青島晚報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探析

劉育璁

摘 要 近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息化技術(shù)深刻地影響甚至改變了社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)形態(tài)和人們的生活，特別是以其信息隨時(shí)發(fā)布、表現(xiàn)形式多樣、受眾互動(dòng)直接等耳目一新的特點(diǎn)，沖破了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的超穩(wěn)定格局，甚至可能將其徹底顛覆。文章從重構(gòu)傳播流程、搭建融合平臺(tái)、鑄造人才隊(duì)伍、收獲盈利成果等四個(gè)方面，提煉了《青島晚報(bào)》這張“老報(bào)紙”轉(zhuǎn)型全媒體融合“新報(bào)業(yè)”的探索路徑。

關(guān)鍵詞 青島晚報(bào)；網(wǎng)絡(luò)傳播；報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0091-02

創(chuàng)刊于1992年的《青島晚報(bào)》，曾在全國(guó)首創(chuàng)全面實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)采編的報(bào)紙行業(yè)紀(jì)錄，“告別紙與筆，迎來(lái)光與電”，獨(dú)步島城，品牌卓然。但近年來(lái)，受報(bào)業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)擠壓的內(nèi)憂未解，PC互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)App全面趕超的外患又來(lái)，“風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去”，面臨何去何從的現(xiàn)實(shí)困境與未來(lái)抉擇。基于這一理性判斷，早在2009年，青島晚報(bào)便提出“隨時(shí)貼身用手機(jī)、海量互動(dòng)上網(wǎng)站、深度權(quán)威看報(bào)紙”的全媒體集群發(fā)展戰(zhàn)略——老報(bào)紙向新發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)數(shù)年的持續(xù)探索，我們已完成了從傳統(tǒng)平面紙媒單兵突進(jìn)，到報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)站立體傳播的轉(zhuǎn)型，全媒體集群的綜合效應(yīng)已經(jīng)日益顯現(xiàn)。

1 重構(gòu)多向傳播流程

擁有近23年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的青島晚報(bào)，在發(fā)展全媒體的過(guò)程中，深知賴(lài)以安身立命的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)必須善加利用，因而，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，與多個(gè)傳播終端緊密聯(lián)動(dòng)”的指導(dǎo)思想，就成為統(tǒng)領(lǐng)全媒體發(fā)展的核心理念。同時(shí)，全媒體必須依靠和利用好“報(bào)網(wǎng)融合”的強(qiáng)大力量，這是傳統(tǒng)單一的報(bào)紙和純粹的商業(yè)網(wǎng)站無(wú)法比肩的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。有了明確的判斷，青島晚報(bào)全媒體的流程再造便次第展開(kāi)。

1）記者“一次采訪，三次發(fā)稿”。即由單一報(bào)紙的以24小時(shí)為一個(gè)發(fā)稿周期，升級(jí)成為全媒體記者，每次采訪結(jié)束后，第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)給App“掌上青島”發(fā)布即時(shí)新聞，搶占新聞“第一落點(diǎn)”，同時(shí)，快速更新實(shí)名認(rèn)證的自有微博信息，與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)；之后，再為網(wǎng)站“青島全搜索”發(fā)去較為詳盡的圖文報(bào)道；最后，踐行“新聞1+1”的理念，為晚報(bào)撰寫(xiě)最具深度的新聞報(bào)道，完美捕捉新聞的“第二落點(diǎn)”。而在報(bào)紙新聞發(fā)布后及連續(xù)報(bào)道過(guò)程中，又可以快速地通過(guò)網(wǎng)站、微博、手機(jī)獲得讀者的反饋及互動(dòng)參與。

2）編輯“開(kāi)門(mén)辦報(bào)，直接互動(dòng)”。有了網(wǎng)站，可以即時(shí)了解網(wǎng)民真正關(guān)心的話題，報(bào)紙專(zhuān)欄的選題策劃不再閉門(mén)造車(chē)，晚報(bào)“媒立方”報(bào)網(wǎng)互動(dòng)專(zhuān)版發(fā)布最新熱點(diǎn)話題、生活消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、特色活動(dòng)團(tuán)購(gòu)、泡網(wǎng)生活玩法等，報(bào)紙版面與網(wǎng)站空間全方位互動(dòng)互通互融，為晚報(bào)注入了內(nèi)容活動(dòng)；而有了報(bào)紙的“落地”，又更加促進(jìn)了網(wǎng)友的活躍度。比如，像新聞線索報(bào)料、相親交友等活動(dòng)，《移動(dòng)手機(jī)拍行榜》《聯(lián)通掌上新聞》等欄目的知名度、參與度均大漲。

3）廣告“相互支撐，三箭齊發(fā)”。原來(lái)的報(bào)紙，單一的廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)獨(dú)木難支，融入網(wǎng)站、手機(jī)媒體等生力軍后，網(wǎng)上報(bào)名、線下活動(dòng)等立馬發(fā)酵，報(bào)紙靜態(tài)廣告、網(wǎng)站動(dòng)態(tài)廣告、手機(jī)移動(dòng)廣告同步共振，大大拓展了營(yíng)銷(xiāo)空間、創(chuàng)新了盈利模式。我們組織的“青島最美女孩”評(píng)選、“最美女護(hù)士”評(píng)選、“青島寶貝”大賽、名醫(yī)在線、中高考在線訪談等活動(dòng)，均在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)熱推之下火爆進(jìn)行，也直接間接地拉動(dòng)了各類(lèi)創(chuàng)收。

當(dāng)然，全媒體的流程再造，最為核心的是“人”。青島晚報(bào)實(shí)行“全員融合，一崗雙責(zé)”的管理體制，從總編輯到一線記者，每人都集報(bào)、網(wǎng)兩個(gè)角色于一身。比如，網(wǎng)站推行頻道主編負(fù)責(zé)制，編輯部專(zhuān)欄部門(mén)的“老”記者、“老”編輯參與網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)站年輕編輯也進(jìn)入報(bào)紙版面采編，而廣告營(yíng)銷(xiāo)人員則將相應(yīng)的社會(huì)與商業(yè)資源融入網(wǎng)站與手機(jī)運(yùn)營(yíng)。如此，報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、廣告“四輪”驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)了全媒體業(yè)務(wù)新架構(gòu)中網(wǎng)站和手機(jī)新業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)。

2 搭建媒體融合平臺(tái)

與流程再造相匹配，青島晚報(bào)全媒體集群的平臺(tái)打造持續(xù)推進(jìn)、不斷優(yōu)化，已完成了從傳統(tǒng)平面紙媒單兵突進(jìn)，到報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)站立體傳播的轉(zhuǎn)型。

第一，全媒體集群的“旗艦”——青島晚報(bào)，以“百姓情懷·有家有愛(ài)”為辦報(bào)宗旨，關(guān)注民生、貼近百姓，品牌美譽(yù)度和影響力持續(xù)高速增長(zhǎng)，家庭訂閱率在青島市場(chǎng)位居第一，躋身中國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙品牌20強(qiáng)。

第二，獨(dú)辟蹊徑、錯(cuò)位發(fā)展的青島全搜索網(wǎng)，在經(jīng)過(guò)2011—2015年的連續(xù)優(yōu)化改版后，推出社區(qū)、搜索、團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)航等功能區(qū)及美食、購(gòu)物、旅游、汽車(chē)、教育等近20個(gè)主力頻道，基本建立起以“搜、評(píng)、聯(lián)”為核心的生活消費(fèi)網(wǎng)站功能格局，已躋身青島本地網(wǎng)站三強(qiáng)，初步奠定青島生活消費(fèi)第一門(mén)戶(hù)地位。

第三，作為青島地區(qū)規(guī)模最大的手機(jī)媒體，在新聞資訊快速發(fā)布傳播、手機(jī)用戶(hù)精準(zhǔn)互動(dòng)方面，“掌上青島”App移動(dòng)生活消費(fèi)信息平臺(tái)，更可進(jìn)一步擴(kuò)展晚報(bào)全媒體集群在手機(jī)傳播網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和影響力。

目前，青島晚報(bào)全媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)的立體傳播，正在積極構(gòu)建集移動(dòng)采訪、多媒體編輯、多渠道發(fā)布功能為一體的全媒體綜合采編“中央廚房”，提供從主流品牌報(bào)紙到PC互聯(lián)網(wǎng)、再到移動(dòng)互聯(lián)終端的全媒體信息傳播與互動(dòng)服務(wù)，新聞宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力基本實(shí)行立體全覆蓋。青島晚報(bào)全媒體平臺(tái)不斷升級(jí)優(yōu)化，正在形成立體宣傳、全面互動(dòng)、深度融合、整體運(yùn)營(yíng)的多贏效應(yīng)。

3 鍛造復(fù)合人才隊(duì)伍

發(fā)端于紙媒的媒體融合，平臺(tái)變了，渠道多了，如果報(bào)人不能實(shí)現(xiàn)向“媒體人”的華麗轉(zhuǎn)身，一切都是空談。

大力發(fā)展青島晚報(bào)全媒體集群，必須特別重視全媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)。

第一，全力推動(dòng)原有報(bào)紙采編人員轉(zhuǎn)型。2011年4月，青島全搜索網(wǎng)正式上線后，青島晚報(bào)在網(wǎng)站開(kāi)辟“即時(shí)新聞”欄目，立即組建了“全媒體記者團(tuán)隊(duì)”，他們就像全媒體中的“特種部隊(duì)”，為這些全媒體記者統(tǒng)一配備了當(dāng)時(shí)引領(lǐng)智能手機(jī)新風(fēng)的iPhone4、數(shù)碼相機(jī)等移動(dòng)采訪設(shè)備，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、手機(jī)App、網(wǎng)站無(wú)縫覆蓋播報(bào)即時(shí)新聞。同時(shí)，還在網(wǎng)站開(kāi)辟“找記者”互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，發(fā)布全媒體記者照片、聯(lián)系信息，方便網(wǎng)友提供新聞線索、尋求記者幫助等。

第二，積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)新媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)人才。為更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢(shì)、新速度，我們?cè)谡瓶貍髅匠掷m(xù)招錄、不斷更新專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)管理和運(yùn)營(yíng)高手。來(lái)自國(guó)內(nèi)數(shù)家知名網(wǎng)站和知名高校的互聯(lián)網(wǎng)才俊加盟后，在網(wǎng)站、手機(jī)的戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)方向、日常管理、策劃組織等方面，創(chuàng)新型的思維和模式，日益顯現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體迥然不同的生產(chǎn)力。

第三，著力打造具備自主研發(fā)能力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。從開(kāi)始建設(shè)青島全搜索網(wǎng)站起，到開(kāi)發(fā)掌上青島手機(jī)客戶(hù)端，我們持續(xù)不斷地招賢納士，短平快地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站建設(shè)運(yùn)營(yíng)和手機(jī)客戶(hù)端開(kāi)發(fā)測(cè)試。尤其難得的是，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了完全自主開(kāi)發(fā)iPhone和Andriod手機(jī)客戶(hù)端的能力，不僅“自給自足”，而且可以“服務(wù)外包”——在一定程度上變身為技術(shù)服務(wù)公司，通過(guò)輸出技術(shù)，拓展盈利

渠道。

4 收獲綜合盈利成果

基于青島全搜索網(wǎng)、掌上青島手機(jī)客戶(hù)端等新媒體業(yè)務(wù)的有力支持，青島晚報(bào)全媒體集群明確了整體運(yùn)營(yíng)方向?yàn)榫€上線下整合營(yíng)銷(xiāo)、報(bào)網(wǎng)手機(jī)深度融合，全媒體立體傳播；整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為打造成為島城最具影響力、獨(dú)具特色的立體媒體傳播平臺(tái)。

現(xiàn)在，青島全搜索網(wǎng)站依靠自有全媒體集群的互動(dòng)支持，通過(guò)內(nèi)容和推廣方面的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，網(wǎng)站整體和頻道運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，廣告經(jīng)營(yíng)整合營(yíng)銷(xiāo)的效益開(kāi)始呈增長(zhǎng)之勢(shì)。此外，類(lèi)似社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、線下活動(dòng)會(huì)展運(yùn)營(yíng)、在線團(tuán)購(gòu)、本地搜索競(jìng)價(jià)排名等，成為創(chuàng)新性盈利渠道。

獨(dú)立開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的“掌上青島”手機(jī)客戶(hù)端，定位為青島最實(shí)用手機(jī)新媒體平臺(tái)，主推要聞即時(shí)推送和實(shí)用生活資訊，憑借“新聞即時(shí)推送+電子優(yōu)惠券+掌上微周刊+微信微博互動(dòng)”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，快速影響、覆蓋極速增長(zhǎng)的4G手機(jī)用戶(hù)群體。自2012年開(kāi)發(fā)上線以來(lái)，獲得本地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群和主流商家的認(rèn)可與合作，整體創(chuàng)收狀況良好，增長(zhǎng)潛力巨大。

即將迎來(lái)25歲生日的青島晚報(bào)，延伸網(wǎng)站、手機(jī)新媒體等全新傳播網(wǎng)絡(luò)后，整體傳播影響力、營(yíng)銷(xiāo)輻射力得到突破性的強(qiáng)化，其廣告、發(fā)行繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升報(bào)紙的品牌含金量。

參考文獻(xiàn)

[1]齊建國(guó)，張子倩，賈曉陽(yáng).打響品牌紙媒突圍戰(zhàn)——青島晚報(bào)探索全媒體集群發(fā)展之路[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（2）：66-68.