新形勢(shì)下創(chuàng)新網(wǎng)上主題宣傳的三維思考

賈存真

摘 要 所謂主題宣傳，就是媒體在一段時(shí)期內(nèi)，集中人員和資源形成聚合傳播力，通過傳播理念的更迭，傳播內(nèi)容的拆分重組，話語權(quán)的轉(zhuǎn)讓，新技術(shù)的應(yīng)用等方式，使受眾的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，增益網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，解決如何創(chuàng)新網(wǎng)上主題宣傳，成為新聞工作者面臨的重要任務(wù)和緊迫課題。文章即從理念、內(nèi)容、運(yùn)用新技術(shù)三個(gè)維度去探索網(wǎng)上主題宣傳的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞 理念；內(nèi)容；方式；有效傳播；無人機(jī)航拍；VR全景

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0121-02

1 更新理念：形成主題宣傳的有效傳播

要做好主題宣傳，創(chuàng)新是第一力量，而理念創(chuàng)新是靈魂。宣傳，就是讓正能量廣泛傳播，要達(dá)到自己的宣傳目的，就要使整個(gè)過程中的參與對(duì)象形成節(jié)奏共振，實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

在傳播的議程設(shè)置過程中，對(duì)主題的把握是實(shí)現(xiàn)傳播最重要的工作，需要媒體對(duì)報(bào)道對(duì)象某一段時(shí)間內(nèi)的工作主題進(jìn)行透析，實(shí)現(xiàn)主題先行，并根據(jù)不同的傳播載體對(duì)受眾進(jìn)行劃分，根據(jù)不同的傳播技巧量體裁衣，溝通宣傳主題和受眾之間的切身利益，這也是是當(dāng)前時(shí)代網(wǎng)絡(luò)主題宣傳創(chuàng)新的先決條件。

由西部網(wǎng)、陜西頭條客戶端主辦的“聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風(fēng)活動(dòng)自2016年5月11日在咸陽禮泉縣啟動(dòng)，歷時(shí)6個(gè)多月，先后在咸陽禮泉縣、延安富縣、銅川王益區(qū)、渭南華陰市、安康嵐皋縣、寶雞眉縣、商洛丹鳳縣、榆林榆陽區(qū)、漢中市漢臺(tái)區(qū)、西安市長(zhǎng)安區(qū)共10個(gè)區(qū)縣進(jìn)行了采訪報(bào)道，充分應(yīng)用VR、全景技術(shù)，在內(nèi)容制作、傳播形態(tài)、特色挖掘、互動(dòng)模式等方面做了全方位的探索，重新構(gòu)建了“主題報(bào)道”的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)，在“十三五”開局之年，為網(wǎng)友提供了一個(gè)全新的觀察視角。

活動(dòng)從策劃之初，就把有效傳播放在首位。一方面，提煉陜西“十三五”規(guī)劃綱要中，“全部脫貧”“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”“免費(fèi)教育”等成為了未來五年發(fā)展的關(guān)鍵詞。圍繞這些關(guān)鍵詞，為了全面展示“十三五”開局之年陜西各地的發(fā)展成就、記錄百姓生活、建言地方發(fā)展。另一方面，深入基層一線，將鏡頭和筆觸對(duì)準(zhǔn)普通人，以他們的故事與受眾形成同頻共鳴，進(jìn)一步提升活動(dòng)的有效傳播。

截至2016年底，“聚力十三五·走讀新陜西”采訪陜西各地市200多個(gè)地標(biāo)性建筑，采訪300多位工匠藝人、經(jīng)濟(jì)專家學(xué)者和普通百姓，發(fā)布各類稿件500多篇，專題閱讀量達(dá)上千萬，圖文稿件被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等60多家媒體廣泛轉(zhuǎn)載。采訪活動(dòng)在映客、一直播等直播平臺(tái)關(guān)注量達(dá)到300萬，互動(dòng)人次達(dá)2萬。新浪微博話題#聚力十三五走讀新陜西#閱讀量已經(jīng)達(dá)到1 596.8萬，2 789名網(wǎng)友參與了話題討論。全方位展現(xiàn)了陜西“十二五”的發(fā)展成就，以及百姓對(duì)“十三五”的美好愿景，為全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍。

2 創(chuàng)新內(nèi)容：把主題還原回生活，讓宣傳浸潤(rùn)有感

網(wǎng)上主題宣傳的內(nèi)容創(chuàng)新貴在挖掘，貴在讓正能量凸顯，貴在打造出精彩的弘揚(yáng)社會(huì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的鮮活內(nèi)容，讓正面宣傳有溫度，有高度，有厚度，有深度。

2.1 運(yùn)用介入式微紀(jì)錄手法，讓主題宣傳新聞化、故事化

要增強(qiáng)主題宣傳的有效性，既要在如何更好地新聞化上下功夫，也要在故事化上下功夫，善于講故事，把主題還原回生活，讓更具說服力的故事喚醒個(gè)人感受，接受影響。

“聚力十三五·走讀新陜西”活動(dòng)中，記者先后以圖片、視頻、全景等報(bào)道形式，以微型紀(jì)錄片的形式重點(diǎn)報(bào)道關(guān)注華陰老腔、富縣熏畫、眉縣泥塑等非遺文化；華陰麻食泡饃、大刀面、嵐皋巴人吊罐和魔芋豆腐等美食文化；咸陽禮泉昭陵、耀州窯博物館、榆林季鸞公園等歷史文化；涇河大峽谷、嵐皋南宮山、眉縣太白山、丹鳳棣花古鎮(zhèn)等旅游文化以及延安富縣秦直道、包茂高速富縣段等經(jīng)濟(jì)文化，形成一個(gè)多層次、立體化的陜西歷史、人文文化的全景紀(jì)錄報(bào)道。講述了一批陜西普通人追逐傳統(tǒng)藝術(shù)的故事，小視角展現(xiàn)大主題，可讀性強(qiáng)。

在嵐皋縣濱河廣場(chǎng)，陜西頭條航拍飛機(jī)沿著濱河大道正進(jìn)行拍攝作業(yè)，周圍群眾紛紛贊不絕口，看到記者們正在操控遙控器，正在河邊散步的退休老教師強(qiáng)師傅激動(dòng)地說：“嵐皋縣有山有水，氣候宜人，知名度卻不高。希望通過你們的航拍飛機(jī)和相機(jī)鏡頭，能把我們縣城的美景美食和人文歷史擴(kuò)散出去，讓更多外頭人知道?！?/p>

2.2 權(quán)威專家網(wǎng)絡(luò)大V參與，增強(qiáng)主題宣傳說服力與感染力

讓一個(gè)“硬”主題感染人心，滲透骨髓，說服群眾，就得讓報(bào)道變得感性且立體，讓受眾覺得這個(gè)話題跟自己的生活有關(guān)系。

“聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風(fēng)活動(dòng)不僅是記者原創(chuàng)，還將專業(yè)的網(wǎng)友納入到報(bào)道體系中來了。邀請(qǐng)了多位行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜?，如陜西省社?huì)科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所顏鵬、三農(nóng)學(xué)者魏延安、陜西省電子商務(wù)協(xié)同創(chuàng)新研究中心首席專家張鴻等一批專家學(xué)者針對(duì)各縣區(qū)的“十三五規(guī)劃”發(fā)表評(píng)論，如《張鴻：禮泉縣農(nóng)村電商發(fā)展策略研究》《銅川市王益區(qū)：老城區(qū)如何煥發(fā)新生機(jī)》等一批深度解讀類稿件。撰寫了多篇具有針對(duì)性和意見建議性的稿件，備受當(dāng)?shù)卣推笫聵I(yè)單位

好評(píng)。

第三站王益區(qū)采訪開始，采訪團(tuán)還邀請(qǐng)了多個(gè)陜西本地知名美食自媒體賬號(hào)，以網(wǎng)友的平民視角，探訪、品位、解讀陜西民間的美食文化，曾兩次參與采訪活動(dòng)的網(wǎng)友“@每頓飯三斤米”給記者說：“參加此次活動(dòng)不僅讓我認(rèn)識(shí)到一個(gè)更加豐富多彩的陜西，還通過自己的力量，讓身邊的人感受到了陜西各地的風(fēng)土人情，觸摸到了陜西的真實(shí)溫度，非常值得?！?/p>

3 應(yīng)用新技術(shù)：讓主題宣傳更鮮活更好看

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，做好網(wǎng)上主題宣傳，要順應(yīng)融媒體發(fā)展的趨勢(shì)，充分利用新技術(shù)、新手段、新平臺(tái)，豐富主題宣傳的形式，讓主題宣傳更具吸引力。

3.1 應(yīng)用新技術(shù)，使主題宣傳內(nèi)容豐富有看點(diǎn)

“聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風(fēng)活動(dòng)，應(yīng)用新技術(shù)，給“主題報(bào)道”的內(nèi)容制作提供了一個(gè)新的范本?；顒?dòng)中，西部網(wǎng)全面打通網(wǎng)站、陜西頭條客戶端、微博、微信等渠道，形成全媒體宣傳矩陣，并打破以往“主題”報(bào)道的干澀和“成就”報(bào)道的生硬，首次將無人機(jī)航拍、延時(shí)攝影、360°全景展示、VR虛擬現(xiàn)實(shí)及H5等手段納入報(bào)道體系，互動(dòng)性更強(qiáng)。同時(shí)，每到一處，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，針?duì)多端口、多渠道生產(chǎn)不同的報(bào)道內(nèi)容，并與當(dāng)?shù)匚⒉?、微信大?hào)及自媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮各媒介協(xié)同互動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推薦，最大限度擴(kuò)大宣傳覆蓋面。

活動(dòng)中，開設(shè)“世相”“專家談”“發(fā)展連連看”“航拍”“360°全景視角”“延時(shí)攝影”等多個(gè)欄目，多視角解讀地方發(fā)展成就和百姓故事。在當(dāng)?shù)厝罕娕笥讶χ幸鹚⑵量癯薄Ｍ瑫r(shí)，還通過梳理該縣十三五規(guī)劃綱要制作了H5手機(jī)畫報(bào)報(bào)道，被縣委書記、縣長(zhǎng)等多名黨政領(lǐng)導(dǎo)分享朋友圈。

3.2 運(yùn)用新技術(shù)打造主題宣傳互動(dòng)新模式，獲取網(wǎng)友點(diǎn)贊

從第二站延安富縣開始，采訪團(tuán)將2016年最火的VR技術(shù)納入報(bào)道體系，制作了富縣VR漫游作品，單篇閱讀量24小時(shí)接近1萬，新的交互技術(shù)，讓不少網(wǎng)友驚呼人雖未到富縣，如同置身富縣。在華陰，采訪團(tuán)手機(jī)直播女主播向網(wǎng)友直播華陰老腔現(xiàn)場(chǎng)演出。在第四站華陰采訪時(shí)，自帶2萬粉絲的映客女主播用手機(jī)向全國乃至全世界網(wǎng)友實(shí)時(shí)展示采訪進(jìn)程，在華山景區(qū)航拍、華陰老腔演出等環(huán)節(jié)，主播不僅與老腔藝人合唱譚維維的歌曲《給你一點(diǎn)顏色》，還與參與網(wǎng)友隨時(shí)互動(dòng)，當(dāng)天幾段直播觀看人氣超過11萬。

在眾多的報(bào)道作品中，全景漫游最受網(wǎng)友關(guān)注歡迎，在華陰采訪期間制作的全景作品“360°全景漫游看華陰”，當(dāng)天觀看人數(shù)便破萬，很多網(wǎng)友點(diǎn)開后頓覺眼前一亮，主動(dòng)在虛擬場(chǎng)景中體驗(yàn)、標(biāo)注、留言，掀起了互動(dòng)傳播的熱潮。截止目前，累計(jì)已有近13萬人進(jìn)行了觀看和分享。

在整個(gè)采訪過程中，@西部網(wǎng) 、@陜西頭條 微博微信同步直播，實(shí)時(shí)發(fā)布采訪花絮，與@禮泉宣傳、@銅川發(fā)布、@富縣宣傳、@美麗嵐皋等各個(gè)區(qū)縣的政務(wù)微博微信互動(dòng)，形成了良好的傳播和擴(kuò)散效果。

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