新常態(tài)下“最美”宣傳實(shí)踐與探索

季志良

摘 要 挖掘“最美現(xiàn)象”、傳播“最美現(xiàn)象”是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效途徑，是主流媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。近年來紹興廣電總臺(tái)充分發(fā)揮集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙于一體的全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，采用新聞報(bào)道、新聞行動(dòng)、公益活動(dòng)、公益廣告、特設(shè)節(jié)目等多種形式，報(bào)道凡人善舉、宣傳最美典型，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，積極傳遞正能量，營(yíng)造了公民道德建設(shè)的良好輿論氛圍。

關(guān)鍵詞 最美現(xiàn)象；最美典型；凡人善舉；引領(lǐng)；社會(huì)風(fēng)尚

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0118-03

近年來，從浙江開始，全國(guó)涌現(xiàn)出“最美媽媽”“最美司機(jī)”“最美姑娘”“最美教師”“最美爺爺”“最美警察”等一大批影響全國(guó)、感動(dòng)全社會(huì)的“最美人物”?！白蠲垃F(xiàn)象”本來是個(gè)社會(huì)道德現(xiàn)象，但在民間力量和媒體的推動(dòng)下，以“最美”這種審美方式表達(dá)出來，進(jìn)而演化和擴(kuò)展為全社會(huì)共同發(fā)現(xiàn)和弘揚(yáng)真善美的一種現(xiàn)象[1]。挖掘“最美現(xiàn)象”、傳播“最美現(xiàn)象”是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效途徑，是主流媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。紹興廣播電視總臺(tái)（簡(jiǎn)稱紹興廣電）充分發(fā)揮集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙于一體的全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，采用新聞報(bào)道、新聞行動(dòng)、公益活動(dòng)、公益廣告、特設(shè)節(jié)目等多種形式，報(bào)道凡人善舉、宣傳最美典型，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，積極傳遞正能量，營(yíng)造了公民道德建設(shè)的良好輿論氛圍。

1 最美典型和凡人善舉相結(jié)合，宣傳傳統(tǒng)美德弘揚(yáng)社會(huì)正氣

“最美現(xiàn)象”是一個(gè)閃亮的道德品牌，樹立典型來引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向，弘揚(yáng)“最美精神”，從而擴(kuò)大“最美現(xiàn)象”的影響力，而人們身邊涌現(xiàn)的“最美現(xiàn)象”對(duì)人們更有啟發(fā)和教育意義[2]。近年來紹興廣電通過挖掘宣傳報(bào)道現(xiàn)實(shí)生活中涌現(xiàn)出來的體現(xiàn)奉獻(xiàn)精神、甚至犧牲精神的“最美現(xiàn)象”典型，不斷展示“最美精神”的時(shí)代性，拓展“最美現(xiàn)象”的時(shí)代內(nèi)涵，使“最美精神”能夠得到更好的傳承和發(fā)展。

2012年3月，紹興一名消防戰(zhàn)士田思嘉為搶救國(guó)家和人民財(cái)產(chǎn)英勇犧牲。紹興廣電抓住這一社會(huì)熱點(diǎn)事件，把消防英雄的報(bào)道和“我們的價(jià)值觀”報(bào)道緊密結(jié)合，唱響英雄贊歌，引領(lǐng)主流價(jià)值觀。電視《第1熱線》《直播紹興》等欄目打破常規(guī)，接連三天策劃推出了《浴火寫忠誠(chéng)》《聚焦消防英雄》《英雄贊歌》等五檔特別節(jié)目，大容量、多層次地宣傳報(bào)道了消防英雄的英勇事跡；廣播《738早新聞》播出的長(zhǎng)篇錄音通訊《在烈火中永生——記諸暨市消防大隊(duì)城東中隊(duì)代理副指導(dǎo)員田思嘉》獲得了浙江新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

與此同時(shí)，紹興廣電與市文明辦、共青團(tuán)紹興市委共同推出了《我們的價(jià)值觀》系列主題論壇——《80后：責(zé)任 擔(dān)當(dāng) 向前走》，節(jié)目邀請(qǐng)?zhí)锼技螒?zhàn)友、“80后”團(tuán)干部、青年代表，從田思嘉烈士的價(jià)值取向縱論“80后”青年應(yīng)樹立的人生觀、價(jià)值觀，對(duì)共同認(rèn)同的價(jià)值取向進(jìn)行了梳理、提煉、弘揚(yáng)，從而取得了良好的宣傳效果。

2015年年初，在紹興柯橋經(jīng)商的印度商人尼拉杰·帕瓦尼得知12歲的中國(guó)女孩佳佳患上白血病急需血小板后，發(fā)起了獻(xiàn)血倡議，100多名在紹工作的印度人獻(xiàn)出了33 800毫升鮮血，還募集16余萬元善款，為小女孩解了燃眉之急，此后，他又發(fā)出倡議，要組織印度同胞每年兩次義務(wù)獻(xiàn)血。經(jīng)紹興廣電廣播、電視、新媒體全程跟蹤采訪，尼拉杰和滴血之愛無國(guó)界的愛心行動(dòng)也先后引起了中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等中央級(jí)媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道。在“最美浙江人——2015年度浙江驕傲人物”評(píng)選活動(dòng)中，尼拉杰·帕瓦尼成功入選，成為第一個(gè)獲“浙江驕傲”的外籍人士。由此采制的新聞專題《滴血之愛無國(guó)界》獲得了浙江新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

“最美現(xiàn)象”既有典型人物在突發(fā)狀態(tài)下的驚天義舉，也有普通人在平凡崗位、日常生活中的盡職盡責(zé)、樂于奉獻(xiàn)的凡人善舉。凡人善舉發(fā)端于百姓、植根于生活，親切可感、真實(shí)可信，是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀最有代表性、最具說服力的鮮活典范，因而更容易感動(dòng)人心、引發(fā)共鳴。宣傳報(bào)道凡人善舉，讓百姓身邊的好人好事傳遞和凝聚正能量，引導(dǎo)每個(gè)公民見賢思齊，營(yíng)造向上向善的社會(huì)風(fēng)尚和發(fā)展氛圍。

2012年3月的一天，天下大雨，紹興市區(qū)勝利路邊，一位老人突然去世，在等待老人親屬趕來的一個(gè)多小時(shí)時(shí)間里，民警和許多市民輪流為去世老人撐傘擋雨，用這種溫馨之舉維護(hù)了老人最后的尊嚴(yán)，這一溫馨的事件感動(dòng)了整個(gè)紹興城。紹興廣電《直播紹興》節(jié)目抓住這一社會(huì)熱點(diǎn)事件做深做足價(jià)值觀大討論，制作了特別節(jié)目《這把傘 撐開的不僅是風(fēng)雨》，不但講述這一事件的來龍去脈，還將紹興市文明辦工作人員和撐傘事件的當(dāng)事民警請(qǐng)進(jìn)演播室進(jìn)行訪談，深入總結(jié)提煉了此事件帶給我們的思考和意義。結(jié)合這樣的典型事件，大張旗鼓地開展價(jià)值觀大討論，收到了觀眾關(guān)注度和宣傳效果雙贏的目的。由此采寫的報(bào)道獲得了浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

同年5月，紹興廣電《第1熱線》記者在采訪中了解到市民金宇隆連續(xù)14年義務(wù)獻(xiàn)血，但兒子金子陽(yáng)身患白血病無力醫(yī)治后，在節(jié)目中作了連續(xù)報(bào)道，感動(dòng)了無數(shù)紹興人，大家紛紛伸出援手自發(fā)捐款，金子陽(yáng)被送到省新華醫(yī)院接受治療，在社會(huì)上形成了“好人有好報(bào)”“好人幫社會(huì) 社會(huì)幫好人”的愛心接力。6月上旬，紹興廣電又周密部署，以廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒全媒體聯(lián)動(dòng)的形式，全面開展“獻(xiàn)血英雄金宇隆”主題報(bào)道活動(dòng)，到6月底，金宇隆收到社會(huì)各界的愛心捐款已達(dá)29.3萬元，受到了時(shí)任市委書記的充分肯定。

2 新聞行動(dòng)和公益活動(dòng)相結(jié)合，彰顯社會(huì)責(zé)任傳遞溫暖愛心

在媒體競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，作為新聞報(bào)道內(nèi)容產(chǎn)品的延伸和發(fā)展，通過策劃和實(shí)施新聞行動(dòng)，來彰顯傳播能力、擴(kuò)大媒體影響力，成為越來越多媒體的選擇[3]。紹興廣電注重以品牌欄目為依托，圍繞挖掘“最美現(xiàn)象”、宣傳“最美人物”，策劃開展有特色的新聞行動(dòng)，組織采編播人員深入生活、貼近群眾，用持之以恒的努力傳遞愛心傳遞溫暖，搭建起一個(gè)黨委政府體察民情、溝通民意、關(guān)愛民生的媒體平臺(tái)。

2015年新年伊始，紹興廣電推出《行進(jìn)紹興·精彩故事》新聞行動(dòng)，組織記者、編輯下基層記錄紹興變化、講述紹興故事、傳播紹興聲音。采制的《吳立江：鷹擊長(zhǎng)空 不辱使命》系列報(bào)道，講述獲“東海強(qiáng)軍先鋒”榮譽(yù)稱號(hào)的紹興籍飛行員吳立江憑著敢挑重任、敢為人先的飛豹精神，帶頭試飛、戰(zhàn)巡，多次執(zhí)行高、難、險(xiǎn)飛行任務(wù)，捍衛(wèi)國(guó)家?？瞻踩木使适?；《水文代辦員厲何鳳：妻承夫業(yè) 堅(jiān)守深山》，講述弱女子厲何鳳在丈夫因車禍過世后，接過水文代辦員的接力棒，為防汛堅(jiān)守深山，默默無聞地奉獻(xiàn)的故事。播出的100多篇報(bào)道，有力地傳播了正能量，取得了良好的社會(huì)效果。

借電視劇《我的媽媽是天使》播出之際，紹興廣電因勢(shì)利導(dǎo)推出“尋找天使媽媽”新聞行動(dòng)，《直播紹興》和《師爺說新聞》兩檔新聞欄目與電視劇聯(lián)動(dòng)，發(fā)動(dòng)觀眾尋找、幫助社會(huì)上善良堅(jiān)強(qiáng)但卻面臨生活困頓的好媽媽。藉此歌頌人間真情，倡導(dǎo)社會(huì)愛心。

同樣紹興廣電推出尋找“四季最美”大型新聞行動(dòng)，時(shí)間跨度一年，分春季《尋找最美媳婦》、夏季《尋找最有孝心少年》、秋季《尋找最健康老人》、冬季《尋找最和諧家庭》四個(gè)篇章。“春日融融百花開，尋找誰家的兒媳婦最最美；荷花映日育新蓮，尋找最有孝心的好少年；丹桂金菊十里香，比一比哪位壽星最健康；臘月梅花喜鵲鬧，和諧幸福要數(shù)誰家好?！蓖ㄟ^深入挖掘身邊“最美”，新聞行動(dòng)達(dá)到傳遞正能量，推崇真善美、樹立新風(fēng)尚的目的。

隨著新聞行動(dòng)深人，一篇篇生動(dòng)的報(bào)道，一個(gè)個(gè)充滿真情的最美故事，挖掘了紹興人最美的一面，一大批紹興人善行的群體形象，令紹興人“善行天下”的形象逐漸豐滿，也在全社會(huì)掀起了一股崇尚紹興好人，尊重紹興好人，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)好人的良好風(fēng)氣，大大提升紹興的美譽(yù)度和影響力。眾多觀眾致電熱線電話，感慨受到了一次心靈上的震撼和凈化。

媒體公益活動(dòng)作為媒體在公益性報(bào)道基礎(chǔ)上的延伸發(fā)展，媒體公益活動(dòng)與公益性報(bào)道相比，更能體現(xiàn)出靈活性和創(chuàng)新性。媒體憑借廣泛的影響力和公信力，能夠吸引很多受眾、企事業(yè)單位、志愿者、義工參與到媒體公益活動(dòng)中。最后通過媒體平臺(tái)反饋活動(dòng)效果，或直接宣傳“最美現(xiàn)象”；或通過公眾對(duì)弱勢(shì)群體的幫助，展現(xiàn)普通群眾善良真情，傳遞社會(huì)正能量。

紹興廣電在通過新聞行動(dòng)挖掘宣傳報(bào)道“最美現(xiàn)象”的同時(shí)，致力于組織策劃各種類型的公益活動(dòng)來宣傳“最美現(xiàn)象”，弘揚(yáng)“最美精神”。近年來，紹興廣電注重公益活動(dòng)品牌化、系列化，成功打造了以“道德模范”年度人物評(píng)選、“感動(dòng)紹興”年度最具影響力人物評(píng)選、“天天向善”大型慈善公益活動(dòng)、“最美消防員、最美教師、最美環(huán)衛(wèi)人系列評(píng)選活動(dòng)”“冬日暖陽(yáng)”愛心幫扶活動(dòng)、“愛心童盟”大型網(wǎng)絡(luò)公益行動(dòng)等為代表的、特色鮮明的公益活動(dòng)品牌，進(jìn)一步推進(jìn)公益品牌活動(dòng)集群化發(fā)展，做到每個(gè)頻率、頻道都有自己的公益品牌，每月都有活動(dòng)，每季都有主題。

“紹興市道德模范年度人物評(píng)選活動(dòng)”從2013年至今已成功舉辦三屆，以“弘揚(yáng)時(shí)代精神”為基本出發(fā)點(diǎn)，集中展示過去一年中古越大地涌現(xiàn)出來的“最美人物”。像“倒貼書記”杭蘭英、“最美交警”潘旗龍、“特殊教師”胡中祥等全市各條戰(zhàn)線中涌現(xiàn)出來的道德模范以他（她）們助人為樂、誠(chéng)實(shí)守信、敬業(yè)奉獻(xiàn)、見義勇為、孝老愛親的美德引起社會(huì)廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響，成為紹興最具影響力和品牌知名度的社會(huì)公益活動(dòng)及重要的道德教育陣地。

由紹興廣電和紹興慈善總會(huì)實(shí)施獲第四屆“浙江慈善獎(jiǎng)”的“四季沐歌”慈善救助活動(dòng)，自2011年啟動(dòng)至今，已支出救助經(jīng)費(fèi)2.6億元，幫扶36.5萬人（次），形成了“春暖我心”幫扶貧困學(xué)子、“夏日親情”關(guān)愛貧困兒童、“秋日正紅”助老愛老和“冬日暖陽(yáng)”情暖城鄉(xiāng)困難群眾的品牌特色。

大型網(wǎng)絡(luò)公益行動(dòng)“愛心童盟”2013年啟航以來，已走進(jìn)全市各地56所學(xué)校，改善山區(qū)學(xué)校辦學(xué)條件，為困難家庭、外來建設(shè)者等子女實(shí)現(xiàn)微心愿，惠及10 000余名兒童，累計(jì)捐款超200萬元。三年來，紹興廣電電視、廣播、網(wǎng)站、“兩微一端”等傳播平臺(tái)聚焦一個(gè)個(gè)圓夢(mèng)項(xiàng)目，記錄一次次圓夢(mèng)行動(dòng)，社會(huì)各界愛心人士出資、出物、出力，紛紛加入“愛心童盟”公益隊(duì)伍，將愛心接力播撒。

3 特設(shè)節(jié)目和公益廣告相結(jié)合，深挖最美現(xiàn)象引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚

紹興廣電除了在相關(guān)頻道頻率常年開設(shè)《風(fēng)尚紹興》《時(shí)代先鋒》《真情故事》《天天向善》等欄目，講述身邊尊老愛幼、孝敬長(zhǎng)輩、鄰里互助、夫妻互愛、幫扶弱者、奉獻(xiàn)社會(huì)等的人和事，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚外。為深入挖掘最美現(xiàn)象，進(jìn)一步把公民道德宣傳引向深入。還在電視主頻道——新聞綜合頻道開辟專門時(shí)段，推出周播類欄目《紹興正能量》；廣播主頻率——新聞綜合頻率推出周播類欄目《道德觀察》，將道德模范和先進(jìn)道德事跡所產(chǎn)生的道德力量最大化地傳向全社會(huì)，讓更多的人感受到積極向上的道德力量，為促進(jìn)紹興整體思想道德水平提升做出努力。

同時(shí)，紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)利用新媒體平臺(tái)，集中本臺(tái)《紹興正能量》《道德觀察》所有報(bào)道，推出《微記錄：風(fēng)尚紹興》專題，長(zhǎng)期掛在網(wǎng)上，便于社會(huì)各界隨時(shí)收看收聽，起到二次傳播效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)主義思想道德的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

《紹興正能量》欄目記者在“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并推出的愛水、治水、護(hù)水、享水典型報(bào)道《荷花塘情結(jié)》，講述了紹興柯橋區(qū)平水鎮(zhèn)平水街村83歲的余倩蕓老人30多年護(hù)塘愛塘的故事。記者歷時(shí)1個(gè)月先后8次到老人家里采訪，與其結(jié)下了深厚的友誼，挖掘了余倩蕓老人用畢生的積蓄、以“荷花塘”的名字買下一處房產(chǎn)，待自己百年后用房產(chǎn)出租的收益請(qǐng)人維護(hù)池塘；簽訂遺體捐贈(zèng)協(xié)議，打算省下辦喪事的錢用于池塘整修等感人的細(xì)節(jié)。該節(jié)目播出后社會(huì)反響熱烈，有觀眾專程坐車到平水尋找余倩蕓老人和荷花塘，還有的觀眾主動(dòng)提出愿意接替老人管理池塘。該片還獲得了浙江省“五水共治”優(yōu)秀電視專題片獎(jiǎng)，名列獲獎(jiǎng)作品首位。

近年以來，紹興廣電總臺(tái)傾力打造“講文明樹新風(fēng)”公益宣傳陣地，一批制作精良、創(chuàng)意鮮活的公益廣告在重要時(shí)段、節(jié)目中循環(huán)播出。目前，紹興廣電三個(gè)電視頻道每天平均播出公益廣告120余次，其中黃金時(shí)間20余次；三個(gè)廣播頻率每天播出公益廣告100余次，其中黃金時(shí)間30余次。既有宣傳“最美媽媽”吳菊萍、“最美消防員”田思嘉等“最美浙江人”公益廣告，也有熱心公益事業(yè)的董國(guó)光、幾十年為鄰居做好事的吳巖興等本土道德模范的公益宣傳片。此外，本臺(tái)主持人等以公益形象拍攝的“互相幫助”等公益廣告，更是為百姓喜聞樂見、印象深刻。大量的公益廣告在弘揚(yáng)美德、倡導(dǎo)文明、服務(wù)社會(huì)等方面，積極傳遞向上正能量。

與此同時(shí)，紹興廣播電視報(bào)、紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也通過各自的媒體平臺(tái)，刊播形式各異的公益廣告，從而形成我臺(tái)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體立體化全情參與的公益廣告熱播效應(yīng)。

研究證明，榜樣的示范效益對(duì)于一個(gè)社會(huì)的進(jìn)步意義重大，每一個(gè)時(shí)期都有不同的榜樣引領(lǐng)公眾價(jià)值取向?！白蠲垃F(xiàn)象”承擔(dān)了指引社會(huì)先進(jìn)文化方向的歷史使命，充當(dāng)了道德榜樣的重要角色，也具有教化民眾提高思想道德水平的責(zé)任[1]。主流媒體作為媒體社會(huì)公器，其本質(zhì)決定了媒體本身必須為全社會(huì)承擔(dān)責(zé)任，所以對(duì)“最美現(xiàn)象”的宣傳報(bào)道是主流媒體應(yīng)盡的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。主流媒體要通過多種形式，建立長(zhǎng)期集中的宣傳陣地，做好“最美現(xiàn)象”的宣傳報(bào)道工作。通過“最美現(xiàn)象”的宣傳，努力促使全社會(huì)齊心協(xié)力，全方位共同推動(dòng)群眾爭(zhēng)做“最美”、弘揚(yáng)“最美”，營(yíng)造“做最美、正能量、促和諧”的社會(huì)風(fēng)尚。

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