新媒體碎片化特征對品牌傳播的影響

苗佳

摘 要 品牌是通過傳播產(chǎn)生的。品牌的傳播與推廣不僅是營銷領(lǐng)域的課題，也應(yīng)該在媒體傳播領(lǐng)域中進(jìn)行研究。隨著科學(xué)技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，各種各樣的新媒體滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｔ谛旅襟w環(huán)境下，針對其碎片化的特征，對品牌傳播進(jìn)行研究，有利于提高品牌傳播的效果。文章闡述了新媒體的碎片化特征及新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點(diǎn)，最后對新媒體碎片化的特征對品牌傳播的有利影響和不利影響進(jìn)行分析。希望通過本次論述可以幫助企業(yè)在品牌傳播時(shí)更好地利用新媒體碎片化的特征，提高品牌傳播的效果，建立良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞 新媒體；碎片化特征；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0137-02

品牌傳播在營銷領(lǐng)域具有重要意義。加強(qiáng)品牌傳播可以提高產(chǎn)品的銷量，增加企業(yè)的利潤。但只從營銷領(lǐng)域?qū)ζ放苽鞑ミM(jìn)行研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，傳媒領(lǐng)域也對品牌傳播具有重要影響。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各式各樣的新媒體紛紛涌現(xiàn)，盡管新媒體一般受眾較小，但其也具有受眾質(zhì)量較高等優(yōu)勢。用好新媒體進(jìn)行品牌傳播，就要合理利用新媒體的碎片化特征。發(fā)揚(yáng)其對品牌傳播的有利影響，對其產(chǎn)生的不利影響積極尋求解決方法，提高品牌傳播的效果。

1 新媒體的碎片化特征

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體在不斷演變、進(jìn)化。目前各界對新媒體還沒有統(tǒng)一的定義。新媒體依賴于新的技術(shù)支持，改變了傳統(tǒng)媒體單向交流的信息傳播方式，新媒體不僅可以進(jìn)行雙向交流，在受眾之間也可以互相交流，形成了優(yōu)勢巨大的多向交流，在信息的多向傳播中，還會(huì)促進(jìn)新信息的產(chǎn)生[1]。

新媒體具有碎片化的本質(zhì)特征，本意為破碎、不完整。新媒體碎片化的特征主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，受眾碎片化，報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的覆蓋率越來越低，主要是由于當(dāng)前的青、中、壯年人在信息獲得渠道上擁有個(gè)性化的追求，傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式不能滿足受眾個(gè)性化的需求，使受眾的集中度下降，而微博、移動(dòng)電視等新媒體的出現(xiàn)，可以從不同的角度滿足受眾的個(gè)性需求；第二點(diǎn)，信息碎片化，新媒體碎片化特征表現(xiàn)在內(nèi)容上就是信息碎片化，新媒體傳播的信息不像傳統(tǒng)媒體具有篇幅完整的特點(diǎn)，是通過零零碎碎的信息滲透入人們的生活之中，新媒體的信息傳播者除了專業(yè)的記者以外，每一名受眾也是信息的傳播者，在信息傳播時(shí)，往往會(huì)選擇自己認(rèn)為關(guān)鍵的信息或是正確的觀點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)播[2]。

2 新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點(diǎn)

新媒體的出現(xiàn)豐富了品牌傳播的渠道和方式，也大大提高了品牌傳播的效果。品牌傳播通過新媒體可以更好地展示品牌特點(diǎn)，使受眾更容易接受。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播具有了新的特點(diǎn)。

1）對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度更高。首先，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大，企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)，絕對不會(huì)忽視這個(gè)受眾群體，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)中的各種渠道在互聯(lián)網(wǎng)用戶中進(jìn)行傳播。其次，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度快，傳播的信息量大，表現(xiàn)形式豐富，可以使品牌傳播的效果充分表現(xiàn)出來。最后，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及度提高，使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者數(shù)量越來越大，品牌傳播可以在互聯(lián)網(wǎng)中直接切入到客戶。

2）傳播自由度更高。傳統(tǒng)媒體的傳播方式、傳播渠道、傳播范圍和表現(xiàn)形式都很有限，不僅在時(shí)間、地域上被限制，內(nèi)容上也受到限制。新媒體的傳播更加自由，打破了傳統(tǒng)媒體區(qū)域、時(shí)空的限制。尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體使品牌傳播的渠道更加暢通，不再受到排他性、局限性的制約。

3）信息不易聚合。在品牌傳播過程中，具有六個(gè)層面：價(jià)值、文化、利益、個(gè)性、屬性及使用者。品牌傳播的聚合性就是指這六個(gè)層面的靜態(tài)聚集。在新媒體的環(huán)境下，信息傳播具有碎片化的特點(diǎn)，而信息傳播往往停留在表面，用戶很少會(huì)花心思將有效信息整合。因此，品牌傳播在新媒體環(huán)境下，具有不易聚合的特點(diǎn)[3]。

3 碎片化特征對品牌傳播的有利影響

新媒體碎片化的優(yōu)勢是能夠適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不會(huì)一次性將大量的信息強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是將信息化整為零，逐漸滲入到消費(fèi)者的日常生活中，使人們在潛移默化中接受了品牌。碎片化對品牌傳播有以下兩方面的積極影響。

第一方面，碎片化使品牌傳播具有良好的互動(dòng)性。新媒體環(huán)境下，信息交流從單向變?yōu)槎嘞?，人們從“受眾”變成“參眾”。在進(jìn)行信息交流時(shí)，人們可以通過新媒體進(jìn)行反饋、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的交互式傳播。互動(dòng)性對品牌傳播十分有利，在品牌傳播的過程中，通過新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，可以提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，提高品牌傳播的

效果。

另一方面，碎片化豐富了品牌的接受方式。通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播的內(nèi)容比較單一。但通過新媒體進(jìn)行傳播可以兼具電視、廣播和報(bào)紙的表現(xiàn)形式，提供聲音、文字、圖片和影像信息。使人們在接受品牌傳播時(shí)，得到的信息更加多樣性、立體性。使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播，可以打破傳統(tǒng)媒體的區(qū)域限制。通過新媒體碎片化的特征，人們在通過新媒體接觸品牌傳播時(shí)，可以根據(jù)自身的喜好，選擇文字、圖片或影音的信息，可以提高對品牌傳播的接受度[4]。

4 碎片化特征對品牌傳播的不利影響

新媒體具有的碎片化特征，對品牌傳播具有以上優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也存在一些不利的影響。首先，碎片化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中信息量龐大，會(huì)影響品牌的傳播效果。目前我國的消費(fèi)者每天通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和電視會(huì)接觸到大量的信息，其中能夠吸引消費(fèi)者注意的非常少。媒體的價(jià)值受到受眾數(shù)量、受眾質(zhì)量、受眾穩(wěn)定性、接觸頻率和接觸時(shí)長這五個(gè)指標(biāo)影響。而新媒體的受眾較小，質(zhì)量較高的特點(diǎn)，但也有不穩(wěn)定的特點(diǎn)，而且無法對接觸時(shí)長和頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對于不同品牌的同類產(chǎn)品信息，消費(fèi)者無法通過信息接受其中某一種品牌，并且很容易忘記。因此，新媒體碎片化的特征會(huì)導(dǎo)致品牌傳播效果不良。

其次，碎片化會(huì)導(dǎo)致品牌傳播的信息規(guī)模較小，不能完全體現(xiàn)品牌的完整內(nèi)容。由于新媒體具有碎片化的本質(zhì)特征，使得消費(fèi)者接觸到最大量的品牌信息都會(huì)呈現(xiàn)內(nèi)容缺失、不完整的特點(diǎn)，導(dǎo)致傳播的信息大部分比較簡單、膚淺，消費(fèi)者不能對品牌產(chǎn)生準(zhǔn)確的理解，品牌的深層含義也不能傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者只會(huì)對企業(yè)的外部內(nèi)容具有印象，感受不到品牌的企業(yè)文化，導(dǎo)致品牌傳播效果不理想。信息量過小還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者將內(nèi)容不完整的信息視為網(wǎng)絡(luò)垃圾，甚至?xí)虼藢ζ放飘a(chǎn)生反感，對品牌傳播起到了反作用[5]。

5 結(jié)束語

品牌傳播可以給企業(yè)帶來更多的利潤，提高市場占有率。加強(qiáng)品牌傳播的效果，除了增強(qiáng)企業(yè)的核心價(jià)值，在營銷領(lǐng)域加大投入以外，在媒體傳播領(lǐng)域也要提高重視。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，為品牌傳播提供了新的渠道和機(jī)遇。了解新媒體對品牌傳播會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，是用好新媒體進(jìn)行品牌傳播的前提條件。本次論述根據(jù)新媒體的碎片化特征對品牌傳播產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，了解了新媒體在使品牌傳播具有更好的互動(dòng)性、更豐富的接受方式的同時(shí)，也導(dǎo)致了新媒體中的信息總量龐大，品牌傳播的單條信息量過小，影響了消費(fèi)者的接受效果。希望本次論述能幫助企業(yè)利用新媒體的優(yōu)勢，避免其產(chǎn)生不利影響，使品牌傳播得到更好的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]康杰.基于社會(huì)化媒體的品牌碎片化傳播策略[J].新聞傳播，2014（10）：10-12.

[2]舒詠平，齊二娜.基于企業(yè)自有數(shù)字媒體的品牌傳播聚合性[J].新聞大學(xué)，2015（2）：92-97.

[3]張信和.基于社會(huì)化媒體的品牌碎片化傳播策略[J].東南傳播，2014（2）：10-12.

[4]李媛媛.碎片時(shí)代的品牌焦慮——怎樣在碎片化傳播中維護(hù)品牌的整體性？[J].中國廣告，2014（10）：128-129.

[5]童宜潔.“碎片化”時(shí)代下的品牌設(shè)計(jì)傳播整合研究[J].大眾文藝，2016（2）：270.