苗佳
摘 要 品牌是通過(guò)傳播產(chǎn)生的。品牌的傳播與推廣不僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的課題,也應(yīng)該在媒體傳播領(lǐng)域中進(jìn)行研究。隨著科學(xué)技術(shù),尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,各種各樣的新媒體滲入到人們?nèi)粘I畹姆椒矫婷妗T谛旅襟w環(huán)境下,針對(duì)其碎片化的特征,對(duì)品牌傳播進(jìn)行研究,有利于提高品牌傳播的效果。文章闡述了新媒體的碎片化特征及新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點(diǎn),最后對(duì)新媒體碎片化的特征對(duì)品牌傳播的有利影響和不利影響進(jìn)行分析。希望通過(guò)本次論述可以幫助企業(yè)在品牌傳播時(shí)更好地利用新媒體碎片化的特征,提高品牌傳播的效果,建立良好的品牌形象。
關(guān)鍵詞 新媒體;碎片化特征;品牌傳播
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)04-0137-02
品牌傳播在營(yíng)銷領(lǐng)域具有重要意義。加強(qiáng)品牌傳播可以提高產(chǎn)品的銷量,增加企業(yè)的利潤(rùn)。但只從營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ζ放苽鞑ミM(jìn)行研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,傳媒領(lǐng)域也對(duì)品牌傳播具有重要影響。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,各式各樣的新媒體紛紛涌現(xiàn),盡管新媒體一般受眾較小,但其也具有受眾質(zhì)量較高等優(yōu)勢(shì)。用好新媒體進(jìn)行品牌傳播,就要合理利用新媒體的碎片化特征。發(fā)揚(yáng)其對(duì)品牌傳播的有利影響,對(duì)其產(chǎn)生的不利影響積極尋求解決方法,提高品牌傳播的效果。
1 新媒體的碎片化特征
與傳統(tǒng)媒體不同,新媒體在不斷演變、進(jìn)化。目前各界對(duì)新媒體還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。新媒體依賴于新的技術(shù)支持,改變了傳統(tǒng)媒體單向交流的信息傳播方式,新媒體不僅可以進(jìn)行雙向交流,在受眾之間也可以互相交流,形成了優(yōu)勢(shì)巨大的多向交流,在信息的多向傳播中,還會(huì)促進(jìn)新信息的產(chǎn)生[1]。
新媒體具有碎片化的本質(zhì)特征,本意為破碎、不完整。新媒體碎片化的特征主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn):第一點(diǎn),受眾碎片化,報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的覆蓋率越來(lái)越低,主要是由于當(dāng)前的青、中、壯年人在信息獲得渠道上擁有個(gè)性化的追求,傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式不能滿足受眾個(gè)性化的需求,使受眾的集中度下降,而微博、移動(dòng)電視等新媒體的出現(xiàn),可以從不同的角度滿足受眾的個(gè)性需求;第二點(diǎn),信息碎片化,新媒體碎片化特征表現(xiàn)在內(nèi)容上就是信息碎片化,新媒體傳播的信息不像傳統(tǒng)媒體具有篇幅完整的特點(diǎn),是通過(guò)零零碎碎的信息滲透入人們的生活之中,新媒體的信息傳播者除了專業(yè)的記者以外,每一名受眾也是信息的傳播者,在信息傳播時(shí),往往會(huì)選擇自己認(rèn)為關(guān)鍵的信息或是正確的觀點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)播[2]。
2 新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點(diǎn)
新媒體的出現(xiàn)豐富了品牌傳播的渠道和方式,也大大提高了品牌傳播的效果。品牌傳播通過(guò)新媒體可以更好地展示品牌特點(diǎn),使受眾更容易接受。在新媒體環(huán)境下,品牌傳播具有了新的特點(diǎn)。
1)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度更高。首先,網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大,企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí),絕對(duì)不會(huì)忽視這個(gè)受眾群體,會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的各種渠道在互聯(lián)網(wǎng)用戶中進(jìn)行傳播。其次,互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度快,傳播的信息量大,表現(xiàn)形式豐富,可以使品牌傳播的效果充分表現(xiàn)出來(lái)。最后,隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及度提高,使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者數(shù)量越來(lái)越大,品牌傳播可以在互聯(lián)網(wǎng)中直接切入到客戶。
2)傳播自由度更高。傳統(tǒng)媒體的傳播方式、傳播渠道、傳播范圍和表現(xiàn)形式都很有限,不僅在時(shí)間、地域上被限制,內(nèi)容上也受到限制。新媒體的傳播更加自由,打破了傳統(tǒng)媒體區(qū)域、時(shí)空的限制。尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體使品牌傳播的渠道更加暢通,不再受到排他性、局限性的制約。
3)信息不易聚合。在品牌傳播過(guò)程中,具有六個(gè)層面:價(jià)值、文化、利益、個(gè)性、屬性及使用者。品牌傳播的聚合性就是指這六個(gè)層面的靜態(tài)聚集。在新媒體的環(huán)境下,信息傳播具有碎片化的特點(diǎn),而信息傳播往往停留在表面,用戶很少會(huì)花心思將有效信息整合。因此,品牌傳播在新媒體環(huán)境下,具有不易聚合的特點(diǎn)[3]。
3 碎片化特征對(duì)品牌傳播的有利影響
新媒體碎片化的優(yōu)勢(shì)是能夠適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,不會(huì)一次性將大量的信息強(qiáng)加給消費(fèi)者,而是將信息化整為零,逐漸滲入到消費(fèi)者的日常生活中,使人們?cè)跐撘颇薪邮芰似放?。碎片化?duì)品牌傳播有以下兩方面的積極影響。
第一方面,碎片化使品牌傳播具有良好的互動(dòng)性。新媒體環(huán)境下,信息交流從單向變?yōu)槎嘞颍藗儚摹笆鼙姟弊兂伞皡⒈姟?。在進(jìn)行信息交流時(shí),人們可以通過(guò)新媒體進(jìn)行反饋、互動(dòng),實(shí)現(xiàn)信息的交互式傳播?;?dòng)性對(duì)品牌傳播十分有利,在品牌傳播的過(guò)程中,通過(guò)新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度,提高品牌傳播的
效果。
另一方面,碎片化豐富了品牌的接受方式。通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播的內(nèi)容比較單一。但通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播可以兼具電視、廣播和報(bào)紙的表現(xiàn)形式,提供聲音、文字、圖片和影像信息。使人們?cè)诮邮芷放苽鞑r(shí),得到的信息更加多樣性、立體性。使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播,可以打破傳統(tǒng)媒體的區(qū)域限制。通過(guò)新媒體碎片化的特征,人們?cè)谕ㄟ^(guò)新媒體接觸品牌傳播時(shí),可以根據(jù)自身的喜好,選擇文字、圖片或影音的信息,可以提高對(duì)品牌傳播的接受度[4]。
4 碎片化特征對(duì)品牌傳播的不利影響
新媒體具有的碎片化特征,對(duì)品牌傳播具有以上優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),也存在一些不利的影響。首先,碎片化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中信息量龐大,會(huì)影響品牌的傳播效果。目前我國(guó)的消費(fèi)者每天通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和電視會(huì)接觸到大量的信息,其中能夠吸引消費(fèi)者注意的非常少。媒體的價(jià)值受到受眾數(shù)量、受眾質(zhì)量、受眾穩(wěn)定性、接觸頻率和接觸時(shí)長(zhǎng)這五個(gè)指標(biāo)影響。而新媒體的受眾較小,質(zhì)量較高的特點(diǎn),但也有不穩(wěn)定的特點(diǎn),而且無(wú)法對(duì)接觸時(shí)長(zhǎng)和頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì),對(duì)于不同品牌的同類產(chǎn)品信息,消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)信息接受其中某一種品牌,并且很容易忘記。因此,新媒體碎片化的特征會(huì)導(dǎo)致品牌傳播效果不良。
其次,碎片化會(huì)導(dǎo)致品牌傳播的信息規(guī)模較小,不能完全體現(xiàn)品牌的完整內(nèi)容。由于新媒體具有碎片化的本質(zhì)特征,使得消費(fèi)者接觸到最大量的品牌信息都會(huì)呈現(xiàn)內(nèi)容缺失、不完整的特點(diǎn),導(dǎo)致傳播的信息大部分比較簡(jiǎn)單、膚淺,消費(fèi)者不能對(duì)品牌產(chǎn)生準(zhǔn)確的理解,品牌的深層含義也不能傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者只會(huì)對(duì)企業(yè)的外部?jī)?nèi)容具有印象,感受不到品牌的企業(yè)文化,導(dǎo)致品牌傳播效果不理想。信息量過(guò)小還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者將內(nèi)容不完整的信息視為網(wǎng)絡(luò)垃圾,甚至?xí)虼藢?duì)品牌產(chǎn)生反感,對(duì)品牌傳播起到了反作用[5]。
5 結(jié)束語(yǔ)
品牌傳播可以給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn),提高市場(chǎng)占有率。加強(qiáng)品牌傳播的效果,除了增強(qiáng)企業(yè)的核心價(jià)值,在營(yíng)銷領(lǐng)域加大投入以外,在媒體傳播領(lǐng)域也要提高重視。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展,為品牌傳播提供了新的渠道和機(jī)遇。了解新媒體對(duì)品牌傳播會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響,是用好新媒體進(jìn)行品牌傳播的前提條件。本次論述根據(jù)新媒體的碎片化特征對(duì)品牌傳播產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析,了解了新媒體在使品牌傳播具有更好的互動(dòng)性、更豐富的接受方式的同時(shí),也導(dǎo)致了新媒體中的信息總量龐大,品牌傳播的單條信息量過(guò)小,影響了消費(fèi)者的接受效果。希望本次論述能幫助企業(yè)利用新媒體的優(yōu)勢(shì),避免其產(chǎn)生不利影響,使品牌傳播得到更好的效果。
參考文獻(xiàn)
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