由社會(huì)化媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”和“渠道為王”走向融合引發(fā)的思考

劉鴻遠(yuǎn)

摘 要 到底是“內(nèi)容為王”，還是“渠道為王”，一直是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在爭(zhēng)論的話(huà)題。特別是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)，使二者的爭(zhēng)論愈演愈烈。但隨著社會(huì)化媒體的崛起，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”出現(xiàn)了雙向消解和走向融合，渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。文章旨在通過(guò)研究社會(huì)化媒體信息生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)的方式，分析社會(huì)化媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”和“渠道為王”兩者之間關(guān)系發(fā)展的變化和影響，展望社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容為王；渠道為王；社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)社會(huì)；信息

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0088-03

在傳媒產(chǎn)業(yè)還在為“內(nèi)容為王”和“渠道為王”爭(zhēng)論不休的時(shí)候，以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體憑借內(nèi)容的豐富性、充滿(mǎn)想象力和渠道的廣泛性、呈現(xiàn)多樣化，實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，同時(shí)也使“內(nèi)容為王”和“渠道為王”價(jià)值體系出現(xiàn)了雙向消解，加速了走向融合。社會(huì)化媒體兼收并蓄“內(nèi)容為王”和“渠道為王”二者的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷提升渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力，迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

1 社會(huì)化媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的雙向消融

“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，最有代表性的是維亞康姆公司，公司董事長(zhǎng)雷石東認(rèn)為，傳媒公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，占領(lǐng)導(dǎo)地位的核心戰(zhàn)略的就是內(nèi)容，好的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)好的傳播、帶來(lái)好的盈利?！扒罏橥酢睉?zhàn)略，以默多克的新聞集團(tuán)為代表，新聞集團(tuán)始終走在傳媒高新技術(shù)前端，以寬產(chǎn)品線(xiàn)、寬市場(chǎng)的全市場(chǎng)覆蓋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了傳輸渠道的全方位、多層次、立體化的控制。

從兩家傳媒業(yè)巨無(wú)霸的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，無(wú)疑不管是“內(nèi)容為王”，還是“渠道為王”，都為兩家企業(yè)締造了無(wú)數(shù)輝煌。但近年來(lái)，隨著Youtube、Facebook、Twitter等社會(huì)化媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，維亞康姆公司和新聞集團(tuán)都感到了巨大的壓力，在內(nèi)容和渠道上的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。例如，2008年孟買(mǎi)槍擊和爆炸案的一手信息是通過(guò)Twitter和Flickr傳播的，統(tǒng)計(jì)顯示在襲擊過(guò)程中，每5秒鐘就有70條目擊者的微博。同樣，備受關(guān)注的本拉登之死，在全球各大媒體還沒(méi)聞風(fēng)而動(dòng)的時(shí)候，就有一位不知名的Twitter用戶(hù)爆料稱(chēng)本拉登被擊斃。通過(guò)最吸引注意力的內(nèi)容和最具時(shí)效性的渠道，社會(huì)化媒體在發(fā)布新聞的能力和速度使前二者無(wú)地自容。

社會(huì)化媒體，這種“可以互動(dòng)的、內(nèi)容主要來(lái)自用戶(hù)參與的新型媒體形式，將以往媒體一對(duì)多的傳播方式改變?yōu)槎鄬?duì)多的單向度‘對(duì)話(huà)。[1]”目前，最常見(jiàn)的社會(huì)化媒體包括博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等。社會(huì)化媒體具有以下特征：1）參與性，可以激發(fā)感興趣的用戶(hù)主動(dòng)貢獻(xiàn)內(nèi)容和回饋；2）公開(kāi)性，用戶(hù)可以免費(fèi)、無(wú)障礙的評(píng)論、反饋和分享信息；3）對(duì)話(huà)性，可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流；4）社區(qū)性，不同用戶(hù)可以根據(jù)興趣愛(ài)好自由形成交流圈，實(shí)現(xiàn)社群化生活；5）嵌套性，可以將多種媒體、多個(gè)社區(qū)相互連接，形成一環(huán)嵌套一環(huán)，將信息傳遞到整個(gè)社會(huì)化媒體

網(wǎng)絡(luò)。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容的質(zhì)量和豐富度影響著盈利的能力。在“渠道為王”的時(shí)代，掌握的渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)決定了市場(chǎng)地位和盈利。社會(huì)化媒體時(shí)代并沒(méi)有對(duì)“內(nèi)容為王”和“渠道為王”本身的價(jià)值體系進(jìn)行否定，而是在重新建構(gòu)起新的社會(huì)形態(tài)層面網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中對(duì)而二者進(jìn)行了新的演繹和詮釋。在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人人都是參與者、人人都是生產(chǎn)者、人人都是傳播者，內(nèi)容的無(wú)限延展性和渠道的全民共享性，徹底顛覆了既有產(chǎn)業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)的定義和影響。這種新的、充滿(mǎn)活力的社會(huì)方式，“作為一種歷史趨勢(shì)，信息時(shí)代的支配性功能與過(guò)程日益以網(wǎng)絡(luò)組織起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了我們社會(huì)的新社會(huì)形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過(guò)程中的操作和結(jié)果。[2]”社會(huì)化媒體，成為促使“產(chǎn)品為王”和“內(nèi)容為王”二者之間相互融合的催化劑，讓我們?cè)俅螌徱暜a(chǎn)品和內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

2 社會(huì)化媒體有效促進(jìn)“內(nèi)容為王”和“渠道為王”加速融合

麥克盧漢“媒介即信息”的論斷強(qiáng)調(diào)，媒介最主要的價(jià)值并不在于具象的內(nèi)容，而在于媒介技術(shù)本身，媒介技術(shù)的基礎(chǔ)性作用塑造了整個(gè)社會(huì)存在的方式，包括一定形式的社會(huì)行為方式、具象的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化現(xiàn)象?！懊浇榧葱畔ⅰ钡囊馑际?，一種全新的環(huán)境創(chuàng)造出來(lái)了。這一新環(huán)境的“內(nèi)容”，是工業(yè)時(shí)代陳舊的機(jī)械化環(huán)境[3]。從中，我們可以看到，社會(huì)化媒體即信息，即人的延伸。網(wǎng)絡(luò)作為媒介，在構(gòu)建社會(huì)整體環(huán)境中發(fā)揮了重要作用，塑造了一個(gè)全新的、不同于過(guò)去任何形態(tài)的社會(huì)生活空間，由人們行為模式、生活習(xí)性、思維方式以及自我認(rèn)同能力，延伸到人類(lèi)社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)和面貌的全方位轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作為由數(shù)字化技術(shù)架構(gòu)起來(lái)的社會(huì)組織和空間結(jié)構(gòu)，具有更大的包容性和延展性。相對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)而言，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的空間分布更加廣泛、等級(jí)分層更加簡(jiǎn)化，金字塔型的社會(huì)結(jié)構(gòu)在這里并不存在，溝通和交流的平等在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中造就了扁平型的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這種扁平化結(jié)構(gòu)為社會(huì)化媒體不同用戶(hù)之間的平等交流培育了肥沃的土壤。社會(huì)化媒體以“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式改變了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式，信息的生產(chǎn)主體由專(zhuān)業(yè)化向平民化、分散化轉(zhuǎn)移，充斥個(gè)性化表達(dá)的信息內(nèi)容循環(huán)反復(fù)的生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)著，用戶(hù)成為以“我”“我們”為中心來(lái)描述的個(gè)體或者具有個(gè)體性需求的集群。

社會(huì)化媒體自誕生以來(lái)實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。以英國(guó)為例，研究顯示，70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)擁有社會(huì)化媒體賬號(hào)，其中4/5的人每天至少訪問(wèn)一次。16～24歲的網(wǎng)民，每天在線(xiàn)時(shí)間為6～7小時(shí)，其中1.5小時(shí)花費(fèi)在社會(huì)化媒體上。當(dāng)前，社會(huì)化媒體在英國(guó)幾乎和電視機(jī)一樣普及。從社交市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)We Are Social公司2015年社會(huì)化媒體、數(shù)字和移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告中可以看到，相較2014年的報(bào)告全球上網(wǎng)人數(shù)增加了接近5億，達(dá)到30億，近20億活躍的社交賬戶(hù)，活躍的移動(dòng)設(shè)備社交賬號(hào)占了16.8億。

從目前國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)看，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

一是微信影響力持續(xù)擴(kuò)大。微信多種內(nèi)置應(yīng)用，其多功能性使得線(xiàn)上和線(xiàn)下的生活更為緊密。

二是微博仍然是重要的社會(huì)化媒體。微博已然成為用戶(hù)了解實(shí)時(shí)新聞的最快途徑，一條微博的傳播數(shù)能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。

三是垂直類(lèi)興趣社區(qū)的移動(dòng)化、大眾化。垂直類(lèi)興趣社區(qū)加入手機(jī)應(yīng)用中，發(fā)揮二者的各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、大眾化，衍生出更加多元化的數(shù)字化平臺(tái)。

四是電商平臺(tái)的用戶(hù)反饋交流持幾何式增長(zhǎng)。電商平臺(tái)的客戶(hù)回饋中反映出不同滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)，這種帶有分析評(píng)論性質(zhì)的內(nèi)容也體現(xiàn)了社會(huì)化媒體活動(dòng)的具體表征。

隨著平臺(tái)（渠道）創(chuàng)新在以社會(huì)化媒體的形式不斷涌現(xiàn)，新型傳播方式競(jìng)相產(chǎn)生變革，在社會(huì)化媒體大發(fā)展的帶動(dòng)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入平臺(tái)期，“渠道為王”的價(jià)值毋容置疑地得到充分顯現(xiàn)，只要又好又快地占據(jù)渠道資源，就能夠更大限度地集聚人氣，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和無(wú)限擴(kuò)展。根據(jù)騰訊2016年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，就微信及WeChat而言，月活躍賬戶(hù)達(dá)8.06億，同比增長(zhǎng)34%。以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體猶如一張張開(kāi)的大網(wǎng)，以不同的渠道方式與社會(huì)大眾的生活實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接，更好地詮釋了“渠道為王”的優(yōu)勢(shì)地位。

同時(shí)，社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性?xún)r(jià)值依然存在，專(zhuān)業(yè)性可以提高權(quán)威性和可信度，“眼球經(jīng)濟(jì)”的核心地位不可撼動(dòng)，專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和創(chuàng)意趣味仍然是獲取關(guān)注度和點(diǎn)擊量的不變主題。

一方面，出于知情權(quán)的角度考慮，需要存在大批專(zhuān)業(yè)人士保證用戶(hù)在海量資訊中以低成本、高效率的方式獲取基本信息服務(wù)，而這些基本信息的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性也是用戶(hù)所需要的。

另一方面，因?yàn)樾畔⒌纳a(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)方式由組織向個(gè)人下移，個(gè)體DIY時(shí)代的到來(lái)，極大地豐富了信息內(nèi)容、拓寬了信息選擇、延伸了信息承載，個(gè)體生產(chǎn)中充滿(mǎn)創(chuàng)意的信息受到普遍青睞，進(jìn)一步放大了“內(nèi)容為王”的內(nèi)在價(jià)值和外在影響。

無(wú)論是從“內(nèi)容為王”還是從“渠道為王”方面來(lái)說(shuō)，使用社會(huì)化媒體，用戶(hù)直觀地感受到了比以往更加寬廣便捷的傳播渠道、更加及時(shí)有效的內(nèi)容反饋，內(nèi)容隨著用戶(hù)行為得到不斷傳遞和擴(kuò)散，社會(huì)化交流互動(dòng)下的信息如同打通了人體經(jīng)絡(luò)一樣暢通無(wú)阻。

3 社會(huì)化媒體如何提升渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力實(shí)現(xiàn)新跨越

任何媒介都有自己獨(dú)特的信息流動(dòng)鏈條，包括信息的生產(chǎn)、獲取、組織與呈現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，這四個(gè)環(huán)節(jié)由早期的同一主體完成，到逐步走向分工，進(jìn)而專(zhuān)業(yè)化，最終走向社會(huì)化。尤其是在社會(huì)化媒體時(shí)代，生產(chǎn)環(huán)節(jié)價(jià)值不斷下移，獲取環(huán)節(jié)（渠道的整合力）和的組織、呈現(xiàn)環(huán)節(jié)（內(nèi)容的呈現(xiàn)力）價(jià)值不斷提升。

社會(huì)化媒體占據(jù)“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的雙重優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于圍繞傳播市場(chǎng)“無(wú)限的生產(chǎn)、無(wú)限的渠道、無(wú)限的需求”這一顯著特點(diǎn)，關(guān)注于個(gè)體心理和預(yù)期，乃至個(gè)體化族群的共性特征，不斷提升內(nèi)容的呈現(xiàn)力和渠道的整合力，將互聯(lián)網(wǎng)中分散的資源和零散的“碎片”重新梳理、聚合、分眾，更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化和傳播價(jià)值最優(yōu)化。

1）針對(duì)不同人群的需求開(kāi)展個(gè)性化定制服務(wù)。社會(huì)化媒體從出現(xiàn)伊始，就貼上了個(gè)性化的標(biāo)簽。社會(huì)化媒體傳播“信道”兩端，一端是以“全民生產(chǎn)”為表征的全新內(nèi)容生產(chǎn)方式，另外一端則是個(gè)性化定制的信息消費(fèi)方式?！啊襟w的功能就是將‘全民生產(chǎn)的信息通過(guò)搜索、聚合和凈化，最大效度地滿(mǎn)足每個(gè)民眾個(gè)性化定制的消費(fèi)需求。”[4]“全民生產(chǎn)”帶來(lái)了更多信息的同時(shí)，也帶來(lái)用戶(hù)如何在更加海量的信息中獲取所想得到內(nèi)容的問(wèn)題。社會(huì)化媒體通過(guò)為定制個(gè)性化服務(wù)的用戶(hù)及時(shí)準(zhǔn)確的篩選、抓取、發(fā)送信息內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)生利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)盈利的目的。以微信公眾賬號(hào)為例，廣東聯(lián)通微信公眾賬號(hào)將繳費(fèi)、辦理、咨詢(xún)、投訴、輔導(dǎo)以及購(gòu)買(mǎi)等服務(wù)移植到社會(huì)化媒體上，依托實(shí)時(shí)互動(dòng)和提醒定制的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，僅僅3個(gè)月時(shí)間，該公眾賬號(hào)累積吸引關(guān)注達(dá)60萬(wàn)。

2）以開(kāi)放的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體之間的互動(dòng)整合?，F(xiàn)實(shí)中可以看到，大量用戶(hù)習(xí)慣同時(shí)使用多個(gè)不同社會(huì)化媒體，這些社會(huì)化媒體之間存在著共生和衍生的關(guān)系，并通過(guò)用戶(hù)行為活動(dòng)完成著交互參與。從滿(mǎn)足用戶(hù)需求的角度出發(fā)，社會(huì)化媒體的發(fā)展思路應(yīng)該圍繞用戶(hù)的交互分享展開(kāi)，這就要求需要以開(kāi)放的姿態(tài)使不同社會(huì)化媒體之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)整合，用互動(dòng)整合驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)聚焦，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)初衷。2010年4月，F(xiàn)acebook提出了“開(kāi)放圖譜”的發(fā)展戰(zhàn)略[5]。Facebook首席執(zhí)行官M(fèi)ark Zuckerberg指出，關(guān)于不同事物的“社會(huì)化圖譜”是建立在互聯(lián)網(wǎng)上不同網(wǎng)站和應(yīng)用基礎(chǔ)之上，但網(wǎng)站之間用戶(hù)數(shù)據(jù)的相互“隔絕”使用戶(hù)并不能真正分享在不同網(wǎng)站內(nèi)建立的“關(guān)系圖譜”，而Facebook的目的就是讓這種分享成為現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，到2013年3月，用戶(hù)分享Facebook的“開(kāi)放圖譜”動(dòng)作超過(guò)4 000億個(gè)，通過(guò)整合Facebook的應(yīng)用播放1.1億首歌曲，播放次數(shù)達(dá)400億次，分享147萬(wàn)本圖書(shū)。

3）加強(qiáng)與第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的合作。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)不斷開(kāi)放發(fā)展，會(huì)促使更多、更大社會(huì)化媒體的涌現(xiàn)，在這其中為第三方內(nèi)容網(wǎng)站培育了發(fā)展壯大的土壤。社會(huì)化媒體龐大用戶(hù)群體吸引著第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的介入，同時(shí)第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意正也可以滿(mǎn)足新社區(qū)用戶(hù)的不同需求。這一簡(jiǎn)潔而切實(shí)可行的模式生動(dòng)反映了渠道（平臺(tái)）與內(nèi)容創(chuàng)意之間共生共榮的美好關(guān)系。以第三方為內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，進(jìn)一步擴(kuò)充了內(nèi)容選擇，為用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的應(yīng)用體驗(yàn)提供了更加多樣化的選擇；有利于促進(jìn)第三方內(nèi)容生產(chǎn)者的參與，內(nèi)容量的提升降低了交易成本，直接提高了用戶(hù)黏性。

4 結(jié)論

社會(huì)化媒體時(shí)代，是生產(chǎn)、渠道、需求都被無(wú)限放大的時(shí)代。可以看到，不管是技術(shù)的創(chuàng)新還是內(nèi)容的豐富，決定媒體受歡迎和重視的根本動(dòng)力源是用戶(hù)日益多元而個(gè)性化的需求和消費(fèi)、接受習(xí)慣。社會(huì)化媒體在變革傳播渠道的同時(shí)，還在改變著傳播內(nèi)容的本身。在社會(huì)化媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”并不再是格格不入，而是合理有序地融入社會(huì)化媒體構(gòu)建的信息“生產(chǎn)、獲取、組織與呈現(xiàn)”完整閉環(huán)之中。社會(huì)化媒體依靠開(kāi)放姿態(tài)、個(gè)性服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)作，充分吸納社會(huì)資源，不斷提升渠道的整合力和內(nèi)容的呈現(xiàn)力，發(fā)展前景讓人充滿(mǎn)信心。

參考文獻(xiàn)

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