中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展路徑研究

孔令達(dá)

摘要：在分析近十年來(lái)中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展脈絡(luò)和中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上討論了中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)與路徑。研究認(rèn)為，中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑主要通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒介互補(bǔ)，通過(guò)自制節(jié)目營(yíng)造品牌，通過(guò)多屏模式激發(fā)跨屏營(yíng)銷等；應(yīng)通過(guò)視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體高度結(jié)合的方式來(lái)適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：媒介融合；視頻網(wǎng)站；自制節(jié)目；傳統(tǒng)媒體；新興媒體

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：16716248（2016）03013605

[GK-2！-2]

經(jīng)過(guò)近十余年的發(fā)展，中國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸從被邊緣化的網(wǎng)絡(luò)衍生品步入主流媒體的行列，各種新聞、電視劇、綜藝節(jié)目乃至紀(jì)錄片從最開(kāi)始的將傳統(tǒng)電視節(jié)目呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)展到視頻網(wǎng)站規(guī)?；I(yè)化、自主化生產(chǎn)，其創(chuàng)造的內(nèi)容由傳統(tǒng)的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PPG模式（傳統(tǒng)專業(yè)內(nèi)容），向全新的IPGC模式（互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)型。根據(jù)第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3 951萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為503%，較2014年底提升了24個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)620億，較2014年底增加6 303萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的858%提升至901% ；中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為676%和387%，手機(jī)上網(wǎng)使用率為901%，較2014年底提高43個(gè)百分點(diǎn)，平板電腦上網(wǎng)使用率為315%，電視上網(wǎng)使用率為179%；中國(guó)域名總數(shù)為3 102萬(wàn)個(gè)，其中“CN”域名總數(shù)為1 636萬(wàn)個(gè)，占中國(guó)域名總數(shù)比例為528%，“中國(guó)”域名總數(shù)為35萬(wàn)個(gè)[1]。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模已經(jīng)大有超越傳統(tǒng)電視用戶規(guī)模的態(tài)勢(shì)。隨著智能手機(jī)、 個(gè)人計(jì)算機(jī)、平板電腦等新興互聯(lián)網(wǎng)接收終端的大面積普及，新媒體還將進(jìn)一步進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)。在媒介融合的新業(yè)態(tài)下，中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展面臨著規(guī)模擴(kuò)張、升級(jí)轉(zhuǎn)型的巨大客戶需求與市場(chǎng)空間，發(fā)展的路徑、趨勢(shì)與策略值得我們關(guān)注與研究。

一、中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程

自1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，民眾的生活伴隨著這張觸不可及而又無(wú)處不在的大網(wǎng)發(fā)生著翻天覆地的變化。今天，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已呈全面普及之勢(shì)，開(kāi)放式、井噴式的快速發(fā)展催生出網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天室、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)衍生品與業(yè)態(tài)。近十余年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻與服務(wù)推陳出新、迅猛發(fā)展、方興未艾。其嬗變軌跡，可大體分為4個(gè)階段。

（一）雛形初現(xiàn)：2004～2005年

2004年11月，樂(lè)視網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)化視頻網(wǎng)站正式上線，開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代的新紀(jì)元。早期的視頻網(wǎng)站定位為用戶上傳分享、影視劇發(fā)行、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電視客戶端。那一時(shí)期，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目多是以網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)制的小視頻、MTV、搞笑短片等為主，并未形成專業(yè)化制作機(jī)制。

（二）快速發(fā)展：2006～2008年

美國(guó)著名視頻網(wǎng)站Youtube 于2005年2月15日上線，起初定位于視頻分享服務(wù)，并以其創(chuàng)新的營(yíng)銷模式、廉價(jià)的視頻服務(wù)、新穎的宣傳手段迅速引發(fā)了全球網(wǎng)民熱捧。2006年10月，Youtube被谷歌以165億美元高價(jià)收購(gòu)，讓后來(lái)者看到了視頻網(wǎng)站中存在的巨大商機(jī)。在這一時(shí)期，爆米花、酷六、六間房、暴風(fēng)影音等一些頗具影響力的視頻網(wǎng)站逐步崛起，一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)視頻呈現(xiàn)了百花齊放的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，“拍客無(wú)處不在”，“誰(shuí)都可以做拍客”，“第一時(shí)間拍攝、第一時(shí)間發(fā)布、第一時(shí)間搜索”等理念紛紛提出[2]。

這一時(shí)期，也是UGC模式鼎盛時(shí)期。2006年7月12日，在2006年德國(guó)世界杯決賽后的短短3天后，一部名為《中國(guó)隊(duì)勇奪世界杯》的搞笑短片在土豆網(wǎng)發(fā)布，片長(zhǎng)18分48秒，內(nèi)容為幻想中國(guó)隊(duì)意外進(jìn)入德國(guó)世界杯決賽階段，并施盡各種手段最終奪冠的趣事。該視頻在短短一周內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)1 200萬(wàn)，雖然制作略顯粗糙，但由于其把握了實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、迎合了受眾獵奇心理，并且不乏笑點(diǎn)，取得了空前反響。這讓各大視頻網(wǎng)站看到了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目創(chuàng)意發(fā)揮的巨大空間。

2007年底，國(guó)務(wù)院相關(guān)部委聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)開(kāi)始實(shí)行牌照制度，粗放式發(fā)展的視頻網(wǎng)站逐步轉(zhuǎn)型。伴隨著受眾需求的變化，視頻網(wǎng)站類型和模式也不斷專業(yè)化，互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。

（三）格局初定：2008～2010年

1國(guó)有媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這可謂是中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展史上具有里程碑的事件。依托中央電視臺(tái)及央視網(wǎng)平臺(tái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)具有電視平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雙重優(yōu)勢(shì)。2014年，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視已全面部署多終端業(yè)務(wù)架構(gòu)，已建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺(tái)，通過(guò)部署全球鏡像站點(diǎn)，已覆蓋190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，建立起全媒體、全覆蓋，多語(yǔ)種、多層次的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)公共服務(wù)平臺(tái)?！盵3]這一時(shí)期形成了大批國(guó)有媒體的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。國(guó)有媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以依托衛(wèi)視平臺(tái)，免費(fèi)獲取傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、豐厚的廣告資源，享受獨(dú)特的政策優(yōu)惠。但總體來(lái)說(shuō)，國(guó)有媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在其受眾意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)方面還顯不足，目前只能作為國(guó)有傳統(tǒng)媒體的附著物，很難與商業(yè)視頻網(wǎng)站相抗衡[4]。

2商業(yè)視頻網(wǎng)站作為最早一批介入者，商業(yè)視頻網(wǎng)站所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力最大，如果沒(méi)有足夠多的受眾，就意味著走向消亡。互聯(lián)網(wǎng)的粗放式發(fā)展被遏制后，2008年視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了兩次大的洗牌，有30多家視頻網(wǎng)站因?yàn)閮?nèi)容違規(guī)而遭受處罰與警告，還有少數(shù)視頻網(wǎng)站因?yàn)榘鏅?quán)侵權(quán)而被責(zé)令停播。2009年元月，原國(guó)家廣電總局牽頭發(fā)起了“整頓互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)專項(xiàng)整治行動(dòng)”，關(guān)閉了三百余家視頻網(wǎng)站。之后，商業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛向正規(guī)化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)，高價(jià)買入正版國(guó)內(nèi)外影視劇版權(quán)，打造專門的國(guó)外電視劇播出平臺(tái)，陸續(xù)推出一系列專業(yè)化、高水準(zhǔn)的自制劇、自制節(jié)目，開(kāi)始走向競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范、有序階段[5]。

3門戶網(wǎng)站視頻頻道這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)主流門戶網(wǎng)站紛紛依托其平臺(tái)資源及受眾優(yōu)勢(shì)，介入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐等推出了有特色的主打視頻節(jié)目。2010年11月1日，網(wǎng)易推出“全球名校視頻公開(kāi)課”項(xiàng)目，讓用戶可以免費(fèi)收看海內(nèi)外知名高校的精品課程，其內(nèi)容涵蓋諸多領(lǐng)域，完全是免費(fèi)的、公益的。這樣的發(fā)展戰(zhàn)略也只能建立在門戶網(wǎng)站視頻頻道強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不可小覷[6]。

（四）日趨成熟： 2011年至今

“優(yōu)勝劣汰、資源整合”是這一時(shí)期的主旋律。隨著行業(yè)整體的愈發(fā)穩(wěn)定與市場(chǎng)前景的可預(yù)期性，上市潮、并購(gòu)潮在業(yè)內(nèi)出現(xiàn)，盜版、侵權(quán)以及非法、低俗內(nèi)容已日薄西山，行業(yè)整體呈良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如，2013年到2014年，快播公司由于盜版、涉黃，被數(shù)次處罰，最終其主要負(fù)責(zé)人鋃鐺入獄。快播的死亡意味著中國(guó)正版化浪潮正急速到來(lái)。

2012年優(yōu)酷和土豆完成合并，2013年百度收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛(ài)奇藝合并，同年蘇寧購(gòu)得PPTV 44%的股份。這一系列的整合將網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源整合，市場(chǎng)份額進(jìn)一步趨于集中，資金也往往掌握在優(yōu)勢(shì)企業(yè)的手中。拼實(shí)力、拼品牌、拼內(nèi)容、拼創(chuàng)新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

二、中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展面臨

的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其覆蓋人群廣、觀眾眾多。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站制作水準(zhǔn)的提高，視頻網(wǎng)站開(kāi)放式的特點(diǎn)似乎更符合民眾的觀看需求。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)越性在于內(nèi)容更加開(kāi)放、尺度更加寬松。視頻網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展離不開(kāi)同傳統(tǒng)電視媒體的融合，而當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體同視頻網(wǎng)站深度結(jié)合后，對(duì)電視行業(yè)所帶來(lái)的沖擊則是顛覆性的。

目前，中國(guó)視頻網(wǎng)站的受眾群體仍以40歲以下中青年為主，而視頻網(wǎng)站的節(jié)目也往往以青春化、搞笑化、娛樂(lè)化主打，在節(jié)目深度與內(nèi)涵方面仍舊有所欠缺，受眾市場(chǎng)的局限導(dǎo)致了視頻網(wǎng)站發(fā)展的單一化。讓高度市場(chǎng)化的視頻網(wǎng)站走一條“高、大、全”的轉(zhuǎn)型路，去博取更多不同層次的受眾也是不現(xiàn)實(shí)的。筆者認(rèn)為，當(dāng)視頻網(wǎng)站同傳統(tǒng)媒體高度結(jié)合后，內(nèi)容自然會(huì)向不同層次、不同方向發(fā)展。目前的受眾局限還是由于媒介融合的寬度不夠、水平不高，我們必須面對(duì)這一挑戰(zhàn)[78]

2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，電視媒體是所有媒體中影響力最大的，推進(jìn)電視媒體的融合是媒體融合的核心。而現(xiàn)在的情況是，看有線電視必須通過(guò)廣電捆綁銷售的機(jī)頂盒，看網(wǎng)絡(luò)電視既可以通過(guò)智能電視也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒。用戶看電視要在多個(gè)盒子之間切換，不但讓用戶使用不便，也造成明顯的資源浪費(fèi)，且與中央媒體融合的有關(guān)政策背道而馳。有線電視成本高、收看不便的問(wèn)題也導(dǎo)致了很多用戶自行接入網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒免費(fèi)收看電視或者利用衛(wèi)星鍋收看免費(fèi)電視。對(duì)于這種情況，有線電視公司甚至利用政府行政權(quán)力收繳查處，以保自身利益。目前，電視技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到高度智能化的程度，智能電視早已具備電腦的性能，可以點(diǎn)播豐富的影視內(nèi)容，但是進(jìn)一步的融合將觸及某些集團(tuán)的既得利益。如果不購(gòu)買廣電高價(jià)捆綁銷售的機(jī)頂盒，仍然無(wú)法收看節(jié)目。目前這種情況對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是極為不利的，融合通道被利益集團(tuán)阻斷，必須要靠進(jìn)一步深化改革、破除利益固化的格局，適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的視頻產(chǎn)品服務(wù)[9]。

三、中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展之道

媒介融合這一概念最早由美國(guó)人浦爾提出的，其本意是指各種傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)新型媒介呈現(xiàn)出相互融合一體化發(fā)展的趨勢(shì)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，并強(qiáng)調(diào)媒介融合更多指各個(gè)媒體之間的合作與聯(lián)盟[10]。同樣，中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展必須適應(yīng)媒介融合的大勢(shì)。視頻網(wǎng)站從最初僅僅作為用戶上傳、分享視頻的一個(gè)工具，漸漸衍變?yōu)橛耙晞?、綜藝節(jié)目放映、購(gòu)物休閑空間的第二平臺(tái)，到如今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)有著創(chuàng)意、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)[11]。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展之道，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

（一）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒介互補(bǔ)

所謂臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，是把傳統(tǒng)電視平臺(tái)系統(tǒng)搭載在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，利用電視廣泛的觀眾群，實(shí)現(xiàn)集節(jié)目播出、菜單式選擇、廣告宣傳、線上線下互動(dòng)于一身的跨媒介融合形式。媒介融合視角下，傳統(tǒng)電視直接接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已不存在技術(shù)上的壁壘，而傳統(tǒng)電視行業(yè)主要由渠道、介質(zhì)、受眾、內(nèi)容4個(gè)要素構(gòu)成，其中內(nèi)容為王已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。2011年8月，搜狐視頻與安徽衛(wèi)視聯(lián)手，同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)合打造節(jié)目，在播出推廣、廣告營(yíng)銷、線上線下互動(dòng)、宣傳造勢(shì)方面，兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而芒果TV的誕生更是進(jìn)一步闡釋了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。芒果TV與湖南衛(wèi)視同屬湖南廣播電視臺(tái)旗下，湖南衛(wèi)視的自制劇、高收視節(jié)目往往第一時(shí)間在芒果TV取得獨(dú)播權(quán)，贏得高收視率。目前能做到完全性臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的還有中央電視臺(tái)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視與鳳凰視頻。在這一點(diǎn)上，國(guó)有媒體、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有著先天性優(yōu)勢(shì)。而商業(yè)視頻網(wǎng)站也可以主動(dòng)同一線衛(wèi)視聯(lián)手，充分發(fā)掘資源，實(shí)現(xiàn)媒介互補(bǔ)，整合優(yōu)勢(shì)資源[12]。

傳統(tǒng)電視媒體需要革新，輸入全新的內(nèi)容與模式，淘汰一批陳舊的、低收視率的節(jié)目。而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)則需要平臺(tái)，走出互利雙贏的路，打破長(zhǎng)久以來(lái)淺層次的“購(gòu)買版權(quán)”等合作方式。2014年7月26日開(kāi)始，每周六晚19：30分在CCTV3開(kāi)播的魔術(shù)競(jìng)技真人秀節(jié)目《大魔術(shù)師》便是由商業(yè)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝聯(lián)合央視共同創(chuàng)制的。中央電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)電視行業(yè)具有極高的影響力，而愛(ài)奇藝則擁有基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大造血能力，源于優(yōu)勢(shì)資源聯(lián)手打造的節(jié)目，在精細(xì)化、專業(yè)化乃至舞美效果方面不輸于央視春晚，改寫(xiě)了以往網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自制綜藝節(jié)目“小成本、低投入”的局面[1314]。這也為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)提供了一種實(shí)驗(yàn)性的生產(chǎn)方式，在發(fā)現(xiàn)用戶的基礎(chǔ)上，與內(nèi)容購(gòu)買方電視臺(tái)深度合作，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，即視頻網(wǎng)站輸出內(nèi)容，反哺電視臺(tái)；電視臺(tái)提供平臺(tái)，帶動(dòng)視頻網(wǎng)站發(fā)展。

（二）節(jié)目自制，營(yíng)造品牌效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的延展對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)沖擊巨大，形成了規(guī)?；I(yè)化的自制節(jié)目，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)是一條康莊大道。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不受具體播出時(shí)段及播出篇幅的限制，具有快速性、靈活性的優(yōu)勢(shì)。鼠標(biāo)代替遙控器，讓選擇權(quán)徹底回歸受眾手中。長(zhǎng)期以來(lái)，受節(jié)目成本、創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)、人脈資源所限，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目質(zhì)量難以得到電視媒體的首肯[1516]。而2013年以來(lái)，這樣的狀況已逐漸不復(fù)存在，在歷經(jīng)國(guó)產(chǎn)劇、美劇、韓劇、熱門綜藝節(jié)目等版權(quán)爭(zhēng)奪后，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，各大視頻網(wǎng)站全面發(fā)力自制節(jié)目，大批形式新穎、制作精良、陣容強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)劇與自制節(jié)目脫穎而出。業(yè)內(nèi)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)“紫勛獎(jiǎng)”在2014年特別增設(shè)了“中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容”的評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)行業(yè)專家評(píng)審，從征集的40多個(gè)自制案例中最終評(píng)選出9個(gè)代表行業(yè)發(fā)展成果的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)案例，騰訊視頻成為了該獎(jiǎng)的最大贏家。

騰訊視頻自制的網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》獲得2013～2014年度最佳網(wǎng)絡(luò)劇的殊榮，被認(rèn)為是堪比美劇的“口碑級(jí)”網(wǎng)絡(luò)劇。該劇采用了美劇的拍攝手法及形式，融合警匪、懸疑、推理等諸多元素，一經(jīng)上線便取得了播放量、口碑的雙豐收。自2014年6月10日在騰訊視頻開(kāi)播以來(lái)，該劇點(diǎn)擊量累計(jì)超過(guò)了37億，而國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍《泰囧》的觀影人次不過(guò)為4 000多萬(wàn)。《暗黑者》的誕生將視頻網(wǎng)站自制節(jié)目推上了一個(gè)全新的高度。2014年4月10日上線的騰訊視頻自制調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎》，以10期33億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量雄踞2014年網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目之首，在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目普遍偏好短小精悍之時(shí)，《你正常嗎》卻獨(dú)辟蹊徑，以國(guó)內(nèi)首檔調(diào)查類真人秀之姿順利突圍，成為吸引全民互動(dòng)參與的超高人氣綜藝節(jié)目。除可以媲美傳統(tǒng)電視節(jié)目的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)與制作水準(zhǔn)外，該節(jié)目每期都引入時(shí)下最為新鮮有趣的話題，通過(guò)大數(shù)據(jù)剖析國(guó)人心理，極具現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)價(jià)值。這種顛覆性的做法點(diǎn)燃了大眾吐露真心話的激情，多元化的價(jià)值觀為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目翻開(kāi)了新的篇章。取得了節(jié)目創(chuàng)意制作與品牌效應(yīng)的完美結(jié)合[1718]。

（三）多屏模式，激發(fā)跨屏營(yíng)銷

隨著智能手機(jī)、平板電腦、智能電視等接收終端的快速變革，未來(lái)我們將通過(guò)什么方式第一時(shí)間接觸到視頻？十年前的MP4、MP5可以看作是視頻多頻化的開(kāi)端，而如今，地鐵、公交等公共場(chǎng)所隨處可見(jiàn)手持智能手機(jī)、平板電腦觀看視頻的用戶。多屏化趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象，它必將打破傳統(tǒng)傳播資源匱乏與渠道單一的瓶頸，必將成為視頻傳播未來(lái)發(fā)展的主流與方向。“越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站會(huì)選擇將網(wǎng)絡(luò)上視頻資源落地到不同的終端， 其中包括手機(jī)、手表、平板電腦、車載電視等移動(dòng)終端。網(wǎng)絡(luò)視頻與智能電視的融合還顯得不太成熟， 潛在的價(jià)值還未被有效地開(kāi)發(fā)。在今天的環(huán)境中， 消費(fèi)者不再固守于一個(gè)屏幕去獲取他們所需要的內(nèi)容， 多屏生態(tài)的傳播環(huán)境已然形成。”[19]

在這種情況下，跨屏營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而成，當(dāng)用戶打開(kāi)手中的手機(jī)時(shí)，第一選擇將是自己喜好的視頻網(wǎng)站，這就需要視頻網(wǎng)站在用戶粘著性上下功夫，甚至可以直接和終端品牌廠商合作，實(shí)現(xiàn)多屏模式、跨屏營(yíng)銷[20]。

四、結(jié)語(yǔ)

視頻網(wǎng)站作為大眾媒介中的新生事物，僅僅經(jīng)歷了十余年的發(fā)展時(shí)間。隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)不同媒體的界限將更加模糊。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站必然會(huì)與傳統(tǒng)電視臺(tái)尋找一個(gè)契合點(diǎn)。或許，當(dāng)視頻網(wǎng)站自辦電視臺(tái)與中央電視臺(tái)、地方衛(wèi)視同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，視頻網(wǎng)站將真正迎來(lái)發(fā)展的春天。

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