后殖民主義視角下的評價話語分析

解超群

摘要：本文以后殖民主義中的“東方主義”、“他者”和“雜糅性”為理論框架，借用功能語言學(xué)派的評價理論分析新加坡32篇茶葉廣告中語言評價性意義的構(gòu)建和人際意義的協(xié)商。結(jié)論發(fā)現(xiàn)，廣告中充分使用“態(tài)度”、“級差”和“介入”等語言評價資源，為廣告受眾呈現(xiàn)出多元的、符合社會各種族階層文化構(gòu)建和心理預(yù)期的、但時而缺乏真實性的茶葉解讀。

關(guān)鍵詞：茶葉廣告；后殖民主義；評價理論；新加坡

中圖分類號：H08 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1580（2017）01-0171-03

新加坡種族和文化的多樣性、被英國殖民和同化的歷史以及其活躍的國民經(jīng)濟(jì)運作生動地見證了東方與西方的互動、現(xiàn)代與歷史的交融。其鮮明的后殖民主義特征滲透到社會的各個領(lǐng)域，包括茶品文化?；诟鞣N茶品的歷史影響以及對人體健康的有效功用，在這個高度國際化和市場化的東南亞國際都市，茶品受到大眾的熱愛。反映社會文化和大眾生活的茶品廣告也自然而然地進(jìn)入研究視野。

一、文獻(xiàn)回顧和理論框架

以往對茶品廣告的研究分為以下幾個方面：茶葉廣告的歷時性研究；茶葉廣告營銷體系；茶葉廣告的宣傳策略；茶葉廣告的文字翻譯策略。這些研究從不同角度分析了茶葉廣告的形式和功能，共同印證了這一體裁的研究價值。不難看出，這些研究均聚焦于我國茶葉廣告，很少涉及他國，且鮮有將微觀的文字所表達(dá)的情態(tài)意義同宏觀的社會意識形態(tài)有機(jī)聯(lián)系起來。本文旨在分析新加坡茶葉廣告語言使用的評價意義所反映出該國的后殖民主義特征的社會現(xiàn)實。

本文使用賽義德的“東方主義”和“他者”理論以及霍米巴巴的“雜糅性”理論作為宏觀社會層次的理論框架，詮釋微觀文字層次（即32篇新加坡茶葉廣告中評價性話語特征）體現(xiàn)出的后殖民主義話語特征。“東方主義”理論是指在西方殖民者頭腦中形成的符合西方人心理預(yù)期的東方形態(tài)，是“扭曲的東方”、“非真實的東方”。西方人時常被定義為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、情感理智、思維聰慧、有情有義、道德高尚、勇于創(chuàng)新等積極品質(zhì)的化身。而東方人被套用的角色往往是相對于西方的消極品質(zhì)，如原始落后、情感匱乏、思維遲鈍、冷血殘酷、貪圖私立、故步自封等。由此東方主義中的東方人成為不折不扣的、完全站在西方人對立面的“他者”。“雜糅性”則是指后殖民意識形態(tài)中的社會活動不應(yīng)是單純的二元對立，不應(yīng)是各項社會活動的機(jī)械相加，不是前殖民者對殖民地人民的剝削的延續(xù)和發(fā)展，而是社會活動者和活動本身動態(tài)的綜合反映，包括殖民意圖的實施，也包括殖民地人民采用各種方式對文化和經(jīng)濟(jì)殖民的接受、蔑視、挑戰(zhàn)、斗爭的總和。由此，“雜糅性”反映出了表面和深層對后殖民統(tǒng)治的反抗策略。

二、茶葉廣告語言評價資源分析

（一）態(tài)度資源是評價系統(tǒng)中最重要的語言資源，即包含文本作者對特定人、事物、現(xiàn)象的立場和看法。茶品廣告一個重要的修辭任務(wù)就是賦予相關(guān)茶品積極正面的評價，以期獲取廣告受眾的認(rèn)可?？梢陨婕叭藢τ诓杵菲珢邸嫴璧淖饔煤凸π?、茶品的味道、茶品的特質(zhì)等。如廣告當(dāng)中既有人對所涉紅茶的肯定態(tài)度：情感：[愉悅順向]（10ve/perk/favour），又有對茶品本身品質(zhì)的贊揚，如態(tài)度：鑒賞：[反應(yīng)]（delicious/strong/great）和態(tài)度：鑒賞：[結(jié)構(gòu)]（flail bodied）以及鑒賞：[價值]（health relatedbenefits）。

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同樣，廣告中對該茶品的贊美之詞，主要包含形容詞和名詞，具有非常高的使用密度。值得注意的是，相對于上例，本例的評價態(tài)度資源呈現(xiàn)出單一性，集中體現(xiàn)在對茶品本身的品質(zhì)方面，即態(tài)度：鑒賞范疇，而沒有涉及態(tài)度：情感范疇。如認(rèn)為茶葉的成分Rhubarb“受到歡迎”，具有“甜蜜芳香和沁人心脾的味道”，“富含多種消化纖維、維生素C和鈣”。單獨喝可以品味到“異域的芬芳”，而添加牛奶后，口感會“更醇厚、更輕柔”。這些顯性的積極評價無疑可以將對茶品的正面評價傳遞給讀者。

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（二）級差資源是指對態(tài)度資源力度的調(diào)節(jié)資源。級差包括兩個范疇：“語勢”涉及態(tài)度的強度和數(shù)量，“聚焦”則涉及范疇詞的典型性。茶品廣告中，文本作者不僅對茶品的味道、成分及功效等映射出積極的態(tài)度，與此同時，對于態(tài)度有較明顯的強化修飾。如在上面的廣告中，在動詞“品味”（enjoy）之前，出現(xiàn)了加強語勢的修飾詞“完全”（fully）。同理，在廣告中，“all”和“throughout the day”本身并不具備態(tài)度意義，但分別通過級差：語勢[強度]和級差：語勢[數(shù)量]對goodness的積極態(tài)度起到強化的作用。廣告中，對于積極態(tài)度：情感[歡愉]的修飾，用到了“完全”（all），即級差：語勢[強度]。其余對于物化的消費者選擇，即作為態(tài)度：鑒賞（choices和options）的修飾，作者則選用了級差：語勢[數(shù)量]。所采用的強化修飾，再加上原本的積極態(tài)度，為該茶品做到了更佳的廣告推廣效果。

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（三）介入資源具有主題間性，是指文本作者同真實或潛在讀者以及其他主題參與話語的方式，協(xié)商與其他話語參與者之間關(guān)系的手段。本研究關(guān)注于借言（heteroglossia）范疇，即文本作者在針對某一命題的論述中，有意呈現(xiàn)若干種不同觀點，表現(xiàn)出創(chuàng)造多重聲音共存和交互的可能性。根據(jù)對話性原則，借言范疇可分為對話緊縮和對話擴(kuò)展，前者通過“否認(rèn)”或者“聲明”減小其他聲音和觀點的對話空間，而后者則通過“引發(fā)”和“摘引”的方式，允許甚至鼓勵其他看法和觀點。在茶品廣告中，文本作者往往通過“聲明”的手段，試圖令受眾接受其對所推茶品的積極看法，減小其他看法（如中立和消極立場）的可能性，故而往往構(gòu)建了對話緊縮特點。如廣告中，作者使用了介入：借言：對話緊縮：聲明[強調(diào)]的手段，特別說明該茶品的制作工藝，希望讀者共享作者的觀點，不歡迎其他方式的解讀。

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但是廣告呈現(xiàn)的介入方式較多元化：包含引用飲食專家，即介入：借言：對話擴(kuò)張：摘引[中性引述]；引用國內(nèi)外研究人員，即介入：借言：對話緊縮：聲明[支持]；以及對情態(tài)詞may的使用，即介入：借言：對話擴(kuò)張：引發(fā)。但不難發(fā)現(xiàn)，即使是通過借言，作者總是通過其他人（專家、學(xué)者）的口吻間接證明引用茶葉的益處，起到勸誘讀者購買所推廣茶品的目的。

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三、茶葉廣告語言的后殖民主義理論分析

從以上微觀的語言評價資源分析中我們可以觀察出，茶品廣告文本作者充分而靈活地利用態(tài)度、級差和介入三種評價子系統(tǒng)中的各種評價資源。本部分借用后殖民主義理論，結(jié)合以上三種子系統(tǒng)的綜合語料，分析宏觀社會層次中后殖民主義的話語特征和社會現(xiàn)實。

上述茶品廣告例子當(dāng)中，在三種子系統(tǒng)的共同作用下，讀者受眾會不同程度地接受到對所宣茶品正面積極的介紹和評價。然而，廣告詞字里行間已經(jīng)滲透出“東方主義”的色彩。觀察廣告中的“甚至在西方”（even in the West）以及廣告中的“異域的芬芳”（exotic fragrance）。這兩個例子故意將東方神秘化、他者化，使東方成為西方的對立，恰恰符合部分西方消費者對東方的心理預(yù)期。廣告制作方正是將這種東方主義和他者的色彩隱藏在對茶品的態(tài)度中，從而寄希望于激發(fā)消費者的購買欲望。

與此同時，茶品廣告詞中經(jīng)常涵蓋了對于各種口味、各種膚色、各種的社會階層茶品需求的雜糅。體現(xiàn)出了對于其他族裔的包容、對于其他文化的尊敬和認(rèn)同。對于茶葉的認(rèn)識，不僅僅停留在自己品嘗飲用的層次，廣告中也顯示了茶葉的另一項人際用途——茶葉禮券（廣告）。正如霍米巴巴在《文化定位》中所舉的例子一樣，殖民地人民從傳教士手中接過《圣經(jīng)》，或許是感受到宗教的召喚；或許是為了“鸚鵡學(xué)舌”，人有我亦有；還或許就是為了簡單的燒火取暖。因為人們的活動并不像殖民者原先預(yù)想設(shè)定的那樣，實際上，“雜糅性”蘊含著豐富的反抗策略。下面的這則茶品廣告中涉及到了多種茶飲料：茉莉綠茶、玫瑰奶茶、鐵觀音等，每一種茶飲料都蘊藏者深層的社會文化解讀，而將各種茶飲料融匯于短短的廣告詞當(dāng)中，實際上是將各種文化的和諧并置和兼濟(jì)共生。這種糅雜的方式恰恰是對東方主義的有效解構(gòu)。

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四、結(jié)論

本文運用話語分析的方法，結(jié)合宏觀社會層次的后殖民主義理論框架和微觀語言層次的評價資源分析研究框架，解析了新加坡的茶品廣告，揭示了深入廣告言語骨髓，并且泛化到新加坡社會生活各個角落的后殖民主義特征?；蛟S，在這具體的茶品廣告語言解析的背后，類似于“東方主義”、“他者”和“雜糅”等抽象的后殖民話語早已被注定，早已被新加坡沉重而非凡的殖民歷史和多元而共融的茶文化所注定。

[責(zé)任編輯：王辰]