛麟角，而大部分自媒體賺不到什么收益。這嚴(yán)重制約了微信自媒體的可持續(xù)性發(fā)展。目前，微信自媒體的盈利模式主要有以下幾種：第一種是廣告模式，即通過(guò)自媒體微信公眾賬號(hào)渠道，有償發(fā)布廣告信息；第二種是內(nèi)容付費(fèi)模式；第三種是用戶贊助模式，從用戶方獲取贊助收入；還有一種是會(huì)員服務(wù)模式，通過(guò)自媒體微信公眾賬號(hào)來(lái)開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提供會(huì)員權(quán)益相關(guān)產(chǎn)品并通過(guò)銷(xiāo)售獲取收入。

雖然越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)用戶開(kāi)始接受付費(fèi)這種模式，但是觀念尚不統(tǒng)一。優(yōu)質(zhì)資源是不是應(yīng)該零成本進(jìn)行傳播，這仍然是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。已經(jīng)習(xí)慣了享受免費(fèi)資源的用戶，在短時(shí)間內(nèi)，還不能完全打破固化的思維去接受內(nèi)容付費(fèi)。而能夠得到贊助、推廣會(huì)員服務(wù)的，一般都是曝光度極高的公眾人物，對(duì)于普通的公眾賬號(hào)來(lái)講，適用性不強(qiáng)。微信難賺錢(qián)，這還因?yàn)槲⑿攀腔谑烊岁P(guān)系的圈子社交，過(guò)度商業(yè)化容易讓微信自媒體淪為販賣(mài)情感的平臺(tái)。所以，許多微信用戶對(duì)微信的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)還存在一些抵觸情緒。

四、用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行微信自媒體營(yíng)銷(xiāo)

打造優(yōu)質(zhì)的微信自媒體，不光要“內(nèi)容為王”，還要堅(jiān)持“用戶為王”的原則。用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上就是解決用戶和自媒體的連接問(wèn)題。整個(gè)過(guò)程具體來(lái)說(shuō)，就是吸引用戶、聚集用戶，借助社群影響力進(jìn)行品牌推廣。

1.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造個(gè)性主持人。微信自媒體如何“連接”用戶？筆者認(rèn)為，最直接的方式就是在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，塑造一個(gè)個(gè)性化、讓受眾喜歡的主持人。

2012年年底，資深媒體人羅振宇推出《羅輯思維》這檔知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目，同時(shí)啟動(dòng)了同名微信公共賬號(hào)，每天早晨推送一條60秒的語(yǔ)音，用戶輸入關(guān)鍵詞便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇可以說(shuō)把獨(dú)特的人格魅力演繹到了極致。在鏡頭面前，羅振宇揮灑自如，他會(huì)把讀過(guò)的故事、在培訓(xùn)課程和各大論壇上講的理論，按照自己獨(dú)特的方式，成體系地講述出來(lái)。不管是生活、現(xiàn)實(shí)還是歷史，都給人很多啟發(fā)。而且羅振宇本人從來(lái)不刻意迎合主流，他有自己的思想、個(gè)性和價(jià)值觀。例如，他經(jīng)常在視頻和語(yǔ)音中說(shuō)到，“如果你不想聽(tīng)我說(shuō)話，那就不要聽(tīng)，純屬自愿”、“文人的錢(qián)不是站著掙的，是跪著掙的”。這種定位被他自己稱(chēng)作是互聯(lián)網(wǎng)魅力人格體。

2.保證社群內(nèi)良好的用戶體驗(yàn)。微信的社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其媒體屬性，社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價(jià)值所在。一切平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，都應(yīng)該建立在維系與用戶情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上。

筆者認(rèn)為，具體的做法就是組建互聯(lián)網(wǎng)社群，把目標(biāo)受眾群聚集起來(lái)，提升社群的凝聚力和影響力。社群建好了，下一步就是從用戶的體驗(yàn)入手，讓用戶有充分的體驗(yàn)感、參與感、成就感。

首先，要充分考慮用戶在平臺(tái)使用中的舒適度，提升用戶體驗(yàn)。比如，對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，設(shè)置標(biāo)簽，為用戶在進(jìn)行內(nèi)容查詢時(shí)提供便利；其次，要策劃并開(kāi)展有代表性的線上、線下活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的交流和溝通?！读_輯思維》曾經(jīng)有過(guò)下面的做法：在會(huì)員內(nèi)部組織相親、幫辭職會(huì)員找工作、尋求企業(yè)贊助來(lái)組織會(huì)員旅游……會(huì)員不僅僅享受會(huì)員福利，還被邀請(qǐng)參與節(jié)目制作的方方面面，比如說(shuō)編輯視頻、設(shè)計(jì)海報(bào)等等。這種調(diào)動(dòng)用戶積極性的做法，讓用戶獲得了滿足感，也增強(qiáng)了用戶的黏性。像吳曉波頻道、混沌研習(xí)社都為用戶們搭建平臺(tái)，建立多個(gè)學(xué)習(xí)社群，讓用戶自主發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自治，并且參與生產(chǎn)內(nèi)容。這一方法，不光實(shí)現(xiàn)了公號(hào)與粉絲之間的互動(dòng)，還實(shí)現(xiàn)了粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，增加了用戶的認(rèn)同感。

3.創(chuàng)新多樣的盈利模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，微信自媒體要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)性發(fā)展，就需要更廣闊的盈利空間。如今，大部分微信自媒體還局限于廣告來(lái)維持生計(jì)，而忽視了內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員制、眾籌、流量變現(xiàn)等盈利模式。除了這些，微信自媒體還可以開(kāi)啟電子商務(wù)模式，衍生出實(shí)體商品；用線上帶動(dòng)線下銷(xiāo)售等。

我們還是拿《羅輯思維》來(lái)舉例。一開(kāi)始，《羅輯思維》靠招募會(huì)員、收取會(huì)費(fèi)來(lái)獲利。之后，《羅輯思維》開(kāi)始搞眾籌。同時(shí)，社群還整合周邊的力量，與有道云筆記合作，成為其獨(dú)家投稿平臺(tái)……雖然《羅輯思維》和羅振宇是不可復(fù)制的，但其盈利模式是可以借鑒的。目前，很多微信自媒體已經(jīng)探索出一些可行的盈利模式，但是未來(lái)的發(fā)展還需要向精耕細(xì)作的方向掘進(jìn)，開(kāi)拓多元化的盈利模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)）